Koń trojański w reklamie społecznej.pdf

Końtrojańskiwreklamiespołecznej

Warszawa, 2007

Książka ani żadna jej część nie może być przedrukowana ani w żaden inny sposób reprodukowana lub odczytywana w środkach masowego

przekazu bez pisemnej zgody

Wydanie pierwsze

Redaktor: Anna Środa

Opracowanie graﬁczne i skład: Adam Lipka

ISBN 978-83-60135-37-2

Praca nad przygotowaniem książki ﬁnansowana z BST 1134 (środków statutowych Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego).

Spistreści

Na wstępie ...................................................................................................................................................................................................................... 3

Rozdział 1. Reklama społeczna jako narzędzie marketingowe ................................................................................... 3

1.1 Reklama społeczna kontra komercyjna ................................................................................................................................................... 3

1.2 Egocentryzm reklamy i marketing społeczny jako remedium ........................................................................................................ 3

1.3 Koalicja na rzecz dobrej sprawy ................................................................................................................................................................... 3

1.4 Desk research, czyli nowe idee na podstawie starych pomysłów ................................................................................................ 3

1.5 Kogo ma przekonać reklama? ...................................................................................................................................................................... 3

1.6 Co powiedzieć, aby przekonać odbiorcę reklamy społecznej? ...................................................................................................... 3

1.7 Brief, czyli krótko o planie strategicznym ................................................................................................................................................ 3

1.8 Tworzenie reklam społecznych ...................................................................................................................................................................... 3

1.9 Badania marketingowe w reklamie społecznej ..................................................................................................................................... 3

1.10 Podsumowanie ................................................................................................................................................................................................... 3

Rozdział 2. Odbiorca reklamy: homo automaticus czy homo economicus? ................................................... 3

2.1 Droga dolna – odbiór poza świadomością, w ciągu milisekund .................................................................................................. 3

2.2 Droga górna – automatyczny i reﬂeksyjny odbiór reklamy .............................................................................................................. 3

2.3 Odbiór reklam zależy od ukrytych skojarzeń ......................................................................................................................................... 3

2.4 Zmiana postaw ukrytych jako wyznacznik skuteczności reklamy społecznej ........................................................................ 3

2.5 Ujawnianie ukrytych postaw – skąd pochodzą i jak je badać? ..................................................................................................... 3

2.6 Podsumowanie ..................................................................................................................................................................................................... 3

Rozdział 3. Strategia konia trojańskiego w reklamie społecznej ........................................................................... 3

3.1 Jak koń do karety, czyli dopasowanie strategii perswazji do odbiorcy reklamy ..................................................................... 3

3.2 Reklama podprogowa – historia i przyszłość .......................................................................................................................................... 3

3.3 Mechanizmy działające poza uwagą, ukryte w centrum plakatu .................................................................................................. 3

3.4 Jak wykorzystać skąpstwo poznawcze ludzi? Automatyzmy w reklamie ................................................................................... 3

3.5 Huśtawka emocji, czyli jak skłonić kogoś, by działał bez reﬂeksji? .............................................................................................. 3

3.6 Przemycanie argumentów w ładnej formie (dowcip, piosenka, gry słowne) ............................................................................ 3

3.7. „Jedna drużyna” jako sposób zmiany uprzedzeń ................................................................................................................................ 3

Rozdział 4. Strategia „centralnego ataku” w reklamie społecznej .............................................................................. 3

4.1 Centralny atak, gdy mur jest jeszcze słaby .................................................................................................................................................... 3

4.2 Emocje w reklamie społecznej ............................................................................................................................................................................. 3

4.3 Centralny atak wyjątkową myślą ........................................................................................................................................................................ 3

Rozdział 5. Marekting zaangażowany społecznie – altruizm czy „brudny interes”? ................................... 3

5.1 Co to jest marketing zaangażowany społecznie? ........................................................................................................................................ 3

5.2 Uwiarygodnianie akcji CRM .................................................................................................................................................................................... 3

5.3 Czynniki zwiększające skuteczność CRM ........................................................................................................................................................ 3

Rozdział 6. Warsztat tworzenia reklam społecznych

6.1 Wprowadzenie do warsztatu .................................................................................................................................................................................. 3

6.2 Przełamywanie barier ................................................................................................................................................................................................ 3

6.3 „O!” heurystyka. Połączenie procesu tworzenia i projektowania reklamy ....................................................................................... 3

Literatura cytowana ..................................................................................................................................................................................................... 3

Nawstępie

Wiemy jak trudno przekonać bliską sobie osobę, aby np. rzuciła palenie, nie

objadała się słodyczami. Zadanie twórcy reklamy społecznej jest jeszcze bardziej

złożone, gdyż w ciągu 30 sekund ma przekonać do zmiany postawy nie jedną

osobę, a tysiące różnych ludzi. Ma tylko kilka obrazów, może wypowiedzieć kilka

słów. Nie jest Davidem Copperﬁeldem, sztukmistrzem, iluzjonistą, a mimo to

przekaz powinien być skuteczny. Nie wystarczą dobre intencje. Co więcej, ze

względu na altrustyczny charakter działań powstają różne mity na temat reklamy

społecznej, że np. powinna być poważna, najlepiej czarno-biała i wszystkich

poruszać, zmuszać do myślenia. Książka ta ma rozwiać te mity i na podstawie

przeprowadzonych ponad dwudziestu badań eksperymentalnych zaproponować

różne narzędzia, które zwiększą skuteczność reklam społecznych.

Pierwszym narzędziem jest marketing społeczny. Ze względu na magię reklamy,

jej siłę przyciągania, spektakularność, niektóre kampanie społeczne ograniczją

się do dość przypadkowych, wakacyjnych akcji medialnych. Takie kampanie

czasami robią więcej złego niż dobrego, wchodzą jak słoń do składu porcelany,

jakim są złożone problemy społeczne. W części 1 książki walczę z tym

„egocentryzmem reklamy społecznej” i przekonuję, że reklama społeczna to

końcowy atak, ﬁnalna batalia, poprzedzona m.in. długotrwałymi badaniami,

tworzeniem koalicji z różnymi organizacjami (np. pozarządowymi), sporządzaniem

planów strategicznych, poszukiwaniem skutecznych argumentów. W tej książce

krok po kroku opisuję planowanie kampanii „non proﬁt”, gdyż ono się opłaca. W

„Koniu trojańskim ...” analizuję kilkadziesiąt przykładów kampanii społecznych z

Polski i z całego świata.

Kiedy powstanie główne przesłanie kampanii, dostosowane do starannie

wybranej grupy odbiorców, należy się zastanowić nad sposobem jego przekazania.

Kolejne narzędzia, przedstawione w drugiej części tej książki, to różnorodne

mechanizmy perswazji, które mają zwiększać skuteczność tego komunikatu. Ten

arsenał tworzą m.in. negatywne emocje, odnoszenie się do „Ja” odbiorcy,

huśtawka emocji, dowcip, automatyczne „wyzwlacze”. Wiadomo, że każda broń

ma inne zastosowanie. W jedenej sytuacji skuteczny jest subtelny komplement, w

innej zaś machina oblężnicza. W książce tej przedstawiam wiele uwarunkowań

mechanizmów perswazyjnych, które były sprawdzane w ponad dwudziestu

eksperymentach prowadzonych przeze mnie i moich współpracowników. Takim

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: