Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
System marketingu i jego elementy
Marketing – ang. market czyli rynek. Rozpatruje się go w ujęciu klasycznym i nowoczesnym.
Jest to działalność, która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów (prof. Kotler) – definicja nowoczesna (tzn. do rynku dopuszczone są wszystkie instytucje zarówno profit, jak i non profit). Jest to taki sposób postępowania, którego punktem wyjścia jest zaspokojenie potrzeb.
Zasady marketingu:
1. Firma prowadzi systematycznie badania marketingowe zgodnie z zasadą, w myśl której nie ma współczesnego marketingu bez badań rynku stanowiących podstawę działania na rynku, a więc decyzji zarówno bieżących jak i długofalowych. Brak badań marketingowych w firmie oznacza, że nie lokuje się ona na liście podmiotów zorientowanych marketingowo.
Orientacja marketingowa są to działania (nastawienie, filozofia) podporządkowujące czynności w sferze produkcji, handlu, usług preferencjom klienta, nabywcy oraz rozwijające jego potrzeby.
Wyróżniamy następujące orientacje:
§ produkcyjna – najpierw produkcja potem sprzedaż
§ dystrybucyjna
§ rynkowa (marketingowa) – marketing — produkcja — marketing. Badanie potrzeb klienta — produkowanie — dostarczenie satysfakcji klientom w stosunku do zbadanych potrzeb.
Rynek – ogół stosunków wymiennych (towarowo – pieniężnych) między sprzedającymi oferującymi towary i usługi po określonej cenie, czyli reprezentującymi podaż, a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary i usługi, reprezentującymi popyt.
Fundusz nabywczy – to środki pieniężne przeznaczone na zakup towarów i usług.
Popyt – tworzą potrzeby ujawnione na rynku i mające pokrycie w tzw. funduszu nabywczym.
Popyt efektywny – gdy potrzeby mają pokrycie w funduszu nabywczym, przy odpowiednim poziomie cen.
Popyt potencjalny – suma odczuwanych potrzeb niezależnie od aktualnych możliwości ich zaspokajania. Może się zmienić w popyt efektywny, gdy wzrośnie siła nabywcza.
Podaż – tworzą wszystkie dobra i usługi zaoferowane na rynku po określonej cenie.
Między podażą a popytem zachodzą powiązania regulowane przez cenę.
Potrzeba – stan braku czegoś.
HIERARCHIA POTRZEB:
Powiązania między rynkiem a przedsiębiorstwem
klient ukryty — potencjalny — aktywny
Popyt anonimowy – wstępna akwizycja. Potencjalnemu klientowi należy przedstawić konkretne warunki. Klient chce się dowiedzieć jak najwięcej o towarze. Klient aktywny – zamawia w przedsiębiorstwie, zostawia pieniądze.
Instytucje rynkowe – organizacje lub osoby, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ od producentów do finalnych odbiorców różnych strumieni w tym głównie produktów (negocjacje, ryzyko, przepływ produktów,, zapłata). Są to instytucje, które obsługują rynek towarowy i pieniężny – banki, giełdy, towarzystwa ubezpieczeniowe, instytucje spedytora.
Banki – instytucje gospodarcze, których główną funkcją jest zaspokajanie za pomocą kredytu popytu na pieniądz zgłaszanego ze strony jednostek działających na rynku.
Giełda – wyspecjalizowana instytucja rynkowa, na której przeprowadzane są obroty ściśle określonymi wartościami w wyznaczonym czasie i miejscu oraz ustalone są kształtujące się w tych obrotach ceny, czyli kursy notowane i ogłaszane w oficjalnym wykazie.
Towarzystwa ubezpieczeniowe – instytucje organizujące wspólnoty ponoszenia ryzyka zdarzeń losowych oraz różnorakich ubezpieczeń gospodarczych.
Instytucja spedytora – zajmuje się organizowaniem procesu przemieszczania towaru na trasie od dostawcy do odbiorcy.
OTOCZENIE MARKETINGOWE
Jest to zbiór zewnętrznych „aktorów” i sił, które oddziałują na możliwości firmy co do jej rozwoju oraz na utrzymywanie udanych transakcji z nabywcami. (wg Kotlera)
Warunki i czynniki zewnętrzne, które decydują o powodzeniu (i/lub) niepowodzeniu w realizacji celów przedsiębiorstwa na rynku. (wg Altkorna)
Otoczenie dalsze (makro) – ogół warunków ekonomicznych, technologicznych, prawnych, politycznych i kulturowych, występujących w danym kraju. Kształtują zasadniczą płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa.
Otoczenie bliższe (operacyjne) – podmioty (osoby, organizacje, instytucje) z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje.
Konkurent – ktoś, kto pozbawia zasobów gotówkowych „mojego” klienta.
Społeczności – grupy odniesienia, które oddziałują na możliwości firmy przy okazji realizują własne cele.
MAKROOTOCZENIE
Otoczenie ekonomiczne – fotografia kondycji gospodarki kraju. Wskaźniki opisujące kondycję: stopy procentowe, kursy walut, wzrost gospodarczy, poziom spożycia, bezrobocia, zadłużenia, prywatyzacji, zamożność gospodarstw domowych.
Otoczenie technologiczne – realizowane za pomocą innowacji w technice i technologii, a także komunikacji i informatyki.
Otoczenie społeczne – działalność społeczna państwa, zasięg ruchów społecznych, ochrona środowiska, nowe prądy religijne, organizacje zawodowe i konsumenckie, otoczenie kulturowe.
Otoczenie demograficzne – poziom ludności wg wieku, płci, segmentacja gospodarstw domowych wg cyklu życia, sytuacja na rynku pracy.
Otoczenie polityczne i prawne – prywatyzacja przedsiębiorstw (bardzo ważna w strategii firmy).
Otoczenie międzynarodowe – konkurencja międzynarodowa z udziałem i bez ingerencji państwa, informacje o cłach, sankcjach, protekcja, dyskryminacja, relacja cen i gra podaży i popytu.
Otoczenie naturalne – klimat, ukształtowanie terenu. Firma nie ma na nie wpływu.
Otoczenie przedsiębiorstwa możemy rozumieć, jako sumę stale zmieniających się czynników i procesów, z którymi zmuszone jest ono współdziałać. Może być ono podmiotowe (konkurenci) i przedmiotowe.
Badanie otoczenia zajmuje się identyfikacją i oceną sił (składników otoczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na cele pracy i wyniki przedsiębiorstwa. Polega ono na:
§ regularnym diagnozowaniu składników otoczenia
§ prognozowaniu tendencji, zjawisk, wydarzeń, które mogą zaistnieć w otoczeniu
Istnienie rynku oraz funkcjonowanie na nim przedsiębiorstw nie oznacza automatycznie stosowania marketingu. Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje w takich warunkach, które sprzyjają wykształceniu się orientacji rynkowej w działaniu przedsiębiorstw.
Zarządzanie marketingowe – taki sposób zarządzania przedsiębiorstwem, który wiąże się z wyznaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa i sposobów ich realizacji. Zarządzanie marketingowe to logiczny ciąg czynności składający się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań przedsiębiorstwa oraz proces realizacji celów rynkowych odpowiednio ukształtowanych w formach organizacji i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.
Strategia
1. PLAN – pewien świadomy, planowany i zamierzony bieg zdarzeń
2. WYBIEG – zamierzony manewr mający na celu przechytrzenie przeciwnika
3. WZORZEC – specyficzna seria działań i zdarzeń nakierowanych na pewien końcowy cel
4. POZYCJA – sposób umiejscowienia instytucji w otoczeniu. Jest siłą pośredniczącą między organizacją a jej otoczeniem
5. PERSPEKTYWA – sposób postrzegania świata i konkurencji przez kadrę zarządzającą oraz zaakceptowana przez nią recepta na sukces
STRATEGIA – to wyraźnie określenie tożsamości przedsiębiorstwa
Dobra strategia nadaje firmie odmienność tzn. odróżnia ją od wszechobecnej przeciętności w dwojaki sposób:
1. z punktu widzenia otoczenia przedsiębiorstwo jest inne niż pozostałe w branży
2. czymś się pozytywnie wyróżnia w sposób zrozumiały dla klientów
ELEMENTY STRATEGII:
1. Domena działania – określa gdzie i komu firma zamierza sprzedawać swoje produkty
2. Strategiczna przewaga – inaczej silna strona firmy, jej atut, polega na tym, aby w ramach wybranej domeny być bardziej atrakcyjnym partnerem niż inne firmy np. dobry marketing, przewaga
3. Strategiczne cele – określają konkretnie co firma chce osiągnąć w kolejnych okresach oraz pozwalają kontrolować, czy firma osiąga sukces
4. Funkcjonalne programy działania – są przełożeniem koncepcji strategii na konkretne działania na każdym stanowisku pracy, na codzienne zachowania każdego pracownika (co, kto, kiedy i w jaki sposób będzie robił i w jaki sposób wiąże się to z globalną strategią firmy).
domena działania
funkcjonalne programy strategiczna przewaga
działania
strategiczne cele
Strategia marketingowa – jest strategią funkcjonalną, bo marketing jest funkcją w przedsiębiorstwie. Jest to system zasad i reguł działania, wyznaczających ramy aktywności rynkowej w długim okresie. Pojęcie to definiuje się także jako wybór celów, zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.
FAZY FORMUOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ
Potencjał firmy – jest opisywany przez zasoby ludzkie, materialne, finansowe i informacyjne
Identyfikacja celów strategicznych – konkretne cele strategiczne precyzują to, co przedsiębiorstwo chce w sposób długofalowy osiągnąć działając w otoczeniu rynkowym. Muszą one pozostawać w zgodzie z misja.
Są dwa rodzaje postaci celów:
1. finansowa – konkretne, wymierne np. zamierzony wzrost zysku w procentach w określonym czasie
2. operacyjna – precyzująca w opisowy stan, jaki dana firma chce osiągnąć np. wejście na rynki, utrzymanie dotychczasowej pozycji na rynku
Segmentacja rynku oznacza podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców. Wybór obiektu lub segmentu, na którym przedsiębiorstwo będzie działać, na który będą skierowane nakłady oraz, z których płynąć będą korzyści dla przedsiębiorstwa.
Kryteria na rynku dóbr konsumpcyjnych
1. Kryteria charakteryzujące nabywców
a) demograficzne
§ wiek
§ płeć
§ dochody
§ cykl życia rodziny
b) geograficzne
§ wielkość regionu
§ wielkość miasta
c) psychologiczne
§ styl życia
§ osobowość
2. Kryteria reakcji nabywców
a) oczekiwane korzyści
§ jakości
§ ekonomiczności
§ obsługi
b) ...
stary_hipis