reklama - ściąga.doc

Etapy tworzenia programu promocji:             

Identyfikacja odbiorców à ustalenie celów à projektowanie przekazu à wybór celów à wybór form promocji à ustalenie budżetu à pomiar skuteczności

Segmenty docelowe:

- klienci aktualni, klienci potencjalni, lista klientów, potrzeby informacyjne klientów, pozostałe podmioty otoczenia

cele promocji:

-           przyciągnięcie klientów (ilu?)

-           prezentacja nowego produktu / usługi

-           spowodowanie interakcji w procesie komunikacji

-           uzyskanie chętnych do wzięcia udziału w prezentacji

-           poprawa wizerunku firmy (jaki ma być?)

przekaz:

-           co chcemy promować?

-           Jakie potrzeby zaspokaja twój produkt / usługa?

-           Jakiej korzyści oczekują klienci?

-           Jakie korzyści będą mieli klienci gdy zdecydują się na produkt?

-           Oferuj korzyści a nie produkty

-           Slogan promocyjny

-           Elementy graficzne

Skuteczność działań promocyjnych:

Zawsze konfrontuj wyniki z założonymi planami

Jak mierzyć rezultaty akcji?

-           stopień poinformowania o firmie

-           zmiana postaw wobec instytucji

-           wpływ na decyzje nabywcze klienta

Czynniki wpływające na tworzenie programu promocji:

-           Adresat

-           Lojalność wobec marki

-           Konkurencja

-           Możliwości finansowe

-           Rodzaj produktu

-           Faza cyklu życia produktu

-           Udział firmy / produktu w rynku

-           Ograniczenia prawne i etyczne

Strategia „PUSH”

Producent promuje à hurtownik promuje à detalista promuje à konsument

Strategia „PULL”

Producent promuje ß hurtownik ß detalista ß konsument

Projektowanie działań reklamowych:

Planowanie:

Cele (mission), budżet (money), działanie przekazu (message), działanie mediów (media), pomiar rezultatów (mecesurement).

Cele reklamy:

Komunikacyjne, sprzedażowe, informacyjne, przekazowe, przypominające, przekonywujące.

Reklama może spełniać swoją rolę gdy:

-           przyciąga uwagę,

-           jest zrozumiała,

-           jest prawdziwa,

-           jest naturalna,

-           jest wiarygodna,

-           jest dyskretna,

-           jest aktualna,

-           jest rzeczowa.

Kryteria klasyfikacji reklamy:

-           cele reklamy (aktywacja sprzedaży, poinformowanie o nowych produktach, poinformowanie o miejscu sprzedaży, poinformowanie o firmie, poinformowanie o czasie i warunkach zakupu)

-           adresaci (skierowana do pośredników, skierowana do konsumentów)

-           przedmiot reklamy (usługa, produkt, firma, miejsce sprzedaży, sposób sprzedaży)

-           podmiot reklamujący (przedsiębiorstwa handlowe, produkcyjne, usługowe, agencje reklamowe)

-           stosowane środki przekazu (transmisyjne – radio, TV; drukowane – gazety, magazyny; bezpośrednie – poczta bezpośrednia, „door to door”, elektronicznie; zewnętrzne – ruchome, nieruchome; miejsce sprzedaży  - P.O.S.; inne – yellow pages)

-           charakter reklamy

-           czas trwania

-           miejsce reklamy

Funkcje społeczne reklamy:

-           ułatwia konsumentom życie,

-           odzwierciedla trendy w modzie

-           przyczynia się do rozwoju zmysłu estetycznego

-           wpływa na wartości społeczne

Na sposób postrzegania składają się 4 elementy: odbiór reklamy, dekodowanie reklamy, interpretacja przekazu, reakcja na reklamę.

Postrzeganie reklamy:

Odbiór reklamy – podstawą jest umieszczenie reklamy w takich mediach, które są oglądane /słuchane przez klienta. Podstawa to zwrócenie uwagi na przekaz.

Dekodowanie przekazu to przypisanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom, których firma użyła do zakodowania przekazu

Interpretacja – dokonanie przez klienta oceny reklamy z punktu widzenia czy ma ona jakieś znaczenie dla niego.

Zwrócenie uwagi na reklamę:

Intensywność bodźców, nietypowe rozwiązania techniczne, silny kontrast do innych reklam, ruch, nagrody.

„Gorące tematy” reklam:

dzieci, zwierzęta, samochody, kontrasty, rozrywka, znane osoby, moda, jedzenie, wróżby, dowcipy, dwór królewski, skandale, sex, sport, śluby, wojny.

PROJEKTOWANIE PRZEKAZU

Treść przekazu – Motto

Apel (temat, pomysł, VSP) sprowadza się do sformułowania korzyści, motywacji, i identyfikacji albo powodu, dla którego audytorium powinno przetestować dany produkt.

-           emocjonalny (miłość, strach)

-           racjonalny (określone korzyści, jakość, ważność)

-           moralny (walka o środowisko, likwidacja segregacji rasowej, równouprawnienie kobiet)

Struktura przekazu:

a.          sposób wnioskowania – czy nadawca powinien wyciągać wnioski zza audytorium czy zostawić je klientowi

b.          charakter argumentacji. Sposób argumentacji prowadzi do pytania, czy nadawca powinien tylko zachwalać, czy też wspominać jego niedociągnięcia

c.          kolejność prezentacji Dotyczy kwestii czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze na początku czy na końcu. Prezentacja pozytywnego argumentu na początku to tzw. Efekt zaskoczenia, zaś na końcu to efekt ostatniego słowa. Jeśli audytorium jest nastawione negatywnie, nadawca może rozpocząć od informacji negatywnych o danym produkcie.

Kształt przekazu:

Tytuł, wzór, ilustracja, kolor, słowa, głos, tempo, rytm, wysokość tonu, język ciała, muzyka, itp.

Style emisji przekazu reklamowego:

-           fragment z życia

-           styl życia

-           fantazja

-           nastrój lub image

-           muzyka

-           symbol

-           dowód rzeczowy

-           świadectwo uznania

-           ekspertyza

Slogan reklamowy – jest to zachęta do zakupu, zestaw wyrazów lub krótkie zdanie wyrażające skrót myślowy, który ma na celu trafnie przemówić do odbiorcy i jednocześnie uwypuklić zalety towaru. Jest wizytówką produktu i firmy.

Cechy sloganu:

-           zwięzłość, oryginalność, sugestywność, konkretność

-           uwzględnianie potrzeb i pragnień nabywcy

-           powinien potwierdzać styl firmy i pozostawać w zgodzie z wyobrażeniami o niej

-           powinien być prawdziwy

-           zrozumiały dla nabywcy

-           umiar w zachwalaniu towaru

-           spójność wewnętrzna i spójność z koncepcją towaru

-           powinien wpadać w ucho

-           powinien mieć odpowiednie brzmienie i rytm

-           powinien nakłaniać do działania

Budżet reklamy:

-           faza życia produktu – zależność od stopnia zaawansowania na rynku

-           udział w rynku – zwykle marki czy produkty o dużym udziale w rynku wymagają mniejszych nakładów wyrażonych w % od sprzedaży

-           konkurencja – im większa konkurencja tym większe nakłady na reklamę

-           częstość reklamy – ilość powtórek

-           substytucyjność produktu

Podział budżetu: 10% przygotowanie i produkcja, 90% rozpowszechnienie w mediach

Metody ustalania budżetu:

-           zadaniowa – tyle ile potrzeba ba realizację

-           historyczna – zeszłoroczny + inflacja

-           % od obrotów – ustalenie w porównaniu z przychodami

-           udział w reklamie branży (SOV)

BADANIE AUDYTORIUM MEDIÓW

Dane na temat audytorium są niezbędne dla:

-           producentów filmów i programów telewizyjnych, producentów audycji radiowych, wydawców czasopism i gazet.

-           Właścicieli mediów oferujących producentom i innym instytucjom możliwości komunikowania się z adresatami poprzez reklamę i sponsoring

...