Struktura biznes planu
Choć nie istnieje jedna i uniwersalna struktura, którą powinien mieć biznes plan, można wskazać pewne niezbędne dla prawidłowego opisu części i pewien prosty lecz elastyczny układ – rozdziałów i podrozdziałów. Przed przystąpieniem do pracy nad biznes planem warto uważnie przestudiować ten układ by mieć wyobrażenie o tym co powinno zostać w nim zawarte.
Proponowany układ rozdziałów i podrozdziałów biznes planu przedstawia się następująco:
· Streszczenie
· Pomysł na biznes- charakterystyka przedsiębiorstwa- produkt lub usługa- sposób zarabiania – model przychodów
· Rynek i konkurencja- rynek (klienci)- konkurencja (branża/sektor)- segmentacja i pozycjonowanie
· Strategia rynkowa – marketing- produkt i cena- dystrybucja- promocja- plan marketingowy i prognoza sprzedaży
· Zespół i organizacja przedsiębiorstwa- zespół - kadra kierownicza- struktura przedsiębiorstwa – wykorzystywane zasoby
· Plan realizacji, szanse i zagrożenia- uruchomienie przedsiębiorstwa i początkowy etap funkcjonowania- prognozy wzrostu i rozwoju przedsiębiorstwa- analiza silnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń przedsięwzięcia (tzw. analiza SWOT)
· Finanse- rachunek zysków i strat, próg rentowności- bilans otwarcia- rachunek przepływów pieniężnych (tzw. cash-flow)
· Załączniki
Streszczenie
Streszczenie to wprowadzenie do biznes planu, którego celem jest skrótowe pokazanie wszystkich elementów pomysłu na biznes i spodziewanych korzyści z jego wdrożenia.
Streszczenie to wizytówka biznes planu. Jego głównym zadaniem jest obiecująco zaprezentować przedsięwzięcie, tak by zachęcić potencjalnego inwestora do zapoznania się z całością tekstu. Streszczenie powinno być przy tym krótkie – nie dłuższe niż jedna strona – i konkretne. Powinno precyzyjnie i zrozumiale przedstawić założenia i spodziewane korzyści z realizacji przedsięwzięcia. Kluczowe elementy, które powinny znaleźć się w streszczeniu to:
· przedstawienie pomysłu na biznes – w kilku zdaniach i bez wchodzenia w szczegóły techniczne, ze zwróceniem uwagi na główną korzyść dla klientów.
· strategia rynkowa – wskazanie segmentu rynku (grupy klientów docelowych) i strategii wobec niego, a także jaką wielkość sprzedaży/ilość klientów planuje się osiągnąć.
· wskaźniki finansowe – tylko te najważniejsze - takie jak spodziewane przychody/zyski czy kapitał wymagany do uruchomienia przedsięwzięcia (ze wskazaniem ile jest potrzebne od potencjalnego inwestora – choć tę informację można również wyłączyć z samego biznes planu i umieścić w tzw. liście intencyjnym bądź przekazać ustnie podczas spotkania/prezentacji).
· aktualna pozycja przedsięwzięcia – wskazanie czy projekt jest całkiem nowy czy realizowany w ramach istniejącej już firmy, a jeśli tak to jaka jest jej obecna pozycja.
Streszczenie, ma największe znaczenie wtedy, gdy biznes plan jest pisany na użytek zewnętrzny. Po lekturze streszczenia potencjalny inwestor powinien po pierwsze wiedzieć na czym polega pomysł na biznes i jakie są jego spodziewane korzyści, a po drugie czuć się zachęcony do zapoznana się właściwym biznes planem. Jednak streszczenie warto też spisać gdy tworzymy biznes plan na własne potrzeby – głównie dlatego, że można posłużyć się nim ilekroć ktoś (np.: kluczowy partner lub współpracownik) zapyta o istotę naszego przedsięwzięcia.
Streszczenie najlepiej i najłatwiej jest spisać po opracowaniu całego biznes planu – można wówczas odwołać się do gotowych już części biznes planu, wykorzystać ich fragmenty, a także przytoczyć oszacowane liczby. Rozpoczynanie biznes planu od streszczenia oznacza zwykle konieczność napisania go od nowa, po zakończeniu pracy nad całym opracowaniem.
Dobrze jest trzymać się zasady, że streszczenie nie powinno przekraczać jednej strony. Niektóry inwestorzy uważają wręcz, że jeśli nie da się przedstawić pomysłu i korzyści z jego wdrożenia na jednej stronie – przedsięwzięcie jest zbyt skomplikowane, a przez to zbyt ryzykowne by w nie inwestować. Dla utrzymania, krótkiej formy i spójności streszczenia należy więc usunąć z niego wszystkie zbędne informacje. Można też posłużyć się listami – i wypisać najważniejsze informacje w punktach. Nie należy pisać w nim o zespole mającym realizować przedsięwzięcie (choć najpewniej od opisu zespołu inwestor zacznie czytać biznes plan), ani zamieszczać zbyt szczegółowych danych finansowych. W streszczeniu nie należy też umieszczać żadnych grafik, tabelek czy wykresów.
Pierwsza część biznes planu to prezentacja przedsiębiorstwa, pomysłu na biznes – produktu lub usługi oraz opis sposobu zarabiania na nim (tzw. modelu przychodów) którego celem jest pokazanie, że przedsięwzięcie ma szanse na sukces komercyjny.
Przedstawienie pomysłu na biznes dobrze jest rozpocząć od krótkiej charakterystyki przedsiębiorstwa, które ma zaoferować produkt lub usługę stanowiące pomysł na biznes. Jest to wskazane szczególnie jeżeli firma już istnieje – a bizne splan ma opisywać jej nowy projekt. Ale nawet jeśli firma ma dopiero zostać uruchomiona, warto w tym miejscu podać podstawowe informacje na jej temat – takie jak proponowana forma prawna, lokalizacja, nazwa czy planowana wielkość zatrudnienia. W przypadku gdy firma już istnieje, należy podać najważniejsze fakty na jej temat, skrótowo przedstawić jej historię oraz obecną sytuację rynkową, a także pozycję w branży, w której funkcjonuje. Szczegółowe informacje na temat zmian, jakie zostaną w prowadzone w wyniku realizacji przedsięwzięcia powinny już jednak znaleźć się w rozdziale zespół i organizacja przedsiębiorstwa.
Po przedstawieniu przedsiębiorstwa lub pomysłu na nie – czas na bezpośredni opis proponowanego produktu lub usługi – będącego istotą pomysłu na biznes. Warto przy tym odpowiedzieć sobie na pytanie czy pomysł na biznes to pomysł na całkiem nowy produkt lub usługę czy raczej pomysł na ulepszenie bądź nową formę produktu lub usługi. W zależności od tego opis może wyglądać nieco inaczej:
· Pomysł na całkiem nowy produkt lub usługęW tym przypadku należy przede wszystkim wziąć pod uwagę fakt, że rynek i potencjalni klienci nie znają produktu czy usługi i nie wiedzą jakie korzyści mogą odnieść z jego użytkowania. W związku z tym opis pomysłu dobrze jest rozpocząć od przedstawienia potrzeby jaką będzie on zaspokajać poprzez korzyści jakie będą mogli odnieść potencjalni klienci. Wprowadzenie nieznanego towaru wiąże się zwykle z koniecznością przekonania klientów do samej idei nowego produktu lub usługi. Często oznacza to również konieczność edukowania klientów oraz umożliwiania im wypróbowania produktu lub usługi. Wszystko to ma wpływ na sposób dotarcia do klientów, a także kształt prezentowanej im oferty – i warto rozpatrzyć to szczegółowo w tym miejscu.
· Pomysł na ulepszenie bądź nową formę produktu lub usługiW tym przypadku należy przede wszystkim pamiętać, że klienci znając produkt lub usługę będą mieć pewne przyzwyczajenia i preferencje. W związku z tym opisując pomysł dobrze jest pokazaćróżnice, dzięki którym będzie on lepiej trafiał w potrzeby klientów niż inne oferty na rynku. Wprowadzenie ulepszonego towaru bądź nowej jego formy wiąże się więc z przekonaniem klientów do rozwiązania oferowanego przez firmę, nie zaś do tego z którego dotąd korzystali i który jest oferowany przez konkurencję. Wymaga to dokładnego opisu w tym miejscu tak by pokazać pomysł na ich tle.
Opis samego produktu lub usługi powinien być prosty i obrazowy – tak by dać czytającemu wyraźny i konkretny obraz jego idei. Warto w tym miejscu skupić się na opisie unikalnych cech produktu lub usługi – zwłaszcza takich, które odróżniają go od oferty konkurencji i zapewniają mu przewagę nad nią (tzw. przewagę konkurencyjną). Jeśli pomysł zakłada zaoferowanie kilku wersji lub kilku rodzajów produktu – warto na ten temat wspomnieć lub nawet skrótowo je zaprezentować – choć jeżeli oferowany asortyment ma być większy – wystarczy go przedstawić ogólnie. Jeżeli przedstawienie pomysłu i umożliwienie jego zrozumienia wymaga powołania się na szczegółową, techniczną dokumentację – jej niezbędne fragmenty należy umieścić poza głównym tekstem jako załącznik.
Dokładne przedstawienie rynku i strategii rynkowej powinno być treścią następnych części biznes planu jednak już na etapie opisu pomysłu należy pokazać kto będzie klientem firmy i w jaki sposób planuje się dotarcie do niego – od przedstawienia potencjalnych klientów można wręcz zacząć cały opis pomysłu na produkt lub usługę. Warto przede wszystkim zaznaczyć czy klientem będą osoby fizyczne, przedsiębiorstwa czy organizacje lub instytucje.
Wskazując klientów nie należy popełniać błędu oferowania towaru „wszystkim”. Nawet jeśli potencjalnym klientem może być niemal każdy, to na początku trzeba się skupić na najbardziej obiecującej części rynku (tzw. segmencie) by jak najszybciej zacząć generować zyski i nie rozpraszać ograniczonych na początku zasobów przedsiębiorstwa. Na powiększanie zasięgu przyjdzie czas później.
W tym miejscu nalezy opisać w jaki sposób firma będzie zarabiać. W tym celu należy przedstawić sposób zarabiania (tzw. model przychodów), z którego planuje się korzystać.
Najprostszy, tradycyjny, model przychodów zakłada, że firma oferuje towar bezpośrednio swoim klientom, a oni zaś płacą za niego taką cenę, że firma odnosi zysk po dokonaniu sprzedaży. Model ten jest powszechny w niemal każdej branży i intuicyjnie wybierany przez większość przedsiębiorców, zwłaszcza jeśli nie przemyśleli oni innego możliwego rozwiązania. Niestety nasilona konkurencja i rosnące wymagania konsumentów powodują, że zwykle trudno jest z jego pomocą osiągać zadowalające zyski w dłuższym okresie.
Obok modelu tradycyjnego istnieje szereg rozwiązań alternatywnych takich jak zarabianie na reklamie dołączanej do produktu lub usługi, sprzedaż produktów lub usług powiązanych ze sobą (np.: jak drukarki i tusze), oferowanie dostępu w formie abonamentów czy np.: oferowanie towaru bardzo tanio i zarabianie na dużych obrotach.
W zależności od wybranego modelu przychodów inaczej będzie wyglądać prodes sprzedaży i obslugi klienta, inna będzie również strategia rynkowa i marketing, a nawet sposób organizacji przedsiębiorstwa. Z tego właśnie względu dobrze jest określić model przychodów na jak najwcześniejszym etapie pracy nad biznes planem.
Druga część biznes planu to opis rynku (klientów), do których produkt lub usługa zostanie skierowana oraz branży (konkurencji), w której będzie działać sprzedająca go firma. Jego celem jest wskazanie docelowej grupy klientów (segmentu rynku) i strategii wobec konkurencji (pozycji) jaką zamierza zająć przedsiębiorstwo.
Wytworzenie produktu czy zaoferowanie usługi jest w dzisiejszych czasach stosunkowo proste, prawdziwym wyzwaniem jest natomiast sprzedanie go klientowi. Nasilona konkurencja powoduje, że nawet dobry produkt czy usługa sam się nie sprzeda, bez sprawnego i skutecznego systemu pozwalającego na dotarcie do klienta i przekonanie go do zakupu. Opracowanie takiego systemu – czyli strategii rynkowej – wymaga jednak najpierw przeanalizowania bieżącej sytuacji. W tym calu należy najpierw dokonać analizy rynku (klientów) i konkurencji (branży/sektora) – którym to analizom poświęcona jest ta część biznes planu.
Rynek danego produktu lub usługi to wszyscy obecni i potencjalni klienci kupujący bądź zainteresowani zakupem danego produktu lub usługi. Potencjalni klienci mogą lecz nie muszą być świadomi istnienia produktu lub usługi. Ich świadomość może ulec zmianie pod wpływem działań promocyjnych. Rynkiem nazywa się też często firmy dostarczające dany produkt lub usługę – jest to jednak mylące i o wiele lepiej stosować w takich przypadkach określenie branża lub sektor.
Do analizy, a następnie przedstawienia rynku w biznes planie, dobrze jest posłużyć się pewnymi charakterystykami, które pozwolą go zdefiniować i opisać. Mając przedstawiony rynek, będzie można później wybrać i zaprezentować która jego część (tzw. segment) jest najbardziej obiecująca i stanowić będzie dla przedsięwzięcia tzw. rynek docelowy.
Opisując rynek warto jest przedstawić różnorodne jego charakterystyki takie jak jego wielkość, strukturę czy zasięg geograficzny. Warto określić typ klientów (osoby fizyczne, firmy, organizacje) czy stopień nasycenia rynku – czyli jak wielu potencjalnych klientów nabyło już produkt lub usługę. Bardzo ważnym jest również ocena stopnia rozwoju rynku i jego perspektyw rozwojowych, a także panujących na nim trendów.
Z każdym rynkiem związana jest branża, która zaspokaja jego potrzeby dostarczając dany produkt lub usługę. Składają się na nią wszystkie te przedsiębiorstwa, które oferują takie same lub podobne produkty lub usługi – jest to tzw. konkurencja. W szerszym rozumieniu – zalicza się do nich również takie firmy, których produkty lub usługi zaspokajają tę samą potrzebę i są adresowane do tego samego rynku (grupy klientów). Analiza konkurencji służy do poznania i przedstawienia sytuacji jaka panuje w branży, w której ma działać przedsiębiorstwo oferujące produkt lub usługę.
Już na etapie biznes planu trzeba mieć świadomość istnienia konkurencji i tego w jaki sposób on funkcjonuje, jak promuje i sprzedaje swój produkt czy też do jakich klientów stara się dotrzeć. Ważnym jest by poznać panujące w branży układy i relacje, zorientować się jaka jest siła i strategia poszczególnych konkurentów i który jest liderem. Natężenie konkurencji silnie warunkuje szanse powodzenia przedsięwzięcia, ponieważ silna konkurencja oznacza zwykle presję na obniżanie ceny i podnoszenie jakości produktu lub usługi – co może być czasem trudne do osiągnięcia dla początkującej firmy.
Przedstawiając konkurencję należy przede wszystkim opisać jej strukturę (strukturę konkurencji) oraz przedstawić najważniejsze firmy działające w branży (liderów). Dobrze jest również przedstawić strategie działania firm konkurencyjnych, ocenić stopień rozwoju branży, możliwości wejścia nowych konkurentów oraz wpływ poroduktów alternatywnych (substytucyjnych).
Podsumowaniem analizy rynku i konkurencji – a zarazem celem, któremu służą – jest wybranie najbardziej obiecującej części rynku poprzez tzw. segmentację i pozycjonowanie. Do tej wybranej części – tzw. rynku docelowego lub segmentu docelowego skierowana zostanie oferta firmy – opisywana w biznes planie produkt lub usługa.
Segmentacja rynku to nic innego jak podzielenie go na mniejsze części według wybranych, różnorodnych kryteriów. Segmentacja może być prosta i ogólna lub dokładna i bardzo złożona. Można jednocześnie posłużyć się jednym, dwoma lub wieloma kryteriami podziału – tyloma ile jest potrzebne by zidentyfikować pożądany segment rynku. Podziału rynku na segmenty można dokonywać w oparciu o szereg kryteriów, z których najważniejsze to:
· geograficzne (państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i miasteczka, dzielnice)
· demograficzne (wiek, płeć, liczba członków rodziny, cykl życia rodziny, poziom dochodów, zawód, wykształcenie, religia, rasa i narodowość)
· psychofizyczne (grupa społeczna, styl życia, osobowość)
· behawioralne (według pewnych rodzajów zachowań, ze względu na postawę wobec produktu lub usługi czy sposób jego użytkowania)
Pierwsze dwie grupy czynników są najprostsze i pozwalają dokonać podstawowej segmentacji na większości rynków. Jeżeli jednak na rynku ma miejsce nasilona konkurencja, to koniecznym może być posłużenie się dwiema bardziej zaawansowanymi technikami segmentacji – czyli za pomocą kryteriów psychofizycznych i behawioralnych.
Po podzieleniu rynku na segmenty należy dokonać ich analizy pod kątem działającej na rynku konkurencji i ich strategii. Wiele segmentów rynku będzie areną silnej walki konkurencyjnej jednak niektóre mogą być obszarem mniej okupowanym. Jeśli potrzeby segmentu nie są jak dotąd zaspokojone przez innych dostawców – jest to tzw. nisza rynkowa. Znalezienie niszy rynkowej wiąże się zwykle z znacznym zwiększeniem szans na udane wprowadzenie produktu lub usługi na rynek i na sukces przedsięwzięcia.
Bazując na segmentacji i analizie segmentów pod kątem działającej w nich konkurencji należy dokonać wyboru najbardziej obiecującej części rynku – czyli tzw. segmentu docelowego, na którym skupi się uwaga przedsiębiorstwa – jego strategia rynkowa czy innymi słowy jego marketing (zostanie to przedstawione w następnej części). W samym biznes planie nie ma potrzeby przedstawiania całej segmentacji i opisywani wszystkich wyłonionych w niej grup klientów – najważniejsze jest pokazanie segmentu wybranego i jego jak najdokładniejsze jego opisanie. Wybrany segment docelowy można również podzielić na mniejsze części – jeśli będzie tego wymagać strategia rynkowa pomysłu na biznes.
Trzecia część biznes planu to opis sposobu i planu dotarcia do wybranej grupy klientów (segmentu rynku) i prezentacja wynikającej z nich prognozy sprzedaży produktu lub usługi.
Określenie strategii rynkowej jest bardzo ważnym czynnikiem mogącym zadecydować o sukcesie lub porażce pomysłu. Jeśli produkt lub usługa zostanie skierowany do właściwych odbiorców we właściwy sposób, szansa na przekonanie ich do zakupu znacząco wzrośnie (bywa, że kupujący sami będą polecać towar i zachęcą innych). Jeśli jednak oferta zostanie źle skierowana to szanse na udane transakcje mogą zostać zupełnie pogrzebane, nawet jeśli sam towar jest naprawdę dobry.
Sformułowanie strategii rynkowej wymaga określenia wszystkich jej części składowych – do czego można posłużyć się stosunkowo prostym i znanym modelem tzw. 4P. Zakłada on, że na strategię składają się cztery elementy tzw. mieszanki marketingowej (ang. Marketing Mix): Produkt, Cena, Dystrybucja (Miejsce) i Promocja (ang. Product, Price, Place, Promotion). Ich określenie pozwoli następnie sformułować strategię rynkową – czyli całościowy sposób dotarcia do klientów (w ramach wybranego segmentu rynku) i przekonania ich do zakupu. Strategia może następnie zostać uzupełniona przez tzw. plan marketingowy, czyli plan jej przeprowadzenia oraz prognozą sprzedaży.
Produkt
Sam produkt lub usługa jest pierwszym składnikiem strategii rynkowej – jego wygląd, sposób opakowania i fizyczne cechy (w przypadku produktu) lub sposób świadczenia (w przypadku usługi) mają duże znaczenie i warto dobrze się nad nimi zastanowić – a następnie przedstawić je w biznes planie. Jeśli pomysł zakłada istnienie kilku wersji produktu lub usługi – warto jest w tym miejscu o nich wspomnieć.
Jednym z najważniejszych elementów, które powinny zostać przedstawione w tym miejscu jest marka produktu lub usługi (jeśli planowane jest jej stworzenie). Należy podać jej nazwę, sposób w jaki chcemy by klient ją postrzegał (tzw. tożsamość marki) i czego będzie się mógł spodziewać po produkcie lub usłudze tej marki (tzw. obietnica marki).
Obok samego produktu i usługi należy również wspomnieć o planowanych usługach towarzyszących takich jak np.: serwis, gwarancje czy instrukcje obsługi – o ile planowane jest ich wprowadzenie.
Cena
Planując ten element strategii rynkowej trzeba określić planowany poziom ceny produktu lub usługi oraz wszelkie sytuacje przy których będzie ulegać ona zmianie (np.: upusty za ilość nabytego towaru). Warto też pamiętać, że do określenia dokładnego, liczbowego poziomu ceny konieczne będzie dokonanie analizy kosztów przedsięwzięcia, która stanowi fragment opisanej dalej części finansowej biznes planu.
Dystrybucja
Strategia rynkowa powinna zostać dopasowana do specyfiki produktu lub usługi i preferencji klientów oraz uwzględniać charakter łańcucha dystrybucji występującego na danym rynku. Korzystanie z pośredników oznacza konieczność odstąpienia im części zysków – z drugiej strony umożliwia zwiększenie zasięgu sprzedaży. Opisując dystrybucję należy przedstawić w jaki sposób (jakimi kanałami) produkt lub usługa będzie trafiać do klienta. Popularne kanały dystrybucji to sprzedaż sklepowa, telefoniczna, bezpośrednia (przez przedstawicieli handlowych) czy przez internet.
Promocja
Promocja obejmuje szereg działań mających na celu dostarczenie potencjalnym klientom informacji na temat produktu lub usługi w celu zachęcenia ich do dokonania zakupu. Działania promocyjne można najogólniej podzielić na dwie grupy: reklamę (promocję) masową – z użyciem mediów masowych oraz na reklamę (promocję) indywidualną – czyli z użyciem środków innuch niż media (takich jak ulotki, gadżety, konkursy i inne). Działania promocyjne mogą zostać uzupełnione również przez prowadzenie działań public-raltions.
Po opisaniu rynku i wyborze jego segmentu, a także po określeniu wszystkich elementów strategii rynkowej będzie ona już dość dokładnie określona. Warto spojrzeć na nią całościowo by sprawdzić czy poszczególne elementy do siebie pasują i czy nie jest wymagana korekta któregoś z nich. Trzeba też upewnić się, że obrana strategia rynkowa pasuje do wybranego wcześniej sposobu zarabiania na produkcie czy usłudze (modelu biznesowym).
Po określeniu strategii może okazać się, że poszczególne jej elementy wymagają określenia i koordynacji w czasie – co może oznaczać, że wskazanym będzie opracowanie planu działań promocyjnych – tzw. plan marketingowego. Może on zostać przedstawiony w tym miejscu lub zostać włączony jako składnik opisanej dalej części biznes planu - planu działania.
Wybór określonych działań promocyjnych powinien być bardzo skrupulatny, tak by jak najlepiej służyć obranej strategii rynkowej. Poszczególne formy promocji, a także ich konkretne odmiany mają wady i zalety, mogą działać krótko- lub długofalowo, a także wywoływać nie zawsze pożądane efekty uboczne.
Różnorodność działań, a także konieczność ich powtarzania pokazuje, że koniecznym może być opracowania planu promocyjnego. Działania promocyjne mogą też być bardzo kosztowne i z tego względu najlepiej jest określić tzw. budżet marketingowy, który zostanie następnie wliczony do kosztów uruchomienia lub bieżącej działalności przedsiębiorstwa.
Na zakończenie części poświęconej strategii rynkowej należy udzielić odpowiedzi na jeszcze jedno pytanie – jaki będzie efekt działania całej strategii. Oznacza to w praktyce określenie prognozowanej sprzedaży produktu lub usługi, a w pewnych przypadkach nawet zakładanego udziału w rynku. Określenie prognozowanej sprzedaży nie jest zadaniem łatwym i z pewnością stanowić będzie tylko wartość przybliżoną. Niemniej jednak konieczne jest chociaż przybliżone jej oszacowanie, ponieważ stanowi ona niezbędny składnik potrzeby do opracowania finansowej części biznes planu. Zresztą na tym etapie każdy potencjalny przedsiębiorca powinien już umieć odpowiedzieć sobie na pytanie – „co ja z tego wszystkiego będę miał?”. Prognozowana sprzedaż jest właśnie częścią odpowiedzi na to pytanie.
Czwarta część biznes planu to opis przedsiębiorstwa oferującego produkt lub usługę i przezentacja ludzi mających nim kierować, a także an...
mala18mi