SkryptTotalnyReklama0708.pdf

Solon

Athens 666

Horse rider 555-PSYCHE

W niniejszym dokumencie zebrane zostały wszystkie najistotniejsze

informacje z książki “Psychologiczne mechanizmy reklamy” D. Dolińskiego.

R.1: Zamiast wprowadzenia .................................................................................................................................... 3

R.2: Reklama – co może, a czego nie może ............................................................................................................. 4

R.3: Ogólne determinanty skuteczności reklamy .................................................................................................... 7

R.4: Procesy poznawcze ........................................................................................................................................ 10

R.5: Nastrój i emocje ............................................................................................................................................. 13

R.6: CZłowiek w reklamie ...................................................................................................................................... 16

R.7: Zachowania konsumenckie ............................................................................................................................ 18

R.8: Reklama polityczna i społeczna ...................................................................................................................... 23

R.9: Zakończenie ................................................................................................................................................... 26

R.1: ZAMIAST WPROWADZENIA

Wiek XX wprowadził kult reklamy – James Twitchell. Już przed trzema tysiącami lat przed naszą erą

wykorzystywano reklamę do promocji ówczesnych rzemieślników.

Pierwsze reklamy drukowane pojawiły się ok. 30 lat po Biblii – w 1480 roku.

Pierwsza gazeta z reklamą w środku w 1591, a drukowany plakat – 1740. 1939 – pierwsze spoty reklamowe.

Przeciętny Amerykanin ogląda dziennie od 100 do 300 reklam!

Mało osób rzeczywiście lubi reklamy. Większość się na nie złości, ale działają one na wszystkich.

Asymetria hedonistyczna – Nico Frijda – emocje negatywne mogą być wywoływane stale przez te same

bodźce, ale do wzbudzania emocji pozytywnych trzeba coraz to nowych bodźców. (dotyczy to również

przekazów reklamowych, które się nam podobają)

Koszt dotarcia wizerunku logo do jednej osoby – CPT .

R.2: REKLAMA – CO MOŻE, A CZEGO NIE MOŻE

2.1 ILUZJA ODPORNOŚCI NA REKLAMĘ

Zdrowe postrzeganie to postrzeganie zniekształcone, np. większość ludzi uważa się za lepszych niż przeciętni.

I podobnie jak ludzie myślą, że są lepsi od przeciętnych tak samo wydaje im się, że są bardziej od innych

odporni na komunikaty reklamowe. Sądzimy, że nasze decyzje dotyczące zakupów są racjonalne, a inni

dokonują ich pod wpływem reklam. Inteligencja tu nic nie zmienia.

2.2 WPŁYW REKLAMY NA ZAKUPY

Oddziaływanie reklamy: bezpośrednio i pośrednio (kupujemy bo inni kupują)

Reklama jest skuteczniejsza do zachęcania „na spróbowanie” produktów i kiedy nie możemy na pierwszy rzut

oka ocenić jego jakości. Jest też skuteczniejsza w branżach nowych (Internet, Tel.kom) niż dojrzałych (np. piwo).

Niektórzy poprzez reklamowanie swoich produktów mogą reklamować całą gałąź produktów, np. banany są

postrzegane jako homogeniczne – nic je nie różni. Ale ludzie i tak w znikomym stopniu ufają reklamą, a wolą

(przynajniej na poziomie deklaratywności) rady znajomych i rodziny.

2.3 REKLAMA KONTRA PLOTKA

Plotki mogą znacznie pomóc, ale i szybko zniszczyć przedsiębiorstwo. Plotka czy rada face-2-face jest

najpotężniejszym komunikatem perswazyjnym!! J

2.4 REKLAMA – PIENIĄDZE W BŁOTO?

Edsel – jako przykład porażki kampanii reklamowych. Okazuje się, że ok. 40% wprowadzania na rynek nowych

produktów kończy się fiaskiem.

Z jednej strony znanych jest dużo przykładów produktów, które padły niedługo po wprowadzeniu, a inne są

takie, które po dziś dzień się utrzymują.

Badanie wskaźnikiem spontanicznej znajomości po Matrixsie. Product Placement.

Indianie zbierający chrust co zimę J

Skuteczność reklamy można badać np. poprzez zmniejszanie i zwiększanie intensywności reklamy i

rejestrowanie zmian wyników sprzedażowych.

Okazuje się, że najlepsza zależność jest między produktami dobrze sprzedającymi się w jednym miesiącu a

reklamowanymi w następnym, bo jeśli produkt dobrze się sprzedaje sam to pod wpływem reklamy sprzeda się

tylko lepiej.

Reklama jest bardzo skuteczna kiedy trzeba skłonić ludzi do sprawdzenia produktu, na którym się nie znają.

Produkty można sklasyfikować ze względu na łatwość ich oceny w miejscu zakupu.

Łatwo nakłonić kogoś do spróbowania nowego produktu jeśli się on wyraźnie różni od innych.

2.5 MARKETING MIX I ZASADA ŁAŃCUCHA

4 P : price, product, place, promotion, czyli cena, produkt, miejsce, promocja i reklama

Łańcuch to takie narzędzie, które przy naprężeniu pęka w najsłabszym miejscu, więc o sile łańcucha świadczy

najsłabsze ogniwo.

O SILE MARKETINGU ŚWIADCZY JEGO NAJSŁABSZE OGNIWO!!

Ludzie kupują fizyczny produkt, ale też markę. W 1988 Nestle kupiło Rowntree płacąc dużo za wartości

niematerialne firmy (relacje z klientami, wizerunek marki itp.).

*Wizerunek marki z punktu widzenia psychologicznego jest bardzo ważna. Ma tak wielkie znaczenie, że firmy o

złej reputacji nie muszą się trudzić z przedłużaniem gwarancji czy podnoszeniem jakości, bo odbiorcy i tak to

będą inaczej interpretować.

Rozszerzanie linii – nowy produkt z cechami, których brakowało poprzednim produktów

Rozszerzanie marki – znanej marki używa się w odniesieniu do produktu z innej kategorii

Kategoryzacja – przy rozszerzaniu linii nowy produkt przejmuje pewne atrybuty starszego

Przy rozszerzaniu marki klient patrzy na produkt na zasadzie kontrastu, czyli szuka tego, co różni nowy produkt

od klasycznego. Okazuje się, że klient już nie wie, co ma myśleć o danej marce, bo nie wie, do której kategorii

przyporządkować dany produkt.

Kolor jest również niezwykle istotny i może być nawet motywem przewodnim całej kampanii.

Pomarańcz – witalność, obfitość, pełnia życia, sytość.

Czerwień – ciepło, namiętność, żar, niebezpieczeństwo, gwałtowność.

Żółty – wesołość, ciepło, zdrowie i optymizm.

Zieleń – natura, chłód, czystość, przerażenie, choroba, wina.

Niebieski – zimno, niebo, woda, lód, opanowanie, trzeźwość, przygnębienie, przestrach.

Purpura – głębia, mrok, cień, mrok, godność, mistycyzm, królewskość.

Czerń – noc, pogrzeb, żałoba, pustka, depresja, „coś złowieszczego”, ale też elegancja.

Istotne jest nie tylko opakowanie, ale również i miejsce produktu. Jeśli klient go nie zobaczy to jak go ma kupić?

Np. czekolada powinna być na wysokości wzroku dziecka, sztuczki merchandisingu:

1. Reguła prawej ręki

„Pupil’ sprzedawcy obok lidera kategorii. Klient sięgając po drogiego lidera zerknie na taniego pupila.

2. Przecena bestsellerów i sprzedaż niechodliwych książek

3. Kategoryzowanie poszczególnych produktów – na której półce umieszczamy średni TV

Podobają nam się bardziej produkty znajdujące się w prawej części pola widzenia.

Klienci często traktują cenę produktu jako wskaźnik jego jakości.

Jak reklama mówi o luksusie to produkt też musi być drogi.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: