Wykład 3
Podsystem planowania produktu (produkt, opakowanie, marka)
Produktem w rozumieniu marketingowym nazywamy dobro lub usługę zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Produkt stanowi zespół cech obejmujący jego wartości użytkowe: jakość, opakowanie, wygląd, marka i znak towarowy, cenę oraz usługi z nim związane, a więc to wszystko co oferuje sprzedający, a z drugiej kupujący. W strukturze produktu można wyróżnić 3 jego poziomy:
1. rdzeń produktu, 2. produkt rzeczywisty, 3. produkt poszerzony
Produkty na rynku dzielimy na:
- dobra fizyczne (samochód),
- usługi (kredyt na zakup samochodu),
- osoby (Hołowczyc),
- miejsca (Góry Skaliste),
- organizacje (Business Center Club),
- idee (bezpieczna jazda samochodem).
Podstawy planowania nowego produktu:
· przesądzają o typie strategii
· charakterze reklamy, wyborze kanałów dystrybucji,
· systemie sprzedaży, wyborze metody ustalania ceny.
Kategorie nowych produktów:
- nowe produkty na świecie (nowe produkty, tworzące zupełnie nowy rynek),
- nowe linie produktów (nowe produkty, pozwalające firmie na wejście, po raz pierwszy, na istniejący już rynek),
- produkty dodatkowe (nowe produkty, uzupełniające dotychczasowe linie produktów firmy),
- udoskonalenia dotychczasowych produktów (nowe produkty o udoskonalonym działaniu lub większej wartości postrzeganej, wchodzącej na miejsce istniejących produktów),
- produkty repozycjonowane (istniejące produkty, kierowane na nowe rynki lub segmenty rynku),
- produkty redukujące koszty (nowe produkty, spełniajace podobne funkcje przy niższych kosztach).
Opakowanie – stanowi ważny składnik produktu. Chroni on produkt przed działaniem czynników zewnętrznych, zabezpiecza jego wartość użytkową, zdobi a także zwraca uwagę potencjalnego nabywcy na zawartość, skłaniając go w ten sposób do nabycia tego produktu.
Opakowanie spełnia wiele funkcji m.in.
- chroni wartości użytkowe produktu przed działaniem temperatury, wilgoci i czynników mechanicznych,
- chroni produkt przed zniszczeniem i wyparowaniem (np. art. spożywcze),
- pozwala na identyfikację danego produktu,
- informuje konsumenta i finalnego użytkownika danego produktu o jego wartości użytkowej, o sposobie użytkowania produktu,
- wpływa na usprawnienie sprzedaży, ponieważ sprzedaż towarów nie mających bezpośrednich opakowań jednostkowych pochłania sporo czasu i powoduje wzrost kosztów handlowych,
- promuje produkty znajdujące się w opakowaniu,
- dzięki różnicowaniu rozmiaru opakowań umożliwia klientowi nabycie odpowiedniej porcji produktu bez konieczności większej jego ilości, która może się zmarnować.
Marka – to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacje stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy. Stanowi on składnik produktu jak opakowanie, wzornictwo i usługi uzupełniające. Jest jednak elementem o tyle specyficznym, iż jak żaden z pozostałych odpowiada za psychologiczne zróżnicowanie produktu.
Oznacza to, że nawet gdy produkty mają podobne cechy funkcjonalne, marka indywidualizuje produkt.
Trzy alternatywne strategie działania marketingowego firmy:
Marketing niezróżnicowany
marketing mix ® rynek
Marketing zróżnicowany
marketing mix 1 segment 1
marketing mix 2 ® segment 2
marketing mix 3 segment 3
Marketing skoncentrowany
segment 1
marketing mix ® segment 2
segment 3
Manager produktu i sposoby organizacji zarządzania produktami.
Przedsiębiorstwo wytwarzające różne produkty i marki towarów często tworzą oddzielną strukturę zarządzania produktem lub marką towaru.
