PR a marketing
Typy komunikacji w firmie
· Komunikacja kierownicza
· komunikacja organizacyjna
· komunikacja marketingowa
Komunikacja marketingowa
Duża część działalności PR służy wspieraniu marketingu, gdzie zalicza się ją do części marketing - mix, nazywanej promocją. PR przyczynia się wtedy, wraz ze wszystkimi innymi formami komunikacji marketingowej, do tworzenia wartości dla akcjonariuszy, budując trwałą przewagę konkurencyjną.
Marketing- podsystem dystrybucji
Gdzie jest PR? Obok marketingu? W podsystemach zarządzania? W obsłudze?
Miejsce PR zależy od tego, w jaki sposób dominująca koalicja kierowników wyobraża sobie jego miejsce w kontekście danej organizacji. Gdzie dokładnie znajduje się jego funkcja, nie ma takiego znaczenia- PR z natury bowiem pełni funkcję łącznika- działa „poza granicami”- zarówno w samej organizacji, jak i między organizacją a jej zewnętrznym otoczeniem.
Marketing – mix (7 p)
· Produkt (product)
· Cena (price)
· Dystrybucja (place)
· Promocja (promotion)
Z których wszystkie odnoszą się bezpośrednio do oferty, oraz:
· Ludzie (people) – każdy, kto ma styczność z produktem wpływa na decyzje o zakupie
· Proces (process) –odzwierciedla zaangażowanie klienta w proces produkcji
· Świadectwo materialne (physical evidence), ponieważ mniej namacalnym usługom trzeba nadać materialny wymiar
PROMOCJA jest więc tylko jednym z siedmiu składników marketingu - mix
Promotion - mix
Z kolei różne formy komunikacji marketingowej stanowią tzw. Promotion – mix
· Sprzedaż bezpośrednia (lub osobista)
· Reklama
· Promocja sprzedaży
· Marketing bezpośredni
· Public relations
Pytanie: który rodzaj komunikacji oznacza największe wydatki?
Wydatki, proporcje
W roku 2000 szacunkowe, łączne wydatki w Wielkiej Brytanii wyniosły: na sprzedaż- 20 mld funtów, na promocję sprzedaży- 14, na reklamę- 13, na marketing bezpośredni- 5, na PR- 2. (Doyle 2000)
Źródło: Anthony Davis, Public relations, PWE 2007
Przyczyny zainteresowania PR
Zainteresowanie PR wiąże się z tym, ze sami specjaliści od marketingu uważają, że reklama nie jest dostatecznie przekonująca, kiedy konsument jest lepiej wykształcony oraz postrzegany jako „aktywny”, „etyczny”, „współczujący”. Poszukiwanie bardziej przekonujących środków niż stricte marketingowe oraz:
· Niedostępność odpowiednich mediów reklamowych
· Rosnące koszty produkcji reklam
· Niemożność zastosowania promocji sprzedaży
· Redukcje liczby sprzedawców
· Mniejsze grupy odbiorców, do których trzeba dotrzeć.
· Wzrost znaczenia reputacji
Praktyka: „blaski i cienie PR”J- pracownicy działu marketingu rozważają działania PR, bo są tańsze
Marketingowe public relations
Czym jest?
Kiedyś – publicity – zwiększenie sprzedaży poprzez niereklamowe publikacje w mediach
Dziś: MPR- spełnia funkcję komunikacyjną bliższą marketingowi, dobra reputacja przynosi konkretne korzyści
MPR
· Termin ten funkcjonuje od lat 80- tych ‘
· Pojęcie to może być rozumiane jako proces planowania, realizacji i ewaluacji programów, które zachęcają do zakupu i przyczyniają się do osiągnięcia satysfakcji przez klientów poprzez wiarygodne komunikowanie informacji i wyobrażeń identyfikujących przedsiębiorstwa i ich produkty z potrzebami i zainteresowaniami nabywców.
· Marketingowe PR jest kombinacją różnorodnych technik komunikacyjnych, które, jeśli umiejętnie i profesjonalnie stosowane, mogą pomóc przedsiębiorstwu osiągnąć zaplanowaną sprzedaż i cele marketingowe.
· MPR= „węższe PR”, polegające na interakcji z klientami i innymi grupami publiczności w odniesieniu do treści marketingowych, czyli aspekt PR zorientowany marketingowo.
Strategiczne zastosowanie public relations w integracji marketingowej
· Praktycy marketingu powszechnie akceptują koncepcję marketingu zintegrowanego i przyznają PR rolę czynnika integrującego w tym procesie
· PR nadaje wiarygodność informacji dotyczącej produktu.
· W porównaniu z reklamą PR jest uznawany za „wiarygodne źródło”, gdyż informacja dostarczona za pośrednictwem osób trzecich, takich jak dziennikarze, jest uważana za bardziej wiarygodną i przekonującą.
· W dzisiejszym świecie przeładowanym reklama i informacją powoduje, że specjaliści od promocji uciekają się do innych metod: informacja prasowa, wydarzenie specjalne, działalność na rzecz społeczności lokalnej, kreowanie pozytywnej atmosfery wokół przedsiębiorstwa
Kotler twierdzi, że MPR może pomóc osiągnąć cztery cele marketingowe:
· Budować świadomość
· Budować wiarygodność
· Motywować personel sprzedaży i przedstawicieli handlowych
· Utrzymywać wydatki na promocję na niskim poziomie
Większość specjalistów od marketingu za główne zadanie MPR uważa po prostu stałe dostarczanie dobrych wiadomości do mass mediów. Łączenie produktu z bieżącymi informacjami interesującymi media.
Zintegrowana komunikacja marketingowa
Integracji jest niezwykle ważna, a specjaliści od Pr kładą na nią silny nacisk. Wiedzą, jak fatalna w skutkach może być niespójność, sprawiająca wrażenie bałaganu i niekompetencji. Jedną z pierwszych i często najtrudniejszych umiejętności, jakie musi opanować każda organizacja, jest zapewnienie kontrolowanego i skoordynowanego podejścia do komunikacji.
Istnieje potrzeba „spójnego przekazu i tonu w komunikacji korporacyjnej, które odzwierciedlają organizację w taki sposób, jakiego sobie życzy”.
Spójność może tworzyć przewag konkurencyjną oraz zwiększyć sprzedaż i zyski, umożliwiając jednocześnie ograniczenie stresu, wydatków i czasu.
Największa zaletą ZKM jest jej skuteczność.
socjolozka88