marketing mix.pdf
(
55 KB
)
Pobierz
marketing mix
Definicja, miejsce i powi
ą
zanie promocji z elementami marketing mix
Promocja nie jest samodzielną częścią systemu marketingowego. Marketing jest
całościowym systemem, a jego poszczególne części składowe wzajemnie się dopasowują i na
siebie oddziałują. Wszystkie instrumenty tworzą logiczny, spójny i właściwy system, dlatego
nie naleŜy wprowadzać ich oddzielnie. Przedsiębiorstwo musi kontrolować wszystkie
elementy marketing mix, aby cała oferta w pełni zaspakajała potrzeby konsumentów i w
efekcie pozwalała na zrealizowanie celów marketingowych na docelowym rynku działania.
Marketing mix
to kompozycja, mieszanka marketingowa zawierająca zmienne
elementy marketingu, które zostały ujęte w formie planu marketingowego. Mieszanka
obejmuje narzędzia marketingowe, którymi posługuje się przedsiębiorstwo, po to aby oferta
spełniała wszystkie wymogi nabywców. Optymalna mieszanka to taka, która w największym
stopniu łączy moŜliwości przedsiębiorstwa z wymaganiami klientów. KaŜde
przedsiębiorstwo, w zaleŜności od rodzaju struktury rynku, na którym działa, segmentu
docelowego i preferencji potencjalnych nabywców, tworzy indywidualną mieszankę.
PoniewaŜ mieszanka ta musi „nadąŜyć” nad dynamicznie ewoluującym rynkiem i
wymaganiami konsumentów, sama ulega dynamicznym zmianom. Wymaga to oderwania od
wąskiego spojrzenia wyłącznie z perspektywy produktu. Rozwój gospodarczy, wpływa na
zmianę potrzeb ludzi, ich upodobań, zwiększa wymagania i oczekiwania względem
produktów i usług. Tendencja ta, wymusza na producentach zwiększenia tzw. innowacji
twórczej. Aby nadąŜyć nad tendencjami rynkowymi, firmy coraz częściej przyjmują model
ukierunkowany na klienta. Odrzuca on czynniki materialne związane wyłącznie z produktem,
na rzecz czynników niematerialnych, które związane są z nastawieniem na potrzeby jednostki
dokonującej zakupu.
1
Dla róŜnych produktów i rynków, przedsiębiorstwa tworzą oddzielne
mieszanki dla zrealizowania swoich celów na rynku docelowym, które składają się na
marketing mix.
2
Wszystkie te narzędzia zostały zgrupowane przez McCarthy’ea w
najpopularniejszą czteroczynnikową klasyfikację nazwaną „4P”. Obejmuje ona produkt
(produkt), cenę (price), promocję (promotion) i dystrybucję (place). Charakteryzuje to
poniŜszy rysunek:
1
Zob.: P. Tarka; „Brief”, luty 2003; „4 razy klient zamiast 4P”; str. 46
2
Zob. Ph. Kotler; „Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie”; Gebethner i Ska; Warszawa 1994; str. 89- 91
Rysunek 1
„4P” marketing mix
3
PRODUKT
DYSTRYBUCJA
- asortyment produktów
- kanały
- jakość
- zasięg terytorialny
MARKETING
MIX
- wzór
- oferowany asortyment
- cechy
- lokalizacja
- marka
- zapasy
- opakowanie
- transport
- rozmiary
- serwis
- gwarancja
CENA
PROMOCJA
- cena katalogowa
- promocja sprzedaŜy
- rabaty
- reklama
- ulgi
- personel odpowiedzialny za sprzedaŜ
- okres płatności
- public relations
- warunki kredytu
- marketing bezpośredni
Źródło: Ph. Kotler; „Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie”; Gebethner i Ska; Warszawa 1994; str. 90
Podstawowym narzędziem marketing mix jest
produkt
. Jest on rzeczywistą ofertą
rynkową przedsiębiorstwa. WiąŜe się z nim planowanie, rozwój, standaryzacja oraz ustalanie
asortymentu. Obejmuje on jakość, logo, wzór, markę, parametry techniczne, opakowanie,
markę. Coraz częściej produkt przestaje spełniać wyłącznie funkcję uŜytkową i staje się
stylem Ŝycia. „ […] nie zaspakaja jedynie podstawowych potrzeb znajdujących się na
najniŜszym szczeblu piramidy Maslowa […]”. Wszystkie te przemiany wymuszają na
przedsiębiorstwach wprowadzenie nowej „gry rynkowej”, zakładającej dostosowanie całego
produktu do wszystkich wymagań konsumentów. O ile w latach 70- tych ograniczały się one
do potrzeb egzystencjalnych, o tyle współczesne firmy muszą uwzględnić, Ŝe od lat 90- tych
radykalnie zmieniły one swój profil na zaspakajanie potrze wyŜszego rzędu.
4
Bardzo istotną rolę odgrywa
cena,
czyli suma pienięŜna, jaką klient będzie musiał
zapłacić za nabyty produkt. Musi być ona na odpowiednio atrakcyjnym poziomie, aby
odbiorca zdecydował się na dokonanie zakupu produktu lub usługi, a nie skorzystał z
konkurencyjnej oferty. Podejście marketingowe zakłada określenie wielkości ceny produktu
Zob.; Robert Lauternborn; „New Marketing Litany: Four P’s Pass; C-Words Take Over“; Advertising Age,
1październik, 1990; str. 26
4
Zob.; P. Tarka; „Brief”; Op. cit., str. 46- 47
3
nie na podstawie kosztów wytwarzania, ale na podstawie moŜliwości nabywczej danej grupy
odbiorców. Przedsiębiorstwo, nie moŜe opierać swojej kalkulacji wyłącznie na kosztach
rzeczowych, bez uwzględnienia kosztów energii i czasu, który ponosi klient aby dany produkt
nabyć. KaŜda firma powinna postawić sobie pytanie czy dany zakup jest opłacalny z punktu
widzenia klienta i dlaczego powinien być dla niego opłacalny. NaleŜy wziąć pod uwagę, fakt
iŜ, konsumenci poddają wnikliwej analizie koszty utraconych moŜliwości w związku z
wyborem danego produktu oraz koszty poniesienia samego zakupu towaru. Powstrzymują się
w ten sposób przed marnotrawstwem, zwłaszcza gdy zakup dotyczy dóbr wyŜszego rzędu.
5
Kolejnym elementem jest
dystrybucja
. Obejmuje ona ogół czynności pozwalających
przedsiębiorstwu na zwiększenie dostępności swoich produktów/ usług. Działania te polegają
na przesuwaniu produktu od producenta do nabywcy finalnego. Zaliczamy do nich: transport,
magazynowani, konserwację oraz sprzedaŜ. Dystrybucja wiąŜe się takŜe z określeniem liczby
ogniw pośredniczących, co moŜe odgrywać kluczową rolę dla całego systemu
dystrybucyjnego.
Omawiana wcześniej
promocja
oznacza wszelkie formy komunikacji
przedsiębiorstwa z odbiorcami. Pozwala na dotarcie informacji o produkcie do grupy
potencjalnych nabywców oraz nakłania ich do dokonania zakupu.
„4 P” przedsiębiorstwa odpowiada „4C” konsumenta:
- potrzeby i pragnienia klienta (
customer needs and wants)
- koszt dla klienta
(cost to the customer)
- wygoda zakupu
(convenience)
- dostarczenie informacji
(communication)
Obok tej najpopularniejszej klasyfikacji warto wyróŜnić dwuczynnikową klasyfikację
Frey’a składającą się z:
- oferty,
- metod i narzędzi
A takŜe trzyczynnikową klasyfikację Lazera i Kelly skupiającą:
- produkt i serwis
- dystrybucję
- komunikację i przekaz informacji
5
Zob.; P. Tarka; “Brief”; Op. cit.; str. 47
Ze względu na specyficzny charakter usług tradycyjna klasyfikacja „4P” została
poszerzona do „7P”. Dodano takie kategorie, jak:
- ludzie
(people)
- personel obsługujący, klient, inny nabywca
- proces
(process)-
„droga” usługi od zainteresowanego klienta, poprzez informacje, sprzedaŜ
i obsługę posprzedaŜową
- świadectwo materialne
(physical evidence)
- obejmujące wszystkie wizualne i materialne
elementy( budynki, logo, meble, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości usługi
Promocja jest niezwykle waŜnym elementem marketing mix. Klienci niestety
przewaŜnie kojarzą ją z agresywną i natrętną reklamą, będącą nudnym monologiem. Celem
przedsiębiorstwa powinna być zmiana monologu w aktywny dialog budujący pomost,
pozwalający na pozostanie w bezpośrednim kontakcie przedsiębiorstwa z klientem. Firma w
swych działaniach promocyjnych powinna skupiać się na szczerym i rzetelnym przekazie.
Praktyka dowodzi, Ŝe oszukiwanie nabywców prowadzi do upadku, w przeciwieństwie do
wiarygodnej komunikacji, która sprzyja wzmocnieniu wizerunku marki oraz całego
przedsiębiorstwa w oczach konsumentów
6
.
Teoria „4P” marketing mix słuŜy do wytwarzania właściwego produktu, który będzie
dostępny na właściwym miejscu w określonym czasie i po określonej cenie, przy
odpowiednich rozmiarach promocji.
Skuteczność oddziaływania promocji, zaleŜy w znacznej mierze, od jej powiązań z
pozostałymi narzędziami mieszanki marketingowej. Polega to na kształtowaniu wizerunku i
ceny produktu oraz budowaniu sieci sprzedaŜy. Marketing jest systemem całościowym, a
jego poszczególne części wzajemnie się uzupełniają i wzajemnie na siebie oddziałują.
Produkt w znacznym stopniu jest uzaleŜniony od promocji, poniewaŜ jest przez nią
wspierany. W zaleŜności od rodzaju produktu dokonywany jest wybór najodpowiedniejszych
formy reklamy. W przypadku produktów przemysłowych (maszyny, urządzenia, surowce),
kierowanych do nabywców instytucjonalnych, powinno się wybierać promocję o wysokim
stopniu zindywidualizowania, która pozwoli na dotarcie do konkretnej i zainteresowanej
docelowej grupy nabywców. Nie ma sensu reklamować maszyn rolniczych w czasopismach
kobiecych lub emitować spoty reklamowe w nocnym czasie antenowym. MoŜna natomiast
wykorzystać reklamę w czasopismach branŜowych lub w reklamie telewizyjne, tuŜ przed
„Agrobiznesem”. JeŜeli natomiast, przedsiębiorstwo wytwarza dobra konsumpcyjne i
6
Zob.; P. Tarka; “Brief”; Op. cit., str. 47
zamierza ze swoimi produktami trafić do szerokiej grupy nabywców powinno zastosować
reklamę masową. W przypadku „produktów skomplikowanych”, wymagających udzielenia
szczegółowych informacji lub demonstracji, polecaną formą promocji jest akwizycja. Daje to
moŜliwość dostosowania ofert przedsiębiorstwa do potrzeb i charakteru indywidualnego
nabywcy. Promocja powinna być powiązana z poszczególnymi elementami składowymi
produktu. I tak moŜe być ona realizowana np. poprzez wielkość i kształt opakowania, jego
kolor, materiał z jakiego został wykonany, tekstowi na nim umieszczonemu lub marce. Sam
kolor moŜe sugerować, Ŝe produkt jest np. luksusowy. Produkty takie jak kawa, często
znajdują się w złotych, Ŝółtych lub granatowych opakowaniach, wskazujących na luksusowy
charakter tych dóbr. Przedsiębiorstwo prowadząc promocje powinno uwzględnić zarówno
stopień wprowadzenia produktu na rynek, jak i na powiązanie z fazami sprzedaŜy.
Cena produktu jest kolejnym elementem ściśle powiązanym z promocją.
Przedsiębiorstwo moŜe realizować w tym zakresie dwie strategie, polegające albo na
zastosowaniu ceny penetracyjnej, albo na wprowadzeniu wysokiej ceny. W przypadku
zastosowania ceny penetracyjnej przedsiębiorstwo stosuje cenę umiarkowaną, poniewaŜ jego
celem jest pozyskanie moŜliwie największej liczby nabywców. Za pomocą niewysokiej ceny
firma penetruje rynek. Produkt ma charakter towaru standardowego, kierowanego do kaŜdej
grupy nabywców. Głównym narzędziem konkurencji staje się wówczas cena.
Strategia wysokiej ceny wiąŜe się z kreowaniem wizerunku produktu jako dobra
luksusowego. Przedsiębiorstwo podkreśla unikatowy charakter produktu. W takim przypadku,
działania promocyjne powinny uwidaczniać i podkreślać prestiŜ związany z posiadaniem
produktu. W pewnych sytuacja firma moŜe zastosować obniŜki cenowe, czyli moŜe oferować
swoje produkty po cenach niŜszych w porównaniu z ich normalnym poziomem. Takie
sytuacje mają miejsce, gdy chcemy przyciągnąć klientów, którzy kupują równieŜ towary
konkurencyjne. Stosowanie obniŜek sezonowych jest uzasadnione w przypadku produktów
sezonowych, a takŜe czasowe obniŜanie cen w celu zmniejszenia poziomu zapasów lub
podczas wprowadzania nowego produktu na rynek, alby zwiększyć zainteresowanie nim.
ObniŜki cenowe, pomimo znacznych korzyści mogą wiązać się z niebezpieczeństwem, Ŝe
klienci zaczną postrzegać produkt jako towar o obniŜonej jakości. Takim przedsięwzięciom
powinna jednocześnie towarzyszyć odpowiednia kampania promocyjna, zapewniająca, Ŝe
jakość produktów pozostała wysoka, a zmianie uległy inne czynniki.
Aby system marketing mix został poprawie zbudowany, nie wystarczy szczegółowa
znajomość jego poszczególnych elementów. Do osiągnięcia sukcesu rynkowego niezbędna
jest prawidłowa koordynacja wszystkich jego elementów. Tworząc system naleŜy wziąć pod
Plik z chomika:
usmiechnij_sie
Inne pliki z tego folderu:
ksiazki.rar
(12784 KB)
Poradnik.o.zmianie.pracy-[miner](1).pdf
(312 KB)
Poradnik.o.zmianie.pracy-[miner].pdf
(312 KB)
Co czy faceta z kotem.pps
(951 KB)
Psychologia Slownik.pdf
(212 KB)
Inne foldery tego chomika:
Business Coaching
Charaktery
EWA CHODAKOWSKA - Metamorfoza
John Stewart - Mosty zamiast murów. Podręcznik komunikacji interpersonalnej
NLP Magazine
Zgłoś jeśli
naruszono regulamin