Na czele organizacji zarządzania produktem stoi kierownik produktu (menadżer), któremu podlegają kierownicy grup produktów, którzy z kolei nadzorują pracę kierowników produktów i marek towarów.
Zadaniem kierownika danego produktu jest rozwijanie planów dotyczących produktu, nadzoru nad jego wdrażaniem, kontrola wyników i podejmowanie działań korygujących. Ta sfera odpowiedzialności dziali się na 6 zadań:
1. rozwój strategii długofalowej dla produktu,
2. przygotowanie rocznego planu marketingowego i prognoza sprzedaży,
3. współpraca z agentami reklamowymi i handlowymi przy formułowaniu tekstów, programów i kampanii reklamowych,
4. stymulowanie wsparcia dla produktu wśród personelu handlowego i dystrybutorów,
5. zbieranie ciągłych informacji o wynikach osiąganych przez produkt, nastawieniu klientów i dealerów oraz nowych problemach i możliwościach,
6. inicjowanie ulepszeń produktu w celu zaspokajania zmieniających się potrzeb rynku.
Te podstawowe funkcje są powszechne dla kierowników zarządzających zarówno dobrami konsumpcyjnymi jak i produkcyjnymi.
Kierownicy zarządzający dobrami konsumpcyjnymi zwykle mają do czynienia z mniejszą liczbą produktów niż kierownicy zarządzający dobrami produkcyjnymi. Więcej czasu poświęcają reklamie i promocji sprzedaży.
Kierownicy zarządzający dobrami produkcyjnymi myślą więcej o technicznych aspektach swoich produktów i ewentualnej poprawie ich konstrukcji.
Asortyment produktów – zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.
Szerokość asortymentu – ilość linii produktów
Długość asortymentu – ogólna ilość produktów w całym asortymencie
Głębokość asortymentu – ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii
Spójność asortymentu – stopień zwiazania różnych linii produktów w zakresie ich zastosowania, wymogów produktyjnych, kanałów dystrybucji, itp.
Organizacja zarządzania produktem zapewnia kilka korzyści:
- rozwija wydajny pod względem kosztów marketing mix dla danego produktu,
- może szybciej reagować na problemy powstające na rynku,
- marki towaru o mniejszym znaczeniu nie są zaniedbywane,
- zarządzanie produktem jest doskonałym polem treningowym dla młodych kadr kierowniczych;
lecz za te korzyści trzeba zapłacić określoną cenę;
- stwarza konflikty i frustracje,
- zarządzający produktem nie posiada dosyć władzy, aby pełnić powierzone im obowiązki w sposób efektywny,
- zarządzający produktem stają się ekspertami jeśli chodzi o swoje produkty – rzadko są ekspertami w innych dziedzinach,
- system zarządzania produktem często okazuje się być kosztowniejszy
- deficyt wartościowych pomysłów na nowy produkt w niektórych dziedzinach,
- rozproszenie rynku,
- ograniczenia administracyjne i społeczne,
- wysoki koszt rozwoju nowego produktu,
- brak kapitału,
- szybki czas rozwoju,
- krótszy cykl życia produktu.
- proces akceptacji nowego produktu (dyfuzja innowacji),
- dyfuzja zależy od: konsumenta, grupy społecznej, czasu, miejsca, rodzaju produktu, wartości produktu, rodzaju innowacji, itp.
- fazy akceptacji innowacji:
· faza uświadomienia (konsument jest świadomy istnienia innowacji, lecz brak mu o niej informacji),
· faza zainteresowania (konsument otrzymuje szereg informacji o korzyściach zastosowania produktu co pociąga jego zainteresowanie),
· faza ewaluacji (konsument rozważa sens nabycia nowego produktu),
· faza próby (konsument wypróbowuje nowy produkt, aby określić jego walory użytkowe),
· faza akceptacji (konsument podejmuje decyzję w sprawie nabycia nowego produktu, a następnie używa go regularnie).
Cykl życia produktu i jego fazy
Każdy produkt ma określony cykl „życia”. Długość i przebieg tego cyklu zależą od wielu czynników. Stąd d też przedsiębiorstwa zwracają baczną uwagę na długość i przebieg tego cyklu, starając się na ogół o jego wydłużenie za pomocą różnych środków strategii w zależności od rodzaju produktu oraz fazy życia, w której się znajduje. Wyodrębnia się podstawowe fazy tego cyklu:
1. okres wprowadzania produktu na rynek
W tej fazie aktywności marketingowej koszty reklamy i sprzedaży są zazwyczaj wysokie, pamiętać należy o ryzyku związanym z wprowadzeniem nowego produktu na rynek, wiele bowiem nowych produktów nie wchodzi ponad te fazę i kończy swe „życie” w pierwszym okresie.
2. okres rozwoju
W fazie rozwoju sprzedaż szybko wzrasta, strategia marketingowa ześrodkowuje swe działania na sprzedaży, organizacji kanałów dystrybucji i systemów sprzedaży.
Powinien nastąpić zwrot nakładów poniesionych w pierwszej fazie.
3. okres dojrzałości
Mimo, iż pojawiły się produkty konkurencyjne następuje wzrost sprzedaży. Istnieje możliwość zdobycia dużych zysków pod warunkiem jednak, że będzie umiejętnie stosowana promocja. Jest to jednak skuteczne tylko do pewnego punktu.
Aby uzyskać przebieg krzywej sprzedaży na wyższym poziomie niezbędne są dodatkowe działania prowadzące do wzrostu sprzedaży danego produktu poprzez zmiany opakowania, zniżki cen i świadczenia różnych usług. Jeśli i to nie pomaga to należy rozpocząć ulepszanie istniejącego produktu bądź wprowadzić nowy produkt będący rezultatem wcześniej zapoczątkowanego procesu innowacyjnego.
4. okres starzenia się produktu
Zyski ze sprzedaży spadają stopniowo, aż do całkowitego zaniku.
Podsumowując, można stwierdzić, iż produkty maja ograniczony czas ”życia”. Zyski przedsiębiorstwa są małe lub żadne w fazie wprowadzania produktu, następnie rosną, by się stabilizować w fazie dojrzałości, po czym spadają i wreszcie zanikają. Niezbędne są różne środki strategii marketingowej w zależności od fazy cyklu.
Szerokość i głębokość oferty rynkowej
Supermarkety – to wielkie jednostki detaliczne, oferujące szeroki asortyment, oparty głównie na samoobsłudze. W stosunku do klienta oferuję jedynie minimum usług, przyciągając go jednak wielu działaniami o charakterze niecenowym.
Hipermarkety – to wielkie jednostki detaliczne o niskich kosztach i ograniczonych usługach oferowanych klientom. Różnica pomiędzy supermarketami i hipermarketami sprowadza się głównie do tego, iż te ostatnie zaspokajają szerszy wachlarz potrzeb konsumentów. Oprócz wszelakich towarów oferowanych do sprzedaży – hipermakety oferują także szereg usług takich jak: pralnicze, fryzjer, apteka , biura podróży i inne.
Dzięki dużej masie sprzedawanych towarów i szybkiemu obrotowi mają one możliwość obniżenia marży. Hipermarkety cieszą się dużym powodzeniem także dlatego, że uwzględniają one w pełni współczesne zwyczaje konsumentów w sposobie zakupów
Marketingowa struktura produktu – można wyodrębnić 4 warstwy:
- rdzeń produktu
- produkt rzeczywisty
- produkt poszerzony – robot wieloczynnościowy, dodatkowa pożyteczność
- produkt potencjalny
Rdzeń produktu – składają się na niego podstawowe korzyści otrzymywane przez konsumenta nabywającego dane dobro czy usługę. Sens rdzenia produktu możemy zrozumieć odpowiadając na pytanie: co nabywca rzeczywiście kupuje. Zdaniem rdzenia produktu jest zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści.
Produkt rzeczywisty – jego cechy i elementy decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także dostawców i konkurentów. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż. Wzbogacane są dodatkowymi cechami: opakowanie, znaki jakości, wzbogacenie dodatkowymi składnikami diety. Zmiany struktury produktu zależą od nasilenia konsumpcji i rywalizacji sprzedawców.
Produkt poszerzony – czyli korzyści dodatkowe, których kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itp.
Produkt powinien wytwarzać w świadomości konsumenta określony „wizerunek” (image). Ze względu na charakter poszczególnych cech składających się na wartość użytkową produktu wyróżniamy cechy decydujące o wartości użytkowej:
- materialnej (trwałość, niezawodność)
- emocjonalnej (określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika
- panująca moda, nakaz obyczaju)
Marketingowa struktura opakowania
Opakowanie stanowi ważny składnik produktu. Chroni ono produkt przed działaniem czynników zewnętrznych, zabezpiecza jego wartość użytkową, przyozdabia i zwraca uwagę potencjalnego nabywcy na zawartość skłaniając go tą drogą do nabycia produktu.
Forma powinna być tak doskonała jak treść.
Opakowanie jednostkowe jest pomysłem hipermarketowym. Zapewnia ono łatwość ekspozycji, widoczność produktu (przezroczyste opakowanie) oraz podkreśla cechy wyrobu. Sprzedaż towarów nie posiadających bezpośrednich opakowań jednostkowych pochłania sporo czasu i powoduje wzrost kosztów handlowych.
Pomimo tego, iż wytworzenie opakowania jednostkowego pociąga za sobą dodatkowe koszty, to jednak w późniejszej fazie sprzedaży zwracają się one z nawiązką.
Opakowanie służy także zdobyciu zaufania Klienta – np. w opakowaniach zamieszczane są instrukcje używania produktu, przepisy kulinarne, itp.
Opakowanie jednostkowe to także wymóg Klienta, który chce otrzymać produkt z wbudowaną usługą.
Sumując, stwierdzamy, iż opakowanie stanowi ważny element strategii marketingowej. Mając dobry produkt i niezwykle atrakcyjne opakowanie firma może zaoszczędzić na wydatkach na reklamę, gdyż oba te elementy mogą stanowić substytut w stosunku do niej.
Grafika kolorów – służy identyfikacji marki producenta.
Istnieje pewien kod kolorów, którego nie należy łamać, gdyż może to doprowadzić nawet do bankructwa firmy.
Przykładem bankructwa firmy po złamaniu kodu kolorów jest firma ESCOM, która celowo złamała kod kolorów, wprowadzając na rynek komputer w czarnej obudowie.
Kody kolorów przechodzą swoją ewolucję, np. kolor obudowy telewizora:
najpierw był w drewnianej obudowie, później w szarej, czarnej a teraz nawet zaczyna wchodzić moda na kolor srebrny.
Opakowania produktów żywnościowych
rabaty, upusty cenowe, bonifikaty
Opakowanie tworzymy tak, żeby optycznie wydawało się nam iż „wchodzi” go tam więcej:
- prince polo XXL
- big łyk
- economy pack
- 25% za darmo
- 10% więcej
Wszystko to, to chwyty reklamowe z prośbą o zwiększenie popytu
W Ameryce wymyślono nawet opakowania indywidualne – talerz z papieru ryżowego, który nadaje się do zjedzenia. Jedno danie w jednym opakowaniu – fast food.
Niejednokrotnie opakowanie żyje dłużej od samego produktu, czego przykładem mogą być puszki po czekoladkach Wedla, które nadają się do dalszego użytkowania.
Polityka marki. Marka a cena
Na oznakowanie produktu składają się z reguły: jego nazwa, marka, znak graficzny i etykieta.
Marka ...
Koteciek