Badania_rynkowe_w_praktyce_badary.pdf

(334 KB) Pobierz
1 strona-biznes.ai
Tytu³: Badania rynkowe w praktyce
Autor: Paul Hague, Nick Hague, Carol-Ann Morgan
T³umaczenie: Ma³gorzata G³ogowska
ISBN: 83-7361-651-9
Liczba stron: 224
W coraz bardziej z³o¿onym wiecie biznesu przedsiêbiorcy i mened¿erowie musz¹
podejmowaæ racjonalne decyzje rynkowe w oparciu o rzetelne i aktualne informacje. Jednak
czy warto inwestowaæ czas i pieni¹dze w gromadzenie, analizowanie i interpretowanie tych
informacji? Oczywicie, ¿e tak. Tylko badaj¹c rynek, mo¿emy:
• okreliæ szanse sukcesu nowego produktu,
• poznaæ niezaspokojone potrzeby klientów,
• oszacowaæ poziom satysfakcji klientów,
• odkryæ nowe rynki zbytu,
• oceniæ skutecznoæ promocji i reklamy,
• rozpoznaæ rzeczywist¹ si³ê marki,
• zweryfikowaæ skutecznoæ stosowanej polityki cenowej.
Dlatego badania rynku s¹ stosowane na ca³ym wiecie, w ka¿dej bran¿y, w ma³ych i du¿ych
firmach, przez wszystkich trzewo myl¹cych przedsiêbiorców i mened¿erów podejmuj¹cych
decyzje marketingowe.
W tej ksi¹¿ce znajdziesz zrozumia³e i zwiêz³e omówienie podstawowych narzêdzi i metod
badañ rynkowych, a tak¿e dowiesz siê, jak z nich korzystaæ. Zawarte tu bogate i wyczerpuj¹ce
studia przypadków pomog¹ Ci zastosowaæ zdobyt¹ wiedzê w praktyce.
Badanie rynkowe w praktyce to przewodnik napisany z myl¹ o wszystkich, którzy prowadz¹
lub zamierzaj¹ prowadziæ badania rynku, a nie s¹ w tej dziedzinie profesjonalistami. Autorzy
ksi¹¿ki omawiaj¹ równie¿ przepisy o ochronie danych osobowych, a tak¿e zasady etyki
zawodowej w badaniach marketingowych.
Towarzystwo Badañ Rynkowych (The Market Research Society), które wziê³o udzia³
w opracowywaniu tej ksi¹¿ki, jest najwiêksz¹ wiatow¹ organizacj¹ zrzeszaj¹c¹ ekspertów
w dziedzinie badañ rynku i opinii publicznej. Nale¿y do niego wiêcej ni¿ 8000 cz³onków w
ponad 50 krajach. Misj¹ tej organizacji jest tworzenie sprzyjaj¹cych uwarunkowañ prawnych
oraz promowanie w rodkach masowego przekazu idei badania rynku i opinii publicznej.
Paul Hague jest dyrektorem w firmie B2B International Ltd. Do grona jego klientów zaliczaj¹ siê
najwiêksze korporacje europejskie i amerykañskie. Ma 30-letnie dowiadczenie w badaniach
rynkowych business-to-business. Jest dowiadczonym instruktorem i wspó³autorem ksi¹¿ek
Market Research oraz Do Your Own Market Research.
Nick Hague równie¿ jest dyrektorem w firmie B2B International Ltd. Ma na koncie wiele
publikacji powiêconych badaniom rynkowym.
Carol-Ann Morgan , zanim zajê³a siê prowadzeniem badañ rynkowych, przez 15 lat pracowa³a
jako lekarz. Obecnie pe³ni funkcjê dyrektora ds. metod badania rynku w B2B International Ltd.
