cosmetic_reporter_1415.pdf

❙

Profesjonalny magazyn rynku kosmetycznego

❙

maj czerwiec 2007

❙

nr 5/6 (14/15)

Rynek kosmetyczny w Polsce

i na Êwiecie – dziÊ i jutro

❚

RYNKI

Make money on beauty in Poland

❚

MARKETS

FAIRS

interCHARM Polska

2007

TARGI

❚

PANORAMA RYNKU

Wiosenne nowoÊci

OPAKOWANIA

Kosmetyk czy opakowanie

- co kupuje klient?

❚

PACKAGING

Marketing-promotional

functions of packaging

for cosmetics

YELLOW PAGES IN ENGLISH

❚

■

RYNKI

Najwi´ksze marki wcià˝ na topie

Jednà z kluczowych strategii firm w ostatnich lat jest ograniczanie oferty jedynie do

g∏ównych linii produktów, a w 2007 roku trend ten b´dzie kontynuowany. Plan Path

to Growth (droga do rozwoju) firmy Unilever obejmowa∏ okres od roku 1999 do 2004

i polega∏ na usuni´ciu „wàskiego gard∏a” w postaci 1600 nieefektywnych marek

i skupieniu si´ na 400 najlepszych. Obecnie firma rozpocz´∏a przedsi´wzi´cie Unilever

2010, które ma na celu skierowanie wszelkich inwestycji na rozwój tych marek, ich

odnowienie i umocnienie. Beiersdorf, Procter & Gamble i Coty równie˝ sà zwolennikami

tej strategii, zgodnie z którà rozwijajà tylko ograniczonà iloÊç marek na rynku

kosmetycznym i w ograniczonej liczbie krajów. Marka Nivea firmy Beiersdorf warta

6,5 miliarda dolarów USD zosta∏a rozbudowana we wszystkich sektorach kosmetyków

i przyborów toaletowych (reprezentuje ona te˝ 15 pomniejszych marek) a tak˝e na

wszystkich regionalnych rynkach. Firma pragnie rozwijaç si´ na nowych, otwartych

rynkach, takich jak Ameryka Ârodkowa, region Azji i Pacyfiku, a tak˝e Europa Wschodnia.

L’Oréal podszed∏ do strategii najwi´kszych marek z innej perspektywy, w∏àczajàc

Mininurse (zakupiona z grudniu 2003) do linii Garnier.

Podczas gdy kosmetyczni giganci usuwajà „wàskie gard∏a”, mniejsze firmy opierajà swoje

strategie na zagarnianiu s∏abnàcych marek i przywracaniu ich do lepszej formy.

Procter & Gamble, koncentrujàc si´ na takich markach dezodorantów jak Old Spice

i Secrets, postanowi∏ wprowadziç na rynek jeszcze trzecià mark´, Sure. Dla innowacyjnych

marek by∏o to dobrà wiadomoÊcià i niektóre z nich postanowi∏y równie˝ nabyç t´ lini´

dezodorantów. WczeÊniej, w 2006 roku, innowacyjne marki zakupi∏y od Procter & Gamble

lini´ Pert Plus. Lornamead, który naby∏ od Unilever dwie linie kosmetyków do piel´gnacji

w∏osów, a tak˝e Inter Parfums, znany jest z kupowania i przekszta∏cania pobocznych marek

wielkich mi´dzynarodowych koncernów. Trend ten wzbudzi∏ zainteresowanie wÊród

niezale˝nych firm inwestycyjnych, które wyszukujà okazji w niszach na rynku

kosmetycznym. Stila zosta∏a sprzedana firmie inwestycyjnej, tak jak oddzia∏y Alberto-Culver

zajmujàce si´ dystrybucjà kosmetyków Sally Beauty Company (Sally) i Beauty Systems

Group (BSG).

Trend Êwiatowych marek poszed∏ te˝ w innym kierunku, nadajàc swój znak firmowy

innym markom, by umocniç lojalnoÊç konsumentów zarówno dla ju˝ istniejàcych, jak

i nowych marek. Unilever pracuje nad poprawieniem rozpoznawalnoÊci swojej nazwy,

dlatego umieszcza jà na opakowaniach na nazwie produktu jako rodzaj ujednolicenia

ró˝nych etykiet, wykorzystujàc jednà mark´ do promowania lojalnoÊci wobec innej.

Colgate-Palmolive post´powa∏ podobnie w stosunku do niektórych swoich marek,

podobnie L’Oréal, powielajàc slogan reklamowy „JesteÊ tego warta”.

Istniejà te˝ inne opinie g∏oszàce, i˝ taka strategia wielkich marek os∏abia rynek,

dlatego niektóre firmy post´pujà odwrotnie, wchodzàc w nisze rynkowe z ma∏ymi,

ale specjalistycznymi markami.

W maju 2005 Elizabeth Arden zrobi∏a solidny krok w kierunku tak zwanego rynku

„cosmeceutical”, zawierajàc porozumienie z firmà Allergan wytwarzajàcà botoks, która

wprowadzi∏a krem przeciwdzia∏ajàcy efektom starzenia Prevage na g∏ówny rynek.

Trend ten nabierze wkrótce rozp´du. W 2006 roku L’Oréal zakupi∏ sieç drogeryjnà The

Body Shop zajmujàcà si´ handlem kosmetykami naturalnymi; Colgate-Palmolive naby∏

Tom’s of Maine, firm´ zajmujàcà si´ sprzeda˝à produktów do piel´gnacji jamy ustnej,

a Amway Alticor przejà∏ presti˝owà mark´ kosmetyków do makija˝u Laura Mercier. Mimo

i˝ przejmowanie marek nie przyczynia si´ specjalnie do ogólnej wartoÊci sprzeda˝y

osiàganej przez mi´dzynarodowe koncerny, to jednak pozwala im czerpaç korzyÊci

z dynamicznie rozwijajàcych si´ nowych trendów, a tak˝e umo˝liwia popraw´ wizerunku

firmy. L’Oréal nie tylko naby∏ The Body Shop, ale tak˝e zainwestowa∏ w poszukiwanie

alternatyw wobec metod testowania produktów na zwierz´tach oraz wypuÊci∏ na rynek

we wrzeÊniu 2006 roku „zielony” produkt przeciwdzia∏ajàcy efektom starzenia - Absolue BX.

❚

10 cosmetic reporter maj czerwiec 2007

Egzotyczne sk∏adniki, zarówno te z amazoƒskich lasów tropikalnych, jak i z afrykaƒskich

sawann, równie˝ zyskujà na popularnoÊci i pojawiajà si´ w zachodnich kosmetykach

i przyborach toaletowych.

Mimo, i˝ kulturowa homogenizacja b´dzie si´ rozwijaç w nadchodzàcym roku, to jednak

równie˝ w 2007 roku pojawi si´ odwrót od tego zjawiska. Niedawno kontrowersje

wzbudzi∏a jedna z ulubionych chiƒskich linii do piel´gnacji skóry SK-II wprowadzona

na rynek przez Procter & Gamble. Sugerowano, i˝ zagraniczne marki, jak ta, wkrótce

zalejà rynek w ca∏ym kraju. W krajach islamskich natomiast zbojkotowano produkty

duƒskie, po tym jak w jednej z duƒskich gazet opublikowano seri´ rysunków

przedstawiajàcych karykatury proroka Mahometa.

To z kolei pokazuje ruch przeciwko zachodnim wp∏ywom na rynek bliskowschodni.

Niektórzy producenci zacz´li ju˝ zauwa˝aç ten problem. Shiseido wprowadzi∏o na rynek

chiƒski kosmetyki do piel´gnacji skóry przeznaczone specjalnie dla lokalnych

konsumentów, marka Aupres jest obecnie jednà z czterech najlepszych marek w kraju,

Urara, wypuszczona na rynek w 2006 roku, jest najnowszà ofertà tej marki.

❚

MILENA WIÂNIOWOLSKA

Make money

in Poland

Poland is a country where the cosmetic industry

is composed of approximately 400 domestic companies. Contrary to for example

Western Europe, big international corporations have not dominated the market

(their market share amounts to approx. 50%) that is still extremely absorptive and

open to new investors. It develops at the rate of approx. 5% annually and its value

is estimated at 5 billion zlotys. The zero rate of excise duty on cosmetics has been

introduced in Poland since 1st December. In the opinions of analysts its abolition will

result in the further sales increase.

Andrzej Grzegorzewski, president and co-owner of Laboratorium Kolastyna SA thinks

that the market of cosmetics will grow in the following years by 4-8% annually.

In his opinion this growth will refer especially to a segment of anti-wrinkle products,

products for sensitive skin and skincare products as well as a currently niche segment

of skincare cosmetic products for men. Foreign tycoons take advantage

of this fact to a large extent. Poland is an excellent ready market for them. International

network corporations make millions of zlotys in almost every segment.

