Google AdWords.pdf

e-Biznes , Google , Reklama internetowa

Google AdWords

Google AdWords to fenomen, który zmieniá internetowy marketing.

Reklamodawcy lokują w nim duĪe sumy, choü wielu zniechĊcają rosnące koszty i oszustwa

z klikniĊciami. Czy to kopalnia záota, czy tylko miraĪ?

Mark Buckingham

Zaledwie kilka lat temu, podobnie jak wiele osób zajmujących siĊ internetowym

marketingiem, polegaáem na pozycjonowaniu stron, praktyki stawiającej na pierwszym

miejscu zawartoĞü stron i popularnoĞü linków, sáXĪących zdobywaniu lepszego miejsca w

rankingu wyników wyszukiwania. Gdybym wiedziaá, Īe system reklamowy w modelu pay-

as-you-go wkrótce stanie siĊ nieodzownym narzĊdziem dla milionów firm, ogáaszając nową

erĊ marketingu online, nie tylko od razu zainwestowaábym w sponsorowane reklamy

Google’a, ale takĪe w ich akcje. Od chwili gdy utworzyáem swoją pierwszą kampaniĊ i

ujrzaáem prawie báyskawiczny rezultat, chwyciáem haczyk.

Po nazwaniu swojej grupy reklamowej nadszedá czas

tworzenia swojego tekstu. Nie zapomnijmy doáączyü naszych gáównych sáów kluczowych w

tytule lub opisie. Podczas gdy w pozycjonowaniu zanim strona pojawi siĊ na szczycie

rankingu wyszukiwarek mogą upáynąü miesiące, reklamowanie w modelu pay-per-click

(PPC) oferuje wtajemniczonym reklamodawcom szybki zysk, z moĪliwoĞcią testowania

nowych rynków, promowania specjalnych ofert i tworzenia ĞwiadomoĞci marki za pomocą

klikniĊcia przycisku. Dla niektórych to pasjonujące zajĊcie. Jednak dla mniej uwaĪnych i

efektywnych markerów to zagroĪenie zainwestowanych Ğrodków.

AdWords to flagowy system reklamowy Google’a, jest on teĪ gáównym Ĩródáem

przychodów. Uruchomiony w Stanach Zjednoczonych w 2000 roku, a w Wielkiej Brytanii

w 2002, AdWords obejmuje 237 krajów (44 jĊzyków), umoĪliwiając korzystającym z niego

uzyskanie w czasie rzeczywistym Ğwiatowego zasiĊgu ukierunkowanego wedáug lokalizacji

i angaĪując uĪytkowników podczas procesu wyszukiwania.

Wyszukuj i dominuj

Pomimo záRĪonej natury i rosnącego zasiĊgu oraz coraz wiĊkszej liczby formatów

reklamowych, istota AdWords pozostaje prosta: uĪytkownicy skáadają oferty na

wyĞwietlanie ich reklam w sekcji linków sponsorowanych, znajdującej siĊ po prawej

stronie (czasem u góry) kaĪdej strony WWW z wynikami wyszukiwania. Reklamodawcy

tworzą krótką reklamĊ tekstową, ustawiają maksymalną stawkĊ cost-per-click (CPC) dla

swoich sáów oraz kluczowych fraz i páacą tylko wówczas, gdy ktoĞ kliknie ich reklamĊ.

Maksymalna oferta pomaga okreĞliü czy dana reklama bĊdzie wyĞwietlana nad czy pod

reklamami innych reklamodawców. Google pobiera jedynie minimalną czĊĞü opáaty za

reklamĊ.

W miarĊ wzrostu rynku wyszukiwania, roĞnie dominacja Google’a. Wedáug Google’a okoáo

80% amerykaĔskich uĪytkowników internetu (i setki milionów uĪytkowników na caáym

Ğwiecie) kaĪdego miesiąca ogląda reklamy Ad- Words. W sierpniu 2006 Google byáo

odpowiedzialne za ponad 68% ruchu internetowego wywoáanego klikniĊciami (z ponad 706

milionów ogólnych wyszukiwaĔ w najwiĊkszych wyszukiwarkach) na rynku, na którym co

minutĊ wystĊpuje 16 tys. wyszukiwaĔ. W USA 3,1 miliarda zapytaĔ zadano w Google w

listopadzie 2006 (Ĩródáa Nielsen/Net Ratings). Pozostaáe badania wskazują, Īe zasiĊg

Google’a wĞród uĪytkowników serfujących z domu wynosi 78%.

Sukces AdWords nie musi byü domeną marketingowców sezonowych lub tych

dysponujących olbrzymim budĪetem i nadmiarem wolnego czasu. Kluczem wzrostu

AdWords jest relatywna prostota uĪycia. Google dostarcza duĪo narzĊdzi do Ĩródeá

pomagających reklamodawcom ustawiü i zarządzaü swoimi kampaniami. ObjaĞnia to Sean

Cornwell z brytyjskiego oddziaáu Google’a, odpowiedzialny z Ad- Words. - Nie ma

potrzeby rozumienia wszystkich aspektów AdWords. Dla niektórych reklamodawców,

startowa edycja jest w zupeánoĞci wystarczająca w rozumieniu przyciągania wiĊkszego

ruchu do ich stron, co jest ich celem. A gdy osiągną juĪ pewien etap komfortu, mogą zacząü

korzystaü z peánej edycji w dowolnym czasie.

Zapytaáem Seana, jaka jest gáówna korzyĞü dla nowych uĪytkowników AdWords . -

Prostym zyskiem jest to, co czyni AdWords tak potĊĪnym. To dobrze stargetowana,

mierzalna, kierująca siĊ zwrotem z inwestycji (ROI) reklama - páacisz tylko wtedy, gdy

XĪytkownik poáączy siĊ z twoją stroną. Reklamodawcy mogą szybko zobaczyü korzyĞci ze

swojego reklamowania. Dodatkowo AdWords jest bardzo elastyczny. Reklamodawca ma tu

peáQą kontrolĊ, moĪe ustalaü swój budĪet, nie ma teĪ minimalnej kwoty, którą naleĪy

wydaü, jak teĪ wymogów czasowych.

Istotną konsekwencją olbrzymiej popularnoĞci AdWords jest to, Īe ci, którzy nie zdecydują

siĊ na reklamowanie za pomocą tego medium mogą straciü do swojej konkurencji. Spencer

Dyment-Shone, szef marketingu online w firmie Loot ( http://loot.com) , portalu drobnych

ogáoszeĔ, zgadza siĊ z opinią, Īe PPC jest najwaĪniejszym skáadnikiem marketingowej

mieszanki.

Planowanie kampanii marketingowej online jest niemalĪe niemoĪliwe bez uwzglĊdnienia

w niej PPC. Jej mierzalnoĞü i przewidywalnoĞü przyümiewa wszystkie inne kanaáy

marketingowe. NajwaĪniejsza jest jednak "klikalnoĞü". Krótka, wyraĨna, treĞciwa reklama

ma wiĊkszą szansĊ przyciągnąü uwagĊ uĪytkownika i jest to teĪ dobre üwiczenie w

ustalaniu gáównych sáów kluczowych lub fraz dla grup w tytule lub opisie naszej reklamy.

Spróbujemy zmieniü je w naszych reklamach i zaobserwujemy jak dziaáają. Nawet nieduĪa

zmiana w tytule lub skáadni moĪe przynieĞü odmienne rezultaty.

Ogólny widok Google analytics dostarcza

XĪytecznych informacji, które obejmują

liczbĊ wizyt i odsáon strony.

Analytics umoĪliwia ustawienie kroków

nawigacji lejkowej, które pokazują procent

XĪytkowników w danym lejku na kaĪdym

etapie.

UmiejĊtnoĞci kluczem do sukcesu

Jednak nie wystarczy utworzyü duĪej liczby odpowiednich sáów kluczowych i oczekiwaü, Īe

zadziaáają wáDĞciwie. - To mogáo sprawdzaü siĊ szeĞü lat temu, gdy PPC byáo stosunkowo

nowe w Wielkiej Brytanii, a standardy jakoĞciowe reklamy i minimalne oferty byáy z reguáy

niĪsze - potwierdza Spencer Dyment-Shone. - W obliczu duĪej liczby firm rywalizujących o

wyĞwietlanie, efektywne zarządzanie PPC z pewnoĞcią wymaga wiĊkszych umiejĊtnoĞci,

choü z drugiej strony nie jest to inĪynieria rakietowa. Z drugiej strony tekst uĪyty w reklamie

nie ma aĪ tak olbrzymiego znaczenia. JeĞli nasza strona rozczarowuje, nigdy nie osiągniemy

poziomu konwersji, który by nas satysfakcjonowaá. JeĞli brak nam umiejĊtnoĞci w tworzeniu

tekstu, który potrafi przyciągnąü uwagĊ, skorzystajmy z usáug copywritera, by uzyskaü jak

najlepsze rezultaty z naszych reklam i stron na które trafiają uĪytkownicy.

Cena ofert za Váowa kluczowe nie jest decydującym czynnikiem w uzyskaniu dobrego

miejsca w rankingu. Quality Score nagradza tych reklamodawców, którzy mają strony

wysokiej jakoĞci i dobrze zoptymalizowaną kampaniĊ dla koĔcowego uĪytkownika. W

zasadzie, im wyĪszy jest wskaĨnik QS, tym niĪsza jest minimalna oferta cost-per-click, i cena

jaką páacimy, gdy ktoĞ klika naszą reklamĊ.

LondyĔska Logan Tod & Co przeanalizowaáa ponad 200 serwisów korzystających z kampanii

AdWords z róĪnych sektorów i róĪnych klientów. Jej dyrektor, Matthew Tod powiedziaá: -

Okazaáo siĊ, Īe trzy na cztery osoby, które odpowiedziaáy na kampaniĊ nie skorzystaáo ze

strony reklamodawcy i szybko wróciáo na Google’a, a reklamodawca nie miaá z tego Īadnego

zysku. Mniejsze firmy mogą podkraĞü klientów gigantom poprzez przygotowanie lepszych

stron, do których prowadzą linki w reklamach. Niesamowite w AdWords jest to, Īe pomimo

problemów, jakie mają reklamodawcy, ROI jest wspaniaáy, jest potencjaá pozwalający

reklamodawcom nadal siĊ rozwijaü.

Google Analytics

Mierzenie zyskownoĞci to jeszcze jeden z czynników skáadających siĊ na sukces AdWords .

Google Analytics to darmowe narzĊdzie mierzące ROI, wspóádziaáające z AdWords (z

którego moĪna teĪ korzystaü niezaleĪnie), które zostaáo uruchomione w listopadzie 2005 i

udostĊpnione publicznie kilka miesiĊcy póĨniej. Przed jego pojawieniem siĊ mierzenie ROI z

wydatków AdWords przyprawiaáo reklamodawców o ból gáowy.

Paul Walker z Bodypower Sports wydaá prawie 1,2 miliona funtów na AdWords od 2002,

inwestując w AdWords okoáo 60-70% swojego budĪetu reklamowego. Pomimo takich

inwestycji nadal ma wątpliwoĞci. - W kategoriach przyciągania ruchu AdWords odniosáo

wspaniaáy sukces - mówi Paul. - Jednak rosnący koszt PPC kwestionuje juĪ opáacalnoĞü.

UmoĪliwia wzrost naszego biznesu o okoáo 22%, choü opáacalnoĞü cierpi ze wzglĊdu na

rosnące koszty PPC.

Analytics moĪe byü uĪyte do zwiĊkszania jakoĞci przychodzącego z Google ruchu. -

Dodatkowy ruch z AdWords do naszej strony byá fantastyczny - mówi Paul. - Jednak nie

byliĞmy do koĔca przekonani co do jakoĞci tego ruchu, zwáaszcza z powiązanych z Google

stron. Na szczĊĞcie Google Analytics umoĪliwi nam porównanie czynników konwersji i

przefiltrowanie sáabszych stron.

> Brian Clifton, szef Analytics Europe, wyjaĞnia jak to dziaáa. - To narzĊdzie do mierzenia

sukcesu naszej strony. AdWords sáXĪy do przyciągniĊcia ruchu, jednak co z doĞwiadczeniem

XĪytkownika? Ostatecznie, to czego chcą komercyjne serwisy to konwersja, i Analytics daje

naszym klientom wiarygodnoĞü i przejrzystoĞü. MoĪemy korzystaü z tego jak z miernika lub

termometru.

Matthew Tod dodaje: - Mierzenie single-access ratio (liczby ludzi, którzy odwiedzają naszą

stronĊ i szybko ją opuszczają) jest najwaĪniejszą rzeczą, jaką moĪemy zrobiü poza

podstawowymi raportami AdWords . Google Analytics jest bezpáatne i dziaáa bardzo dobrze.

PodkreĞlając zyski, którymi cieszą siĊ ci, którzy dopracowali i zoptymalizowali swoje

kampanie i serwisy, Sean Cornwell mówi: - Ad- Words i Analytics udostĊpnia nam wszystkie

dane, wyniki pomiarów i raporty o tym jak przebiega nasza kampania reklamowa . I

uwaĪam, Īe bardzo waĪnym elementem tego wszystkiego jest to, Īe nie uzyskamy takiego

wyniku za pierwszym podejĞciem. Ci reklamodawcy, którzy czĊsto testują i optymalizują

swoje kampanie zyskują najwiĊcej ze wszystkich.

Spekuluj, by akumulowaü

JeĞli AdWords ma speániaü swoją rolĊ, musimy zaáRĪ\ü realistyczny budĪet. CzĊsto

spotykanym báĊdem jest ustalenie go na zbyt niskim poziomie. AdWords bazuje na "prawie

wielkich liczb" - niemoĪliwe jest z sukcesem Ğledziü trendy za pomocą tylko kilku

przykáadów. Z mojego doĞwiadczenia wynika, Īe Ğredni dzienny wydatek w wysokoĞci 60-75

centów budĪetu reklamodawcy nie jest rzadki.

Dla niektórych, jak Andrew Birtleya, dyrektora winedirect.co.uk, w oczywisty sposób opáaca

siĊ podjąü stanowczą decyzjĊ. - Ponownie uruchomiliĞmy naszą stronĊ zaledwie 10 dni przed

ĞwiĊtami BoĪego Narodzenia i wydaliĞmy 5800 funtów w cztery dni. OczekiwaliĞmy

przyzwoitego zysku, jednak nie przewidzieliĞmy, Īe zostaniemy zasypani zamówieniami -

mówi. - Dobre rezultaty odnotowaliĞmy takĪe póĨniej. W okresie owych pierwszych dni 300

z 8 tys. uĪytkowników wydaáo u nas 40 tys. funtów. Jednak wielu innych wróciáo do nas po

tygodniu, a nawet po czterech tygodniach. Spodobaáo im siĊ to, co zobaczyli i wrócili na

zakupy, gdy byli gotowi.

Walka z oszustwami klikniĊü

Niektórzy twierdzą, Īe dane marketingu PPC są przeszacowane i Īe to zwodnicza obietnica,

wypaczona przez faászywe klikniĊcia, wykonane przez osobĊ, komputerowy program lub

skrypt udający uĪytkownika i klikającego reklamĊ bez Īadnego zainteresowania odnoĞnikiem.

Shuman Ghosemajumder, ekspert Google’a w kwestii faászywych klikniĊü mówi: -

Nieprawidáowe klikniĊcia konsekwentnie tworzą 10% wszystkich klikniĊü w systemie

reklamowym Google’a.

Google powaĪnie traktuje tĊ sprawĊ i zaangaĪowaá znaczące zasoby i ekspertyzy, która mają

na celu opracowanie aktywnych, technicznie zaawansowanych metod pomiarów. Ich

zadaniem bĊdzie filtrowanie nieprawidáowych klikniĊü zanim zapáacą za nie reklamodawcy.

W rezultacie naszych staraĔ procent nieprawidáowych klikniĊü, który mógá pozostaü

niezauwaĪony, jest niewielki. W interesie klientów badamy kaĪde zgáoszenie faászywego

klikniĊcia o którym poinformują nas reklamodawcy.

Starania o ochronĊ danych

Jeszcze inni zastanawiają siĊ, co Google robi z informacjami, które zbiera. Brian Clifton

zapewniá mnie, Īe dane nigdy nie są zbierane, by namierzaü pojedyncze osoby.

- PrywatnoĞü jest czymĞ, czemu poĞwiĊcamy duĪo uwagi. JeĞli chodzi o Analytics, Google

nie robi niczego z danymi. Klienci pytają nas, jak wygląda porównanie ich wspóáczynnika

konwersji z innymi reklamodawcami w ich sektorze, jednak nie udzielamy takich informacji,

bo nie zaglądamy do danych. MoĪe któregoĞ dnia zdecydujemy siĊ na taką usáugĊ, jednak

EĊdzie ona pod kontrolą i bĊdzie bardzo przejrzysta.

W debacie na temat prywatnoĞci mamy dwie strony sporu - dodaje. - Ostatecznie dostarczamy

usáugĊ i chcemy pomóc w poprawie marketingu online - to sposób, w jaki zarabiamy. Z

drugiej strony wáDĞciciele stron są zobligowani w kategoriach prywatnoĞci, w kategoriach

Ğledzenia odwiedzających ich serwisy uĪytkowników, ich dziaáania muszą wiĊc byü

przejrzyste. Jednak duĪą róĪnicą jest to, Īe nasze dane zbieramy w caáRĞci. Nie mówimy:

Brian odwiedziá jakiĞ serwis o okreĞlonej godzinie w takiej kolejnoĞci i zrobiá to, to i to.

Kolejne zastrzeĪenia dotyczą kampanii, które zostaáy wstrzymane ze wzglĊdu na

przypadkowy, wygenerowany przez system przegląd, co, jak twierdzą niektórzy, odbywa siĊ

bez wyjaĞnieĔ. Podczas gdy Google twierdzi, Īe wszystkie reklamy muszą speániaü

wewnĊtrzne standardy kontroli, tego rodzaju wydarzenia mogą przydarzaü siĊ bez

ostrzeĪenia. Paul Walker doĞwiadczyá tej frustracji: "Dwa tygodnie po przeksztaáceniu

naszego konta dolarowego w funtowe zostaáo ono zawieszone do przeglądu na prawie 48

godzin, podczas przedĞwiątecznej boĪonarodzeniowej gorączki zakupów! Nie

zaproponowano nam Īadnej rekompensaty".

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: