marketing mix.pdf

Definicja, miejsce i powi ą zanie promocji z elementami marketing mix

Promocja nie jest samodzielną częścią systemu marketingowego. Marketing jest

całościowym systemem, a jego poszczególne części składowe wzajemnie się dopasowują i na

siebie oddziałują. Wszystkie instrumenty tworzą logiczny, spójny i właściwy system, dlatego

nie naleŜy wprowadzać ich oddzielnie. Przedsiębiorstwo musi kontrolować wszystkie

elementy marketing mix, aby cała oferta w pełni zaspakajała potrzeby konsumentów i w

efekcie pozwalała na zrealizowanie celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Marketing mix to kompozycja, mieszanka marketingowa zawierająca zmienne

elementy marketingu, które zostały ujęte w formie planu marketingowego. Mieszanka

obejmuje narzędzia marketingowe, którymi posługuje się przedsiębiorstwo, po to aby oferta

spełniała wszystkie wymogi nabywców. Optymalna mieszanka to taka, która w największym

stopniu łączy moŜliwości przedsiębiorstwa z wymaganiami klientów. KaŜde

przedsiębiorstwo, w zaleŜności od rodzaju struktury rynku, na którym działa, segmentu

docelowego i preferencji potencjalnych nabywców, tworzy indywidualną mieszankę.

PoniewaŜ mieszanka ta musi „nadąŜyć” nad dynamicznie ewoluującym rynkiem i

wymaganiami konsumentów, sama ulega dynamicznym zmianom. Wymaga to oderwania od

wąskiego spojrzenia wyłącznie z perspektywy produktu. Rozwój gospodarczy, wpływa na

zmianę potrzeb ludzi, ich upodobań, zwiększa wymagania i oczekiwania względem

produktów i usług. Tendencja ta, wymusza na producentach zwiększenia tzw. innowacji

twórczej. Aby nadąŜyć nad tendencjami rynkowymi, firmy coraz częściej przyjmują model

ukierunkowany na klienta. Odrzuca on czynniki materialne związane wyłącznie z produktem,

na rzecz czynników niematerialnych, które związane są z nastawieniem na potrzeby jednostki

dokonującej zakupu. 1 Dla róŜnych produktów i rynków, przedsiębiorstwa tworzą oddzielne

mieszanki dla zrealizowania swoich celów na rynku docelowym, które składają się na

marketing mix. 2 Wszystkie te narzędzia zostały zgrupowane przez McCarthy’ea w

najpopularniejszą czteroczynnikową klasyfikację nazwaną „4P”. Obejmuje ona produkt

(produkt), cenę (price), promocję (promotion) i dystrybucję (place). Charakteryzuje to

poniŜszy rysunek:

1 Zob.: P. Tarka; „Brief”, luty 2003; „4 razy klient zamiast 4P”; str. 46

Zob. Ph. Kotler; „Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie”; Gebethner i Ska; Warszawa 1994; str. 89- 91

Rysunek 1

„4P” marketing mix 3

PRODUKT

DYSTRYBUCJA

- asortyment produktów

- kanały

- jakość

- zasięg terytorialny

MARKETING

MIX

- wzór

- oferowany asortyment

- cechy

- lokalizacja

- marka

- zapasy

- opakowanie

- transport

- rozmiary

- serwis

- gwarancja

CENA

PROMOCJA

- cena katalogowa

- promocja sprzedaŜy

- rabaty

- reklama

- ulgi

- personel odpowiedzialny za sprzedaŜ

- okres płatności

- public relations

- warunki kredytu

- marketing bezpośredni

Źródło: Ph. Kotler; „Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie”; Gebethner i Ska; Warszawa 1994; str. 90

Podstawowym narzędziem marketing mix jest produkt . Jest on rzeczywistą ofertą

rynkową przedsiębiorstwa. WiąŜe się z nim planowanie, rozwój, standaryzacja oraz ustalanie

asortymentu. Obejmuje on jakość, logo, wzór, markę, parametry techniczne, opakowanie,

markę. Coraz częściej produkt przestaje spełniać wyłącznie funkcję uŜytkową i staje się

stylem Ŝycia. „ […] nie zaspakaja jedynie podstawowych potrzeb znajdujących się na

najniŜszym szczeblu piramidy Maslowa […]”. Wszystkie te przemiany wymuszają na

przedsiębiorstwach wprowadzenie nowej „gry rynkowej”, zakładającej dostosowanie całego

produktu do wszystkich wymagań konsumentów. O ile w latach 70- tych ograniczały się one

do potrzeb egzystencjalnych, o tyle współczesne firmy muszą uwzględnić, Ŝe od lat 90- tych

radykalnie zmieniły one swój profil na zaspakajanie potrze wyŜszego rzędu. 4

Bardzo istotną rolę odgrywa cena, czyli suma pienięŜna, jaką klient będzie musiał

zapłacić za nabyty produkt. Musi być ona na odpowiednio atrakcyjnym poziomie, aby

odbiorca zdecydował się na dokonanie zakupu produktu lub usługi, a nie skorzystał z

konkurencyjnej oferty. Podejście marketingowe zakłada określenie wielkości ceny produktu

Zob.; Robert Lauternborn; „New Marketing Litany: Four P’s Pass; C-Words Take Over“; Advertising Age,

1październik, 1990; str. 26

Zob.; P. Tarka; „Brief”; Op. cit., str. 46- 47

nie na podstawie kosztów wytwarzania, ale na podstawie moŜliwości nabywczej danej grupy

odbiorców. Przedsiębiorstwo, nie moŜe opierać swojej kalkulacji wyłącznie na kosztach

rzeczowych, bez uwzględnienia kosztów energii i czasu, który ponosi klient aby dany produkt

nabyć. KaŜda firma powinna postawić sobie pytanie czy dany zakup jest opłacalny z punktu

widzenia klienta i dlaczego powinien być dla niego opłacalny. NaleŜy wziąć pod uwagę, fakt

iŜ, konsumenci poddają wnikliwej analizie koszty utraconych moŜliwości w związku z

wyborem danego produktu oraz koszty poniesienia samego zakupu towaru. Powstrzymują się

w ten sposób przed marnotrawstwem, zwłaszcza gdy zakup dotyczy dóbr wyŜszego rzędu. 5

Kolejnym elementem jest dystrybucja . Obejmuje ona ogół czynności pozwalających

przedsiębiorstwu na zwiększenie dostępności swoich produktów/ usług. Działania te polegają

na przesuwaniu produktu od producenta do nabywcy finalnego. Zaliczamy do nich: transport,

magazynowani, konserwację oraz sprzedaŜ. Dystrybucja wiąŜe się takŜe z określeniem liczby

ogniw pośredniczących, co moŜe odgrywać kluczową rolę dla całego systemu

dystrybucyjnego.

Omawiana wcześniej promocja oznacza wszelkie formy komunikacji

przedsiębiorstwa z odbiorcami. Pozwala na dotarcie informacji o produkcie do grupy

potencjalnych nabywców oraz nakłania ich do dokonania zakupu.

„4 P” przedsiębiorstwa odpowiada „4C” konsumenta:

- potrzeby i pragnienia klienta ( customer needs and wants)

- koszt dla klienta (cost to the customer)

- wygoda zakupu (convenience)

- dostarczenie informacji (communication)

Obok tej najpopularniejszej klasyfikacji warto wyróŜnić dwuczynnikową klasyfikację

Frey’a składającą się z:

- oferty,

- metod i narzędzi

A takŜe trzyczynnikową klasyfikację Lazera i Kelly skupiającą:

- produkt i serwis

- dystrybucję

- komunikację i przekaz informacji

Zob.; P. Tarka; “Brief”; Op. cit.; str. 47

Ze względu na specyficzny charakter usług tradycyjna klasyfikacja „4P” została

poszerzona do „7P”. Dodano takie kategorie, jak:

- ludzie (people) - personel obsługujący, klient, inny nabywca

- proces (process)- „droga” usługi od zainteresowanego klienta, poprzez informacje, sprzedaŜ

i obsługę posprzedaŜową

- świadectwo materialne (physical evidence) - obejmujące wszystkie wizualne i materialne

elementy( budynki, logo, meble, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości usługi

Promocja jest niezwykle waŜnym elementem marketing mix. Klienci niestety

przewaŜnie kojarzą ją z agresywną i natrętną reklamą, będącą nudnym monologiem. Celem

przedsiębiorstwa powinna być zmiana monologu w aktywny dialog budujący pomost,

pozwalający na pozostanie w bezpośrednim kontakcie przedsiębiorstwa z klientem. Firma w

swych działaniach promocyjnych powinna skupiać się na szczerym i rzetelnym przekazie.

Praktyka dowodzi, Ŝe oszukiwanie nabywców prowadzi do upadku, w przeciwieństwie do

wiarygodnej komunikacji, która sprzyja wzmocnieniu wizerunku marki oraz całego

przedsiębiorstwa w oczach konsumentów 6 .

Teoria „4P” marketing mix słuŜy do wytwarzania właściwego produktu, który będzie

dostępny na właściwym miejscu w określonym czasie i po określonej cenie, przy

odpowiednich rozmiarach promocji.

Skuteczność oddziaływania promocji, zaleŜy w znacznej mierze, od jej powiązań z

pozostałymi narzędziami mieszanki marketingowej. Polega to na kształtowaniu wizerunku i

ceny produktu oraz budowaniu sieci sprzedaŜy. Marketing jest systemem całościowym, a

jego poszczególne części wzajemnie się uzupełniają i wzajemnie na siebie oddziałują.

Produkt w znacznym stopniu jest uzaleŜniony od promocji, poniewaŜ jest przez nią

wspierany. W zaleŜności od rodzaju produktu dokonywany jest wybór najodpowiedniejszych

formy reklamy. W przypadku produktów przemysłowych (maszyny, urządzenia, surowce),

kierowanych do nabywców instytucjonalnych, powinno się wybierać promocję o wysokim

stopniu zindywidualizowania, która pozwoli na dotarcie do konkretnej i zainteresowanej

docelowej grupy nabywców. Nie ma sensu reklamować maszyn rolniczych w czasopismach

kobiecych lub emitować spoty reklamowe w nocnym czasie antenowym. MoŜna natomiast

wykorzystać reklamę w czasopismach branŜowych lub w reklamie telewizyjne, tuŜ przed

„Agrobiznesem”. JeŜeli natomiast, przedsiębiorstwo wytwarza dobra konsumpcyjne i

Zob.; P. Tarka; “Brief”; Op. cit., str. 47

zamierza ze swoimi produktami trafić do szerokiej grupy nabywców powinno zastosować

reklamę masową. W przypadku „produktów skomplikowanych”, wymagających udzielenia

szczegółowych informacji lub demonstracji, polecaną formą promocji jest akwizycja. Daje to

moŜliwość dostosowania ofert przedsiębiorstwa do potrzeb i charakteru indywidualnego

nabywcy. Promocja powinna być powiązana z poszczególnymi elementami składowymi

produktu. I tak moŜe być ona realizowana np. poprzez wielkość i kształt opakowania, jego

kolor, materiał z jakiego został wykonany, tekstowi na nim umieszczonemu lub marce. Sam

kolor moŜe sugerować, Ŝe produkt jest np. luksusowy. Produkty takie jak kawa, często

znajdują się w złotych, Ŝółtych lub granatowych opakowaniach, wskazujących na luksusowy

charakter tych dóbr. Przedsiębiorstwo prowadząc promocje powinno uwzględnić zarówno

stopień wprowadzenia produktu na rynek, jak i na powiązanie z fazami sprzedaŜy.

Cena produktu jest kolejnym elementem ściśle powiązanym z promocją.

Przedsiębiorstwo moŜe realizować w tym zakresie dwie strategie, polegające albo na

zastosowaniu ceny penetracyjnej, albo na wprowadzeniu wysokiej ceny. W przypadku

zastosowania ceny penetracyjnej przedsiębiorstwo stosuje cenę umiarkowaną, poniewaŜ jego

celem jest pozyskanie moŜliwie największej liczby nabywców. Za pomocą niewysokiej ceny

firma penetruje rynek. Produkt ma charakter towaru standardowego, kierowanego do kaŜdej

grupy nabywców. Głównym narzędziem konkurencji staje się wówczas cena.

Strategia wysokiej ceny wiąŜe się z kreowaniem wizerunku produktu jako dobra

luksusowego. Przedsiębiorstwo podkreśla unikatowy charakter produktu. W takim przypadku,

działania promocyjne powinny uwidaczniać i podkreślać prestiŜ związany z posiadaniem

produktu. W pewnych sytuacja firma moŜe zastosować obniŜki cenowe, czyli moŜe oferować

swoje produkty po cenach niŜszych w porównaniu z ich normalnym poziomem. Takie

sytuacje mają miejsce, gdy chcemy przyciągnąć klientów, którzy kupują równieŜ towary

konkurencyjne. Stosowanie obniŜek sezonowych jest uzasadnione w przypadku produktów

sezonowych, a takŜe czasowe obniŜanie cen w celu zmniejszenia poziomu zapasów lub

podczas wprowadzania nowego produktu na rynek, alby zwiększyć zainteresowanie nim.

ObniŜki cenowe, pomimo znacznych korzyści mogą wiązać się z niebezpieczeństwem, Ŝe

klienci zaczną postrzegać produkt jako towar o obniŜonej jakości. Takim przedsięwzięciom

powinna jednocześnie towarzyszyć odpowiednia kampania promocyjna, zapewniająca, Ŝe

jakość produktów pozostała wysoka, a zmianie uległy inne czynniki.

Aby system marketing mix został poprawie zbudowany, nie wystarczy szczegółowa

znajomość jego poszczególnych elementów. Do osiągnięcia sukcesu rynkowego niezbędna

jest prawidłowa koordynacja wszystkich jego elementów. Tworząc system naleŜy wziąć pod

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: