Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Promocja

              Promocja – jest to zjawisko które można zdefiniować jako oddziaływanie na nabywców w celu skłonienia ich do działania zgodnego z intencjami nadawcy.

Promocja oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do zakupu towarów.

Działania promocyjne są zazwyczaj niezbędne w projekcie inwestycyjnym, po pierwsze dla wprowadzenia nowego produktu na rynek, a po wtóre dla utrzymania pozycji rynkowej i osiągnięcia długookresowych celów przedsięwzięcia. W stadium feasibility powinny zostać określone środki promocyjne potrzebne dla uzyskania założonych wielkości sprzedaży i przewidywane koszty promocji.

Głównym celem promocji jest zmniejszenie dystansu miedzy oferowanym produktem a klientem.

Dystans ten należy ograniczyć do minimum poprzez :

1)   informowanie klientów o możliwych rodzajach produktów,

2)   informowanie o miejscu i czasie oferty produkcyjnej, handlowej, sprzedażowej,

3)   informowanie o zróżnicowanych formach sprzedaży,

4)   zwiększenie skłonności klientów do dokonywania ponownych zakupów określonych rodzajów produktów.

Przedsiębiorstwa (firmy) komunikują się z rynkiem nie w sposób jednorodny, lecz zróżnicowany.

Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu (usługi).

Zakres przedmiotowy i podmiotowy tej działalności zależy od różnych czynników. Są to między innymi rodzaj sprzedawanego produktu (usługi), atrakcyjność, charakter rynku, dystrybucja, cena, wielkość sprzedaży oraz istnienie konkurencji.

Komunikacja marketingowa.

              Problematyka produktu oraz konstruowanie systemu dystrybucji stanowią działalność marketingową rozgrywającą się głównie wewnątrz przedsiębiorstwa lub między partnerami rynkowymi firmy. Inny charakter ma promocja, która oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą – klientem i konsumentem danego produktu (usługi). Wypełnienie tych zadań przez przedsiębiorstwo jest niemożliwe bez zorganizowania odpowiedniego systemu informacyjnego, nazywanego systemem promocji. Stanowi on zespół sprzężonych ze sobą środków , za których pomocą firma komunikuje się z otoczeniem i ma zapewnić przepływ informacji na trasie firma -pośrednicy - konsumenci oraz konsumenci – pośrednicy - firma.

Kierownictwo firmy

Dział sprzedaży

System promocji

Badania marketingowe

Pośrednicy

Konsumenci

Rys. 1. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem.

              Z powyższego rysunku wynika, że system informacji musi mieć przepływ dwukierunkowy. Powstaje tu sprzężenie zwrotne, dzięki czemu wysyłający przekaz informacyjny ma możliwość śledzenia reakcji adresata na wysłane do niego bodźce. Jest to bardzo istotna cecha, gdyż firma, kierując do określonego segmentu rynku informację o produkcie, jego cenie i warunkach sprzedaży, otrzymuje drugostronnie odpowiedź, jak konsumenci przyjmują jej różne zabiegi.

              Nowoczesny marketing wymaga czegoś więcej niż wyprodukowania dobrego produktu, po atrakcyjnej cenie i dostępnego dla docelowych nabywców. Przedsiębiorstwa muszą także komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Nie do uniknięcia staje się ich rola jako komunikatora i promotora. Przekazywana treść nie może być pozostawiona samej sobie[1].

Do składników promocji marketingowej zalicza się:

1)   Reklama – jest najbardziej powszechnym, a tym samym najbardziej znanym składnikiem promocji marketingowej. Gdyby próbować ustalić kolejność działań promocyjnych, należałoby jej przyznać pierwsze miejsce ze względu na powszechność stosowania, wielkość przeznaczonych na nią wydatków oraz fakt, że najczęściej od niej zaczyna się wszelka działalność promocyjna. Reklama jest to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację[2]. Celem reklamy jest zazwyczaj przekazanie informacji o produkcie i przekonanie odbiorców o jego zaletach, wywołanie zainteresowania towarem, pobudzenia pragnienia posiadania towaru oraz stworzenie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna-sprzedaży. W przedstawionej definicji reklamy zawarte są jej podstawowe funkcje, a mianowicie funkcja informacyjna (przedstawienie) i nakłaniająca (popieranie).

Reklama

zindywidualizowana

(wydawnicza)

masowa

półmasowa

- list reklamowy

- ulotki

- cyrkularze

- prospekty

- foldery

- rozkładówki

- broszury

- listy ocen

- katalogi

- kartki pocztowe

- próbki reklamowe

  towarów

- świadectwa

  rekomendacyjne

- prasa fachowa

- biuletyny

- inne publikacje

  periodyczne

prasowa

telewizyjna

radiowa

reklama pocztowa

kinowa

zewnętrzna

w miejscu

sprzedaży

Rys. 2. Rodzaje reklamy

Ze względu na wykorzystywane środki przekazu reklamowego dzieli się reklamę na różne rodzaje. Przedstawia to rys. nr. 2 Największe zróżnicowanie środków przekazu reklamowego ma miejsce w przypadku reklamy masowej. Jest to oczywiście uzasadnione wielką liczbą adresatów tej reklamy.

2)   Akwizycja – uważana jest za najbardziej skuteczną formę oddziaływania na nabywców, ale zarazem kosztowną. Stąd jej najszersze zastosowanie znajdujemy w obrocie towarami o wysokiej wartości jednostkowej, a w szczególności obrocie sprzętem inwestycyjnym i obrocie patentami (licencjami).

Akwizycja jest drugim pod względem zakresu zastosowania składnikiem promocji, Określa się ją jako „bezpośredni kontakt przedstawiciela lub przedstawicieli sprzedawcy z przedstawicielem lub przedstawicielami nabywcy, którego celem jest zawarcie umowy kupna-sprzedaży lub umowy na wykonanie określonej usługi”[3]. Działalność ta w różnej formie występuje na każdym szczeblu obrotu gospodarczego, poczynając od kontaktu ekspedienta z klientem, kończąc na kontakcie producenta z pierwszym ogniwem sprzedaży.

W strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa akwizycja jest wyłączona z komórki zajmującej się promocją marketingową. Skuteczność akwizycji zależy od takich czynników jak: polityka sprzedaży stosowanej przez przedsiębiorstwo, rodzaju, gatunku i stopnia jakości towaru, jego opakowania, ceny, wykorzystywanych kanałów sprzedaży skuteczności reklamy itp.

Prawidłowe stosowanie omawianych składników marketingu zwiększa skuteczność działania akwizytora, a zarazem zmniejsza stratę czasu na przygotowanie się do kontaktu akwizycyjnego.

Koszty akwizycji są dość wysokie w porównaniu z kosztami reklamy półmasowej lub pocztowej. Ze względu na dość wysokie koszty kontakt akwizycyjny wymaga wcześniejszego przygotowania, zwłaszcza w handlu zagranicznym (koszty przejazdów, hoteli i diet). Dlatego często opłaca się posiadanie w krajach importu innej formy reprezentacji (np. półstałego delegata) niż utrzymywanie kontaktów akwizycyjnych.

Ogromne znaczenie w prowadzeniu skutecznej akwizycji ma doświadczenie oraz pewne predyspozycje. Jedną z podstawowych jest cecha inicjatywności.

Akwizytor powinien poszukiwać nowych form działalności, bardziej skutecznych metod perswazji, powinien nie obawiać się kontaktu z ludźmi, wręcz odwrotnie - poszukiwać tego kontaktu, gdyż jest to podstawa działalności i od niej faktycznie zależy w znacznej mierze jego skuteczność.

Uczestnictwo w imprezach targowo-wystawienniczych należy do podstawowych działań promocyjnych w obrocie międzynarodowym. W obrocie wewnętrznym ma znaczenie o wiele mniejsze. Na targach następuje połączenie działalności reklamowej z akwizycją.

3)   Public relations – nazywa się ogół stosunków przedsiębiorstwa (firmy) z jej otoczeniem, tj. nabywcami, dostawcami, jednostkami kooperującymi, administracją gospodarczą, terenową itp..

Public relatione określa tę działalność jako „planowane i ciągłe wysiłki mające na celu stanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem”[4] Przy czym przez społeczeństwo rozumie się ostatecznych nabywców towarów, pośredników uczestniczących w obrocie gospodarczym oraz instytucje publiczne. Stosunki te mają na celu wywołanie w otoczeniu pozytywnej opinii i stworzenie pozytywnego (pożądanego) image firmy, która  może się identyfikować z wieloma różnymi markami towarów.

Wiele kierownictw polskich przedsiębiorstw nie przywiązywało w minionym czasie należytego znaczenia do kształtowania public relations i dobrego wizerunku zewnętrznego.

Przed powzięciem decyzji o aktywnym kształtowaniu tego rodzaju stosunków z otoczeniem należy najpierw zdefiniować:

a)    cel public relations,

b)   podmioty lub segmenty rynku, na które pragnie się mieć wpływ,

c)    metody i instrumenty oddziaływania na otoczenie przedsiębiorstwa,

d)   sposoby komunikowania się z otoczeniem przedsiębiorstwa.

