Problem 4
Przypomnijmy, że marketingowa jakość produktu (wyrobu lub usługi) jest relacją między jego profilem sensorycznym, a zbiorem potrzeb które ów produkt ma zaspokajać. Należy przy tym pamiętać, że jakość marketingowa to jakość postrzegana przez konsumenta jako stopień zaspokojenia jego potrzeb przez dany produkt oferowany na rynku. Marketingowa jakość produktu jest więc rozmytym obrazem jakości technicznej, a stopień owego rozmycia ma różnorodne uwarunkowania.
Dla potrzeb zarządzania jakością indywidualne oceny jakości muszą być poddawane agregacji. W tym celu definiuje się zbiór wyróżnionych poziomów jakości. Może to być – na przykład – zbiór trójelementowy postaci
Q = { Q1, Q2, Q3} (5.1)
taki, że
(5.2)
gdzie Q2 oznacza standardowy poziom jakości, natomiast Q1 i Q3 to – odpowiednio – niższy niż standardowy i wyższy niż standardowy poziom jakości produktu.
Przyporządkowując indywidualne oceny jakości produktu wyróżnionym poziomom jakości uzyskujemy rozkład rozpięty na zbiorze (5.1), charakteryzujący marketingową jakość produktu . Jeśli oceniany produkt oznaczymy symbolem A, to rozkład ten można zapisać następująco:
(5.3)
przy czym
p1 + p2 + p3 = 1
· 100p1% konsumentów w danym segmencie rynku jest zdania, że produkt A reprezentuje niższy niż standardowy poziom jakości,
· 100p2% konsumentów w danym segmencie rynku jest zdania, że produkt A reprezentuje standardowy poziom jakości,
· 100p3% konsumentów w danym segmencie rynku jest zdania, że produkt A reprezentuje wyższy niż standardowy poziom jakości.
Rozkłady tego typu można wykorzystać dla potrzeb analiz porównawczych. Załóżmy, że oferta rynkowa ma postać
A = { A1, A2}
i że chcemy porównać jakość marketingową tych dwóch produktów.
Załóżmy dalej, że produkty A1 i A2 mają następujące rozkłady preferencji
Pr[Q(A1) ~ Q1 ] = p11 Pr[Q(A2) ~ Q1 ] = p21
Pr[Q(A1) ~ Q2 ] = p12 Pr[Q(A2) ~ Q2 ] = p22
Pr[Q(A1) ~ Q3 ] = p13 Pr[Q(A2) ~ Q3 ] = p23
L(Q1 ) = -1,L(Q2) = 0, L(Q3 ) = 1 (5.4)
Ten produkt reprezentuje wyższy poziom jakości marketingowej w danym segmencie rynku, któremu odpowiada wyższa wartość E[L(A)]. Stwierdzenie to wymaga komentarza. Zauważmy przede wszystkim, że dotyczy on tylko aktualnego stanu „świadomości jakościowej” konsumentów należących do danego segmentu rynku, która znajduje swoje odbicie w rozkładach preferencji konsumenckich. Zmiana tych rozkładów może doprowadzić do zmiany sformułowanego wniosku. Zauważmy też, że nie można wyciągać jakichkolwiek merytorycznych wniosków z wartości różnicy E[L(A2)] - E[L(A1)]. Odwzorowanie (5.4) jest pomiarem na skali porządkowej. Ma to ten skutek, że merytoryczną interpretację ma jedynie znak różnicy E[L(A2)] - E[L(A1)], a w konsekwencji nierówność E[L(A2)] > E[L(A1)]. Zwrot tej nierówności nie zmieni się, jeśli w odwzorowaniu (5.4) liczby –1, 0 i 1 zostaną zastąpione jakimkolwiek innym ciągiem liczb x1, x2 i x3, takim że x1< x2 < x3 oraz x2 – x1 = x3 – x2.
Pozostańmy przy ofercie rynkowej złożonej z dwóch substytucyjnych produktów A1 i A2. Załóżmy, że w rezultacie badania opinii konsumentów należących do danego segmentu rynku uzyskano następujące rozkłady preferencji :
Pr[Q(A1) ~ Q1 ] = 0.2 Pr[Q(A2) ~ Q1 ] = 0
Pr[Q(A1) ~ Q2 ] = 0.3 Pr[Q(A2) ~ Q2 ] = 0.4
Pr[Q(A1) ~ Q3 ] = 0.5 Pr[Q(A2) ~ Q3 ] = 0.6
Zadanie 5.1
W rezultacie badania pewnego segmentu rynku uzyskano następujące rozkłady preferencji :
Pr[Q(A1) ~ Q1 ] = 0.1, Pr[Q(A1) ~ Q2 ] = 0.4, Pr[Q(A1) ~ Q3 ] = 0.5
Pr[Q(A2) ~ Q1 ] = 0.1, Pr[Q(A2) ~ Q2 ] = 0.3, Pr[Q(A2) ~ Q3 ] = 0.6
Który z tych produktów reprezentuje wyższą jakość marketingową? Przy obliczaniu wartości funkcji porządkującej obserwowane obiekty (produkty) zastosuj funkcję pomiarową postaci: L(Q1 ) = 1, L(Q2) = 2, L(Q3 ) = 3.
Zadanie 5.2
Powtórz obliczenia z zadania 5.1. Zaproponuj własną funkcję porządkującą porównywane produkty A1 i A2.
Zarządzanie jakością jest jednym z segmentów w systemie zarządzania firmą, a jego celem jest osiągnięcie wyższej jakości marketingowej z zamiarem uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku, przejawiającej się wzmożonym popytem na oferowany produkt. Dla potrzeb zarządzania jakością funkcję popytu rozważa się najczęściej jako zależność postaci
E) (5.6)
gdzie:
V – ilość sprzedawanych (kupowanych) jednostek produktu, w ustalonym przedziale czasu i ustalonym segmencie rynku,
P – cena sprzedawanego (kupowanego) produktu,
E – zbiór parametrów charakteryzujących środowisko ekonomiczne, społeczne, przyrodnicze i polityczne, w którym realizowane są transakcje kupna – sprzedaży,
D – funkcja opisująca powiązania między V, P i E.
Jeśli założyć, że w określonym przedziale cen [P’; P’’] funkcja ma charakter liniowy, to wówczas
(5.7)
przy czym parametry tej funkcji (a i b) zdeterminowane są przez wspomniane powyżej uwarunkowania należące do zbioru E.
Jeśli oferta rynkowa składa się z dwóch substytucyjnych produktów A1 i A2 i jeśli produkt A2 reprezentuje wyższy poziom jakości marketingowej niż produkt A1, to odpowiada mu wyżej położona funkcja popytu, jak to pokazano na rys.5.1. Jest to prosta konsekwencja faktu, że gdyby obydwa produkty były sprzedawane po tej samej cenie, to przy każdej ustalonej cenie produkt A2 będzie częściej wybierany niż konkurencyjny produkt A1.
V(P)
A2
A1
P’ P’’ P
Rys. 5.1 Funkcje popytu na produkty A1, A2
Wynika stąd bezpośrednio, że produktowi o wyższej jakości będzie odpowiadała wyższa cena maksymalizująca utarg
P*( A1) > P*(A2) (5.8)
Uzasadnimy prawdziwość tej nierówności. Utarg (R) ze sprzedaży produktu, w określonym przedziale czasu, wynika z iloczynu
(5.9)
w którym – analogicznie jak w poprzednich wzorach – V jest wielkością sprzedaży (w jednostkach naturalnych), natomiast P oznacza przeciętną cenę w rozważanym przedziale czasu. Funkcjonowanie tego wzoru ilustruje rys. 5.2.
V(P1)
V(P2)
P’ P1 P2 P’’ P
Rys. 5.2. Geometryczny obraz utargu
W sytuacji, gdy funkcja popytu ma postać (5.7), uzyskiwany utarg (przychód) wynika ze wzoru
(5.10)
Jest to funkcja kwadratowa (parabola drugiego stopnia) wypukła ku gór...
beamv