Reklama - PR.doc

Strona: 2

Michał Gajlewicz, Reklama a public relations

Michał Gajlewicz

Reklama a public relations

Stosunki wzajemne między dwoma dziedzinami perswazyjnymi, jakimi są reklama i public relations nie są proste. Z trudnościami interpretacyjnymi zetkniemy się prędzej czy później praktycznie niezależnie od przyjętej koncepcji teoretycznej czy sposobu rozumienia obydwu pojęć. Nawet z niektórymi, na pierwszy rzut oka upraszczającymi tę relację stwierdzeniami, trudno jest po prostu przejść do porządku dziennego, na przykład z twierdzeniem, że reklama jest częścią składową public relations czyli całkowicie się w niej zawiera. Takie twierdzenie przywodzi na myśl chwytliwe slogany reklamowe w rodzaju: „reklama na świecie ma sto lat, a w Polsce dziesięć”[1]. Trzeba zacząć od tego, że nie jest powszechnie przyjęta, aczkolwiek chyba dominuje koncepcja, według której zarówno reklama jak i public relations są równorzędnymi częściami składowymi promocji, a ta z kolei wchodzi w skład marketingu. Ta koncepcja zakłada, że reklama i public relations mają urzeczywistniać, chociaż każda na swój sposób, ten sam nadrzędny cel wyznaczany najpierw przez marketing, a następnie przez promocję. Te relacje ukazuje poniższy schemat.

Rozróżnienie wydaje się proste dopóki nie rozważy się kilku kwestii, przede wszystkim tego, na ile ostre granice dzielą te dwa pojęcia (a zarazem dziedziny) oraz tego, czy i ewentualnie w jakim stopniu te pojęcia przenikają się nawzajem (dotyczy to zwłaszcza działań praktycznych podejmowanych w obydwu dziedzinach). Jest to kwestia granic, albo inaczej: zakresów tych dziedzin.

Promocja

Promocję można zdefiniować jako różnego rodzaju zabiegi i środki, za pomocą których doprowadza się do świadomości ludzi informacje i oceny dotyczące produktów (towarów lub usług) albo idei (koncepcji, nauk, programów wyborczych itd.). Cele te realizuje się między innymi poprzez informowanie, demonstrowanie, przekonywanie, zachęcanie, powtarzanie itp.

Promocja ma między innymi doprowadzić do tego, aby osoby objęte jej oddziaływaniem miały jakąś styczność z oferowanymi towarami, usługami lub ideami, co w przyszłości może z nich uczynić klientów albo zwolenników.

Warto wymienić przynajmniej niektóre typowe zabiegi mające promocyjny charakter, oczywiście większość przykładów podana jest ze sfery komercyjnej, ponieważ w niej realizuje się najwięcej zadań promocyjnych.

Zatem realizując promocję:

·      informuje się o towarach i usługach podając ich zalety, parametry i sfery zastosowań. Wad się nie podaje w dobrze pojętym własnym interesie. To ewentualnie może zrobić konkurencja albo niezadowolony klient,

·      dba się o wizerunek firmy, jej prestiż, informuje o wszelkich nowościach i modyfikacjach odnoszących się do towarów i usług,

·      podejmuje się takie oddziaływanie na odbiorców (potencjalnych klientów), aby rozpoznawali oni towar lub usługę spośród wielu innych, konkurencyjnych, a także, aby nie zapominali o nich,

·      systematycznie podtrzymuje się popularność danego towaru lub usługi,

·      usiłuje się zmienić sposób widzenia, obraz (image) tych towarów lub usług, które tracą popularność wśród klientów, oraz, co za tym idzie, także pozycję rynkową,

·      dba się o życzliwe nastwienie osób i instytucji zajmujących się dystrybucją danego towaru. W razie potrzeby organizuje się dla ludzi obsługujących sferę zbytu szkolenia albo stosuje się różnego rodzaju zachęty,

·      dociera się do jak najszerszej publiczności z informacjami o czasie, miejscach i warunkach sprzedaży,

·      stara się przekonać odbiorców lub klientów, aby rezygnowali z usług i towarów konkurencyjnych. W ramach tego zadania nieraz trzeba także przekonywać klientów do swoich, niestety droższych albo wcale nie lepszych towarów i usług, wtedy trzeba uzasadnić relacje towarów i usług do ich cen,

·      o ile jest to możliwe w danych warunkach, spełnia się prośby i życzenia klientów,

·      realizuje się posprzedażową obsługę klientów, w tym mającą informacyjny charakter,

·      stwarza się przychylną atmosferę wokół firmy, instytucji, organizacji itp. oraz wokół celów ich działalności.

Zarówno powyższa definicja promocji jak i wyliczenie najbardziej typowych zabiegów promocyjnych uzmysławiają, że bardzo łatwo utożsamić reklamę z szerszą i dla niej nadrzędną dziedziną, jaką jest promocja, a ponadto pomylić ją z którąś z dziedzin równorzędnych, które także są częściami promocji, przede wszystkim z public relations.[2]

W celu ukazania podobieństw i różnic, warto przedstawić nieco dokładniej reklamę i public relations, przede wszystkim podając kilka określających je definicji. Należy pamiętać, że definicji jest bardzo dużo, a przytoczone przykłady stanowią ich niewielką część.

Reklama

Definicja nagrodzona przez amerykańskie czasopismo „Advertising Age” („Wiek Reklamy”) w 1932 roku.

„Reklama jest to rozpowszechnienie wiadomości o towarach i usługach w celu wpływania na kształtowanie się popytu”

Nowsza definicja nagrodzona również przez to samo pismo w 1964 roku.

„Reklama jest to drukowane, rękopiśmienne, ustne lub graficzne powiadamianie o osobie, towarze, usługach lub ruchu społecznym jawnie pochodzące od zamawiającego reklamę i opłacane przez niego, w celu zwiększenia zbytu, rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub publicznej akceptacji.”

Definicja zawarta w Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej[3]

„(...) reklama oznacza wszelkie publiczne obwieszczenia, mające na celu popieranie sprzedaży, zakupu lub wynajmu produktu lub usługi, promocję idei czy sprawy lub spowodowanie innego skutku pożądanego przez reklamującego, dla których celów udzielono reklamującemu czasu transmisyjnego na zasadach odpłatności lub za inne podobne wynagrodzenie.”

Definicja zawarta w Międzynarodowym Kodeksie Reklamy z 1991 roku[4]

„(...) reklama obejmuje każdą formę prezentowania towarów i usług, niezależnie od użytego środka, łącznie z napisami na opakowaniach, etykietach i w miejscu sprzedaży.”

Definicja zawarta w Ustawie o Radiofonii i Telewizji[5]

„Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów i usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę za opłatą lub za inną formą wynagrodzenia.”

Definicja zaproponowana przez Oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce[6]

“Termin „reklama” obejmuje wszystkie formy przekazywania informacji o produktach, usługach lub instytucjach, niezależnie od użytego środka przekazu i włączając w to reklamowe stwierdzenia na opakowaniach, nalepkach i materiałach promocyjnych w punktach sprzedaży”.

Definicja autorstwa Mirosława Laszczaka[7]

(reklama jest to ciąg) „uporządkowanych sygnałów zmniejszających niepewność potencjalnego nabywcy co do cech produktu i zwieszających atrakcyjność produktu. Dzięki reklamie przywracany jest więc wewnętrzny porządek, gdyż potencjalny nabywca, opierając się na informacji, może kreować swoją własną, spójną wizję rzeczywistości”.

Definicja zawarta w jednej z najbardziej znanych książek z dziedziny marketingu autorstwa Philipa Kotlera[8]

(reklama to) „wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora.” (...)

„Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, to jest przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Przez pojęcie „forma płatnego oddziaływania” rozumiemy zjawisko powstawania kosztów u nadawcy reklamy, a przez pojęcie „forma bezosobowego oddziaływania” – zjawisko eliminacji bezpośredniego udziału człowieka w tym oddziaływaniu.”

Krótka definicja autorstwa Bogusława Kwarciaka[9] wzbogacona o dodatkową uwagę

„Reklama to informacja+perswazja”

„Reklama przynosi najlepsze efekty, kiedy jest integralną częścią planowania całej strategii rynkowej dla produktu, a więc elementem działań marketingowych.”

Do tego warto dodać, że B. Kwarciak widzi cele reklamy w następujący sposób:

·      pozyskanie świadomości marki

·      osiągnięcie lojalności wobec marki

·      edukacja klienta

·      walka z konkurencją

·      tworzenie wizerunku firmy

Definicja autorstwa Joanny Łodzianej-Grabowskiej[10]

„Reklama jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi masową, odpłatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania idei, produktów lub usług przez określonego nadawcę. Reklama obejmuje zatem te działania, które dotyczą prezentacji odbiorcom nieosobowej, płatnej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub organizacji.”

Definicja autorstwa Jacka Kalla[11]

„O reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę.”

Po przytoczeniu powyższych definicji można wyodrębnić następujące elementy, które z jednej strony częściej się powtarzają, a z drugiej strony są ważne, nawet jeżeli w cytowanych definicjach nie występowały często (występują w innych definicjach lub omówieniach).

Na podstawie przytoczonych definicji można więc powiedzieć, że reklamą jest:

1.   proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem realizowany za pomocą rozpowszechnienia wiadomości,

2.   oddziaływanie opłacane przez nadawcę,

3.   przekaz umieszczany na różnych nośnikach i w różnej postaci (łącznie z napisami na opakowaniach, etykietach i w miejscu sprzedaży),

4.   przekaz perswazyjny (mający do czegoś przekonać odbiorcę),

5.   komunikowanie się bezosobowe (nieosobiste, realizowane za pośrednictwem rozmaitych kanałów przekazu, przede wszystkim środków masowego przekazu),

6.   oddziaływanie czyli wpływanie na myśli, emocje i działania ludzi (przede wszystkim  w celu wpływania na popyt, lecz także rozszerzenia klienteli, otrzymania głosów lub publicznej akceptacji),

7.   prezentowanie towarów, usług, osób albo idei,

8.   takie oddziaływanie, którego nadawca jest jawny (z przekazu wynika, kim jest, na przykład pojedynczą osobą, grupą społeczną, instytucją albo organizacją).

Z ośmiu wymienionych elementów ostatnie sześć dotyczą w mniejszym lub większym stopniu przekazu.

Public relations

Historia stosowania public relations sięga jeszcze wieku XIX. Jego elementy były stosowane w Polsce, również w okresie istnienia PRL, jednak nie były to działania kompleksowe i zgodne z przyjętymi obecnie standardami.

Istnieje ogromna liczba definicji public relations, niżej są przytoczone tylko niektóre z nich (częściej cytowane w literaturze przedmiotu).

Edward Bernays, jeden z pionierów public relations w 1923 roku zaproponował następującą definicję tej dziedziny:[12]

„Dostarczanie społeczeństwu informacji, perswazję mającą na celu modyfikowanie postaw oraz usiłowanie zbliżenia postaw i działań instytucji do nastawienia klientów, zaś postaw klientów do nastawienia instytucji.”

Definicja zamieszczona w 1939 roku w czasopiśmie „Fortune”:[13]

(Jest to nazwa) “technik i celów oraz działania specjalistycznych agencji jako instytucji nastawionych na zdobywanie większego zysku dla inwestorów”.

W roku 1944 w amerykańskim „Słowniku socjologicznym” znalazła się taka definicja public relations:[14]

„Zestaw teorii i technik używanych do adaptacji organizacji do jej publiczności”

Definicja z 1976 roku Alfreda Oeckla, niemieckiego specjalisty z dziedziny public relations:[15]

„PR to informacja plus dopasowywanie plus integracja”

Definicja opracowana na seminarium stowarzyszeń public relations w 1978 roku.[16]

„Praktykowanie public relations to umiejętność (sztuka) a także dziedzina nauk społecznych dotycząca analizowania trendów zmian opinii, przewidywania ich konsekwencji, doradzania przywódcom organizacji oraz wdrażania planowanych programów działania korekcyjnego, które będą służyć zarówno interesom organizacji jak i społeczności.”

Definicja Niemieckiego Stowarzyszenia Public Relations opublikowana w 1976 roku.[17]

„PR to świadome i uzasadnione starania o zrozumienie oraz o budowę i rozwijanie zaufania publiczności na podstawie systematycznego badania.”

Amerykańskie Towarzystwo Public Relations w 1980 roku zaproponowało dwie krótkie definicje.[18]

1. „Public relations pomagają organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji”

2. „Public relations to starania organizacji (instytucji) zdobywania poparcia grup społecznych (publiczności)”

Natomiast definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations brzmi:[19]

„(PR) jako funkcja zarządzania obejmuje dwa podstawowe zadania: wnioskowanie (przewidywanie), analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji oraz doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji.”

Niemiecki „Leksykon Public Relations“ z roku 1989 daje następujące zwięzłe określenie:[20]

„PR to planowe i stałe dążenie do zbudowania i rozwijania wzajemnego zrozumienia i zaufania na podstawie systematycznej analizy”

„Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych” Władysława Kopalińskiego z roku 1990 zawiera taką definicję:[21]

„Całokształt ustosunkowań (opinii, postaw, poglądów) społecznych do działalności danego przedsiębiorstwa, organizacji, instytucji; działalność osoby, firmy, instytucji w celu osiągnięcia dobrych stosunków z innymi osobami, firmami itd. albo zdobycia życzliwości opinii publicznej; metody stosowane dla osiągnięcia tych celów; personel, zespół trudniący się takimi działaniami zawodowo”

Krystyna Wojcik, autorka dwutomowej publikacji z roku 1997 na temat public relations podaje bardzo obszerną definicję.[22]

„Public Relations jest działalnością społecznie świadomą – zatem celową i intencjonalną, metodyczną – zatem systematyczną, planową, opartą na analizach i badaniach, wykorzystującą dorobek wszystkich nauk, które dają szanse skuteczności, uwzględniając fakt, że charakter celów wymaga kontynuacji i relatywnie długich okresów realizacji, a przede wszystkim przyjęcia za punkt wyjścia przedmiotu wpływów, czyli otoczenia. Działalność o takich cechach prowadzić ma do ukształtowania odpowiedniej jakości stosunków, układów i powiązań pomiędzy jakąkolwiek organizacją podejmującą się prowadzenia tej działalności – gospodarczą, niegospodarczą, organem władzy, urzędem, stowarzyszeniem itd. – a jej bliższym i dalszym otoczeniem, składającym się ze względnie trwałej struktury grup celowych, działalności, która przy wzajemnym uwzględnieniu interesów oraz nastawieniu opinii i zainteresowaniu tego otoczenia wobec organizacji oraz metodą komunikowania, to jest systemu informacyjnego i zwrotnego odbierania sygnałów i reakcji oraz dostosowywania i dopasowywania się w postępowaniu, ma pobudzić, doprowadzić do rozumienia i zrozumienia jej spraw i pozycji, a na tej podstawie – do pozytywnego nastawienia, a nawet sympatii i poparcia oraz pożądanego wizerunku organizacji w świadomości otoczenia, by w ten sposób stworzyć także podstawy do zmian w zachowaniu otoczenia, jeśli takie są pożądane. ”

W próbie podsumowania lub uogólnienia powyższych definicji public relations można wymienić następujące zadania, działania, aspekty i cechy tej dziedziny:

1.   działania public relations prowadzone są dla dobra organizacji, instytucji, firmy, grupy społecznej i innych zbiorczych ciał, co ma ten skutek, że na ogół w przekazach PR mowa jest właśnie o tych zbiorczych ciałach, a nie na przykład produktach lub usługach albo pojedynczych ludziach,

2.   public relations, podobnie jak reklama jest dziedziną perswazyjną, co oznacza, że jednym z jej zadań jest przekonywanie ludzi,

3.   istotne są dla public relations: analiza prawidłowości, tendencji oraz przewidywanie procesów i wydarzeń ważnych dla instytucji,

4.   działania public relations mają na celu kształtowanie ludzkich postaw i opinii publicznej,

5.   w przypadku public relations mamy do czynienia z zarządzaniem informacją,

6.   w oddziaływaniu public relations rozróżnia się zarówno publiczności zewnętrzne (ludzi, którzy nie są pracownikami firmy, instytucji itp. albo nie są członkami obsługiwanej przez PR społeczności) jak i wewnętrzne czyli ludzi odpowiednio: będących pracownikami firmy lub członkami społeczności,

7.   public relations ma harmonizować stosunki międzyludzkie, co oznacza między innymi integrację publiczności wewnętrznych i zewnętrznych, przewidywanie ewentualnych konfliktów i, jeżeli to jest możliwe, niedopuszczenie do nich albo ich likwidowanie lub minimalizowanie,

8.   istotnym celem działań public relations jest wzajemne zrozumienie ludzi, którzy reprezentują poszczególne podmioty związane z funkcjonowaniem instytucji (pracownicy, członkowie, kontrahenci, konkurenci, władze itd.)

Podobieństwa i różnice między reklamą a public relations

Podobieństwa między reklamą a public relations częściowo wynikają z tego, że obie te dziedziny są częściami składowymi promocji, zatem realizują, aczkolwiek każda na swój sposób zaplanowane cele promocyjne.

Perswazyjny charakter łączy te dwie dziedziny, chociaż może on się uwidaczniać w różnym stopniu.

W reklamie jej perswazyjność, a więc dążenie do przekonania jest oczywista (reklama bez tej cechy właściwie nie miałaby większego sensu). Tu chodzi o zrealizowanie któregoś z zadań (zwrócenie uwagi i zapamiętanie marki, zalet produktu albo usługi, ukształtowanie określonej postawy wobec towaru lub firmy itd.), jednak zawsze gdzieś w krótszej lub dłuższej perspektywie chce się osiągnąć ostateczny cel marketingowy: dokonanie zakupu. W reklamie niekomercyjnej odpowiednikiem zakupu jest głosowanie na określonego kandydata w wyborach albo zachowanie zalecane w przekazach reklamowych, na przykład podejmowanie działań mniej szkodzących środowisku naturalnemu albo wręcz je chroniących. Mogą to być także działania prozdrowotne, charytatywne itd. Dla reklamy, oprócz głównego celu marketingowego, mogą istnieć różne cele pośrednie, które warunkują osiągnięcie celu ostatecznego.

W przypadku public relations perswazyjność jest mniej widoczna i wykorzystywana jest w nieco inny sposób. Wynika to przede wszystkim z tego, że public relations stawia przed sobą inne zadania niż reklama. Głównym celem działań PR-owskich jest harmonizowanie stosunków międzyludzkich w takich ciałach zbiorczych jak instytucja, organizacja, firma, grupa społeczna albo zawodowa itd. Chodzi o to, aby w trakcie realizacji zadań nie dochodziło do większych konfliktów, które mogłyby zaszkodzić zarówno stosunkom międzyludzkim w firmie, organizacji lub instytucji jak również funkcjonowaniu tych zbiorczych ciał, na przykład osiąganiu zaplanowanych celów. Zawsze jednak w ostatecznym rachunku w działaniach public relations liczy się osiągnięcie wspólnego z reklamą celu promocyjnego.

Różnice między reklamą a public relations wynikają przede wszystkim z różnic w sposobie działania i z tego, że inny jest przedmiot oddziaływania. Najogólniej i w bardzo dużym uproszczeniu można byłoby powiedzieć, że reklama ma zachęcać ludzi do kupowania towaru albo korzystania za opłatą z usługi, natomiast public relations stawia sobie zadanie integrowania ludzi wokół takiego ciała zbiorczego jak firma, organizacja, instytucja lub grupa społeczna.

Warto przy okazji odnieść się do narzędzi, jakimi posługują się obie dziedziny. Kłopot definicyjny i odnoszący się do różnic i podobieństw może wynikać także z tego, że:

·        public relations może posługiwać się praktycznie wszystkimi narzędziami stosowanymi w reklamie (umieszczanie przekazów w mediach zgodnie ze wszystkimi przyjętymi standardami: planowanie mediów w odniesieniu do wybranych grup docelowych, korzystanie z badań i stosowanie odpowiednich programów komputerowych itp.) lecz dla osiągania specyficznych PR-owskich celów. To nie uprawnia jednak do twierdzenia, że w związku z powyższym public relations zawiera w sobie reklamę,

·        public relations ma niektóre specyficzne sposoby oddziaływania, których nie stosuje się w reklamie (na przykład konferencje prasowe, dni otwartych drzwi w instytucjach, integrujące działania wobec zespołów ludzkich itp.). Takie działania mogą być wspierane (chociażby poprzez nagłaśnianie) przez narzędzia typowe dla reklamy, jednak znów cel działania obu dziedzin pozwala dokonać rozróżnienia.[23]

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt relacji między reklamą a public relations. Istnieją pojęcia (i odpowiednio działania), które znajdują się gdzieś między tymi dziedzinami, które jednak na ogół w nazewnictwie angielskim odwołują się do słowa reklama. Niżej przytoczonych jest kilka przykładów takich pojęć.