Przedsi�biorstwo jest w otoczeniu, kt�re nie jest sta�e (dynamiczne). Istnieje otoczenie: * bli�sze ( mamy na nie wp�yw - konkurencyjne) * dalsze (nie mamy wp�ywu, ono dyktuje warunki) Otoczenie og�lne: demograficzne, ekonomiczne, spo�eczno - kulturalne, prawne, mi�dzynarodowe, organizacyjne, przyrodniczo - techniczne Otoczenie konkurencyjne: dostawcy, potencjalni wchodz�cy, konkurencyjne substytuty, nabywcy Marketing - czego konsument potrzebuje dopiero potem produkcja, zaspokojenie potrzeb konsumenta, nie jest to nauka klasyczne - oznacza odpowiednie planowanie, koordynacj� i kontrol� wszystkich dzia�a� przedsi�biorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu szerokie - wg AMA to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji idei d�br i us�ug w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonuj�cej jednostki i organizacje. Elementy marketingu * podsystemy informacji rynkowej (badania rynku, segmentacja rynku, odpowiedni wyb�r) * podsystem dystrybucji (system sprzeda�y, kana�y dystrybucji) * podsystem aktywizacji sprzeda�y (wsp�praca z konsumentami i otoczeniem poprzez sprzedawc�, aktywizacja sprzeda�y, us�ugi sprzeda�owe i posprzeda�owe, cena - musi by� odpowiednio dobrana) * podsystem planowania produktu ( produkt, opakowanie, znak fabryczny) Og�lne zasady marketingu Z istoty marketingu wynikaj� okre�lone zasady post�powania, kt�re ukierunkowuj� dzia�alno�� praktyczn� w tej dziedzinie, nie przes�dzaj�c jednocze�nie o kszta�cie strategii marketingowej, jak� przyjmuje przedsi�biorstwo w konkretnych warunkach. 1. zasada celowego wyboru i kszta�towania rynku przedsi�biorstwa 2. zasada badania rynku 3. zasada zintegrowanego oddzia�ywania na rynek (marketing mix) 4. zasada planowania dzia�a� rynkowych 5. zasada kontroli skuteczno�ci dzia�a� marketingowych ad3. marketing mix: -cena -promocja -dystrybucja -produkt S� r�wnowa�ne, nie mo�emy stosowa� ich oddzielnie, jednak wszystko uzale�nione jest od ceny - no�nik pieni�dza Funkcje marketingu * przygotowawcza * gromadzenie informacji rynkowej * badanie rynku * planowanie produktu i programu asortymentowego * kalkulacja i stanowienie cen * organizowanie systemu dystrybucji * planowanie dzia�a� promocyjnych * kontrola i analiza wynik�w marketingowych * wykonawcza * reklama * aktywacja sprzeda�y * bezpo�rednia obs�uga konsument�w( informacje, negocjacje, zawieranie um�w, sprzeda�, wynajem, reklamacja klient�w) * ekspedycja towar�w * transport * gospodarka zasobami wyrob�w gotowych * obs�uga serwisowa nabywc�w * fakturowanie i kontrola realizacji um�w * wspomagaj�ce * finansowanie (kredyty, lokaty, leasing) * partycypacja w ryzyku, ubezpieczenie jego skutk�w R�nice mi�dzy sprzeda�� a marketingiem. KRYTERIA SPRZEDA� MARKETING nacisk w dzia�aniu produkt potrzeby klienta hierarchia dzia�ania wytworzenie produktu, a nast�pnie jak go sprzeda� -potrzeby klienta -spos�b produkcji -spos�b dystrybucji koncentracja wysi�k�w sprzeda� osi�ganie korzy�ci charakter planowania kr�tkookresowe dotycz�ce aktualnych produkt�w i rynk�w d�ugookresowe, produkty "na jutro", przysz�e rynki rozk�ad napi�cia zaanga�owania potrzebuje sprzedawca zaanga�owania potrzebuje klient Rodzaje d�br - materialne - mo�na zaanga�owa�, transportowa� itp. - niematerialne - us�ugi - konsumpcyjne - przemys�owe Specyfika marketingu d�br konsumpcyjnych, przemys�owych i us�ug Cechy specyficzne w sektorze d�br konsumpcyjnych: - popyt generowany potrzebami konsument�w - du�a ilo�� podmiot�w reprezentuj�cych popyt - wysoki udzia� indywidualnych decyzji zakupu - dystrybucja wieloszczeblowa - du�a anonimowo�� kontakt�w rynkowych Cechy specyficzne w sektorze d�br przemys�owych: - wt�rny charakter popytu - zespo�owy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu - liczba potencjalnych nabywc�w ograniczona, du�a koncentracja popytu - kana�y dystrybucji kr�tkie lub dystrybucja bezpo�rednia - silne powi�zania z rynkiem mi�dzynarodowym Cechy specyficzne dla rynku us�ug: - niematerialny charakter produktu - brak mo�liwo�ci magazynowania - brak mo�liwo�ci przemieszczania w przestrzeni - zindywidualizowane, nie podlegaj� standaryzacji - �wiadczenie us�ug �ci�le zwi�zane z osob� us�ugodawcy Podzia� produkt�w konsumpcyjnych: Produkty powszednie: -podstawowe -impulsywne -nag�ej potrzeby wybieralne: -homogeniczne -heterogeniczne luksusowe nie postrzegane nie wiemy, �e istniej� nie wzbudzaj� naszego zainteresowania Produkt - dobro zaspokajaj�ce potrzeby Istota produktu Produkt rzeczywisty: * znak handlowy * cena * jako�� * opakowanie * styl * za�oga, wygl�d zachowanie * materia� * surowce * kontakt z konsumentem * model, cecha * marka Produkt potencjalny * dostarczanie * gwarancja * r�kojmia * cz�ci zapasowe * us�ugi - gotowo�� �wiadcze� * dost�pno�� punkt�w us�. * us�. dodatkowe * szkolenie za�ogi * wycofanie reklamacji * kredyt * instrukcje * konserwacje, naprawy, instalowanie Marka - to nazwa, poj�cie, znak, symbol lub kombinacja tych element�w stworzona b�d� opracowana w celu oznaczenia produktu lub us�ugi oraz jego odr�nienie od produktu konkurencji. Znak towarowy - handlowy, ochronny - marka lub jej cz�� prawnie chroniona i stanowi wy��czn� w�asno�� sprzedawcy. Wszystkie znaki towarowe s� markami, ale nie ka�da marka jest znakiem towarowym. Korzy�ci ze stosowania marek dla konsument�w: * identyfikacja produktu * sta�a dobra jako�� * zapewnienie por�wnywalnej jako�ci bez wzgl�du na miejsce zakupu produktu * satysfakcja psychologiczna * udoskonalenia produkt�w markowych * wygoda zakupu Korzy�ci ze stosowania marek dla sprzedawcy: * zr�nicowanie produktu * promocja danej marki umo�liwia kontrol� rynku * stymulacja powtarzalno�ci sprzeda�y produktu * stymulacja popytu * u�atwia utrzymanie przewagi nad konkurentami Cechy dobrej marki * kr�tka i prosta * �atwa do odczytania * �atwa do rozpoznania i zapami�tania * przyjemna w brzmieniu i odczytaniu, nie mo�e budzi� w�tpliwo�ci , mo�liwa do wym�wienia i zapisania w wielu j�zykach * kojarz�ca si� ze wsp�czesno�ci� * �atwa do wykorzystania na opakowaniu i etykieta prawnie dozwolona * sugeruje korzy�ci * �atwa do zastosowania we wszystkich no�nikach Nazwa marki nie mo�e by� podobna do nazwy marki u�ywanej przez konkurencj�, nie mo�e by� obra�liwa, o nieprzyzwoitym lub negatywnym brzmieniu lub skojarzeniach. Budowanie znajomo�ci marki 1.rozpoznanie marki, klient odr�nia mark� od innych zachowania wobec rozpoznania: - preferowanie marki - lojalno�� wobec marki - niech�� lub odrzucenie marki - zmiana marki 2.brak rozpoznania marki Rodzaje strategii marki 1. strategia marki indywidualnej + silna pozycja w stosunku do marek konkurencji - wysokie koszty promocji przy wprowadzaniu nowych marek - ryzyko utraty reputacji cel - du�y potencja� rynku, r�ne segmenty 2. strategia marki rodzinnej + kombinowana promocja wszystkich produkt�w np. POLAR, pozytywny wp�yw wzmocnionej nazwy marki na ka�dy produkt - nie pozwala na wyr. pr. cel - wykreowanie og�lnego wizerunku firmy, zastosowanie gdy s� ma�e r�nice mi�dzy produktami, wytwarzane dobra s� komplementarne, ma�y potencja� rynku 3. strategia marek ��czonych strategia marki indywidualnej i marki rodzinnej + umo�liwia niezale�no�� wszystkich marek na rynku r�nych producent�w - wysokie koszty promocji 4. strategia rozszerzonej marki z marek indywidualnych tworzy si� mark� rodzinn�, poprzez rozszerzenie jej na nowe produkty, podobne produkty s� dodawane do ju� istniej�cych rodzinnej marki, rodzinna lub indywidualna marka s� rozszerzone o niespokrewnione produkty Opakowanie ochrona produktu informacje o produkcie kody kreskowe _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ pl=590 ostatnia cyfra kontrolna Normy wynik procedury normalizacyjnej wyra�any w formie regu� i zatwierdzany przez upowa�nion� do tego w�adz�. PN - polska norma BN - norma bran�owa ZN - norma zak�adowa - dla pewnej grupy zak�ad�w o tej samej specyfice produkcji Cele dzia�alno�ci normalizacyjnej: * zwi�z�o�� specjalizacji i koncentracji produkcji i koszt�w produkcji * okre�lenie i podnoszenie jako�ci * przyspieszenie post�pu technicznego * racjonalne wykorzystanie materia��w i energii * wzrost wydajno�ci i bezpiecze�stwa pracy * wzrost zdrowotno�ci * u�atwienie stosunk�w z innymi krajami (ISO mi�dzynarodowa organizacja normalizacyjna System jako�ci - struktura organizacyjna, roz�o�enie odpowiedniej procedury procesu oraz zasob�w umo�liwiaj�cych zarz�dzanie jak: Zapewnienie jako�ci - wszystkie zaplanowane i systematyczne dzia�ania, kt�re s� niezb�dne dla uzyskania i utrzymania odpowiedniego stopnia wiarygodno�ci, �e wyr�b lub us�uga b�dzie spe�nia� okre�lone wymagania jako�ciowe. Fazy cyklu �ycia produktu wprowadzenie dojrza�o�� rozrost sprzeda�y nasycenie rynku Wsp�istnienie produkt�w w r�nych fazach cyklu Wyd�u�enie cyklu Cykl �ycia a wp�yw stylu, mody i szybko zmieniaj�cej si� mody. Znaczenie cyklu �ycia produkt�w z punktu widzenia firmy * d�ugo�� �ycia produktu jest ograniczona * sprzeda� produktu podlega wahaniom i �ci�le zale�y od fazy cyklu * wielko�� zysk�w firmy wzrasta, obni�a si� w kolejnych fazach * w ka�dej fazie stosuje si� odmienn� strategi� Fazy cyklu �ycia produktu * wprowadzenie produktu o Strategia szybkiego zbierania �mietanki - istot� jest ustalenie przez przedsi�biorc� wysokiej ceny za produkt przy zaawansowaniu intensywnej reklamy oraz innych �rodk�w promocyjnych w miar� sprzeda�y o Strategia wolnego zbierania �mietanki - istot� jest ustalenie przez przedsi�biorc� wysokiej ceny produktu z jednoczesnym ograniczeniem promocji o Strategia szybkiej penetracji - ustalenie niskiej ceny produktu i z...
maciekedu