GENEZA MARKETINGU
FILOZOFIA MARKETINGU Jest to myslenie wedlug marketingowych regul i zasad przenikajace caly proces zarzadzania wspólczesnym przedsiebiorstwem. TEORIA MARKETINGU Stanowi zasób wiedzy czesciowo o charakterze pozytywnym (starajacej sie objasnic nature zjawisk i procesów "rozgrywajacych sie" na styku pomiedzy przedsiebiorstwem, a rynkiem), czesciowo o charakterze normatywnym (zbiór praktycznych zalecen dotyczacych uprawniania skutecznego marketingu). ORIENTACJA PRODUKCYJNA Jest to faza orientacji przedsiebiorstw, której istote wyraza podstawowy problem nurtujacy przedsiebiorców tego okresu: jak wytwarzac duzo i tanio, aby uczynic wyrób dostepnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskac kosztowa przewage nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej starannosci wykonania produktu. ORIENTACJA SPRZEDAZOWA Jest to faza orientacji przedsiebiorstw, której istote wyraza podstawowy problem nurtujacy przedsiebiorców tego okresu: jak sprzedac to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzac. ORIENTACJA MARKETINGOWA Jest to faza orientacji przedsiebiorstw, której istote wyraza podstawowy problem nurtujacy przedsiebiorców tego okresu: jak wybrac i zdobyc (ewentualnie stworzyc), a nastepnie utrzymac rynek zbytu, który zapewnilby przedsiebiorstwu zródlo przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych. MARKETING STRATEGICZNY Jest to faza orientacji przedsiebiorstw, której istote wyraza podstawowy problem nurtujacy przedsiebiorców tego okresu: jak w warunkach zmieniajacego sie otoczenia wybrac i zdobyc (ewentualnie stworzyc), a nastepnie utrzymac rynek zbytu, który zapewnilby przedsiebiorstwu zródlo przychodów odpowiednie do jego potrzeb i dlugofalowych aspiracji rozwojowych POJECIE MARKETINGU
MARKETING - INTERPRETACJA TRADYCYJNA Polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiacej nieodlaczny element kazdego przedsiebiorstwa. Marketing jest utozsamiany z czynnosciami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddzialywania na nabywce. MARKETING - INTERPRETACJA WSPÓLCZESNA Przyjmuje za punkt wyjscia teze, ze dazenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta uzytkownika) jest naczelna zasada marketingowego postepowania, wokól której skupiaja sie wszystkie decyzje i dzialania sluzace jej urzeczywistnieniu. MARKETING - UJECIE KLASYCZNE Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynacje i kontrole wszystkich dzialan przedsiebiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Jest scisle zwiazany z przedsiebiorcza dzialalnoscia zorientowana na zysk i moze byc interpretowany jako:
·zasada, zgodnie z która nabywcy tworzacy rynek przedsiebiorstwa stanowia punkt wyjscia i cel filozofii jego dzialania (aspekt fizjologiczny)
·systematyczne oddzialywanie na rynek przy pomocy okreslonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzedzi (aspekt czynnosciowo - instrumentalny)
·system decyzji rynkowych znajdujacy odzwierciedlenie w planowosci i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny)
MARKETING - UJECIE SZEROKIE Kotler okresla marketing jako proces spoleczny i zarzadczy, dzieki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemna wymiane dóbr i wartosci uzyskuja to, czego potrzebuja i pragna. Amerykanskie Stowarzyszenie Marketingu okresla marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i uslug w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonujacej jednostki i organizacje. ZARZADZANIE MARKETINGIEM (MARKETINGOWE) W przedsiebiorstwie nie zanikaja funkcje: finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowia wyspecjalizowane dziedziny zarzadzania i nie moga byc sztucznie wlaczone w zakres problemów zwiazanych z dzialaniami przedsiebiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, ze w zarzadzaniu tymi sprawami nie mozna stosowac podejscia marketingowego (np. tzw. marketing wewnetrzny stosowany w zarzadzaniu personelem). Zarzadzanie to dotyczy jednak problemów rozwiazywanych na innych rynkach (finansowym, zaopatrzeniowym, rynku pracy itp.) i jedynie posrednio wiaze sie z marketingiem uprawianym na rynku stanowiacym glówny obszar dzialania przedsiebiorstwa. Poszczególne zagadnienia omawia sie w zakresie i kolejnosci wynikajacej z ciagu zdarzen skladajacych sie na proces tworzenia calosciowej koncepcji dzialan rynkowych oraz jej realizacje w odpowiednio uksztaltowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu wlasciwych systemów kierowania i kontroli. OGÓLNE ZASADY MARKETINGU
ZASADY MARKETINGU
·Zasada celowego wyboru i ksztaltowania rynku przedsiebiorstwa
·Zasada badania rynku
·Zasada zintegrowanego oddzialywania na rynek (marketing-mix)
·Zasada planowania dzialan rynkowych
·Zasada kontroli skutecznosci dzialan marketingowych
MARKETING-MIX Jest to koncepcja McCarthy'ego tzw. "Four Ps" (kompozycja instrumentów marketingowych): produkt, cena, miejsce (sprzedazy) i promocja. Marketing-mix jest kompozycja o hierarchicznej strukturze, zlozona z czterech podkompozycji:
·podkompozycji produktu (podstawowe wlasciwosci produktów i ich odmian asortymentowych tworzacych dana kompozycje oraz marka, opakowanie, uslugi zwiazane z produktem itp.)
·podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki platnosci, kredyt itp.)
·podkompozycji dystrybucji (uklad kanalów dystrybucji i rozwiazania logistyczne)
·podkompozycji promocji (sprzedaz osobista, reklama, srodki aktywizacji sprzedazy, instrumenty z zakresu public relations)
Pozwala ustalic wlasciwe relacje pomiedzy poszczególnymi instrumentami i dzialaniami marketingowymi w obrebie konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu dazeniu do autonomizacji celów i dzialan osób, którym powierza sie wasko wyspecjalizowane instrumenty oddzialywania na rynek. ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTALTOWANIA RYNKU PRZEDSIEBIORSTWA Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiaze sie nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzje strategiczna firmy, obliczona wiele lat naprzód. Decyzje ta podejmuje sie w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrozen oraz mozliwosci przedsiebiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie najwlasciwszej w konkretnej sytuacji strategii wejscia na istniejacy juz rynek (pozyskania klientów) lub wykreowanie zupelnie nowego rynku (nowych potrzeb), a nastepnie takie oddzialywanie na rynek, aby stal sie on wzglednie trwalym i wydajnym zródlem dochodów przedsiebiorstwa. FUNKCJE MARKETINGOWE
FUNKCJE MARKETINGU
·a) Funkcje przygotowawcze
·gromadzenie informacji rynkowej
·badanie rynku
·planowanie produktu i programu asortymentowego
·kalkulacja i stanowienie cen
·organizowanie systemu dystrybucji
·planowanie dzialan promocyjnych
·kontrola i analiza wyników marketingu
·b) Funkcje wykonawcze
·reklama
·aktywizacja sprzedazy
·bezposrednia obsluga klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaz, wynajem, reklamacje klientów itp.)
·ekspedycja towarów
·transport i spedycja
·gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)
·obsluga serwisowa nabywców
·fakturowanie i kontrola realizacji umów
·c) Funkcje wspomagajace
·finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedazy ratalnej, leasingu itp.)
·partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków
SEKTOROWE UWARUNKOWANIA MARKETINGU
MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH (MATERIALNYCH) Jest zorientowany na koncowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub uzytkownika okreslonego dobra bedacego przedmiotem fizycznym. Rozróznia sie dobra zuzywane i dobra uzytkowane. Dobra zuzywane sa zuzywane w calosci lub w ilosciowo wymiernych porcjach w jednorazowym akcie konsumpcji lub zuzycia np. chleb, mleko, benzyna przez co ich zapas u konsumenta wymaga ciaglego odnawiania. Dobra uzytkowane konsument uzywa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego zuzycia zachowuja one wlasciwa im postac fizyczna i wymagaja wymiany na nowe dopiero wtedy gdy utraca zdolnosc zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabyl np. odziez, wieczne pióro, samochód osobowy. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:
·pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi)
·duza ilosc podmiotów reprezentujacych popyt
·wysoki udzial indywidualnych decyzji zakupu
·wieloszczeblowa, posrednia dystrybucja
·znaczna anonimowosc kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media)
W marketingu dóbr konsumpcyjnych duza role odgrywa badanie potrzeb i zachowan konsumentów, ksztaltowanie wlasciwych stosunków pomiedzy producentami i handlem oraz komunikacja przy uzyciu srodków masowego przekazu (reklama) oparta na wnikliwym rozeznaniu psychologii nabywcy. MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (MARKETING PRZEMYSLOWY) Cechy wyrózniajace marketing dóbr produkcyjnych:
·wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)
·zespolowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu
·ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopien koncentracji popytu
·dystrybucja bezposrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanalów zbytu
·duze znaczenie okreslonych wiodacych (kluczowych) instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaz osobista, atesty produktu)
·silne powiazania z rynkami miedzynarodowymi
Marketing dóbr produkcyjnych musi orientowac sie na rozwiazywanie technologicznych, logistycznych i finansowych problemów klienta. Podejmujac decyzje zakupu kierujemy sie przede wszystkim kryteriami racjonalnymi i szczególowym rozeznaniem sytuacji na interesujacym nas rynku. MARKETING USLUG Obejmuje zarówno uslugi konsumpcyjne (tzw. uslugi dla ludnosci), jak i uslugi nabywane przez instytucje, a w szczególnosci podmioty gospodarcze (uslugi produkcyjne i uslugi inwestycyjne). Specyfika marketingu uslug nie jest zwiazana z odmiennoscia potrzeb i zachowan nabywców, lecz z natura samych uslug jako podstawowego elementu uslugowej kompozycji instrumentów marketingowych. Cechy uslug:
·niematerialny charakter produktu uslugowego (z reguly produkt poznaje sie konsumujac go)
·uslugi nie moga byc wytwarzane "na sklad", konsumpcja z reguly wystepuje równoczesnie ze swiadczeniem uslugi
·nie moga byc przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjatkiem uslug, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym)
·uslugi czesto sa zindywidualizowane i z trudem poddaja sie standaryzacji
·czesto maja charakter swiadczenia osobistego, scisle zwiazanego z osoba konkretnego wykonawcy
Kladzie sie szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta. W celu wyróznienia wlasnej oferty duza wage przywiazuje sie do technicznej i wizualnej oprawy dzialalnosci uslugowej (materializacja uslug). W szerokim zakresie wykorzystuje sie segmentacje rynku w celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb i wymagan nabywców. Starannie planuje sie lokalizacje placówek uslugowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji uslug, zas sprzedaz osobista traktuje jako glówna forme promocji.
Cleopatra_23