PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA
WYKŁAD I
PSYCHOLOGIA KONSUMENTA– to zachowanie konsumenta, zachowanie ekonomiczne człowieka
Poznanie konsumenta – kim jest? Dlaczego kupuje? Co i dlaczego wybiera?
Działanie marketingowe firmy – Co produkować i sprzedawać? Jak przekonać klienta do kupowania (perswazja)
Kim jest potencjalny klient?
Człowiek składa się z procesów cech psychicznych, zmienne demograficzne – płeć, zawód, wiek, wykształcenie, dochody, rodzina
Pierwszą psychologiczną zmienną są
POTRZEBY-one składają się z motywacji. Potrzeby to brak uruchamiający motywacje. Potrzeby: biologiczne psychologiczne społeczne afilacje ( bycie z innym czł)
Potrzeby mogą też być pierwotne z nimi się urodziliśmy bez nich nie możemy przeżyć i wtórne wykształciły się później w czasie przebywania z innymi
CECHY POTRZEB –
- nieograniczona ilość (nabywanie potrzeb)
- odnawialne ( potrzeby cykliczne np. jedzenie)
- zaspokojenie jednej potrzeby powoduje pojawienie się innej potrzeby to hierarchia potrzeb jedno uruchamia drugie
- potrzeby są komplementarne (występują w grupach)
Jak się tworzą potrzeby?
a) mechanizm wtórnych celów i po zaspokojeniu 1 celu pojawia się kolejny, który jest wynikiem tego pierwszego- małżeństwo-dziecko-dom działa to na zasadzie „im więcej mam tym więcej potrzebuję”
b) wpływ cech i ocen, naśladowanie-wszyscy maja to i ja też powinienem mieć, wpływ na tą cechę ma aprobata społeczna, aby inni nas aprobowali
Hierarchia potrzeb A.Masłowa
Podzielił potrzeby na naturalne i sztuczne(szkodzą nam)
5) p. samorealizacji (człowiek chce się rozwijać)
4) p. szacunku i uznania (ma 2 formy: żeby inni myśleli, że jesteśmy świetni- prestiż, lub jesteśmy świetni dla siebie)
3) p. społeczne (przynależność do grupy, akceptacja)
2) p. bezpieczeństwa (otoczenie, nie lubię zmian)
1) p. fizjologiczne (pokarm, odpoczynek, seksualne)
- p. niedoboru – działają kiedy zaspokajamy pierwszą a dopiero potem zaspokajamy drugą , wcześniej nie zastanawiamy się np. głodu-gromadzenie jedzenia, zaczyna się to od lat dziecięcych
- p. wzorstu – rozwój
Potrzeby i dobra konsumpcyjne dzielimy wg ważności na:
- p. podstawowe (powszechna konsumpcja)
- p. wyższego rzędu ( dobra luksusowe, drogie)
Potrzeby dzielimy na 3 kategorie:
1. p. rzeczywiste - wywołane brakiem
2. p. otoczkowe – składnik rzeczywisty + otoczka, ona ma charakter psychologiczny, pochodzi z wnętrza np. jedzenie a otoczka to obrus stół
3. p. pozorne – to sama otoczka – nie chce nam się jeść zostaje rytuał przyzwyczajenie nałóg
* p. różnorodności – to np. zmiany rozwianie nudy napędza sytuacja kupowanie nowych rzeczy poznanie nowych ludzi
Zaspokajanie potrzeb – kupowanie dóbr, zaspokajanie potrzeb szał kupowania
- każda potrzeba może być zaspokojona na wiele sposobów
- jedno dobro może zaspokajać wiele potrzeb, kupujemy samochód zaspokajamy potrzebę przemieszczanie, bezpieczeństwa, akceptacji prestiż
- im niższa potrzeba tym częściej są odnawiane
- zaspokojenie potrzeby wyższego rodzaju
- zaspokojenie jej nie możność po dłuższym czasie powoduje ustanie
Bariery uniemożliwiające zaspokojenie potrzeb
- cenowe (za drogie)
- potażowe (nie ma na rynku)
- prawne (zakaz np. narkotyki)
- administracyjne (ograniczona np. kartkowa żywność)
- społeczne (klasowe nie może nabyć pewnej klasy produktu)
- zdrowotne (stan zdrowia nie pozwala)
MOTYWY- coś co napędza potrzeby
Potrzeba – motyw - celowe działanie
- motywy mogą być nieświadome (robimy coś i nie wiemy dlaczego) ludzie kieruja się motywują nieświadomie, robią coś z innego powodu niż podają )
- motywy różną się siła , są mocne i słabe
- motywy mogą być konfliktowe:
* dążenie – dążenie (co wybrać dysonans) – wybór chłopaka jeden piękny drugi mądry
* dążenie – unikanie (chce osiągnąć cel, ale się go boi, szkoła objazd)
* unikanie – unikanie (obie suknie mi się nie podobają ale muszę wybrać
· jedno zachowanie wynika z wielu motywów – powodów wyboru jest więcej
· rodzaje motywów: racjonalne i emocjonalne (podpowiada serce)
· pytanie dla badań marketingowych:
Jak można terować motywami? Jak można je pobudzać?
SPOSTRZEGANIE –dlaczego spostrzegamy podobnie?
1) prawo figury i tła – czł patrząc na coś nigdy nie widzi całości, widzi coś a reszta jest tłem, zastosowanie tego prawa: powinniśmy zwracać uwagę klienta na figurę a nie na tło
2) prawo stałości spostrzeżeń – widzimy coś takie samo przy jasnym i ciemnym świetle, stałość kształtu, koloru, dzięki temu nasz świat jest przewidywalny i podobny
Oko łatwo daje się oszukać – złudzenie wzrokowe
Jakie bodźce przyciągają uwagę?
- bodźce wzrokowe – kolor im mocniejszy tym bardziej przyciąga uwagę
- bodźce niespodziewane – w tym momencie się ich nie spostrzega
- bodźce silne – głosowe
Dlaczego ludzie spostrzegają inaczej?
1) selektywność – wybiórczość spostrzegania na pewne rzeczy, jedne osoby zwracają uwagę na inne mniej potrzebne jest skupienie uwagi, każdy posiada inne zdolności skupienia
2) pojemność pamięci jest ograniczona – nie możemy wszystkiego przyswoić, jesteśmy w stanie zapamiętać 7 elementów najważniejszych zależnie od postaw, nastawienia emocji, nastawienie może wynikać z zawodu zainteresowania może być sztucznie wywołane
3) zniekształcenie tego co widzimy – zgodnie z pragnieniami
Zdolność ludzi do różnicowania bodźców
Prawo Wezera- im silniejszy jest bodziec tym większy musi być przyrost lub zmniejszenie, aby znana było dostrzegalna np. zmniejszamy kostkę masła, cena ta sama a mniejsza waga
Spostrzeganie podprogowe – spostrzeganie poza granicą świadomości widzę coś ale nie zauważam tego ale podświadomie widzę np. w filmie marka produktu
POSTAWY
Wpływają na nasze zachowanie, to pewne, względne trwała ocena pozytywna i negatywna ludzi dzieci
Cechy: siła trwałość (odporność na zmiany), ważność, wartość, (centralne i peryferyjne) dostępność postawy (czy łatwo je zaktywizować) źródła postaw z czego się biorą np. 2 źródła
- bezpośrednie doświadczenie z przedmiotem
- pośrednie doświadczenie ( z opowiadań)
Komponenty postaw
- poznawczy – wiedza o przedmiocie postawy
- emocjonalny – emocje w stosunku do przedmiotu postawy
- behawioralny (zachowawczy) - tendencje do pewnego zachowania wobec przedmiotu
Sposoby zmiany postaw za postawą powinno iść zachowanie, nie każdy pogląd można zmienić każdym sposobem
- postawy oparte na poznaniu – zmieniamy logiczną argumentację rozumową, daje mu plusy i minusy
- postawy oparte na emocjach – odwoływanie się do emocji, lidzie są tacy sami jak my – maja rodzinę dzieci..
- postawy oparte na zachowaniu – zmienić zachowanie i postawę
Wieloaspektowy model postaw
Postawa Σ (ważność cechy x stopień ocena tego produktu)
Im wyższy stopień tym wyższa postawa człowieka
Marketingowe strategie zmiany postaw
- zwiększenie przekonania że produkty danej marki posiadają ważne cechy
- zwiększenie ważności kluczowych cech danej marki
- dodanie nowej cechy do struktury postawy
- obniżenie przekonania o cechach marek konkurencyjnych
Czynniki decydujące o zgodności z postawą
1) osobowościowe- inne postawy są sprzeczne mogą się zerwać:
- motywy niezgodne z postawą
- brak wiedzy by zachować zgodę z postawą
2) sytuacyjno – obecność innych ludzi hamujące zachowanie (bo inni patrzą)
- rola społeczna niezgodna z postawą
- obawa przed karą
- cena, promocja. mamona
WYKŁAD III
SATYSFAKCJA – wartościująca ocena,, silny komponent emocjonalny, kształtuje zmienia postawę klienta wobec marki
a) transakcyjna – dotyczy jednej transakcji nabycia przemijająca, stwarza możliwości porównywania różnych produktów także nowych
b) skumulowana – dotyczy oceny całego produktu całkowita ocena konsumpcji w określonym czasie wpływa na lojalność wybranej marki pozwala ulepszyć markę
Te dwie cechy są mierzalne
MODELE OPISUJĄCE POWSTAWANIE SATYSFAKCJI
1. Model oczekiwanej niezgodności (s. skumulowana)
Doświadczenie – oczekiwanie – standardy oceniania – porównywanie norm z rezultatami użycia produktu
SKUTKI:
Rezultaty = oczekiwania – zgodność (brak emocji)
Rezultaty > oczekiwania – emocjonalna satysfakcja
Rezultaty < oczekiwania – brak satysfakcji
Ukryta satysfakcja z marki – klient nie potrafi ( zdolność) lub nie chce (motywacja) dokonać oceny marki – nieświadoma satysfakcja nie wpływa na zachowanie. Różnica między ludźmi = różnica w oczekiwaniach
2. Teoria sprawiedliwej wymiany (s transakcyjna)
Porównuje zainwestowane koszty i zyski, swoje i sprzedającego (co dałem/co zyskałem, kto zyskał/kto stracił,) (koszty: pieniądze wysiłek czas Zyski: oszczędności korzyści)
Satysfakcja gdy współczynnik kosztów konsumenta i sprzedawcy są w przybliżeniu równe w każdej części wymiany
Zasada uprzywilejowania i preferencji konsumenta – zmniejszenie asymetryczności wymiany (eksponowanie korzyści dodatkowe przywileje)
