TEMAT: Podstawy dystrybucji.
Dystrybucja jest jednym z instrumentów promocji. Obejmuje wszelkie czynności, które są związane z pokonywaniem:
I. przestrzennych różnic: odmiennej lokalizacji, produkcji, odbiorcy i konsumpcji
II. czasowych różnic związanych z brakiem pokrycia się w czasie, produkcji i konsumpcji (szczególnie w rolnictwie)
III. ilościowych i asortymentowych różnic czyli różna jest wielkość produkcji i konsumpcji, każdy asortyment ma długość, szerokość i głębokość. Firma może produkować jeden typ produktu.
IV. pokonywanie niesprawnego systemu informacji brak jest dostatecznej informacji o:
Ø podaży dla konsumenta
Ø popycie dla producenta
Handel - wyspecjalizowana forma promocji
HANDEL ≠ DYSTRYBUCJI
Dystrybucja składa się z dwóch elementów (części)
1. Fizycznego przepływ produktów, który obejmuje: magazynowanie, transport, gospodarkę z zapasami, innymi słowy nosi nazwę: Logistyki marketingowej.
2. Kanały dystrybucji, które składają się z takich czynności jak:
Ø doprowadzenie produktów do sklepów lub innych miejsc
Ø oferowania tych produktów ostatecznym nabywcom wiąże się z podejmowaniem takich decyzji jak:
¨ dokonywanie wyboru lokalizacji sklepu
¨ dotyczy wielkości i rodzaju oferowanego asortymentu
¨ decyzji w zakresie form sprzedaży
¨ ekspozycja produktów w sklepie
Poprzez kanały przepływają różne instrumenty:
v strumień negocjacji Produkt ↔ Nabywca
v strumień przepływu własności do danego produktuProdukt → Nabywca
v strumień promocji Produkt → Nabywca
v informacja Produkt ↔ Nabywca
v zapłata Produkt ← Nabywca
Kanały dystrybucji możemy podzielić w zależności od ilości szczebli. Wtedy mówimy, że mamy do czynienia z tzw. długością kanału (możemy określić na podstawie ilości szczebli) oraz w zależności od ilości pośredników na tym samym szczeblu.
Produkt → Pośrednik → Nabywca / sprzedaż jednoszczeblowa
Produkt → Nabywca / sprzedaż bezpośrednia
Formy sprzedaży (kanału) bezpośredniej:
Ø akwizycja
Ø sprzedaż wysyłkowa np. katalog
Ø własne firmowe sklepy
Ø Internet
Przyczyny sprzedaży bezpośredniej:
Ø Jeśli istnieje duża koncentracja nabywców
Ø Jeśli firma sprzedaje produkty po bardzo wysokiej cenie i sprzedawcy nie chcą go przyjąć, bo ryzyko jest zbyt duże
Ø Jeśli produkt, wymaga jakiejś specjalnej instalacji (np. przy montażu) i świadczenia usług po sprzedażowych.
Typy pośredników:
ü Handlowi - są to hurtownicy, detaliści i charakteryzujący się tym, że przejmują prawo własności do danego produktu.
ü Którzy wspomagają sprzedaż - np.: domy handlowe, agencje reklamowe, banki, firmy transportowe
ü Maklerzy i agenci - którzy charakteryzują się tym, że działają na cudzy rachunek i w cudzym imieniu, nie nabywają prawa do własności danego produktu
Ci co działają na:
v własny rachunek - pobierają marże (czyli pośrednicy handlowi i pośrednicy którzy wspomagają sprzedaż)
v cudzy rachunek - pobierają prowizję (czyli maklerzy i agenci)
Gęstość sieci albo tzw. szerokość kanału, dotyczy ilości pośredników na jednym szczeblu.
Wyróżniamy następujące dystrybucje ze względu na ilość pośredników tego samego szczebla:
ü Dystrybucja wyłączna - charakteryzuje się tym, że producent dostarcza takich produktów (do jednego lub dwóch pośredników tego samego szczebla), które są produktami luksusowymi
ü Dystrybucja selektywna - w której producent selekcjonuje, dokonuje wyboru pośredników, u których umieszcza swoje produkty (dotycz to tzw. produktów wybieralnych).
ü Dystrybucja intensywna - producent stara się dostarczyć produkty, do wszystkich możliwych punktów sprzedaży (jest bardzo dużo odbiorców) np. detaliczne jak: sklepy, automaty. Umieszcza się grupę produktów, które powinny być pod ręką.
Decyzje dotyczące wyboru kanału zależą od celów jakie przedsiębiorstwo zamierza realizować. Najczęściej są one wyrażane w formie:
¨ ekonomicznej
¨ od czasu, który został przeznaczony na realizację celów marketingowych
¨ od wielkości firmy, jej zasobów kapitałowych, rzeczowych i ludzkich
¨ od organizacji przedsiębiorstwa
¨ od sposobu zarządzania danym przedsiębiorstwem
¨ od powiązania dystrybucji z innymi instrumentami marketingowymi takimi jak: produkt, cena i promocja.
Strategia Push polega na oferowaniu różnorodnych korzyści pośrednikowi, aby zachęcić pośrednika do zakupu poprzez np. dyskonta
Strategia Pull polega na rozbudzeniu poprzez reklamę zainteresowania u konsumenta. Konsumenci będą się pytać pośredników o dane produkty.
TEMAT: Podział dystrybucji ze względu na stopień współpracy w kanale.
Ze względu na stopień kanału możemy wyróżnić systemy (kanały):
v konwencjonalny
v zintegrowany
Kanał konwencjonalny charakteryzuje się najważniejszym stopniem współpracy i składa się z niezależnego producenta i z niezależnego pośrednika, każdy z tych podmiotów (pośrednicy i producenci) posiada osobowość prawną i każdy z nich dąży do realizacji własnych celów. Kanały konwencjonalne z reguły tworzone są przez podmioty, które nawiązują ze sobą kontakty w sposób sporadyczny.
Kanał zintegrowany może występować w różnych postaciach:
q kanał zintegrowany pionowo
q kanał zintegrowany poziomo
Kanał zintegrowany pionowo występuje tzw.: - system korporacyjny, - system administrowany, - system kontraktowy (umowny)
1) System korporacyjny charakteryzuje się najwyższym stopniem integracji (współpracy), polega on na łączeniu kolejnych stadiów dystrybucji i produkcji w ramach jednej organizacji (nie posiadają osobowości prawnej). Jest to taki kanał, gdzie do producenta należy: transport, magazynowanie, (wszystko od A do Z), wszystko znajduje się w jego rękach.
2) System administrowany jest to system, który powstaje w wyniku nadrzędności z tytułu wielkości danej firmy lub pozycji tej firmy, jaką ona zajmuje na rynku w tym systemie. Każdy z podmiotów posiada osobowość prawną, ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot nadrzędny.
3) System kontraktowy (umowny) nazywany jest tzw. partnerstwem zwiększającym wartość. Składa się on z niezależnych podmiotów, które znajdują się na różnych szczeblach dystrybucji i których działania określone są na podstawie umów. Istota tych kanałów polega na określeniu celów i zasad współpracy niezależnych ekonomicznie uczestników, poprzez zawarcie umowy i poprzez opracowanie wspólnych programów działania, które mają przyczyniać się do osiągnięcia lepszej pozycji rynkowej. Na tej zasadzie działa firma „NESTLE”, która podpisała umowy ze stu operatorami, mającymi przedstawicieli handlowych, którzy regularnie odwiedzają sklepy i tam składane są przez nich zamówienia.
W branży mrożonek powołane powołane zostało ogólno polskie centrum dystrybucji, które jest przedstawicielem wszystkich większych producentów mrożonek i obsługuje to centrum 13 000 pośredników. W ramach tej umowy dystrybutorzy tego centrum dostarczają towar (produkty), analizują zamówienia, zajmują się promowaniem tych produktów i dbają o ekspozycję tych produktów w sklepach.
Jedną z takich umów kontraktowych jest umowa Franchaisingowa - jest to kontrakt zawarty między koncesjodawcą, a koncesjobiorcą. Tym koncejodawcą jest z reguły jakaś firma macierzysta, którą może być: producent, hurtownik albo jakaś organizacja, która pełni usługi.
Co może sprzedawać umowa Franchaisingowa:
Umowy Franchaisingowe mogą sprzedawać specyficzne produkty lub metody działania, znak handlowy bądź metody zarządzania, czy też reputację zdobytą na rynku. Najczęściej takie umowy występują w barach szybkiej obsługi, w sklepach zajmujących się sprzedażą samochodów. Zawierane są ze sprzedawcami, którzy oferują sprzęt Video, z wypożyczalniami samochodów, stacjami benzynowymi, biurami turystycznymi.
Jakie korzyści dawcy przynosi biorca:
Ø opłata wstępna - procent od sprzedaży (zobowiązany jest płacić biorca),
Ø opłata leasingowa (za udostępnieniem maszyn i urządzeń) - przeważnie ma procent w zyskach realizowanych prze tego biorcę
Kontrola może polegać na:
§ kontrolowaniu czystości (np. w barach),
§ sprawdzaniu czy noszą uniformy,
§ sprawdzaniu technologii,
§ szkoleniu pracowników i sprawdzaniu czy realizują swoje wiadomości.
Są trzy typy Franchaisingowe:
1. Producent sponsoruje detalistę (dotyczy to przeważnie sprzedaży samochodów).
2. Producent sponsoruje hurtownika (np. firma Coca-Cola).
3. Detalista jest sponsorem przez firmę usługową.
Formy współpracy Franchaisingowej:
W Franchaisingowych kanałach dystrybucji w zależności od stylów ich działania możemy mieć do czynienia z takimi formami:
ü przywódca współuczestniczący z liderem - ten system dopuszcza współudziału ognisk pośrednich w podejmowaniu decyzji
ü przywódca opiekun - ma za zadanie uwzględnieni w swoim działaniu innych członków występujących w kanale np.:
Ø pomoc udzielona przez lidera
Ø udzielanie rabatów ilościowych
Ø udzielanie porad w zarządzaniu
Ø kształtowanie personelu
ü przywódca zarządzający - przydziela funkcje do realizacji, kontroluje, koordynuje całą działalność.
1
orfeusz15