Marketing i strategia marketingowa 1.1. POJ�CIE I GENEZA MARKETINGU Marketing jest nie tylko okre�lon� kategori�, ale tak�e koncepcj� traktowania problem�w i zjawisk rynkowych. Obejmuje czynno�ci rynkowe z wyj�tkiem czynno�ci fizycznych zwi�zanych z przekszta�ceniem d�br w produkty lub us�ugi. Mo�na powiedzie� te�, i� jest to proces spo�eczno-gospodarczy, kt�rego celem jest poznanie przysz�ego popytu i zaspokojenie popytu przez kreowanie poda�y, przekazywanie informacji, dostarczanie wytworzonych d�br w odpowiednich miejscach i czasie. Opr�cz czynno�ci handlowych (sprzeda�, kupno, magazynowanie) w zakres tego poj�cia wchodz� wszelkie dzia�ania i decyzje zar�wno kupuj�cych jak i sprzedaj�cych. Przedmiotem zainteresowania dzia�alno�ci marketingowej s� te� problemy kreowania poda�y towar�w i us�ug. Marketing jest szerszym poj�ciem od handlu, rynku czy obrotu towarowego. Poj�cie marketingu w sensie instytucjonalnym nie ogranicza si� wy��cznie do instytucji bezpo�rednio zaanga�owanych w proces wymiany. Obejmuje wszystkie instytucje lub osoby, kt�re u�atwiaj� prowadzenie dzia�alno�ci na rynku np.: instytucje finansowe, agencje analizy bada� rynku, agencje reklamowe. Instytucje te nie wyst�puj� w roli ani sprzedawc�w ani nabywc�w okre�lonej transakcji. Marketing nie obejmuje aspekt�w technicznych i technologicznych produkcji. Istot� filozofii marketingowej jest stworzenie okre�lonego zespo�u u�yteczno�ci, inaczej korzy�ci dostarczonych klientowi w postaci: * formy - dotyczy cech fizycznych produktu, technologii, opakowania i formy produktu, * czasu i miejsca - dotyczy dystrybucji tzn. szerokiej dost�pno�ci produktu, * posiadania - dotyczy formy zap�aty za produkt np.: raty, got�wka, karty kredytowe, czeki. Mo�na powiedzie�, �e marketing obejmuje szerok� gam� czynno�ci rynkowych za wyj�tkiem czynno�ci zwi�zanych z przekszta�ceniem d�br w produkty lub us�ugi. Wszelkie dzia�ania marketingowe koncentruj� si� wok� rynku. Proces marketingowy zaczyna si� od rynku tzn. od uznania nabywc�w i ko�czy si� na rynku, gdzie dochodzi do realizacji d�br i us�ug. Pewne elementy marketingu pojawi�y si� tak dawno jak datuje si� dzia�alno�� handlow� cz�owieka. W USA pocz�tki marketingu si�gaj� lat 1901 - 1905, pierwsza praca naukowa pt.: "Marketing" ukaza�a si� w 1911, a jej autorem by� Amerykanin R.S. Buttler. Pierwszy wyk�ad, kt�ry odby� si� na Uniwersytecie Pensylwania w roku 1910 po�wi�cony by� marketingowi produktu. Pierwszy dom towarowy zorientowany marketingowo tzn. zorientowany na klienta powsta� w pierwszej po�owie XVII wieku (1660 rok) w Tokio. Natomiast za pierwszego filozofa marketingu uwa�a si� McCormic?a, kt�ry stworzy� pierwsze zasady motywacji nabywc�w tzn. wprowadzi� system kredytowania, a tak�e stosowa� promocj� swoich produkt�w, us�ugi posprzeda�ne i wykorzystywa� kana�y redystrybucji. W�a�ciwy rozw�j marketingu i nauki o nim datuje si� na lata powojenne II wojny �wiatowej w krajach kapitalistycznych. Za tw�rc� pierwszej definicji marketingu uwa�a si� dw�ch ameryka�skich uczonych tj. R.S. Buttlera i A.H. Shawa. Wed�ug Buttlera marketing jest to kombinacja czynno�ci, kt�re nale�y bra� pod uwag� przy podejmowaniu czynno�ci o charakterze sprzeda�y lub dzia�alno�ci maj�cej na celu popieranie sprzeda�y. Mia�y to by� wszelkie dzia�ania o charakterze planowym, kt�rych