3. Model emocjonalny - satysfakcja wynika z oceny rezultatów użycia produktów w kategoriach sukcesu lub porażki.
Satysfakcja – pozytywna reakcja emocjonalna (radość)
Model 1,2,3 - Globalna satysfakcja
Skutki braku satysfakcji: zmian marki skargi negatywne opinie
KUPOWANIE POWTARZALNE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI
1. Lojalność wobec marki - pozytywna postawa i chęć zakupu mimo istnienia czynników ekonomicznych działających na korzyści konkurencji
Znajomość marek – znajomość własnych potrzeb – świadomość tego która marka najlepiej zaspokaja potrzeby – świadomość własnej satysfakcji – lojalność wobec marki
RODZAJE:
a) prawdziwa lojalność wobec marki – istnienie preferencja i zobowiązanie do zakupu w przyszłości jej wypracowywanie pobudzenie konsumenta do myślenia o marce
b) pozorna lojalność –brak zobowiązania do zakupu w przyszłości, kupowanie wynikiem bierności
POMIAR LOJALNEGO KUPOWANIA
- wartość kupowania
- proporcja wydatków związanych z tą marka do pozostałych danego rodzaju
- „podtrzymywanie” długość okresu lojalnego kupowania
CECHY ZJAWISKA PRZYWIĄZANIA DO MARKI
- ułatwia wybór zmniejsza wysiłek oszczędza czas i redukuje ryzyko
- „wyłączność” występuje rzadko
- przywiązanie nie jest ani powszechne ani trwałe
- przyczyny dzielenia lojalności wobec marki: podobieństwo wyrobów, poszukiwanie różnorodności promocje, niepełna dostępność
- niektóre towary wzbudzają stany emocjonalnego
ZJAWISKO PODWÓJNEJ SZKODY
- mniej popularne marki cieszą się mniejszym przywiązaniem swoich nabywców
- przyczyna – dzielenie lojalności między te marki
KUPOWANIE NIEPLANOWANE reakcja na zabiegi marketingowe:
- atmosfera w sklepie powinna być taka aby pobudzić klienta do dobrego humoru
dobry nastrój – dłuższe przebywanie w sklepie – większe zakupy – lepsze oceny produktu – większe zakupy
- rozplanowanie przejść w sklepie
- rozmieszczenie produktów (długie przejścia towary na poziomie oczu)
- wystawy wewnątrz sklepowa reklama promocje cenowe
- zatłoczenie zbyt duże agresja złość skrócenie czasu pobytu zbyt małe- sklep niepopularny
ZACHOWANIE EKONOMICZNE CZŁOWIEKA. GROMADZENIE DÓBR I DYSPONOWANIE ZASOBAMI
*Wydawanie pieniędzy* dawanie* oszczędzanie* hazard* płacenie podatków*
Dawanie jako zachowanie człowieka
Ekonomia :
- koncepcja racjonalności- dary są ekonomicznymi dobrami
- motywacja – interes własny (chciwość)
Psychologia:
- chciwość – altruizm
Dawanie = dostarcza się korzyści innym ludziom kosztem własnych zasobów
Dawanie jako zachowanie altruistyczne:
- dawanie pozornie altruistyczne (uzyskanie ekonomicznych korzyści)
- dawanie altruistyczne na poziomie ekonomicznym samolubne psycholog.
- dawanie prawdziwie altruistyczne (troska o drugiego człowieka)
RODZAJE DARÓW
- zapłata (dar za przysługę)
- rytualny prezent (urodziny)
- dar symboliczny (obustronna równa wymiana)
- dary związane z biznesem
ZASADA WZAJEMNOŚCI oddawanie darów i prezentów
FUNKCJE DARÓW wywieranie wpływu, okazywanie siły pozycji wyrażenie emocji
DOBROCZYNNOŚĆ dary na rzecz osób niezwiązanych
- rzeczywista (dar krwi)
- pozorna (ulgi podatkowe)
Co wpływa na dobroczynność? Altruizm jako cecha katastrofy, klęski dochód
OSZCZĘDZANIE
Dochód = konsumpcja + oszczędzanie
Rodzaje oszczędzania w ujęciu makroekonomicznym:
- robienie zapasów
- lokaty bankowe
...
psychologia-UJ