Tyszczenko Michał i Rygielski Piotr- Marketing mix.doc

Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa

Instytut Informatyki Stosowanej

Zarządzanie Przedsiębiorstwem

Marketing mix

Piotr Rygielski

Michał Tyszczenko
Spis treści

1. Marketing mix....................................................................................................3

2. Produkt jako element marketingu mix................................................................4

2.1 Definicja produktu............................................................................................4

2.2 Asortyment.......................................................................................................6

2.3 Przyczyny porażki produktu.............................................................................6

2.4 Marka................................................................................................................7

2.5 Opakowanie......................................................................................................8

3. Cena jako element marketingu mix....................................................................9

3.1 Definicja ceny. .................................................................................................9

3.2 Strategie cenowe.............................................................................................10

4. Dystrybucja jako element marketingu mix.......................................................12

4.1 Funkcje pośredników w kanałach marketingowych.......................................13

4.2 Funkcje kanałów dystrybucji..........................................................................14

4.3 Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji....................................15

5. Promocja jako element marketingu mix. .........................................................16

5.1 Funkcje promocji............................................................................................16

5.2 Elementy promocji..........................................................................................17

5.3 Reklama..........................................................................................................17

5.4 Promocja sprzedaży........................................................................................18

5.5 Sprzedaż osobista............................................................................................18

5.6 Public relations...............................................................................................19

5.7 Narzędzia public relations..............................................................................19

Bibliografia...........................................................................................................20

Spis rysunków.......................................................................................................20

Spis tabel...............................................................................................................20

1         Marketing mix

              Marketing mix to zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych – produkt, cena, dystrybucja i promocja – których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądane reakcje na rynku docelowym. Marketing mix składa się ze wszystkiego, czym firma może wpływać na popyt na swoje produkty.

              Wyróżnia się dwie koncepcje:

§        koncepcja 4P – punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe, którymi można wpływać na nabywców.

§        koncepcja 4C – punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument marketingowy musi dostarczać korzyści.

Porównanie koncepcji 4P i 4C zostało przedstawione w tabeli nr 1.

Tabela 1 Porównanie koncepcji 4P i 4C

Źródło: Opracowanie własne na podstawie T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998.

Zwyciężają na rynku firmy, które w niedrogi i dogodny sposób zaspakajają potrzeby klienta i skutecznie się z nim komunikują.[1]

Poszczególne element marketingu mix oraz ich narzędzia zostały szczegółowo przedstawione w tabeli nr 2.

Tabela 2 Koncepcja 4P

Źródło: Opracowanie własne na podstawie T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998.

2         Produkt jako element marketingu mix

Jednym z podstawowych elementów marketingu mix jest produkt.

2.1      Definicja produktu

Produkt to towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspokajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamiar za pieniądze lub inną jednostkę wartości.

              Atrybuty materialne obejmują cechy fizyczne, takie jak kolor lub poziom słodkości. Na atrybuty materialne składają się obiektywne i subiektywne odczucia, np. lepsze  zdrowie lub większe bogactwo.

              Produkt to zbiór korzyści dla nabywcy, postrzegany przez niego jako oferta koszyka korzyści. Kupujący kierują się przy wyborze produktu cechą lub kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeń produktu czyli korzyść wiodąca.[2]

Koncepcję produktu wg Lavitt’a przedstawia rysunek nr 1.

Rysunek 1 Koncepcja produktu wg Lavitt’a

Źródło: P. Kotler. Marketing, PWE, Warszawa 2004

              Jak widać na rysunku nr 1, produkt może składać się z rdzenia produktu, produktu rzeczywistego i produktu poszerzonego. Rdzeń produktu jest podstawową korzyścią jaką daje produkt, jednak w tej postaci produkt nie istnieje. Jako całość tworzą go rdzeń produktu razem z produktem rzeczywistym, na który składają się takie czynniki jak marka czy znak handlowy tworzące jak najlepszy wizerunek produktu. Produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, np. sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji i zapewniają instalacje zakupionych urządzeń, serwis, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród.

2.2      Asortyment

...