promocja i reklama.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1. CO STANOWI ISTOTĘ KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ?

Istotą komunikacji marketingowej jest poszukiwanie stałych (lojalnych) nabywców dla produktów i usług oferowanych przez producentów w warunkach istnienia bardzo wielu firm na rynkach krajowych i międzynarodowych oraz ciągłego różnicowania się form zaspokajania potrzeb konsumentów. Przedsiębiorstwa muszą komunikować się  ze swoimi nabywcami aby ich przekonać, iż mogą lepiej i taniej zaspakajać ich potrzeby niż robią to konkurenci.

   Przedmiotem komunikatów, które wysyłane są od producentów do konsumentów są informacje o:

- jakie potrzeby są zaspakajane przez ich produkty bądź usługi,

- jaka jest efektywność i wydajność ich użytkowania

- jak należy je eksploatować, przechowywać

- jakich gwarancji dodatkowych udziela producent przy sprzedaży,

- jakie cechy estetyczne zapewnia produkt ,

- jak kształtowane są ceny w stosunku do  jakości

- z jakich surowców produkowane są wyroby

- czy produkty są bezpieczne,

- jakie są opakowania

- gdzie i jak chce sprzedawać swoje produkty

- czy producent jest firmą wiarygodną

- czy jest społecznie akceptowany

2. POJĘCIE PROMOCJI.

Promocja jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspakajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności.

Jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych, usługowych.

Zadaniem promocji jest przezwyciężenie  oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi , jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspakajające nowe potrzeby.

3. PRZEDMIOT KOMUNIKOWANIA SKIEROWANEGO OD PRODUCENTÓW DO POŚREDNIKÓW.

Przedmiotem komunikacji skierowanej od producentów do hurtowników i detalistów powinny być następujące kwestie:

- jakie korzyści odniosą pośrednicy włączając się w sprzedaż produktu (produkt o wyjątkowych wartościach użytkowych, jakości, tani).

- na ile produkt ma szansę być kupowany,

- na ile firma gwarantuje swoją reputację, wiarygodność ustaleń,

- na ile ceny produktów są atrakcyjne by zapewnić zyski pośrednikom,

- kto będzie komunikował się z konsumentami,

- kto będzie pokrywał koszty komunikacji.

4. CO POŚREDNICY PRZEKAZUJĄ PRODUCENTOWI?

Pośrednicy przekazują komunikaty odnośnie:

- własnych interesów (celów) i stopnia ich zadowolenia ze współpracy z producentem.

- o poziomach konkurencji w zakresie oferowanych produktów (jakie produkty mają konkurenci, jaka jest dynamika sprzedaży produktów danej branży i jakie są udziały w rynkach poszczególnych producentów,

- jakie stosują strategie sprzedaży poszczególni producenci,

- reakcji nabywców w momencie oglądania i nabywania produktów (o co pytają, co mówią i co chcieliby nabyć).

7.ELEMENTY KOMPOZYCJI PROMOCJI

Komunikowanie się pomiędzy producentem i sprzedawcą, nabywcą, konsumentem i społeczeństwem mające na celu oddziaływanie na postawy i zachowania w stosunku do produktu, firmy lub znaku firmowego odbywa się za pomocą różnorodnych form i metod promocji

Metody promocji:

-sprzedaż osobista -bezpośrednia rozmowa prowadzona między sprzedawcą i pojedynczym nabywcą

-reklama masowa-płatna forma, skierowana do dużej ilości osób w tym samym czasie

-reklama bezpośrednia-płatna forma, ma charakter komunikatu bezpośredniego(pocztowa,telefoniczna)

-propaganda gospodarcza-bezpłatna forma skierowana do szerokiej publiczności, prezentuje idee, dobra, usugi, np:recenzje, dyskusje w tv

-promocja sprzedaży-(uzupełniająca) forma aktywizacji sprzedaży, podnoszenia zysku(konkursy, kupony, wystawy, kalendarze, pokazy, katalogi, próbki

-sponsoring-finansowanie instytucji i działań

-merchandising-metody eksponowania produktu, wybór miejsca w sklepie, sposób ustawienia, dostęp

-targi-prezentacja z możliwością kupna

-marketing bezpośredni-działania marketingowe pozwalające uzyskać bezpośrednie reakcje klienta np:reklama bezp., telemarketing, metody bezpośredniej aktywizacji sprzedaży, sprzedaż bezpośrednia

11. CELE PROMOCJI.

Celem promocji jest ułatwienie zakupów i doprowadzenie do sprzedaży.

1. Wprowadzenie nowego produktu

- jakie ma cechy i jakie zapewnia satysfakcje nabywcom,

- dla kogo jest przeznaczony,

- kto decyduje o zakupie,

- od czego zależy zakup, argumenty,

- kim są adresaci,

- kiedy, gdzie, za pomącą jakich środków przeprowadzić promocję.

2. Pozyskiwanie nowych nabywców.

- na jakie produkty,

- na jakich segmentach rynku,

- jakie cechy produktu,

- argumenty motywujące zakup,

- najlepszy sposób prezentacji.

3. Podtrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży.

- promocja przypominająca,

- promocja zapewniająca popularyzację marki.

4. szybkie zwiększenie wydajności sprzedaży.

- jakie środki aktywizacji sprzedaży skierować do finalnych nabywców,

- jakie środki aktywizacji zastosować dla hurtowników i detalistów oraz dla własnych sprzedawców.

5. Uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej.

- jak promować obraz i markę produktu,

- jak stosować promocję porównawczą,

- jak przebić promocję konkurencji.

12. MODEL AIDA.

1. Zwrócenie uwagi poprzez takie opracowanie reklamy, aby wyróżniała się spośród pozostałych; musi zatem być maksymalnie oryginalna, atrakcyjna, czytelna.

Aby to osiągnąć wykorzystuje się wielkie tytuły, zaskakujące (szokujące) stwierdzenia, zdjęcia pięknych kobiet, efekty specjalne.

2. Wywołanie i utrzymanie zainteresowania - reklama powinna wzbudzić i utrzymać zainteresowanie potencjalnych nabywców co do oferowanego produktu, treść przekazu musi zostać właściwie zrozumiana przez odbiorcę, informacja niezbyt złożona (hasła skrajne - zbyt oczywiste lub skomplikowane nie przyciągają uwagi adresata i nie wzbudzają jago zainteresowania, ważny ton przekazu, wytworzenie nastroju, język.

3. Wzbudzenie chęci posiadania reklamowanego produktu - odpowiednio długo utrzymywane zainteresowanie może doprowadzić do powstania chęci posiadania reklamowanego produktu - jeśli konsument uzna podane argumenty za prawdziwe i rzetelne oraz zostanie przekonany o ich słuszności.

4. Skłonienie do działania -  etap ten opisuje decyzje dotyczące zakupu. Konsument podejmuje je pod wpływem określonej motywacji i ukształtowanego systemu preferencji rynkowych. Musi być przy tym przekonany, że oferowany produkt istotnie zaspokoi jego potrzeby.

15. PLUSY I MINUSY REKLAMY.

Minusy:

- namawia do kupowania tego czego ludzie nie potrzebują,

- manipuluje postawami i zachowaniami konsumentów,

- przekazuje przesadne informacje o walorach produktów,

- osłabia swobodę wyboru i zakupu,

- wywiera psychiczną presję,

- naraża na straty powodowane zakupem niewłaściwego produktu,

- dezinformuje zamiast informować,

- osłabia racjonalne motywy zakupu pobudzając emocje i tworząc złudne oczekiwania,

- powoduje podwyższenie cen dla zrekompensowania kosztów promocji.

Plusy:

- zwiększanie stopnia poinformowania nabywców o towarach i usługach,

- uczenie lepszych sposobów zaspakajania potrzeb,

- ułatwianie podejmowania korzystnych decyzji zakupu towarów,

- wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa,

- urozmaicanie prasy, radia i telewizji,

-ubarwienie wyglądu sklepów, ulic i miast,

-powodowanie obniżenia cen towarów i usług, podnoszenie ich jakości dzięki konkurencyjności promocji,

-stwarzanie zatrudnienia dla specjalistów wielu zawodów i umiejętności,

-zapewnienie dochodów z reklam prasie, radiu i telewizji z korzyścią dla ich poziomu,

17. PRZEDSTAW CECHY CHARAKTERYZUJĄCE POSZCZEGÓLNE METODY PROMOCJI BRANE POD UWAGĘ PRZY ICH WYBORZE.

Poszczególne metody promocji musza zawsze brać pod uwagę:

- cechy fzyczne nośnika przekazu (dźwięk, wizja, kolor, jakość reprodukcji),

- żywotność metod przekazów (gazeta codzienna, mie­sięcznik, edycje reklam telewizyjnych itp.),

- selektywność, tj. możliwość dotarcia do wybranych grup nabywców (segmentów) z uwzględnieniem możli­wości skoncentrowania przekazu bez potrzeby objęcia nim całego rynku,

- geografczny zasięg oddziaływania,

- zasięg oddziaływania,

- częstotliwość oddziaływania (możliwość powtarzania),

- demograficzno-ekonomiczno-społeczny przekrój grup odbiorców (kto czyta tę prasę, oglada program telewi­zyjny w określonych godzinach lub przejeżdża dana tra­sn,

- sugestywność działania metod będacych nośnikami przekazu,

- prestiż określonych metod w grupie rynku docelowe­go (nabywcy),

- koszty wykorzystania poszczególnych metod pro­mocji (np. reklamy telewizyjnej, prasowej, billboardów),

- koszt wytworzenia przekazu (np. filmu telewizyjnego, materiałów promocyjnych),

- ograniczenia administracyjne lub prawne zwiazane z treścia komunikatu lub forma (prawne zakazy związane z kierowaniem pewnych metod do dzieci, lub ogranicze­nia umieszczania billboardów w miejscach nasilonego ru­chu),

- stosunek odbiorców do poszczególnych form pro­mocji (stosunek do reklam, czytelność, ogladalność z uwzględnieniem pory dnia),

- doświadczenie i wiedza odbiorców w zakresie potrzeb i metod komunikowania się,

- aktualny wizerunek firmy i produktu w odbiorze klien­tów (image firmy),

- wymierność skuteczności poszczególnych metod w realizacji celów komunikacji.

18.OMÓW  CECHY CHARAKTERYZUJĄCE ODBIORCÓW PRZEKAZU PROMOCYJNEGO

-charakter-odbiorcą może być masowy rynek, bądż wąski segment

-homogeniczność grupy odbiorców  o ściśle określonych potrzebach, upodobaniach i zwyczajach

-kto jest odbiorcą(konsument czy przedsiębiorstwo)

-usytuowanie odbiorcy:społeczność lokalna, krajowa czy międzynarodowa

-upodobania odbiorców w zakresie korzystania z metod promocji (jakie ogląda programy, jakie czyta gazety, czy przyjmuje indywidualne oferty przekazywane przez pocztę lub telefonicznie)

-wiarygodność metod promocji przy podejmowaniu decyzji o zakupie

23. SPRZEDAŻ OSOBISTA JAKO METODA PROMOCJI.

Sprzedaż osobista - jest sztuką sprzedawania nabywcom takich produktów, jakie pragną posiadać i użytkować, oraz tworzenia takich dogodności zakupu, które łącznie z produktami zapewnią nabywcy najwięcej satysfakcji, wygody i zadowolenia. Sprzedaż osobista jest to ustna prezentacja towarów i rozmowa handlowa z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców mające na celu doprowadzenie do zakupu oferowanych produktów. Jest to forma bezpośredniego komunikowania się z nabywcami "twarzą w twarz".

Korzystne rezultaty dla produktów:

- produkt wymaga demonstracji działania i przeprowadzenia przez nabywcę próby.

- sposób korzystania z produktu wymaga fachowej pomocy,

- decyzja zakupu związana jest z istotnym zaangażowaniem się nabywcy

- cena produktu nie jest stała, negocjowana,

- kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie

- pośrednicy handlowi potrzebują częstego szkolenia i pomocy,

- reklama nie jest w stanie dostatecznie silnie oddziaływać na rynek docelowy,

- informacje potrzebne nabywcom nie mogą być w pełni przekazane za pośrednictwem reklamy.

- wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna.

- budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest mały a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka

- potencjalni nabywcy postrzegają czynności za sprzedażą osobistą jako integralny składnik oferowanego produktu.

Korzyści osobistej sprzedaży.

1. Duża elastyczność i zdolność dostosowywania sposobu prezentacji produktów i prowadzenia rozmowy handlowej do potrzeb, wymagań i cech nabywców.

2. Niezwłoczne sprzężenie zwrotne wyrażające się szybką reakcją zarówno na kontrargumenty nabywcy jak i możliwością rozpatrywania powstających propozycji i ustosunkowania się do nowych sytuacji wynikających z bezpośredniego kontaktu.

3. Wykorzystanie marketingu bezpośredniego co umożliwia sprzedaż bezpośrednią a czego nie zapewnia pośrednia promocja za pomocą reklamy.

4. Wykonywanie dodatkowych usług dla nabywcy stwarzających pełną obsługę przed i posprzedażową.

5. Inkasowanie należności bezpośrednio po dokonaniu sprzedaży zamiast rozkładania zapłaty  w dłuższym okresie.

6. Łatwość dostosowania czasu i miejsca oferowania produktów i usług do wygody i wymagań nabywców.

24. PRZEDSTAW STRATEGIĘ (KLUCZOWE KROKI) PROCESU SPRZEDAŻY OSOBISTEJ.

Fazy procesu sprzedaży osobistej.

- Wyszukiwanie i charakterystyka potencjalnych klien­tów,

- Planowanie prezentacji firmy i produktów,

- Pierwsza wizyta u klienta,

- Prezentacja,

- Pokonanie wątpliwości potencjalnego nabywcy, Zamknięcie sprzedaży,

- Tworzenie warunków długotrwałej współpracy.

25. SCHARAKTERYZUJ RODZAJE SPRZEDAWCÓW.

Wyróżnia się następujące rodzaje sprzedawców ze względu na wykonywane zadania:

- łowcy zamówień poszukują nabywców zleceń dla firmy na produkty (dobra i usługi); niektóre z nich wymagają profesjonalnej wiedzy w zakresie specjalistycznych pro­duktów; stanowią oni ok. 10% zatrudnionych w sprzedaży osobistej;

- agenci do spraw sprzedaży obsługują stałych odbiorców (nabywców) i stale z nimi współpracują; stanowią ok. 80% zatrudnionych w akwizycji;

- sprzedawcy wspomagający pomagają w pracy przyjmującym zamówienia lub udzielają wyjaśnień dotyczących sposobu załatwiania sprawy (udzielając informacji); w tym zakresie wyróżnia się:

--sprzedawców "misjonarzy" pracujących na rzecz producenta; nazywani są pośrednikami i klientami (odbiorcy, nabywcy); tę kategorię określa się często kupcami lub handlowcami (merchandisers); oni starają się podnosić reputację firmy i stosunki handlowe,

--techników specjalistów pomagających w czynno­ściach technicznych sprzedaży; wyjaśniają techniczne aspekty produktu.

Sprzedawcy wspomagający stanowią ok. 10% zatrud­nionych w sprzedaży osobistej. Łącznie pracownicy zajmu­jący się sprzedażą osobista stanowią zespół sprzedawców.

27.STOSOWANE SPECJALIZACJE W ZESPOŁACH ZAJMUJĄCYCH SIĘ SPRZEDAŻĄ OSOBISTĄ

--terytorialna-przypisanie do regionu, kraju, stosowana przy mało zróżnicowanym asortymencie

-towarowa(produktowa)-przy zróżnicowanym asortymencie o konstrukcji skomplikowanej pod wzgl. technicznym, rozwiązanie dość kosztowne

-zadaniowa-dla dużych przedsiębiorstw np: jedni sprzedawcy zajmują się poszukiwaniem nowych klientów, inni obsługą stałych klientów

-segmentowa-sprzyja lepszemu poznaniu potrzeb i sposobów postępowania grup nabywców, stosuje się przy produkcji na skalę masową i liniach produktoych

28. METODY WYNAGRADZANIA SPRZEDAWCÓW OSOBISTYCH

Cele systemu wynagradzania:

- silnie motywować

- różnicować lepszych i gorszych sprzedawców.

Metody wynagrodzenia:

- system prowizyjny - stosowana przy ograniczonych zasobach firmy, sprzedaż specjalistycznego urządzenia technicznego, ubezpieczenia i nieruchomości, stawka procentowa może być stała lub zmienna - wada : sprzedawcy mogą preferować dochody w krótkim okresie, zamiast długotrwałych powiązań firma - nabywca.

- stałe wynagrodzenie - skłania do poświęcenia większej uwagi produktom zróżnicowanym, jest w sumie mniej motywacyjna.

- system mieszany - może łączyć zalety i eliminować wady metod powyższych.

System wynagrodzenia powinien:

- być prosty i zrozumiały,

- zapewniać wysokie zarobki,

- stwarzać odczuwalną rekompensatę za dodatkowy wysiłek,

- wynagrodzenie powinno być  wypłacane regularnie,

- wynagrodzenie nie powinno być obniżane z tytułu obiektywnych czynników (niezależnych od sprzedawców).

- zainteresować sprzedawcę długofalowymi związkami z firmą,

- sprzyjać moralności sprzedawcy,

- sprzyjać dobrej atmosferze wokół firmy.

29. SCHARAKTERYZUJ POJĘCIE MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO (DIRECT MARKETING).

Mniej znana, a ostatnio niezbyt dobrze postrzegana w Polsce formą marketingu (chociaż niesłuszniej jest mar­keting bezpośredni. Dzieje się tak za sprawa wszelkich firm wysyłkowych próbujących wykorzystywać łatwowierność klien­tów i stosunkowo słaba jeszcze w Polsce prawna ochronę kon­sumenta. Nie powinno to jednak sugerować, że marketing bez­pośredni jest nieskuteczny - wręcz przeciwnie, wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia bezpośrednio z zainteresowana oso­ba, mamy też bardzo duże szanse z jednej strony, zaspokoić jej potrzeby, a z drugiej sprzedać swój produkt. Metody marketingu bezpośredniego mogą być wyko- rzystywane w promocji jako samodzielne (wydawnictwa stosują często imienne listy kierowane bezpośrednio do potencjalnych odbiorców ściśle specjalistycznych opracowań) lub stanowić element promocji uzupełniającej.

31. RODZAJE REKLAM.

Z punktu widzenia strategicznych celów przedsiębiorstwa:

- informacyjne

- przypominające

- konkurencyjne

- defensywne

- agresywne

- prestiżowe

Pod względem adresatów reklamy:

- konsumenckie

- przemysłowe

- detalisty

- instytucjonalne

- polityczne

Rodzaj zastosowanego środka przekazu:

- wizualne (prasa, reklama uliczna, drogowa, przed obiektami handlowymi, towary w sklepie)

- akustyczna (radiowa, płyty, piosenki, informacje),

- audiowizualne (w kinach, filmy reklamowe, telewizyjna - filmy reklamowe, programy sponsorowane, recenzje telewizyjne, specjalne programy reklamowe)

- zapachowa (perfumy, kwiaty, potrawy)

- okolicznościowa (ważne daty, wydarzenia, święta, imprezy handlowe).

33. PRZEDSTAW I SCHARAKTERYZUJ RODZAJE APELÓW REKLAMOWYCH

Apele reklamowe mogą być

- racjonalne-przekonują odbiorcę logiką przytaczanych informacji, np.:  zachętą do zakupu samochodu może być inf. o niskim zużyciu paliwa czy o uzyskaniu dużego przyspieszenia

- emocjonalne-dotyczące strefy uczuć i emocji, eksponują np.: rewelacyjnie niskie ceny, czy fantastyczny zapach nowych perfum

- pozytywne-wzbudzające motywacje dodatnie, przedstawiają korzyści płynące z zastosowania np.: apele reklamujące zdrową żywność

-          negatywne-odwołują się do motywów strachu, obaw i niepokoju, uświadamiając w ten sposób zagrożenia związane np.: z paleniem papierosów, reklama wskazuje jednocześnie sposób uniknięcia negatywnych skutków tych zagrożeń (np.: zakup środków ułatwiających rzucenie palenia)

Skuteczność reklamy-oznacza stopień realizacji (osiągnięcia) celu postawionego reklamie

Efektywność reklamy-relacja między efektami reklamy a kosztami poniesionymi w celu ich uzyskania.

35. OPISZ ROLĘ MUZYKI W REKLAMIE.

Muzyka posiada duży potencjał przemawiania bardzo wyraźnie do ludzi zarówno na poziomie emocjonalnym, jak i zmysłowym, wzmacnia racjonalną komunikację słowną.

W praktyce potencjał ten jest ograniczony przez pro­ces reklamowy. Reklama trwająca 60 sekund jest wyjątkiem, bardzo często mamy do czynienia z 30 sekundową reklamą w TV czy radio, gdzie 28 sekund przeznaczone jest na ścieżkę dźwiękową. Oznacza to, że sposób, w jaki wykorzystuje się muzykę, od początku musi być bardziej specyficzny, przemy­ślany i jednoznaczny. Pewien kompozytor muzyki wykorzysty­wanej w reklamie powiedział: "Nie masz czasu, aby "zagrać siebie", czy powtarzać tę samą melodię, musisz natychmiast przekazać konkretny komunikat".

37. METODY BADANIA SKUTECZNOŚCI REKLAMY.

1. Zasięg

2. Punktowa ocena wartości środka przekazu

3. Częstotliwość

4. Punktowy pomiar efektywności reklamy.

5. Koszt osiągnięcia jednego punktu oceny środka przekazu.

38. OMÓW ZASADY POZYTYWNEGO WIZERUNKU FIRMY.

Pozytywny obraz firmy ułatwia klientom podjęcie de­cyzji zakupu właściwego produktu. Image definiuje się jako subiektywne wyobrażenie na temat marki, produktu czy przedsiębiorstwa, które nie musi się pokrywać z obiektywną rzeczywistością.

Funkcje pozytywnego wizerunku firmy są następu­jące:

- wpływa na decyzje zakupu produktu danej marki,

- daje konsumentom, obok korzyści realnych, korzyści dodatkowe (np. prestiżowe),

- dzięki niemu można różnicować produkty, marki, przedsiębiorstwa; tworzy się w ten sposób tożsa­mość i "osobowość" firmy,

- tworzy zaufanie do firmy.

Występują trzy rodzaje wizerunków:

- image branży (grupa dóbr), image marki,

- image przedsiębiorstwa.

Wizerunek produktu tworzą:

- właściwości produktu (jakość, rodzaj),

- dodatkowe cechy produktu (np. kolor, który jest wła­ściwy danej firmie),

- cena produktu,

- promocja towaru i firmy w różnych środkach maso­wego przekazu,

...