celem by�o kierowanie dzia�alno�ci� handlow�. Dzia�alno�� ta opiera�a si� na powi�zaniu wielu czynnik�w, kt�re powinny by� brane pod uwag� przez przedsi�biorc�. Do czynnik�w tych zaliczy�: towary, rynki, osoby i metody zdobywania rynku. Natomiast Shaw okre�li� marketing jako czynniki w ruchu. Do czynnik�w tych zaliczy�: produkcj�, dystrybucj�, czynno�ci pomocnicze i administracyjne1. W jednej z prac ameryka�skich z lat 70. XX w. m�wiono, �e marketing to proces gospodarczy, za pomoc� kt�rego dostosowuje si� produkty do potrzeb rynku i przenosi si� prawo w�asno�ci z jednego na innego uczestnika rynku. Najwybitniejszym �wiatowym autorytetem w dziedzinie marketingu jest Ph. Kotler. Jest on znanym praktykiem i uczonym ameryka�skim i nazywanym "ojcem marketingu". Definiuje on marketing w nast�puj�cy spos�b: "Marketing jest procesem spo�ecznym i zarz�dczym, dzi�ki kt�remu konkretne osoby i grupy otrzymuj� to, potrzebuj� i pragn� osi�gn�� poprzez tworzenie, oferowanie i wymian� posiadaj�cych warto�� produkt�w". Ta definicja marketingu opiera si� na nast�puj�cych podstawowych poj�ciach; potrzeby, pragnienia i popyt, produkty, warto��, cena i zadowolenie, wymiana, transakcje i zwi�zki, rynki oraz marketing i uczestnicy rynku2. R�wnie� marketing to dostarczenie w�a�ciwych towar�w i us�ug w�a�ciwym ludziom we w�a�ciwych miejscach, o w�a�ciwym czasie, po w�a�ciwej cenie i przy u�yciu w�a�ciwych �rodk�w komunikacji i promocji. Marketing jest procesem, dzi�ki kt�remu organizacja jest powi�zana z rynkiem w spos�b tw�rczy, produktywny i zyskowny. Na koniec warto doda�, �e marketing okre�la si� jako pewien nowy styl my�lenia o sposobach nawi�zania stosunk�w ekonomicznych mi�dzy przedsi�biorstwem, a docelowym klientem przynosz�cym korzy�ci firmie. G��wnym celem marketingu jest wskazanie przedsi�biorstwu, co powinno produkowa�. Marketing zaczyna si� na d�ugo przed pojawieniem si� na rynku towaru i ko�czy si� wraz z jego kupnem. 1.2. MARKETING TRADYCYJNY I WSPӣCZESNY Marketing jest okre�lon� koncepcj� kierowania rynkiem. Og�lnie mo�na powiedzie�, �e koncepcja ta dostosowuje dzia�alno�� producenta do nabywc�w. Chodzi tu o potrzeby bie��ce jak i potrzeby przysz�e. Po�o�enie nacisku na potrzeby, przysz�e ma wielorakie uzasadnienie, bo w por� mo�na dostosowa� poda� do popytu. Przedsi�biorca powinien d��y� do przewidywania i interpretacji potrzeb, aby oczywi�cie je zaspokaja�. Taka orientacja producenta jest najbardziej racjonalnym post�powaniem z punktu widzenia firmy, poniewa� zapobiega to marnotrawieniu �rodk�w pieni�nych, ludzkich i materia�owych. Koncepcja tradycyjna marketingu k�adzie nacisk na fizyczne i produkcyjne aspekty powstawania produktu, jak r�wnie� na finansowe zagadnienia zwi�zane z produkcj�. Przy takim podej�ciu rola marketingu sprowadza si� do tradycyjnej sprzeda�y produkcji. By�o to charakterystyczne dla producent�w kapitalistycznych do po�owy lat 50. XX w. Koncepcja ta wi��e si� z rynkiem nie w pe�ni nasyconym, czyli nast�puje zjawisko �atwo�ci sprzeda�y towar�w i us�ug. Przy tej koncepcji rynek jest punktem docelowym, jednak jest traktowany w spos�b techniczny tzn. jako miejsce dokonywania sprzeda�y b�d� kupna. Sam� koncepcj� produktu tworzy si� bez poznania potrzeb rynku, a cz�sto ca�kowicie w oderwaniu od rynku i potrzeb klienta. Dzia�ania