TEMAT: REKLAMA INTERNETOWA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU MAŁYCH I ŚREDNICH PRZEDSIĘBIORSTW
WSTĘP
ROZDZIAŁ 1
ISTOTA I CHARAKTERYSTYKA POJĘCIA REKLAMY
1.1. Historia i rodzaje reklamy
1.2. Rodzaje nośników i funkcje reklamy
1.3. Reklama w Internecie – początki i ewolucja
1.4. Rola reklamy w małych i średnich przedsiębiorstwach
ROZDZIAŁ 2
REKLAMA INTERNETOWA – METODY, FORMY I NARZĘDZIA
2.1.Istota i pojęcie promocji
2.2.Reklama i promocja w Internecie
2.2.1.Metody i rodzaje reklamy statycznej
2.2.2.Nadawcy i odbiorcy reklamy statycznej
2.3.Reklama dynamiczna jako przyszłość reklamy multimedialnej
ROZDZIAŁ 3
WYKORZYSTANIE REKLAMY INTERNETOWEJ JAKO PODSTAWOWA DZIAŁANOŚĆ MARKETINGOWA W MAŁYCH I ŚREDNICH PRZEDSIĘBIORSTWACH
3.1. Charakterystyka przedmiotu badań
3.2. Zasady dostosowania metod e-marketingu do potrzeb firmy
3.3. Badania marketingowe za pomocą Internetu
3.4. Program lojalnościowy formą przywiązania klienta do firmy
3.4. Plany dotyczące przyszłości e-marketingu
PODSUMOWANIE
BIBLIOGRAFIA
SPIS TABEL
Ostatnie dziesięciolecie w Polsce to okres burzliwych przemian, które wywarły znaczny wpływ na kształt dzisiejszej gospodarki. Prywatyzacja firm i rosnąca konkurencja na rynku postawiła wiele firm przed koniecznością podjęcia walki o klienta. Skończyły się czasy, w których produkowany wyrób od razu znajdował nabywcę. Sztuką nie jest już wyprodukowanie produktu czy nawet jego sprzedanie, ale zdobycie stałego klienta zanim zrobi to konkurencja.
Ogromne możliwości w tym zakresie daje szeroko rozumiana promocja, która za pośrednictwem różnych mediów potrafi skutecznie dotrzeć do klienta. Firmy mają obecnie duże możliwości wyboru odpowiedniej formy promocji w zależności od rodzaju produktu, docelowego rynku, założonych celów i możliwości finansowych.
W ostatnich pięciu latach na polu reklamy pojawiły się nowe możliwości promocji wykorzystujące najnowsze osiągnięcia techniki i informatyki. Obok reklamy w prasie, radiu czy telewizji pojawił się sposób docierania do docelowych odbiorców za pośrednictwem Internetu – sieci komputerów łączących ludzi z całego świata.
Rosnąca każdego dnia liczba użytkowników Internetu przemawia coraz częściej nad koniecznością zmiany prowadzonej działalności i rozszerzenia jej o przyszłościowy w zakresie docierania do odbiorców Internet.
Celem pracy jest przedstawienie Internetu jako nowego środka komunikacji umożliwiającego przeprowadzanie kampanii reklamowych także małym firmom, które w coraz większym stopniu wpływają na kształtowanie się nowoczesnego wizerunku firm wśród docelowych odbiorców. Dla zilustrowania możliwości Internetu w promocji firmy oraz ułatwieniu nawiązaniu kontaktu z klientem przedstawiono firmę cateringową „Smakosz” działającą w średniej wielkości mieście powiatowym.
Niniejsza praca składa się z trzech rozdziałów. W rozdziale pierwszym zatytułowanym „Istota marketingu” przedstawiono historię i rodzaje reklamy, rolę reklamy w małych i średnich przedsiębiorstwach, rodzaje nośników reklamy oraz historię Internetu.
Rozdział drugi poświęcony jest metodom marketingu internetowego i zawiera podrozdziały poświęcone istocie i pojęciu promocji, reklamie i promocji w Internecie, w tym metody i rodzaje reklamy statycznej oraz jej nadawców i odbiorców oraz prezentuje reklamę dynamiczną jako przyszłość reklamy multimedialnej.
Rozdział trzeci przedstawia wyniki badań własnych, w tym: charakterystykę przedmiotu badań, zasady dostosowania e-marketingu do potrzeb badanej firmy, przeprowadzanie badań marketingowych za pomocą Internetu, program lojalnościowy jako formę przywiązania klienta do firmy oraz plany firmy dotyczące e-marketingu.
Całość zakończona jest podsumowaniem.
1.1.Historia i rodzaje reklamy
Marketing to dziedzina nauki, która wyrosła na przełomie XIX i XX wieku na podstawie obserwacji działania przedsiębiorstw. Marketing nie jest zbiorem suchych teorii, wymyślonych zasad, jest tylko uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów postępowania setek tysięcy przedsiębiorstw, które dzięki marketingowi uzyskały i uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na rynkach krajowych i w międzynarodowej rywalizacji gospodarczej[1]. W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, które zrzesza specjalistów z dziedziny marketingu definiuje marketing jako „proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr i usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokajają cele indywidualne i organizacyjne”[2].
Słowo „reklama” pochodzi z języka łacińskiego i oznacza "krzyczeć do kogoś". Współcześnie jest to dana informacja w połączeniu z komunikatem. Jej celem jest skłonienie do nabycia czy też korzystania z danej rzeczy, popierania spraw, promocja konkretnej marki produktu.
Reklamy dzielimy właściwie na:
1. reklamę firmy;
2. reklamę produktu.
Reklama firmy - inaczej zwana reklamą korporacyjną. Ma na celu głównie promocję znaku firmowego, jak również całego przedsiębiorstwa. Jej innym celem jest ułatwienie zidentyfikowania firmy na rynku, kształtowanie wizerunku firmy na rynku.
Reklama produktu - ten rodzaj reklamy na ma celu ukształtowanie "wyglądu" danego produktu odbiorcy. Jej głównym celem jest ekspozycja najważniejszych walorów danego produktu otoczeniu. Ten rodzaj reklamy wpływa na to, iż klient zwraca szczególną uwagę na cechy produktu, jego jakość oraz niekiedy produkty konkurencyjne[3].
· rozpowszechniania wiadomości w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem,
· oddziaływanie na odbiorcę, opłacone przez nadawcę,
· umieszczanie przekazu reklamowego na różnego rodzaju powierzchniach,
· perswazja w oddziaływaniu na odbiorcę,
· bezosobowa komunikacja,
· wpływ na ludzkie myśli, emocje, działania,
· prezentacja produktu,
· jawne oddziaływanie na odbiorcę[4].
Historia reklamy sięga aż czasów starożytnych. Wtedy to zaczęto stosować reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, jak również w postaci szyldów, np. karczmy, zajazdy. Szyldy produkowane były z terakoty bądź kamienia.
W średniowiecznych czasach reklama była prosta a zarazem dawała spory efekt. Kupcy zatrudniali chłopców, którzy reklamowali ich produkty: wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy produktów danych towarów, dóbr. Wynalezienie przez Guttenberga druku zrewolucjonizowało reklamę. Od tej pory drukarnie, czasami kupcy używali małych ulotek do reklamowania swych produktów i dzieł. Na takich ulotkach można było umieścić znaki szczególne dla danego cechu. Rozmieszczano je na ścianach budynków, a wtedy spełniały rolę i funkcję plakatów.
Lata 80. XIX wieku zrewolucjonizowały reklamę i jej formę. Spodowało to znaczny wzrost przy sprzedaży danych produktów, dóbr przeznaczonych do konsumpcji. Mogły się do tego przyczynić zarówno rozwój handlu, jak i techniki. W tamtych czasach najczęściej reklamowano produkty lecznicze, leki. W roku 1893 w Stanach Zjednoczonych wydano około 50 tysięcy dolarów na reklamę[5].
Istny boom na reklamy obiegł świat w latach 20. XX wieku. Wtedy to też zapoczątkowano reklamę w radiu. Dzięki temu ten rodzaj reklamy docierał do znacznie szerszej grupy odbiorców. Od lat 50. (rozwój telewizji) zaczęto coraz częściej pokazywać reklamę w telewizji.
Skąd wzięła się reklama i jakie są jej początki? Dlaczego mówi się, że „jest dźwignią handlu”. Na początku należy poruszyć kwestię genezy reklamy w celu wyjaśnienia – skąd się wzięła, kiedy się pojawiła i dlaczego rozwija się do dnia dzisiejszego. Już w epoce prehistorycznej zaczęła się rozwijać wymiana różnych towarów pomiędzy ludźmi. O rozkwicie działalności handlowej natomiast można mówić w starożytności. Prowadzono wówczas działania wspierające sprzedaż, czyli informujące potencjalnych klientów o możliwości dokonania zakupu lub skorzystania z usług – w ten oto sposób narodziła się reklama.
Pierwsze reklamy to nawoływania starożytnych zapowiadaczy na ulicach, jarmarkach czy targowiskach. Reklama towarzyszyła człowiekowi od wieków. Świadczą o tym napisy znajdujące się na ścianach, skałach i papirusach, znajdowane przez archeologów w starożytnej Fenicji, Babilonii, Egipcie, Grecji i w Rzymie. Napisy te zachęcały ludzi do kupowania, wymiany różnych produktów oraz informowały o miejscach ich sprzedaży.
W Rzymie, napisy umieszczane na ścianach domów, informowały o walkach gladiatorów i targach niewolników. Żywe słowo zwracało uwagę na ofertę i przyciągało przechodniów. Później pojawiły się szyldy przedstawiające profesje jaką zajmował się dany wytwórca – but oznaczał szewca, beczka czy kielich karczmarza. W starożytnym Rzymie pojawiły się pierwsze afisze malowane na murach miast lub na specjalnych tablicach, czerwoną lub czarną farbą. Nie były one jednak tak bardzo rozpowszechnione ze względu na niewielką liczbę osób potrafiących czytać[6].
Przykłady reklamy handlowej czasów rzymskich można spotkać również w Anglii. British Museum posiada odnaleziony w pobliżu Hereford kamień, na którym znachorzy umieścili napis mający na celu reklamę maści: „T. Vindaius Ariovestus – Chloron – niezrównana maść sporządzona z anyżku“. Ogłoszenie choć z tak odległych czasów to ma nadawcę, wymieniono w nim też nazwę surowca, z którego produkt jest wykonany.
Maści i zioła to pierwsze towary, które zaczęto reklamować w Europie. Cudowne właściwości lecznicze przypisywano sproszkowanym mumiom egipskim. Król Francji Franciszek I na co dzień zażywał „mummiję” zmieszaną z rabarbarem, co było wówczas zabiegiem niezmiernie kosztownym. Ogłoszenie reklamujące medykamenty i usługi lekarskie były w porównaniu do innych towarów bardzo liczne.
Kolejne produkty, które weszły na rynek na przełomie XVI i XVII wieku były kawa oraz herbata. Jedna z pierwszy reklam prasowych herbaty ukazała się w angielskim piśmie „Mercurius Britanicus” w numerze z 30 sierpnia 1658 roku: „ Doskonały, przez wszystkich lekarzy polecany napój chiński można kupić w sułtańskim domu kawy przy Giełdzie Królewskiej na Sweeting Rents”.
W średniowieczu reklama związana była z cechami rzemieślników i ich znakami firmowymi. Każdy z cechów posiadał własny symbol i wywieszano go na domach rzemieślników. Reklama zrodziła się z rysunków, jakie umieszczali sprzedawcy przed drzwiami swoich sklepów, w celu poinformowania klientów co można u niego nabyć.
Omawiana dotychczas forma reklamy była niezwykle prosta, lecz rok 1441 był dla reklamy przełomowym momentem, wówczas to Johan Gutenberg wynalazł druk. Po tym wydarzeniu nastąpił rozwój czytelnictwa, co umożliwiło rozwój reklamy drukowanej (ulotki, afisze, plakaty). Rozpowszechnienie prasy dało nowe możliwości reklamowe[7].
W XVIII wieku rozpoczął się nowożytny, intensywny rozwój reklamy związany ze zwiększeniem liczby osób umiejących czytać. Gwałtowny rozwój reklamy prasowej nastąpił w XIX wieku i był związany z rozwojem różnych dziedzin życia społecznego i gospodarczego. Już w II połowie XIX wieku pojawiły się pierwsze agencje reklamowe oraz pierwsi specjaliści tworzący na potrzeby reklamy, czyli osoby zajmujące się grafiką czy fotografią. Zatem nastąpiła rewolucja – miejsce prostych i ogólnych informacji zajęły barwne ogłoszenia wykorzystujące rysunki i fotografię.
W roku 1740 ujrzał światło dzienne pierwszy drukowany plakat, zadziwiając londyńczyków którzy zobaczyli go na murach swojego miasta. W roku 1614 w Anglii pojawiła się prawdopodobnie pierwsza w dziejach precyzyjna regulacja prawna dotycząca reklamy. Krańce wszelkich szyldów zachęcających do wejścia do określonego budynku nie mogły być oddalone od ściany więcej niż 8 stóp. Duże szyldy zbyt bowiem zasłaniały okoliczne domy.
Reklama taka jaką rozumiemy i postrzegamy ją dziś ukształtowała się dopiero w II połowie XIX wieku i pierwszej połowie XX wieku wraz z rozwojem środków masowego przekazu. Rozwój techniki spowodował, że reklama wyodrębniła swój własny język, poetykę. Pamiętać należy, iż reklama jest zjawiskiem dynamicznym, co wynika z jej pragmatyczności – przekaz, który jeśli nie przyciąga uwagi odbiorcy nie spełnia swej roli i przestaje spełniać swoją funkcję.
Po drugiej wojnie światowej rozwój reklamy jest następstwem wytworzenia się rynku nabywcy, upowszechniania się międzynarodowego marketingu. Pod koniec wieku XX świat podbił komputer, a co za tym idzie sieć czyli Internet - który stwarza ogromne pole do popisu firmom pragnącym pozyskać nowych klientów w nowy, efektywny sposób[8].
Reklama od początku istnienia związana jest z handlem, to właśnie handel inspiruje powoduje stały rozwój przekazu czyniąc go sztuką. Jest wszechobecna. Dociera do nas poprzez media elektroniczne i drukowane, podawana jest w blokach reklamowych i przemycana do świadomości
1.2.Rodzaje nośników i funkcje reklamy
Media (środki masowego przekazu) stanowią jeden ze składników nieosobistych kanałów komunikacji czyli przenoszą przekaz bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi. Obejmują one drukowane środki masowego przekazu (np. gazety), transmitowane środki przekazu (np. radio, telewizja), elektroniczne środki przekazu (np. wideodyski, kasety magnetofonowe), środki masowej ekspozycji (np. tablice reklamowe, napisy) i najnowsze mediom Internet. Niektórzy specjaliści od reklamy dzielą działania reklamowe na above – the line (z ang. ponad linią) w skrócie ATL, oraz below -the line (z ang. poniżej linii) - BTL. Do pierwszej kategorii zalicza się telewizja, radia, prasa i outdoor, natomiast do drugiej BTL do tej pory mało docenianej przez agencje zalicza się direct mail, direct advertising, materiały reklamowe umieszczone w produktach sprzedaży czyli POS (z ang. point of sale), inserty (wkładki, wrzutki do periodyków), a nawet mało rozpowszechniona u nas reklama powietrzna. Podział ten zostanie omówiony szczegółowo w dalszej części rozdziału[9].
Plan mediów zawiera następujące elementy:
1. Docelowy krąg odbiorców reklamy.
2. Podejmowanie decyzji dotyczącej zasięgu, częstotliwości oraz wpływu mediów.
3. Elementy kreatywne plus treści do zakomunikowania odbiorcom.
4. Analizę planu środków przekazu wykorzystywanych przez głównych konkurentów.
5. Decyzje wyboru:
• intermedium – wybór spośród konkurujących środków przekazu (np. radio, telewizja,
czasopisma, reklama zewnętrzna),
• intramedium – wybór w ramach już ustalonego rodzaju środków masowego przekazu
(określona stacja radiowa, dany kanał telewizyjny, konkretny tytuł prasowy).
6. Zebranie danych dotyczących sezonowości sprzedaży (zmienne obroty w różnych porach roku) oraz sprzedaży regionalnej.
7. Podział budżetu[10].
Każdy komunikat reklamowy musi ukazać się na nośniku reklamy, nawet jeżeli będzie to tablica z napisem przy drodze lub witryna sprzedawcy czasopism. Plan mediów (środków masowego przekazu) jest najważniejszą częścią kampanii reklamowej. Opracowuje ona program umieszczenia w mediach reklamy przygotowanej najczęściej uprzednio przez dział kreacji agencji reklamowej. Wybór jest dosyć duży, bo np. można użyć drogiej telewizji lub tańszego radia, można wydrukować całostronicową, kolorową reklamę w piśmie lub umieścić małe ogłoszenie w gazecie, można rozlepić ogromne plakaty, które oglądają wszyscy, lub rozesłać listy, które dotrą do konkretnych odbiorców. Wszystko zależy od kilku czynników, m.in.:
- kwota, jaką dysponuje firma,
- adresaci reklamy,
- rodzaj produktu,
- działania konkurentów,
- widoczna względna efektywność dostępnych nośników.
Najpopularniejsze nośniki reklamy to:
- telewizja,
- radio,
- prasa,
- Internet,
...
stary_hipis