                            Jeżeli zadaniem reklamy jest np. stwierdzenie że dany produkt      wytwarzany jest z najlepszych surowców, to public relations mają za zadanie wyjaśnić, jak ciężka i skomplikowana jest praca w zakładach wytwarzających dany produkt, jakie przechodzi on próby przed zatwierdzeniem przez kontrolę techniczną, jak wspaniałe są laboratoria, które są w tym celu jest czynione nie dla prosperity firmy, lecz na użytek nabywcy, a wykorzystywane, jak ogromne doświadczenie ma fachowy personel i że wszystko sama firma jest składnikiem łańcucha zaopatrywania społeczeństwa w dobra dla niego niezbędne i przyczynia się do społecznego postępu i dobrobytu.

              Public relations zajmuje się również planowaniem i utrzymywaniem dobrych kontaktów z publicznością. „Publiczność, to każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma wpływ na to, czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele”[5].

                            Public relations jest pojęciem szerszym od publicity (rozgłos), która „miała za zadanie zapewniać obecność przedsiębiorstwa na łamach gazet – w przeciwieństwie do płatnych ogłoszeń – w mediach drukowanych bądź emitowanych, aby promować sprzedaż produktu, miejsce lub osobę”[6].

              Treści przekazywane przez public relations powinny zawierać w sobie sygnały, które by ożywiły zainteresowanie ofertą, zwiększyły motywy i skłonności nabywców do kupowania produktów lub usług, na które jest popyt i które przyniosą producentom i usługodawcom korzystne rezultaty ich działalności.

Do najbardziej powszechnie stosowanych środków public relations zaliczane są: filmy o danej firmie, broszury z okazji rocznic, organizacja sympozjów i seminariów „naukowych”, konferencje prasowe i materiały na te konferencje, biuletyn firmy, kalendarze, gadżety reklamowe oraz egzemplarze produkowanych wyrobów.

Ogólną zasadą public relations jest nieopłacanie publikacji dotyczących firmy lub wytwarzanych przez nią wyrobów.

4)   Promocja sprzedaży (sales promotion) – Jest to krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu[7]. Promocja sprzedaży jest określana przez niektórych autorów jako promocja pomocnicza, nabiera większego znaczenia w fazie dojrzałości oraz w fazie spadku cyklu życia wyrobu.

Na wyższych szczeblach dystrybucji pewne formy tego działania są stosowane powszechnie. W tej formie działalności promocyjnej jest trudno określić definicję, niektórzy autorzy traktują to pojęcie bardzo szeroko i określają je jako wszelką działalność promocyjną z wyjątkiem reklamy[8]. Jednakże zdecydowana większość określa je jako „inne formy promocji marketingowej oprócz reklamy, akwizycji, public relations”[9].

Promocja sprzedaży ma zachęcić do dokonania konkretnego zakupu poprzez wywołanie u konsumenta reakcji impulsowej. Istotę promocji sprzedaży stanowi dostarczenie nabywcy dodatkowej wartości, która zwiększa stopień atrakcyjności nabywanego towaru.

Ogólnym zadaniem tej formy promocji jest zachęcenie do zakupu określonego towaru i powtórzenia zakupu, ale także zachęcenia do wejścia i dokonywania zakupów w danym punkcie sprzedaży. Oddziaływanie na nabywców ma w tym przypadku charakter bezpośredni, a większość działań z tego zakresu dokonuje się w miejscu sprzedaży.

Wraz ze wzrostem kosztów reklamy można zauważyć zwiększenie zainteresowania promocją sprzedaży. W USA wydatki na promocję sprzedaży wynoszą tyle samo co na reklamę[10]. Promocja sprzedaży może być skierowana do konsumentów lub pośredników. Efekty promocji sprzedaży są natychmiastowe, ale krótkotrwałe.

Do podstawowych form popierania sprzedaży zalicza się:

a)    sprzedaż premiową w formie opustów cenowych lub wręczania dodatkowych jednostek towaru, także innych towarów lub przedmiotów o niewielkiej wartości (drobne gadżety reklamowe),

b)    rozdawanie bezpłatnych próbek towaru,

c)     załączanie do opakowań jednostkowych towaru bonów premiowych, które upoważniają do dodatkowej premii,

d)    przyrządzanie w obecności klientów przy użyciu oferowanego sprzętu gospodarstwa domowego lub składników będących przedmiotem popierania sprzedaży i częstowanie nimi klientów znajdujących się w sklepie,

e)     zachęcanie do zbierania ogłoszeń reklamowych firmy zamieszczanych w lokalnej prasie, upoważniających do uzyskiwania nieznacznych opustów cenowych przy zakupie danego towaru,

f)       kupony wręczane przez daną sieć sprzedaży przy zakupach o większej wartości upoważniające do zniżek w przypadku powtórzenia zakupu,

g)    zachęcanie do wejścia i uprzyjemnienia pobytu w danym miejscu sprzedaży przez szeroko otwarte drzwi, puszczanie przebojów muzycznych, rozpylanie przyjemnych zapachów,

h)    odpowiednie ustawienie stoisk z różnymi towarami w dużych marketach wielobranżowych.

Większość akcji z zakresu popierania sprzedaży przeprowadzana jest z inicjatywy danej sieci sprzedaży. Koszty popierania sprzedaży są stosunkowo niskie. Wlicza się je do kosztów produkcji lub dolicza do ceny detalicznej. Skuteczność tej formy zależy od konkurencji.

5)   Sponsoring – jest formą promocji stosowaną już od wielu lat, która szczególną popularność zdobywa w ostatnim okresie. Jest to celowe działanie podmiotu gospodarczego, który pragnie promować nazwę, znak firmowy, znak handlowy bądź też wizerunek danej firmy.

W latach 70. sponsoring był szczególnie widoczny w sporcie i w działalności charytatywnej. Dopiero w połowie lat 80. dostrzeżono przydatność sponsoringu jako istotnego elementu kształtowania pozycji danej firmy na rynku (wykorzystywano to zwłaszcza przy ważnych imprezach sportowych oraz w telewizji).

Wiele przedsiębiorstw i firm nie doceniając znaczenia sponsoringu, obawiając się posądzenia o nieuczciwe formy dotowania i subwencjonowania organizacji non profit, imprez sportowych, ruchów ekologicznych, działalności służby zdrowia, nauki itp., przeznacza minimalne nakłady na rzecz podmiotów, dzięki którym środki promocji są bardziej zauważalne i ponoszą konkretne wyniki finansowe (np. poprawę utargu, wzrost zysku).

W języku polskim brak jest odpowiednika dla tego terminu, a termin „mecenat” nie jest bowiem adekwatny, a „sponsorowanie” to faktycznie spolszczenie terminu angielskiego.

Przykładem dobrze zorganizowanego sponsoringu może być angielska firma POWERGEN[11], funkcjonująca w przemyśle energetycznym. Jej zarząd zawarł z konkurencyjną telewizją roczny kontrakt na sponsoring prognozy pogody, w czasie oglądania której widz mógł zapamiętać i utrwalić sobie istnienie firmy POWERGEN, jej działalność charytatywną, edukacyjną oraz działalność na rzecz ochrony środowiska naturalnego.

Oprócz efektów zewnętrznych, firmy, które boją się sponsoringu mogą uzyskać efekty wewnętrzne – objawiające się zwiększeniem dumy z zewnętrznego wizerunku przedsiębiorstwa i utożsamień się załogi z jego celami strategicznymi.

Działalność sponsoringowa polega na dofinansowaniu klubów sportowych, indywidualnych sportowców, a także określonych imprez (m. in. kulturalnych) w zamian za eksponowanie danego znaku towarowego lub nazwy firmy usługowej (np. turystycznej).

Ta forma promocji stosowana jest w przypadku różnych rodzajów towarów i usług. Są to przede wszystkim dobra konsumpcyjne, turystyczne i sportowe, ale również standardowy sprzęt inwestycyjny (np. traktory, samochody).

Sposoby eksponowania sponsorowanych znaków towarowych są zróżnicowane. Znajdujemy je na bandach stadionów i halach sportowych, na karoseriach samochodów sportowych, na koszulkach zawodników; są wmontowywane w scenerię imprez sportowych i artystycznych. Mogą też być eksponowane przez zawodników w momencie uzyskiwania wysokich wyników lub gdy wygrywają zawody.

Kształtowanie pozycji firmy oraz umocnienie pozycji poszczególnych produktów na rynku może odbywać się poprzez sponsoring. Sponsor może zaakcentować swoją obecność wniesieniem konkretnego wkładu finansowego, za który otrzymuje pakiet praw ograniczonych czasowo i przestrzennie do danej imprezy, konferencji, wystawy itp. Organizatorzy tego typu imprez powinni przedstawić sponsorowi:

a)  cel imprezy,

b)  scenariusz merytoryczny, określenie miejsca i czasu,

c)   scenariusz reklamowo-promocyjny,

d)  metody dotarcia do wybranych segmentów lub grup potencjalnego popytu rynkowego,

...