pobudzaj�ce typu reklama, promocja s� traktowane w spos�b instrumentalny i uwa�a si�, �e ma to tylko dopom�c w up�ynnianiu tych produkt�w. Natomiast podstawow� sfer� zainteresowania przedsi�biorstwa jest produkcja i problemy zwi�zane z technologi� wytwarzania produkt�w. Inne dzia�ania s� drugoplanowe, a transakcje dokonywane s� jak gdyby w izolacji od nabywcy. Koncepcja wsp�czesna marketingu wymaga zmian w dzia�alno�ci ca�ej firmy i w filozofii dzia�ania przedsi�biorstwa. Podstawowy punkt ci�ko�ci spoczywa na rynku, czyli badaniu potrzeb i preferencji nabywc�w. Reklama odgrywa bardzo wa�n� rol� w sprzeda�y. Przedsi�biorstwo utrzymuje swoje efekty ko�cowe, kt�rymi jest zysk i zadowolenie nabywc�w poprzez zintegrowane dzia�ania marketingowe. Do zintegrowanych dzia�a� marketingowych zalicza si�: * dostarczenie odpowiedniego produktu wraz z odpowiedni� cen�, * przekazanie nabywcom odpowiednich informacji, * odpowiedni� organizacj� lokowania produkt�w na rynku. Zazwyczaj przedsi�biorstwo powinno zareagowa� na �yczenia klient�w poprzez danie im tego, czego pragn�, czego s�dz�, �e potrzebuj� lub czego faktycznie potrzebuj�. Ka�dy z tych szczebli wymaga coraz dok�adniejszego sonda�u, lecz w efekcie ko�cowym klienci b�d� bardziej usatysfakcjonowani. Natomiast firma osi�gnie zysk, a za tym r�wnie� satysfakcj�. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klienteli lepiej ni� potrafi to jakikolwiek konkurent.3 1.3. MARKETING JAKO NARZ�DZIE PRZEDSI�BIORCY Dla przedsi�biorcy, a wi�c osoby w�adaj�cej okre�lonym kapita�em i odpowiedzialnej za jego pomna�anie, marketing jest przede wszystkim szans� zmniejszenia ryzyka dzia�ania. Czas wielkiej improwizacji w biznesie na rynkach kraj�w wysoko rozwini�tych dawno min��. R�wnie� w Polsce, w miar� stabilizacji rynku i post�p�w w porz�dkowaniu zarz�dzania przedsi�biorstwami, praktyczne, a nie tylko propagandowe znaczenie marketingu szybko ro�nie. W tych warunkach mo�e nie tylko zmniejszy� ryzyko pora�ki, ale realizowany w spos�b fachowy i z talentem mo�e przyczyni� si� do osi�gni�cia przewagi konkurencyjnej przedsi�biorstwa i szansy na sukces rynkowy. Marketing narzuca okre�lon� dyscyplin� my�lenia i podejmowania decyzji w przedsi�biorstwie. Pozwala w�a�ciwie zidentyfikowa� i kszta�towa� rol� przedsi�biorstwa na rynku. Regu�y marketingowe zmuszaj� do my�lenia przed dzia�aniem, z kolei zasada operowania sp�jnym zestawem instrument�w marketingowych - do dzia�ania w spos�b skoordynowany, przy zastosowaniu wszystkich niezb�dnych w konkretnej sytuacji �rodk�w. Marketing jest tym kosztowniejszy, im wi�cej poch�ania informacji (badania marketingowe) oraz im bogatsze �rodki oddzia�ywania chce si� lub musi si� zastosowa� (jako�� i zr�nicowanie produkt�w, instrumenty cenowe, promocja itp.)4 Bardzo cz�sto wysokie koszty marketingu, a konkretnie reklamy s� krytykowane przez konsument�w, poniewa� to oni pokrywaj� znacz�c� cz�� koszt�w zwi�zanych z wytworzeniem i sprzeda�� produkt�w. Relacje te przedsi�biorca powinien bra� pod uwag� jako jeden z czynnik�w kszta�tuj�cych wizerunek firmy i jej produkt�w. O nak�adach na marketing powinny decydowa� wyniki rachunku ekonomicznego, pozwalaj�ce oceni� warto�� uzyskanych efekt�w w stosunku do poniesionych nak�ad�w. Proces przetwarzania zasob�w w ofert� rynkow� wymaga rea...
maciekedu