Alternate Reality Games w marketingu - kampania gry Alan Wake
Anna Włodarska
Stosunki Międzynarodowe, 3 rok
Praca rozszerzona ze względu na nieobecność na zajęciach
Wstęp
W przeciągu ostatnich lat nastąpiła olbrzymia zmiana na rynku mediów, a co za tym idzie w marketingu. Szacuje się, że przeciętny użytkownik internetu ma dziennie kontakt z 5 000 przekazów reklamowych. Aby przebić się do odbiorcy potrzebna jest forma promocji, która wzbudzi większe zaangażowanie konsumentów i tym samym nie zginie w natłoku informacji. Wraz z rozwojem technologii Web 2.0, a zwłaszcza mediów społecznych, narodziły się formy marketingu wykorzystujące trendy sieciowe. Jedną z nich jest marketing wirusowy, do którego zaliczane są też Alternate Reality Games.
W mojej pracy chciałabym opisać koncepcję Alternate Reality Games, wykorzystywane przez nie narzędzia oraz przedstawić przykład ARG przeprowadzonego na polskim rynku – kampanię reklamową gry Alan Wake przygotowaną przez Saatchi&Saatchi Digital i Interactive Solutions na zlecenie Microsoft Polska między marcem a majem 2010. Jako iż pracowałam przy realizacji tejże kampanii, w jej opisie posłużę się głównie materiałami udostępnionymi copywriterom.
1. Marketing wirusowy i ARG
Marketing wirusowy służy do angażowania odbiorców za pomocą łatwo przyswajalnych informacji, luźno związanych z marką i, dla wzbudzenia zainteresowania, zawierających treści kontrowersyjne i rozrywkowe. Głównym medium dla kampanii wirusowych jest internet, zwłaszcza strony WWW, fora, serwisy video i portale społecznościowe. Celem jest skłonienie odbiorców do dyskusji, przesyłania informacji reklamowych znajomym, a wreszcie tworzenia własnych treści związanych z marką. Ze względu na pochodzenie informacji od znajomych lub innych użytkowników internetu, treści reklamowe przekazywane w ramach marketingu wirusowego postrzegane są jako bardziej wiarygodne.
Alternate Reality Games powstały z połączenia marketingu wirusowego z grami fabularnymi. Są stworzonymi dla celów marketingowych narracjami mającymi zaintrygować i zaangażować odbiorców przez wciągnięcie ich do gry rozgrywającej się równocześnie w świecie rzeczywistym i wirtualnym.
Osią ARG jest interaktywna historia opowiadana za pośrednictwem wielu mediów, której integralną częścią są uczestnicy gry poprzez rozwiązywanie zagadek i dyskusje wpływający na przebieg zabawy. Komunikacja z graczami powinna być postrzegana jako elastyczny, dynamiczny proces. Choć wykorzystywane mogą być zarówno eventy w rzeczywistości, telewizja, prasa i inne tradycyjne media, główny nacisk kładziony jest na internet, głównie portale społecznościowe, strony www i serwisy służące do udostępniania video.
Głównym środkiem stosowanym w ARG jest video – w krótkich nagraniach odsłaniane są zazwyczaj kolejne etapy fabuły, stosowane są także do przedstawiania zagadek i wskazówek. Zgodnie z danymi zebranymi przez Accenture, 77% wszystkich użytkowników internetu ogląda video. W grupach wiekowych przynoszących największe dochody (18 – 24, 25 – 34 i 35 – 44) odsetek ten wynosi średnio 84%[1]. Co więcej liczba użytkowników odwiedzających serwisy video stale rośnie, podczas gdy oglądalność telewizji spada – 70% respondentów zwiększyło ilość oglądanych klipów w 2010 roku.[2] W 2005 roku liczba odwiedzin YouTube wynosiła 8 milionów dziennie, natomiast w 2011 przekroczyła 3 miliardy, w tym 200 milionów korzystających z urządzeń przenośnych.[3] Co więcej wyniki badań przeprowadzonych na zlecenie firmy marketingowej YuMe wskazują, iż stosunek konsumentów do reklam oglądanych w sieci jest znacznie lepszy niż do reklam telewizyjnych. Kolejnym argumentem za reklamami internetowymi jest stopień zaangażowania konsumentów w oglądanie – 58% stwierdziło, że podczas telewizyjnych przerw reklamowych wykonuje inne czynności w domu. W przypadku spotów załączonych do programów o odsetek ten wynosi jedynie 26%.[4] Na dodatek 60% respondentów samodzielnie wyszukuje filmy, a 48% przewiduje, że w przyszłości będzie oglądać więcej klipów on-line.[5]
Narzędziem pozwalającym na rozpowszechnianie klipów video wykorzystywanym w ARG są najczęściej media społeczne. Autorzy artykułu Enhancing Promotional Strategies within Social Marketing Programs podsumowując fenomen Web 2.0 napisali: aplikacje Web 2.0 mogą angażować konsumentów do procesu twórczego, zarówno na etapie produkcji, jak i dystrybucji informacji przez wspólne tworzenie i dzielenie się treściami, korzystanie z serwisów społecznościowych, społeczną kategoryzację i ocenę. Web 2.0 może także wzmocnić oddziaływanie marketingu wirusowego przez zwiększenie szybkości, z jaką odbiorcy mogą dzielić się z innymi swoimi doświadczeniami i opiniami.[6]
Zgodnie z raportem Nielsem Company w samych Stanach Zjednoczonych w styczniu 2011 Facebook odwiedziło 135,6 mln unikalnych użytkowników, MSN/Bing – 121 mln, YouTube – 103,9 mln. Przeciętny czas spędzony na przeglądaniu wymienionych serwisów wyniósł łącznie 10 godzin 13 minut. Średnio internauci poświęcali dziennie 20 minut i 20 sekund Facebookowi. Dla porównania – czas przeznaczany przeciętnej witrynie internetowej wynosi 0:58.[7]
Jeśli wziąć pod uwagę wzrost popularności zarówno mediów społecznościowych, jak i serwisów do udostępniania video, nie ulega wątpliwości, że połączenie tych dwóch wzmocnione dodatkowo przez wciągającą fabułę, jest niebywale atrakcyjne dla reklamodawców.
2. ARG Alan Wake
2.1 Przebieg kampanii
ARG Alan Wake podzielone było na trzy etapy. Pierwszy poświęcony był na zapoznanie odbiorców z bohaterami kampanii, drugi – rozwiązywaniu przez internautów zagadek zamieszczonych na blogu głównego bohatera, trzeci natomiast miał być już grą w podchody odbywającą się całkowicie w świecie rzeczywistym.
Pierwszy etap, trwający przez cały kwiecień 2010, poświęcony był „tworzeniu postaci” Alka Walczaka – głównego bohatera ARG, którego imię luźno nawiązywało do Alana Wake'a, protagonisty reklamowanej gry - i jego dziewczyny, Anny Keller. Z użyciem zdjęć aktorów założono obojgu profile na najpopularniejszych w Polsce portalach społecznościowych (Facebook, Nasza Klasa i GoldenLine). Następnie powstały profile Alka na forach związanych z grami (głównie portale partnerskie kampanii polygamia.pl i gry-online.pl, a także gram.pl) , na których to nowy użytkownik przedstawiał się jako gracz dotąd preferujący PC, ale zastanawiający się nad zakupem konsoli i odsyłający do swojego bloga. Blog zatytułowany gameodyssey.pl zawierał natomiast posty publikowane z datą przeszłą opisujące wspólne życie Anny i Alka,a recenzje ostatnio wydanych gier, filmów, seriali. Pod koniec etapu pojawiły się opisy kłótni między bohaterami i wiadomości mające budować atmosferę zaniepokojenia przed kolejnym etapem.
W tym okresie komunikacja z internautami nie nawiązywała ani do Alana Wake'a ani do ARG. Blog zanotował bardzo niską liczbę odwiedzin (kilkanaście dziennie), pod postami zamieszczone zostało jedynie kilka komentarzy.
Etap 2 wystartował 4 maja 2010 - na blogu opublikowana została seria postów opowiadających o niespodziewanym wyjeździe Anny. Alek wiedziony poczuciem winy nieskutecznie stara się nawiązać z nią kontakt i dowiedzieć się dokąd wyjechała. Zaniepokojony publikuje apel o pomoc w znalezieniu zaginionej dziewczyny., który rozpoczyna ARG:
Jak wiecie zaginęła moja dziewczyna Anna Keller. Starałem się samodzielnie dowiedzieć co się z nią stało, niestety bezskutecznie. Dlatego zwracam się o pomoc. Na moim blogu będę publikował wpisy związane z poszukiwaniami, postępy i pojawiające się problemy. Mam nadzieję, że razem uda nam się wyjaśnić gdzie jest moja dziewczyna.Dla osoby, która pomoże mi odnaleźć Ankę mam nagrodę 10 000 złotych.
Przez kolejne 2 tygodnie przed internautami postawiono trzy zagadki, których rozwiązanie nagradzane było nagrodami rzeczowymi i miejscem w finale.
Rozpoczynając ARG na blogu zamieszczono film, w którym protagonista opisywał wyniki swoich dotychczasowych poszukiwań oraz pokazał pamiętnik Anny zawierający wskazówki odnośnie miejsca, do którego mogła się udać, i kiepskiego stanu psychicznego dziewczyny. Na potrzeby ARG założono stronę fikcyjnego SPA w Sobótce oraz gabinetu lekarskiego dr Kreuzberga. Internauci byli zachęcani zarówno do dzwonienia pod numer podany na wizytówce lekarza, jak i do logowania się na stronie sanatorium, w przypadku czego byli odsyłani do komunikatu o niepojawieniu się klientki. W kolejnych dniach zamieszczono kolejne klipy grafiki i zdjęcia sugerujące, że w zniknięcie dziewczyny zamieszane są moce nadprzyrodzone.
Na tym etapie umieszczono informację o nagrodzie za rozwikłanie zagadki zniknięcia Anny Keller, dodano regulamin gry wskazujący reklamowany produkt. W banerze pojawiła się także informacja „Uczestniczysz w Altrnative Reality Game” oraz logo xBox 360. Poskutkowało to gwałtownym wzrostem ilości odwiedzin bloga. W dniu gdy portale partnerskie opublikowały artykuły na temat ARG stronę odwiedziło ponad 30 tysięcy osób. Liczba wejść z różnych adresów IP wyniosła maksymalnie ponad 66 000. Znacznie wzrosła też ilość komentarzy, które wciąż zgadzały się z realiami gry – tj. internauci zwracali się z pytaniami do Alka, zamieszczali wypowiedzi wyrażające ich zatroskanie i nie odnosili się w swoich postach do nagrody czy gry Alan Wake. Szybko wyłonili się też liderzy pośród graczy, którzy zamieszczali po kilkadziesiąt komentarzy dziennie i których czas reakcji na nowo-zamieszczone posty wskazywał, że śledzą publikacje przez całą dobę.
Zgodnie z przewidywaniami rozwiązanie pierwszej zagadki miało zająć sześć dni, jednakże ze względu na znaczną liczbę użytkowników i ich olbrzymie zaangażowanie, odpowiedź pojawiła się już po czterech dniach. W związku z tym konieczne było wprowadzenie zmian uwzględniających możliwości stwarzane przez wyszukiwarki internetowe.
Fabuła drugiej zagadki przybliżała siły nadprzyrodzone uwikłane w porwanie dziewczyny. Wskazówki umieszczone były m.in. z użyciem skrzynki pocztowej, opisów na „GG Anki”, fotomontaży, kolejnych klipów, poczty głosowej, a nawet elementów gry miejskiej, w której zadaniem graczy było dotarcie do podpowiedzi umieszczonych „w świecie rzeczywistym”.
W kolejnej zagadce wykorzystano już nie tylko treści zamieszczane przez „Alka”, ale także zdjęcia i wskazówki zamieszczane przez „anonimowych internautów”. Prócz prawdziwych elementów zagadki marketerzy podszywający się pod graczy w komentarzach podrzucali też fałszywe wątki mające zmylić internautów.
Trzecia zagadka wykorzystywała wszystkie dotychczasowe środki, a także wprowadziła dodatkowo nagrania dźwiękowe – bohater zamieszcza nagraną wypowiedź babci dziewczyny, która opowiada mu historię rodu von Borcków i wywodzącej się z niego słynnej czarownicy, Sydonii, a także „rozmowę telefoniczną” w kocie Morse'a. Jedną ze wskazówek stanowił medalion, który został umieszczony w Państwowym Muzeum Etnograficznym w Warszawie.
Wraz z ostatnią zagadką zaostrzyła się rywalizacja wśród graczy, większość z nich porzuciła także pozory gry fabularnej na rzecz zwrotów i pytań kierowanych do twórców kampanii, rozmów na temat gry Alan Wake i samego ARG.
Zgodnie z pierwotnymi założeniami finał miał odbyć się w okolicach góry Łysej Góry. Planowane były podchody obejmujące wyścig na szczyt i serię zagadek logicznych, których zwieńczeniem miało być spotkanie z aktorem grającym Alka i ceremonia wręczenia nagród. Celem tego etapu miało być uzyskanie możliwie dużej konwersji z prowadzonych dotychczas działań. Niestety ze względu na złe warunki pogodowe i nawiedzającą Polskę powódź, plany musiały zostać zmienione. Finał został zatem przesunięty do świata wirtualnego, a ostatnia zagadka została udostępniona on-line graczom, którym udało się jako pierwszym podać prawidłowe rozwiązania w etapie drugim. Po zakończonej rozgrywce informacja o zwycięzcy została opublikowana na stronie bloga.
2.2. Odbiór kampanii
Kampania spotkała się zarówno z pozytywnym, jak i bardzo negatywnym odzewem. Kampanii zarzucano nieznajomość i niesprecyzowanie targetu. ARG miało być skierowane do graczy z naciskiem na posiadaczy konsoli Xbox360 (Alan Wake jest tzw. exclusive na tę konsolę, tj. nie został wydany na żadną inną platformę, tymczasem wśród uczestników znalazły się osoby niezainteresowane gamingiem.
Kolejnym zarzutem była słabość pod względem organizacyjnym[8]. Uczestnictwo w grze polegało na zamieszczaniu komentarzy pod postami ze wskazówkami na blogu. Przy znacznej ilości uczestników generujących olbrzymie ilości komentarzy pod koniec ARG prowadziło to do chaosu – nowe wiadomości były postowane co kilka sekund. Gracze obawiając się, że nie zdobędą nagrody, jeśli ich odpowiedź zostanie opublikowana ułamki sekund zbyt późno, zamieszczali co chwilę komentarze zawierające niepełne zdania, pojedyncze słowa zawierające często wynikające z pośpiechu błędy w pisowni.
Do udziału w ARG nie była wymagana żadna forma rejestracji, a jedynie podanie nicku i adresu e-mail przy każdej wypowiedzi. W związku z tym pojawiły się zarzuty ze strony graczy, iż zarówno tożsamość uczestników, jak i samych organizatorów jest trudna, jeśli nie niemożliwa, do zweryfikowania. Zwycięzca był oskarżany przez pozostałych graczy o bycie w rzeczywistości redaktorem czasopisma gamingowego powiązanym z Microsoftem.[9]
Mimo tych kontrowersji można spotkać też wiele pozytywnych opinii na temat ARG, w których podkreślano nowatorskość zastosowania tej formy marketingu na polskim rynku, a także wierność klimatowi Alana Wake'a.
Kampania cieszyła się też znaczącą popularnością. Zamieszczone na YouTube klipy obejrzano ponad 26 tysięcy razy, na blogu zamieszczono ponad 11 tys. komentarzy, łączna ilość odsłon strony wyniosła ok. 230 000[10]. Wyniki te są tym bardziej imponujące, że jedynymi formami promocji akcji było partnerstwo z portalami Polygamia.pl i Gry-Online.pl oraz działalność „Alka” na forach tematycznych.
ARG są popularną metodą w promocji gier video w USA spopularyzowaną zwłaszcza sukcesem kampanii Halo 2 I Love Bees z 2004 roku. ARG Alan Wake było pierwszym zastosowaniem tej metody marketingu na polskim rynku. Doskonale wpasowuje się ona w upodobania specyficznej i bardzo wymagającej grupy docelowej, jaką stanowią gracze. Wykorzystują nie tylko nowoczesne technologie, sieć, ale mają także angażującą, fabularną formę i nagradzają użytkowników za rozwiązywanie zadań, co może kojarzyć się z zyskującymi coraz większą popularność grami RPG.[11]
Bibliografia:
Załączniki:
Niestety zarówno strona ARG Alan Wake, jak i profile Anki i Alka na Facebooku, Goldenline, Naszej-Klasie oraz YouTube zostały usunięte przez organizatorów akcji. W związku z tym nie mogłam załączyć omawianych filmów. Załączam natomiast zdjęcia, grafiki i nagrania dźwiękowe, które zachowały się w publicznym folderze GameOdyssey na Skydrive (hosting plików Microsoftu) oraz klipy z przykładowych ARG i kampanii wirusowych.
Marketing wirusowy:
Przykładowe ARG:
Lorrain