Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Dystrybucja - przemieszczanie produktów z miejsc ich wytworzenia i sprzedaży do miejsc ich konsumpcyjnego lub produkcyjnego użytkowania. Dystrybucję określa się jako działalność zorientowaną na zaspakajanie potrzeb nabywców i zapewnienie zysków przedsiębiorstwu. Osiągnięcie wysokiej jakości dystrybucji zależy od:
- rozpoznania potrzeb i wymagań każdego rodzaju nabywców,
- przewidywania wysokości popytu,
- krótkiego okresu wprowadzania produktu na rynek i szybkiego osiągania fazy wzrostu sprzedaży,
- szybkiego realizowania zamówień klientów,
- doboru sprawnych i efektywnych kanałów dystrybucji.
We współczesnej gospodarce, większość producentów nie sprzedaje swoich produktów bezpośrednio użytkownikom. Samo wytworzenie produktów ( nawet najlepszej jakości ) nie będzie nigdy źródłem sukcesu, towar musi odbyć „ drogę „ do nabywcy.
Wyróżniamy drogi – odległości:
- przestrzenna – dany produkt przy użyciu różnych środków transportu trafia do miejsca w którym jest zapotrzebowanie czyli klient, który zamierza go kupić.
- czasowa – wynika z faktu istnienia różnic między czasem wytworzenia a czasem nabycia przez konsumenta.
- asortymentowa – umożliwia klientowi wybór danego produktu pochodzących od różnych producentów.
- ilościowy wymiar odległości – wytwarzany produkt jest masowo, który jest odsprzedawany do handlowców hurtowych Ci z kolei odsprzedają sprzedawcom detalicznym, którzy zaspakajają potrzeby nabywców w ilościach zgodnych z oczekiwaniami.
Funkcje dystrybucji:
- koordynacyjne – są to funkcje zmierzające do zrównania podaży z popytem, czyli łączy oczekiwania nabywców i sprzedawców. Nabywca ma możliwość zakupu potrzebnego towaru a producent realizować cele swojej działalności.
Przy tej funkcji wyróżniamy :
· czynności zbierania i przekazywania producentom informacji o popycie
· zawieranie transakcji kupna – sprzedaży
- organizacyjne – bezpośredni związek z producentem czyli:
· transport
· magazynowanie
· przerób handlowy
· przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy
· stworzenie odpowiednich warunków, w których odbywa się sprzedaż
Rodzaje dystrybucji:
1) strategia dystrybucji intensywnej
2) strategia dystrybucji selektywnej
3) strategia dystrybucji wyłącznej
ad.1) polega na oferowaniu produktu jak w największej liczbie punktów sprzedaży. Ma to zastosowanie w przypadku produktów często kupowanych przez klientów ( np. nabiał, pieczywo, warzywa itp. )
ad.2) dany produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc tzn. do takiego produktu muszą być stworzone odpowiednie warunki np. lokalowe sprzedaż mebli
ad.3) strategia ta ma miejsce wówczas gdy dany towar jest sprzedawany w danym regionie tylko przez jednego sprzedawcę ma wyłączność na dany towar i jest nabywany rzadko ( np. samochody ).
W procesie dystrybucji produktów wykorzystuje się dwa podstawowe instrumenty:
1) kanały dystrybucji
2) logistyka
Kanał dystrybucji – wg. Sterna i El-Ansary’ego „ Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta”.
Podział kanałów dystrybucji:
I – Liczba podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
1) bezpośredni – producent sprzedaje wytworzony przez siebie produkt ostatecznemu nabywcy np. rolnik oferujący swoje plony na targowisku.
2) pośredni – ma miejsce gdy w drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą pośrednicy. Pośrednikiem może być punkt skupu, hurtownik i sprzedawca.
W ramach kanałów pośrednich wyróżniamy:
· kanał krótki
producent – sprzedawca detaliczny – konsument
· kanał długi
producent – punkt skupu – hurtownik – sprzedawca detaliczny – konsument
II – Liczba podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów
1) szerokie – na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. owoce cytrusowe jest dużo hurtowni i sprzedawców detalicznych
2) wąskie – na poszczególnych etapach dystrybucji produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. dystrybucja wyrobów jubilerskich
III – Charakter powiązań
1) konwencjonalne – niski stopień współpracy uczestników, zachowują pełną niezależność, za każdym razem negocjują warunki np. dystrybucja dóbr inwestycyjnych, nieruchomości
· administrowane –jeden z uczestników dominuje nad pozostałymi i narzuca im swoją wolę, posiada przewagę ekonomiczną i jest niejako administratorem kanału dystrybucji
· kontraktowe – oparta na zasadach partnerstwa podmioty gospodarcze reprezentują podobną pozycję na rynku
· korporacyjne – wszystkie szczeble są podporządkowane jednemu kierownictwu, producent przejmuje prawo własności przedsiębiorstw np. poprzez zakup akcji
2) zintegrowane pionowo – współpraca pomiędzy uczestnikami jest wykorzystywana w wielu transakcjach
Przy wyborze kanału dystrybucji mamy trzy możliwości:
- zorganizowanie nowego kanału dystrybucji
- adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji
- modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji
Logistyka – nauka i sztuka praktycznego działania zajmująca się procesami sprawnego i efektywnego sterowania przepływami materiałów i wyrobów oraz związanej z nimi informacjami z otoczenia do firmy, wewnątrz firmy i z firmy do otoczenia: całość działań dotyczących przepływu materiałów i wyrobów łącznie z systemami informacyjnymi i systemami sterowania. Logistyka rozpoczyna się od zakupu towarów, surowców, usług, informacji i metod instrumentów działania łącznie z poradnictwem.
Do zbioru czynności logistycznych można zaliczyć:
- prognozowanie zaopatrzenia-magazynowanie i zarządzanie zapasami
- zasilanie stanowisk pracy w materiały, surowce, podzespoły
- pakowanie i konfekcjonowanie
- transport
- gospodarkę opakowaniami i odpadami produkcyjnymi
- gromadzenie, przetwarzanie i dystrybucję informacji związanych z tymi czynnościami
Wyróżniamy logistykę:
- marketingową – kształtowanie, koordynacja i kontrola działalności dostawców, zorganizowanie procesów produkcji, obiegu produktów od dostawców do nabywców
- dystrybucji – przepływ odpowiednich produktów do właściwego miejsca, we właściwym czasie po jak najniższym koszcie.
Źródła:
Tadeusz Sztucki, Encyklopedia marketingu ( AWP Placet )
Józef Penc, Leksykon biznesu ( AWP Placet )
Jacek Musiałkiewicz „ Marketing „
Philip Kotler „ Marketing „
stary_hipis