430560609.002.png 430560609.003.png 430560609.004.png 430560609.005.png 430560609.001.png
Spis treci
Market Research Society......................................................................................... 7
Zespół redakcyjny..................................................................................................... 9
Wstp..........................................................................................................................11
1. Wprowadzenie..........................................................................................................13
Komu jest potrzebne badanie rynku? ................................................................................... 13
Nowa rola bada rynkowych .................................................................................................14
Wpływ kultury regionalnej na zastosowanie bada rynkowych....................................... 15
Zastosowanie bada rynkowych w schematach i modelach biznesowych...................... 16
Badanie rynków konsumenckich oraz business-to-business .............................................18
Zakres informacji, które mo+na uzyska, podczas badania rynkowego...........................19
Badanie jako.ciowe i ilo.ciowe ..............................................................................................21
Proces badania rynku ..............................................................................................................21
Organizacja badania rynku ....................................................................................................23
Podsumowanie .........................................................................................................................25
2. Projekt badania rynku........................................................................................... 27
Jak powstaj3 koncepcje badania rynku?............................................................................... 27
Podmioty wykonuj3ce badania rynku ................................................................................. 28
Okre.lenie problemu .............................................................................................................29
Propozycja badania ................................................................................................................. 31
Wymagane informacje ............................................................................................................32
Dokładno.,...............................................................................................................................33
Bud+et........................................................................................................................................34
Harmonogram .........................................................................................................................34
Propozycja.................................................................................................................................35
Podsumowanie .........................................................................................................................38
3. Badanie %ródeł wtórnych ...................................................................................... 39
Po co odkrywa, to, co ju+ zostało odkryte?..........................................................................39
Zasoby ...................................................................................................................................... 40
8ródła 9ródeł ........................................................................................................................... 40
Eksperci z bran+y przemysłowej ............................................................................................41
Internet......................................................................................................................................41
Bazy danych i rynki danych online.......................................................................................43
Dane firmy............................................................................................................................... 44
4
Spis treci
Dane statystyczne pastwa .................................................................................................... 44
Organizacje handlowe i przemysłowe ..................................................................................45
Raporty bada rynkowych .....................................................................................................45
Prasa ...........................................................................................................................................45
Spisy firm ..................................................................................................................................46
Jakie informacje mo+na uzyska, ze 9ródeł wtórnych? .......................................................46
Dystrybucja i działalno., detaliczna.................................................................................... 47
Planowanie, zabezpieczanie danych oraz ocena badania 9ródeł wtórnych ................... 48
Ograniczenia zwi3zane z badaniem 9ródeł wtórnych....................................................... 49
Podsumowanie .........................................................................................................................50
4. Grupy fokusowe.......................................................................................................51
Grupa fokusowa....................................................................................................................... 51
Zastosowanie grup fokusowych.............................................................................................52
Na co zwróci, szczególn3 uwag?? ..........................................................................................54
Planowanie naboru i nabór do grupy ...................................................................................56
Ilo., grup...................................................................................................................................56
Miejsca spotka grup ..............................................................................................................56
Jak zach?ci, respondentów do udziału w spotkaniu ..........................................................57
Moderator grupy......................................................................................................................58
Narz?dzia pracy moderatora..................................................................................................58
Podsumowanie .........................................................................................................................60
5. Wywiad pogłbiony................................................................................................ 63
Kiedy stosowa, wywiady pogł?bione?...................................................................................64
Wywiad pogł?biony a projekt badania rynku......................................................................65
Ile wywiadów pogł?bionych nale+y przeprowadzi,? ..........................................................65
Rola telefonu w pogł?bionym wywiadzie.............................................................................66
Nawi3zywanie współpracy podczas wywiadu ......................................................................67
Zasady dotycz3ce przeprowadzania wywiadu .....................................................................67
Wywiad......................................................................................................................................68
Sposób zadawania pyta.........................................................................................................69
Układanie przewodnika dotycz3cego wywiadu...................................................................69
Sondy i podpowiedzi.............................................................................................................. 70
Podsumowanie ........................................................................................................................ 72
6. Obserwacja ............................................................................................................... 73
Obserwacja — metoda badawcza, której mo+na zaufa, ....................................................73
Kiedy stosowa, obserwacj??................................................................................................... 74
Zastosowanie obserwacji w kontroli .....................................................................................75
Obserwacja w centrach handlowych .....................................................................................75
Obserwacja podczas badania produktu............................................................................... 77
Rola obserwacji w badaniu dostrzegalno.ci billboardu.................................................... 77
Obserwacja a badanie ogl3dalno.ci...................................................................................... 78
Ustalanie planu obserwacji.................................................................................................... 79
Sprawozdanie z obserwacji .................................................................................................... 80
Podsumowanie ........................................................................................................................ 80
Spis treci
5
7. Dobór próby a statystyka .......................................................................................81
Zasady doboru próby ..............................................................................................................81
Dobór próby na rynku konsumenckim ...............................................................................81
Dobór wielko.ci próby...........................................................................................................82
Bł3d próby.................................................................................................................................83
Dobór losowy próby a brak odpowiedzi ..............................................................................86
Metoda doboru kwotowego .................................................................................................. 87
Dobór próby na rynkach business-to-business................................................................... 90
Zastosowanie statystyki w okre.laniu wagi poszczególnych czynników .........................91
Zastosowanie statystyki do segmentacji rynku opartej na potrzebach klientów........... 92
Podsumowanie .........................................................................................................................93
8. Projektowanie ankiety........................................................................................... 95
Na czym polegaj3 trudno.ci zwi3zane z projektowaniem ankiety?..................................95
Rola ankiety..............................................................................................................................95
Ró+ne rodzaje ankiet ...............................................................................................................96
Ró+ne rodzaje pyta................................................................................................................96
Pytania dotycz3ce zachowania .............................................................................................. 98
Pytania na temat pogl3dów ................................................................................................... 99
Pytania klasyfikacyjne ...........................................................................................................102
Trzy etapy projektowania ankiety .......................................................................................105
Specjalne ankiety — metoda ł3cznego oddziaływania zmiennych .................................111
Skala SIMALTO..................................................................................................................... 112
Podsumowanie ....................................................................................................................... 114
9. Wywiad osobisty ....................................................................................................117
Korzy.ci zwi3zane z wywiadem osobistym ........................................................................ 117
Słabe strony wywiadu osobistego ........................................................................................ 118
Wywiady uliczne .................................................................................................................... 119
Wywiady w domu respondenta ........................................................................................... 121
Projektowanie ankiety...........................................................................................................122
Problem bran+y bada rynkowych: odsetek odpowiedzi uzyskanych w ankietach.....122
Hall tests.................................................................................................................................. 123
Podsumowanie .......................................................................................................................125
10. Wywiad telefoniczny ............................................................................................127
Dlaczego wywiad telefoniczny? ...........................................................................................127
CATI — wywiady telefoniczne przy u+yciu komputera..................................................128
Sztuka przeprowadzania wywiadu przez telefon ..............................................................129
Ograniczenia zwi3zane z wywiadem telefonicznym ........................................................ 131
Podsumowanie ....................................................................................................................... 132
11. Ankiety przeznaczone do samodzielnego wypełnienia................................133
Wszechobecne ankiety przeznaczone do samodzielnego wypełnienia ......................... 133
Kiedy stosowa, ankiety do samodzielnego wypełnienia.................................................. 134
Na co zwróci, uwag? podczas projektowania ankiety do samodzielnego wypełnienia ...... 135
Zalecenia praktyczne ............................................................................................................. 139
Podsumowanie .......................................................................................................................144
6
Spis treci
12. Badania przeprowadzane przez internet..........................................................145
Nowa metoda bada .............................................................................................................145
Zbieranie informacji ze stron internetowych....................................................................145
Rozsyłanie ankiet internetowych ........................................................................................146
Metoda ł3cznego oddziaływania zmiennych online ........................................................148
Internetowe grupy fokusowe................................................................................................148
Zastosowanie sieci do zadawania pyta .............................................................................150
Podsumowanie .......................................................................................................................150
13. Analiza danych.......................................................................................................151
Analiza pyta zamkni?tych.................................................................................................. 153
Analiza danych pochodz3cych z pyta otwartych ...........................................................157
Analiza odpowiedzi cyfrowych ...........................................................................................159
Wielowymiarowa analiza wariancji.....................................................................................160
Analiza danych jako.ciowych ..............................................................................................162
Podsumowanie ....................................................................................................................... 163
14. Sprawozdanie..........................................................................................................165
Zasady dotycz3ce raportów pisemnych i prezentacji ....................................................... 165
Sprawozdanie dotycz3ce danych jako.ciowych.................................................................169
Sprawozdanie dotycz3ce danych ilo.ciowych ...................................................................170
Wyci3ganie wniosków ...........................................................................................................175
Prezentacja ..............................................................................................................................176
Podsumowanie .......................................................................................................................178
A Kodeks Bada4 Marketingowych
...................................179
Bibliografia..............................................................................................................199
Skorowidz ...............................................................................................................213
The Market Research Society

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin