Metody_badan atrakcji tur. - Kruczek.pdf - badania rynku turystycznego - UmbraPagan

Zygmunt Kruczek

METODY BADAŃ

ATRAKCJI TURYSTYCZNYCH

Wśród różnorodnych uwarunkowań rozwoju współczesnej turystyki kluczo-

wą rolę odgrywają atrakcje turystyczne; są one jednym z ważniejszych elemen-

tów składowych systemu turystyki (ryc. 1). Zostały wymienione jako główny

składnik całego systemu obok takich elementów, jak transport, usługi turystycz-

ne, informacja i kierowanie. Punktem odniesienia tego systemu są usytuowani

w jego centralnej części turyści.

ŚRODOWISKO

Fizyczne

Społeczne

Ekonomiczne

ATRAKCJE

Kulturalne

INFORMACJA

KIEROWANIE

TURYŚCI

TRANSPORT

USŁUGI

UŁATWIENIA

Ryc. 1. System turystyki wg Gunn i Rusk [1979]

1. Atrakcje turystyczne – przegląd definicji i podział atrakcji

Pojęcie „atrakcje turystyczne” wprowadził do literatury fachowej Cohen

w 1972 r. Od tego czasu powstało wiele definicji tego fenomenu 1 . W lapidarny

sposób ujmuje atrakcje Lundberg (1985) jako „cokolwiek, co zaciekawia tury-

1 Atrakcje turystyczne przyjęły się w praktyce turystycznej; lawinowo przybywa na świecie

atrakcji, popularna wyszukiwarka internetowa Google podaje ponad 5 mln stron www, zawierają-

cych anglojęzyczny termin „tourist attraction”.

Zygmunt Kruczek

stów”; takie rozumienie atrakcji podobne jest do naszego pojmowania waloru

krajoznawczego. W opisowy sposób określa atrakcję również Goodall (1990)

jako „miejsce charakterystyczne, często unikalne, np. naturalne środowisko, za-

bytek historyczny, takie wydarzenia jak festiwale i imprezy sportowe”.

Pojęcie „atrakcje turystyczne” jest zatem siłą rzeczy szerokie, obejmuje ono nie

tylko elementy przyrody i kultury, ale np. poziom cen, postawy ludności miejsco-

wej wobec turystów i turystyki, urządzenia turystyczne wraz z całą infrastrukturą

techniczną (Podemski 2004). W podobny sposób określa atrakcje turystyczne Lew

(1987), stwierdza on, że „atrakcje turystyczne obejmują wszystkie elementy, które

skłaniają turystów do opuszczenia domu”, włączając w to zarówno krajobraz, inte-

resujące formy transportu, miejsca zakwaterowania, restauracje, warunki do upra-

wiania różnych form aktywności, jak i związane z nimi przeżycia.

Wiele nowego wnosi do dyskusji nad istotą atrakcji turystycznych systemowa

definicja McCannella (2002). Jego zdaniem atrakcja turystyczna jest empiryczną

relacją pomiędzy turystą, widokiem (sight) a oznacznikiem (marker) – informacją

dotyczącą miejsca. Empiryczny związek pomiędzy turystą, widokiem i oznaczni-

kiem (informacją o widoku) można przedstawić następująco:

Turysta –> Widok (Oznacznik) –> ATRAKCJA

Obiekt (widok) nabiera charakteru atrakcji dopiero poprzez dodanie oznacz-

nika. Oznaczniki mogą mieć zróżnicowaną formę generowania informacji, są to

m.in. przewodniki, tabliczki informacyjne, slajdy, odczyty itp. Role oznacznika

może pełnić promocja obiektu, zresztą promocja i reklama są czynnikami kreują-

cymi ciągle nowe atrakcje. Oznacznik odgrywa bardzo istotną rolę – atrakcji czę-

sto nie dałoby się odróżnić od ich mniej sławnych obiektów, gdyby ich nie ozna-

czono; laik nie dostrzegłby różnicy jedynie na podstawie wyglądu między skałą

z Księżyca przywiezioną przez kosmonautów a zwykłym odłamkiem skały.

Swarbrooke (1995) proponuje podział atrakcji na cztery grupy:

¾ naturalne atrakcje turystyczne,

¾ dzieła stworzone przez człowieka, ale w innym celu niż przyciąganie tu-

rystów, które z czasem stały się atrakcjami samymi w sobie,

¾ miejsca zaprojektowane i zbudowane od podstaw jako atrakcje,

¾ imprezy kulturalne, sportowe, religijne, festiwale, igrzyska olimpijskie itp.

Inna klasyfikacja , zaproponowana przez Swarbrooke’a, to podział na atrakcje

podstawowe (główny powód, dla którego odbywamy podróż i gdzie spędzamy

większość czasu) oraz drugorzędne – te tak zwane atrakcje po drodze. Atrakcje

mogą być różnicowane również ze względu na właściciela, zasięg, liczbę odwie-

dzających, położenie, wielkość, a także to, kto będzie potencjalnym klientem i ja-

kie są jego oczekiwania.

Metody badań atrakcji turystycznych

2. Przegląd badań nad atrakcjami turystycznymi

Polska literatura fachowa aż do ostatniej dekady XX w. unikała pojęcia „atrak-

cje turystyczne”, nieliczne są też, jak na razie, próby badania ich istoty i jako-

ści. Podobnie jak w wypadku badań nad turystyką, również przedmiot badań ja-

kim są „atrakcje turystyczne”, bywa przedmiotem zainteresowania różnych nauk.

Atrakcje są przedmiotem zainteresowań zarówno nauk społecznych, są bowiem

przedmiotem badań psychologów, socjologów czy pedagogów, jak i nauk eko-

nomicznych i przestrzennych. Metody stosowane przez badaczy atrakcji moż-

na sprowadzić do różnego rodzaju ich wartościowania poprzez tworzenie list

rankingowych, prowadzenie analiz rozmieszczenia i wartościowania (prowadzo-

nych przez geografów), badań marketingowych (m.in. badanie rynku atrakcji tu-

rystycznych) oraz badań behawioralnych (odbiór atrakcji, analiza wrażeń zwią-

zanych z odwiedzaniem atrakcji). Podejmowano także próby oceny ich jakości,

traktując atrakcje jako jądro produktu turystycznego. W badaniach nad atrakcja-

mi wykorzystywane są różnego rodzaju skale, np. Skala Likerta, Szkocki Kwe-

stionariusz Atrakcji, itp. Najczęściej w Polsce badania nad atrakcjami turystycz-

nymi podejmował Nowacki ( 2000, 2002, 2003), problematyką atrakcji intereso-

wali się też Kruczek (2002), Podemski (2004), Kożuchowski (2005) i Instytut Tu-

rystyki (Byszewska-Dawidek i Kulesza 2004).

2.1 Ocena odbioru atrakcji (metody behavioralne)

Test zróżnicowania semantycznego

Metoda ta (często stosowana w badaniach marketingowych) służy do budo-

wania profili semantycznych i stosowana jest wtedy, gdy chcemy uzyskać opi-

nię konsumentów/turystów o cechach produktów. Polega na wyborze par skraj-

nych cech produktu, np: ładny – brzydki, wygodny – niewygodny, czysty – brud-

ny, bezpieczny – niebezpieczny, atrakcyjny – nieatrakcyjny, tani – drogi, odległy

– bliski itd. Respondenci wybierają na określonej skali pomiędzy przedziałami

krańcowymi pozycje, które według ich odczucia odpowiadają produktom. Meto-

dę tę stosuje się również dla określenia wyobrażenia turystów o produkcie tury-

stycznym, ale również regionie, mieście, obiekcie.

Profil semantyczny można budować również w oparciu o ocenę różnych cech da-

nego produktu turystycznego, takich jak wielkość i standard bazy noclegowej, róż-

norodność infrastruktury rekreacyjnej, jakość kadr obsługujących, nastawienie lud-

ności miejscowej do turystów itd. W takim przypadku w odniesieniu do zastosowa-

nej skali można uzyskać informacje o odczuciach turystów (np. różnej narodowości)

lub turystów i ekspertów co do poziomu świadczonych usług. Na tej podstawie oce-

nia się obraz produktu i kierunki poprawy jego rozwoju (Kruczek i Walas 2004).

Zygmunt Kruczek

Ryc. 2. Profil semantyczny

Badania nad satysfakcjami

Zdaniem ekspertów 2 „zaleca się dokonywanie pomiaru zadowolenia zwie-

dzających i szczegółowej analizy ich oczekiwań i wrażeń”. W Norwegii (Vitter-

so, Vorkinn, Vistad, Vaagland, 2000) podjęto badania nad doświadczeniami tury-

stycznymi i satysfakcjami z nimi związanymi, bazując na tzw. perspektywie in-

strumentalnej 3 . Satysfakcja pojmowana jest jako rezultat porównania tego czego

się spodziewamy z tym, co zastajemy 4 . Satysfakcja to proces poznawczy prowa-

dzący do pewnego stanu emocjonalnego, który może być rezultatem wypływają-

cym zarówno z samego produktu, jak i z jego doświadczania.

Istnieją jednak problemy związane z mierzeniem satysfakcji, np. jak wyeli-

minować negatywne emocje, które mają wpływ na ocenę danej atrakcji. Z tego

powodu używa się różnych strategii dysonansu, aby zmniejszyć zaistniałe nega-

tywne różnice pomiędzy oczekiwaniami a ostatecznym wynikiem. Według teorii

Festingera (1972), dotyczącej dysonansu poznawczego, dwa sprzeczne elementy

poznania będą powodować dyskomfort i motywować osoby do tego, aby przy-

wrócić pewną harmonię.

Jeśli przyjmiemy, że satysfakcja wynika z procesu poznawczego (pomimo

możliwych dysonansów), to nadal pozostaje pytanie, co jest podstawą porów-

nywania. Czy na przykład turysta ocenia daną atrakcję na zasadzie idealnego

2 Zwracają na to uwagę w Polsce już muzealnicy, porównaj – S. Czopek, Wstęp do muzealnic-

twa i konserwatorstwa archeologicznego. Wyd. Wyższej Szkoły Pedagogicznej, Rzeszów 2000.

3 Międzynarodowa Organizacja do Standaryzacji opisuje tę perspektywę w definicji „jako-

ści” jako: „suma cech i charakterystyk produktu lub usługi, które przynoszą satysfakcję”, porów-

naj – J. Swarbrooke, Development and Management of Visitor Attractions. Butterworth-Heine-

mann, Oxford 1995.

4 Pisali o tym m.in. K. Hughes, Tourist Satisfaction: a Guided „Cultural” Tour in North

Queensland. Australian. Psychologist 1991, 26:166-171; W.F. Van Raaij, Expectations, Actual Expe-

rience, and Satisfaction. A Reply. Annals of Tourism Research 1986, 14:141-142.

Metody badań atrakcji turystycznych

standardu (jaki mógłby być), czy standardu porównawczego (jaki powinien

być), czy minimalnego standardu (jakie musi być), czy też na zasadzie oczeki-

wań – (jak to będzie).

W badaniu satysfakcji powinno się używać różnych opcji w zależności od eta-

pu podróży: procesy przed podróżą; przybycia na miejsce pobytu; po podróży.

Wielu autorów wskazuje także na przydatność teorii „przepływu” ( flow ) Csink-

szentmihaly’ego w identyfikacji wrażeń turystyczno-rekreacyjnych. Pojęcie „wra-

żenia” oznacza całe spektrum odczuwanych przez turystę doświadczeń subiek-

tywnych jak na przykład ocena, preferencje, humory, emocje. Została ona opraco-

wana i wykorzystana po raz pierwszy w Norwegii w odniesieniu do sześciu atrak-

cji turystycznych tego kraju (wystawy, muzea, dom pisarza).

2.2. Badania marketingowe nad atrakcjami

Analiza ASEB/SWOT

Metoda analizy ASEB/SWOT zaproponowana przez R.C. Prentice’a (1995)

jest rozwinięciem tradycyjnej analizy SWOT (możliwości i zagrożeń, sił i sła-

bości), będącej elementem procesu planowania strategicznego biznesu i hierar-

chii wymagań Manninga i Haasa (1986). Została opracowana w celu stymulowa-

nia rozwoju i promocji zarządzanych atrakcji turystycznych (takich m.in. jak mu-

zea). Jako narzędzie, mające służyć pomocy w zarządzaniu jednostką zoriento-

waną na klienta, koncentruje się na potrzebach, motywach, wrażeniach i satys-

fakcji zwiedzających, które sprawiają, że odwiedzenie atrakcji odczuwa się jako

przeżycie udane i wywołujące pragnienie powtórnej wizyty. Prentice zapropono-

wał uzupełnienie klasycznej analizy SWOT dodatkowym wymiarem – pozioma-

mi hierarchii wymagań. To poszerzenie analizy ma na celu uwypuklenie potrzeb

zwiedzającego muzeum.

Manning i Haas uzupełniając tezę nauk behawioralnych mówiącą, że: „ludzie

podejmują konkretne działania, aby zaspokoić swoje potrzeby i osiągnąć pewne

cele” (1986, , s. 232), wyróżnili cztery hierarchiczne poziomy oczekiwań wobec

aktywności wolnoczasowej: forma konkretnej aktywności (poziom pierwszy),

miejsce tej aktywności (poziom drugi), doznania i wrażenia wynikające z aktyw-

ności i związane z jej miejscem (poziom trzeci) i korzyści, które są efektem tej

aktywności (poziom czwarty). Znaczenie tych poziomów Prentice (1995) tłuma-

czy w następujący sposób:

• Poziom pierwszy – utożsamiany jest z wymaganiami stawianymi wizycie

w muzeum, tzn. różnym formom aktywności w muzeum i specyficznym

motywom, które zadecydowały o odwiedzeniu muzeum, jak również per-

cepcji satysfakcji, jaka może być udziałem zwiedzających w wyniku tej ak-

tywności;

Metody_badan atrakcji tur. - Kruczek.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: