Przedsiębiorstwo jest w otoczeniu, które nie jest stałe (dynamiczne). Istnieje otoczenie:

·        bliższe ( mamy na nie wpływ – konkurencyjne)

·        dalsze (nie mamy wpływu, ono dyktuje warunki)

Otoczenie ogólne: demograficzne, ekonomiczne, społeczno – kulturalne, prawne, międzynarodowe, organizacyjne, przyrodniczo – techniczne

Otoczenie konkurencyjne: dostawcy, potencjalni wchodzący, konkurencyjne substytuty, nabywcy

Marketing – czego konsument potrzebuje dopiero potem produkcja,

zaspokojenie potrzeb konsumenta,

              nie jest to nauka

klasyczne – oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu

szerokie – wg AMA to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji idei dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

Elementy marketingu

·        podsystemy informacji rynkowej (badania rynku, segmentacja rynku, odpowiedni wybór)

·        podsystem dystrybucji (system sprzedaży, kanały dystrybucji)

·        podsystem aktywizacji sprzedaży (współpraca z konsumentami i otoczeniem poprzez sprzedawcę, aktywizacja sprzedaży, usługi sprzedażowe i posprzedażowe, cena – musi być odpowiednio dobrana)

·        podsystem planowania produktu ( produkt, opakowanie, znak fabryczny)

Ogólne zasady marketingu

Z istoty marketingu wynikają określone zasady postępowania, które ukierunkowują działalność praktyczną w tej dziedzinie, nie przesądzając jednocześnie o kształcie strategii marketingowej, jaką przyjmuje przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach.

1.     zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

2.     zasada badania rynku

3.     zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)

4.     zasada planowania działań rynkowych

5.     zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

ad3. marketing mix:

              -cena

              -promocja

              -dystrybucja

              -produkt

Są równoważne, nie możemy stosować ich oddzielnie, jednak wszystko uzależnione jest od ceny – nośnik pieniądza

Funkcje marketingu

·        przygotowawcza

§        gromadzenie informacji rynkowej

§        badanie rynku

§        planowanie produktu i programu asortymentowego

§        kalkulacja i stanowienie cen

§        organizowanie systemu dystrybucji

§        planowanie działań promocyjnych

§        kontrola  i analiza wyników marketingowych

·        wykonawcza

§        reklama

§        aktywacja sprzedaży

§        bezpośrednia obsługa konsumentów( informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacja klientów)

§        ekspedycja towarów

§        transport

§        gospodarka zasobami wyrobów gotowych

§        obsługa serwisowa nabywców

§        fakturowanie i kontrola realizacji umów

·        wspomagające

§        finansowanie (kredyty, lokaty, leasing)

§        partycypacja w ryzyku, ubezpieczenie jego skutków

Różnice między sprzedażą a marketingiem.

Rodzaje dóbr

- materialne – można zaangażować, transportować itp.

- niematerialne – usługi

- konsumpcyjne

- przemysłowe

Specyfika marketingu dóbr konsumpcyjnych, przemysłowych i usług

Cechy specyficzne w sektorze dóbr konsumpcyjnych:

-         popyt generowany potrzebami konsumentów

-         duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

-         wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

-         dystrybucja wieloszczeblowa

-         duża anonimowość kontaktów rynkowych

Cechy specyficzne w sektorze dóbr przemysłowych:

-         wtórny charakter popytu

-         zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu

-         liczba potencjalnych nabywców ograniczona, duża koncentracja popytu

-         kanały dystrybucji krótkie lub dystrybucja bezpośrednia

-         silne powiązania z rynkiem międzynarodowym

Cechy specyficzne dla rynku usług:

-         niematerialny charakter produktu

-         brak możliwości magazynowania

-         brak możliwości przemieszczania w przestrzeni

-         zindywidualizowane, nie podlegają standaryzacji

-         świadczenie usług ściśle związane z osobą usługodawcy

Podział produktów konsumpcyjnych:

17

Produkty powszednie:

-podstawowe

-impulsywne

-nagłej potrzeby

wybieralne:

-homogeniczne

-heterogeniczne

luksusowe

nie postrzegane

nie wiemy, że istnieją nie wzbudzają naszego zainteresowania

Produkt – dobro zaspokajające potrzeby

Istota produktu

Produkt rzeczywisty:

-       znak handlowy

-       cena

-       jakość

-       opakowanie

-       styl

-       załoga, wygląd zachowanie

-       materiał

-       surowce

-       kontakt z konsumentem

-       model, cecha

-       marka

Produkt potencjalny

-       dostarczanie

-       gwarancja

-       rękojmia

-       części zapasowe

-       usługi – gotowość świadczeń

-       dostępność punktów usł.

-       usł. dodatkowe

-       szkolenie załogi

-       wycofanie reklamacji

-       kredyt

-       instrukcje

-       konserwacje, naprawy, instalowanie

Marka – to nazwa, pojęcie, znak, symbol lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz jego odróżnienie od produktu konkurencji.

Znak towarowy – handlowy, ochronny – marka lub jej część prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność sprzedawcy.

Wszystkie znaki towarowe są markami, ale nie każda marka jest znakiem towarowym.

Korzyści ze stosowania marek dla konsumentów:

-       identyfikacja produktu

-       stała dobra jakość

-       zapewnienie porównywalnej jakości bez względu na miejsce zakupu produktu

-       satysfakcja psychologiczna

-       udoskonalenia produktów markowych

-       wygoda zakupu

Korzyści ze stosowania marek dla sprzedawcy:

-       zróżnicowanie produktu

-       promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku...