ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM
1. Co to jest zarządzanie marketingiem i jakie funkcje pełni .
Zarządzanie jest procesem twórczym, co oznacza, że firma nie reaguje w sposób bierny na zmiany, które zachodzą w otoczeniu, lecz dąży do kształtowania tego otoczenia poprzez inicjowanie procesów rynkowych i przeprowadzanie zmian.
Zarządzanie składa się z 3 elementów:
1. formułowanie koncepcji rozwoju firmy
2. określenie zasad jej funkcjonowania
3. zrealizowania powyższych elementów poprzez oddziaływanie
na otoczenie oraz osoby zatrudnione w firmie
Podział zarządzania ze względu na funkcje:
Analiza i planowanie - sposób organizowania, wyznaczanie celu i strategii działania
Organizowanie – logiczne grupowanie działań i zasobów, określenie czynności prowadzących do osiągania celów, przekazywanie ich odpowiednim komórkom organizacyjnym, przyznawanie tym komórkom uprawnień
Motywowanie – stosowanie środków i mechanizmów celem pełnego zaangażowania się pracowników w realizację podjętych decyzji
Kontrolowanie – obserwowanie postępów organizacji w osiąganiu celów, na poszczególnych etapach działań
2. Czym się różni zarządzanie operacyjne od strategicznego?
Zarządzanie można podzielić ze względu na długość planowania i stopnia konkretyzacji decyzji na:
Zarządzanie strategiczne – długofalowe , gdzie cele i decyzje określone są ogólnie
Zarządzanie operacyjne – obejmuje plan działań przeważnie na 1 rok i szczegółowo określa cele i decyzje na 1 rok
3. Jakie są specyficzne funkcje w zarządzaniu marketingiem?
Ze względu na związek działań z realizacją celów rynkowych,
w marketingu wyróżniamy 3 grupy funkcji:
1. funkcje przygotowawcze:
· gromadzenie informacji rynkowej
· badanie rynku
· planowanie produktu i programu asortymentowego
· kalkulacja i stanowienie cen
· organizowanie kanałów dystrybucji
· planowanie działań promocyjnych
· kontrola i analiza wyników marketingowych
2. funkcje wykonawcze
Ø reklama
Ø promocja sprzedaży
Ø bezpośrednia obsługa klientów (informacja, negocjacje, umowy)
Ø ekspedycja towarów
Ø transport i spedycja
Ø gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)
3. funkcje wspomagające
· finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu)
· partycypacja w ryzyku i zabezpieczenie od jego skutków
4. Co to jest misja i jakie elementy należy uwzględnić przy jej określaniu?
Misja – mówi : po co dane przedsiębiorstwo powstaje, kim będą jego klienci, na jakim rynku będzie działała i dokąd zmierza.
Jest ona kształtowana przez następujące elementy:
· historię firmy
· preferencje zarządu
· otoczenie firmy, które może stworzyć albo szanse, albo zagrożenie dla firmy
· zasoby kapitałowe (finansowe, rzeczowe, osobowe0
· kompetencje pracowników
Deklaracja misji:
Stałe podnoszenie komfortu życia naszych klientów, poprzez wykorzystywanie najnowszych technologii , nie pogarszając stanu środowiska naturalnego.
Misja w orientacji sprzedażowej – nastawiona na produkt
Misja w orientacji marketingowej – nastawiona na potrzeby klienta
5. Co jest celem analizy ilościowej i jakościowej i podać przykłady,
co one zawierają.
Celem analizy rynkowej jest rozpoznanie możliwości i warunków rozwoju firmy. Obiektem analizy jest wcześniej zdefiniowany rynek. Im większą zmiennością charakteryzuje się rynek i im większe aspiracje ma firma odnośnie rozwoju, tym szersze musi być pole rynkowe.
Wyróżniamy analizę ilościową, której celem jest pomiar wielkości i pojemności rynku, poznanie dynamiki rozwoju rynku, poznanie cenowej struktury rynku, poznanie przeciętnej rentowności i działalności, w której firma ma zamiar działać lub działa.
Celem analizy jakościowej jest określenie rodzajów konsumentów, rozpoznanie kanałów dystrybucji, struktury konkurencji.
Istnieją dwie koncepcje sporządzania analiz:
1. bezscenariuszowa – (wielorakich możliwości ) stosuje się wtedy , gdy firma może w sposób dość dokładny przewidzieć zmiany zachodzące w otoczeniu
2. scenariuszowa – stosuje się gdy brak jest stabilizacji w otoczeniu, wtedy tworzy się kilka scenariuszy : optymistyczny, pesymistyczny, niespodziankowy, najbardziej prawdopodobny
6. Podaj główne elementy składające się na analizę marketingową (prognozy,rynki)
Elementy analizy marketingowej:
1. prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe
· czynniki popytotwórcze
· prognoza sprzedaży branży
2. prognozy dla jednostki strategicznej
· sprzedaż
· udział w rynku
· zysk
4. Rynki obsługiwane i nieobsługiwane.
5. Cechy zachowań nabywców
· Identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenie zakupu
· Częstotliwość sezonowość i cykliczność zachowań
6. Sytuacja konkurencyjna
· Uszeregowanie konsumentów wg udziału w rynku
· Określenie otoczenia konkurencyjnego
· Znaczenie importu
· Konkurencja spoza branży
7. Analiza marketingu mix
· Produkt
· Cena
· Promocja
· Dystrybucja
8. Analiza SWOT
Ocena otoczenia marketingowego
Zagrożenia i szanse rynkowe
Ocena sytuacji konkurencyjnej
- siła przetargowa dostawców
dostawców i odbiorców
Silne i słabe strony firmy
Ocena zasobów firmy
- potencjał produkcyjny, finansowy,
zasoby marketingowe
7. Wymień 5 sił Portera.
1. bariery wejścia
- skala działania (wymaga osiągnięcia określonej ilości sprzedaży)
- duże potrzeby kapitałowe (bariery kapitałowe)
2. liczba konkurentów
3. stopień rywalizacji między nimi
4. liczba nabywców i ich siła przetargowa
5. zagrożenie związane z wejściem nowych firm na rynek
8. Wymień elementy składające się na proces strategicznego planowania marketingowego.
Określenie misji przedsiębiorstwa .
Wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesu.
Przygotowanie analizy sytuacji.
Opracowanie strategii:
- wyznaczanie celów i zadań
- sformułowanie strategii alternatywnych
- wybór najlepszych strategii
Przygotowanie planów taktycznych.
Określenie konsekwencji finansowych planu marketingowego.
Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii.
9. Jakie znasz podstawowe rodzaje celów i podaj przykłady.
Cel stanowi drogowskaz przyszłych działań. Cel strategii uzależniony jest od długości okresu na jaki jest przewidziane jego osiągnięcie oraz sposobu jego wyrażenia (ilościowy, jakościowy)
Podstawowe cele firmy (muszą być wyrażone w konkretnych liczbach)
1. zyski
2. wielkość sprzedaży
3. udział w rynku
4. wzrost (w zakresie rozwoju firmy)
5. wykreowanie produktu niewrażliwego na działanie konkurencji
Przykład: założenie wzrostu wielkości sprzedaży w roku 2009 o 10% w stosunku do r. 2008.
10. Scharakteryzuj krótko strategie ekspansji.
Możemy ją stosować gdy firma jest w pozycji silnej, atrakcyjnej, przy dużej i przeciętnej …
Założenia:
- maksymalizacja zysku w długim okresie zdobywania nowych segmentów i zwiększanie udziału w rynku
- inwestowanie w rozwój produkcji (poszerzenie asortymentu)
- agresywna polityka cenowa
- rozbudowa kanałów dystrybucji
- intensywna promocja
11. Scharakteryzuj krótko strategie selektywnego rozwoju.
- maksymalizacja zysku w średnim okresie
- konkurencyjny wzrost udziału w rynku
- pogłębienie asortymentu
- modyfikacja produktów
- stabilizacja cenowa
- utrzymanie dystrybucji
- promocja sprzedaży
12. Co to jest strategia i jakie elementy kształtują jej skuteczność .
Strategia jest koncepcją osiągania celu, który sformułowany jest na podstawie:
- znajomości własnych zasobów
- warunków działania
Na skuteczną strategię składają się:
1. wskazują gdzie, komu firma zamierza sprzedawać produkty
2. przewaga strategiczna – co będzie stanowiło jej atut wobec konkurencji np. marka, nowoczesna technologia, produkt
3. cele strategiczne – co firma chce osiągnąć
4. funkcjonalne programy działania – przełożenie strategii na konkretne działania na każdym stanowisku
Trzy aspekty programów:
a) określają co, kto, kiedy będzie robił, w jaki sposób to się wiąże z globalna strategią
b) łączą bieżące zarządzanie ze strategicznym
c) zakładają stałą konieczność poprawy
13. Scharakteryzuj krótko etapy budowy strategii.
1. Formułowanie strategii
a) jaka pozycję ma firma na rynku i jaką strategię?
b) co dzieje się w otoczeniu?
c) co zrobić aby zając lepsza pozycję?
2. Ocena wariantów – wybór strategii
a) zgodność wewnętrzną – wszystkie domeny strategii są wewnętrznie zgodne
b) zgodność z otoczeniem – opracowana strategia odpowiada warunkom otoczenia
c) odpowiednia ze względu na zasoby – możliwa do zrealizowania w oparciu o
posiadane zasoby firmy
d) satysfakcjonujący poziom ryzyka , właściwe relacje między kosztami i zyskami
3. Wdrożenie – czyli przygotowanie konkretnych zadań i przypisanie ich konkretnym
osobom
14. Omów krótko strategię powstania nowego produktu.
1. Idea , pomysł
Źródła pomysłu: Metody na pomysły:
- konkurencja - burza mózgów
...
gosicka