Making money in Poland on washing hair

Sales value for shampoos market top players is more than 672 mln PLN. In a race of

the best-selling shampoos the main brands keep more or less the same pace. There is

no indisputable leader here and the differences between the leaders amount to max.

2%. The best-earning brand is Head&Shoulders but selling mostly bottles with the

Timotei content. Dove that took the ninth place on a list of the best-selling shampoos

did not qualify to the top ten most-willingly purchased products. This list opens in

Poland with shampoos that are not the cheapest ones: Timotei, Fructis, Elseve or

Palmolive. However it contains also a Polish brand, Familijny (fourth place in the terms

of sales volume). A considerable share of the market in Poland belongs to producers

of anti-dandruff shampoos who generate 27 % of the general sales value of the

shampoos.

cosmetic reporter maj czerwiec 2007 11

on beauty

❚

■

MARKETS

Hair conditioners form a marked shared by five companies.

Unilever is an indisputable leader closely followed by the L’Oreal Group.

The third place was taken by Henkel-Schwarzkopf that was followed by P&G and the

Polish Ziaja. The last one sells more in terms of volume but P&G has the biggest

percentage share in income. The brands that both in terms of quantity and quality are

among the leaders on the market of conditioners include Gliss Kur, Elseve and

Pantene Pro-V. Nivea that is still fighting for a bigger customer awareness of its brand

gained here only 4% and is the last one among the top ten players in terms of sales

volume and the last but one in terms of sales value. However, one should note the

company position in the segment of skincare cosmetic products where it is an

indisputable leader with 81% of the sales.

Shave the customer

As for shaving products Poles turned out to be enthusiasts of creams that are followed

by foams. The sales volume of gels is the lowest in this segment and soaps are not

perceived as shaving products at all any longer. The comparison between sales

volume and sales value of the creams is interesting because it may indicate a reason

for the consumer preferences. They are most-willingly bought products but they are

the least profitable ones.

So the price may be a deciding factor for the purchase. The gels - the least-willingly

purchased product is quite profitable and directly follow the leader. The foams that are

the first in terms of sales value and have a 41% market share outdistanced the gels

only by 4%. The market of shaving products is still dominated by men. They are the

major purchasers who buy as much as 97% of the products. Sales value for top

players in this market segment is worth more than 165 mln PLN.

Pecunia non olet

Top players on the market of mass fragrance cosmetic products for men earned a

total of 682 million zlotys in 2006. Any producers interested in conquering this market

should first concentrate on the segment of deodorants (43% of the sales value in

total), then of after-shave products and finally of eau de toilet/cologne. The set of

products are definitely the worst-selling segment (7 %).

The most popular brands in the previous year include: Nivea, Adidas and Bond

followed by Gillette, Rexona and STR 8. As for the sales value Adidas

(19 %) turned out to be a definite leader whereas the second place was taken by

Nivea (13%). Though Mexx and Brutal were among the top ten of the best-selling

brands, compared to the other top brands their market shares were rather low,

amounting to only 2 %.

The sales of top players on the market of mass fragrance cosmetic products for

women in the previous year amounted to 676.1 million zlotys. The first tree places

were taken by Coty, P&G and Unilever. As for the sales volume the best-selling brands

include Nivea, Rexona, Dove, Adidas and Fa. In Poland deodorants are the most

popular products among the consumers (58% of the sales value on the market of

fragrance cosmetic products for women) whereas perfumes are the least popular

(1%); however, it does not necessarily result from the purchase preferences. The

main deciding factor here may be the price.

From head to toe

The total sales value of top players on the market of skincare cosmetic products in

Poland amounts to 1,538.5 million zlotys which equals the sales of 149.5 million

units. The best-selling products include cosmetics for regular facial skincare (53 %)

and body skincare (35%), whereas the sales levels of universal and antibacterial

cosmetics are much lower. The brands being leaders with regard to the sales volume

figures include Nivea Blue Tin and Garnier. The second place was shared by Lirene,

Glicea, Bambino and Nivea Visage. The most profitable brands in the segment of

skincare cosmetic products in 2006 included Garnier, Visage and Lirene.

Sources: WWW.biotechnologia.com.pl and MEMRB

❚

12 cosmetic reporter maj czerwiec 2007

www.cosmeticreporter.com

❚

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: