Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Istota koncepcji marketingowej Bariera popytu i rosnąca konkurencja wymuszają ciągłe zabieganie o nabywców. Żaden produkt nie ma trwale zapewnionej sprzedaży. Na rynku toczy się gra o nabywcę. W grze tej pomaga znajomość reguł i zasad marketingowych. Marketing - a) strategia dostosowywania się przedsiębiorstw do potrzeb nabywców i aktywne wywieranie wpływów na nabywców dla osiągnięcia celu przedsiębiorstwa jakim jest zysk (Kotler); b) system osiągnięcia sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i wykreowane potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, miejscu i po odpowiednich cenach. (Słucki)
Istota badań marketingowych – a) Rozpoznać potrzeby nabywców; b) Przygotować odpowiednią ofertę rynkową; c) Skoordynować działania wszystkich działów; d) Dostarczyć satysfakcji nabywcy; e) Osiągnąć cel przedsiębiorstwa ( poprzez satysfakcję nabywców);
Marketing jest to sposób myślenia i system przedsiębiorczego działania stawiający nabywcę i rynek w centrum procesów produkcyjnych i handlowych. Orientacja rynkowa jest podstawą działania firmy.
Ewolucja koncepcji marketingowej - Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki, zanim wytworzyła współczesną filozofię i strategię działania przedsiębiorstw na rynku. Sama koncepcja marketingu narodziła się w USA na przełomie XIX i XX w. i ulegała ewolucji. W pierwotnym znaczeniu marketing jest rodzajem działalności ludzkiej związanej z wymianą rynkową.
Można wyróżnić kilka orientacji działania firm na rynku: 1) Orientacja produkcyjna; 2) O. sprzedażowa; 3) O. na klienta (marketingowa); 4) marketing strategiczny; 5) koncepcja marketingu społecznego; 6) k. marketingu partnerskiego; Odpowiedzi na powyższe: ad 1) o. produkcyjna - Na początku XX w. uwaga firm koncentrowała się na produkcji. Sukces firmy był zapewniony wówczas, gdy była ona zdolna do wyprodukowania jak największej ilości. Rynek był chłonny. W miarę rozwoju masowej produkcji i rosnącej konkurencji zaczęły pojawiać się trudności z jej sprzedażą. Było to przesłanką do zmiany orientacji z produkcyjnej na sprzedażową. ad 2) o. sprzedażowa - Istotą jej było wypracowanie takich agresywnych form sprzedaży (zwłaszcza reklamy), by zapewnić sprzedaż wszystkiego, co zostało w firmie wyprodukowane. Koncentracja na mniej lub bardziej agresywnych formach reklamy i sprzedaży.; ad 3) o. na klienta - Kolejna ewolucja marketingu nastąpiła w rozwiniętych krajach kapitalistycznych po II w.ś. Wyciągnięto praktyczne wnioski z tezy głoszącej, że o sukcesie, lub porażce firmy decyduje rynek. Wobec tego wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom i wzorcom zachowań nabywców na rynku. Klient nie kupuje produktów, ale płaci za zaspokojenie swoich potrzeb. Wymaga to ich rozpoznania zanim zostanie podjęty proces produkcyjny. Kultura marketingowa powinna być wysoko zakorzeniona we wszystkich działach firmy, aby ich działania łączyła wspólna idea usatysfakcjonowania klienta. Każdy pracownik pracuje na sukces firmy.; ad 4) marketing strategiczny: Współczesne firmy chcąc zapewnić sobie przewagę strategiczną na rynku muszą wybiegać w przyszłość zgodnie z zasadą „pomyśl, czego nabywca będzie potrzebował w przyszłości i zapewnij mu to teraz”. WYKREUJ POTRZEBY KLIENTA. Trzeba umieć przewidywać, z jakim rynkiem będziemy mieli do czynienia za kilka lat. Orientacja na strategię wymusza umiejętność identyfikacji szans i zagrożeń w otoczeniu firmy, oraz zdolność dostosowywania strategii marketingowej do rozwoju sytuacji rynkowej. Koncepcję marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy: a) zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego; b) globalizacja; c) gwałtowny rozwój technologii; d) zmienność zachowań konsumentów na rynku ( bardziej wybredni, mają możliwość wyboru); e) wahania koniunktury; ad 5) m. społeczny - Koncepcja ta pojawiła się w ostatnich latach. Jest ona konsekwencją wątpliwości, czy firmy zaspokajające indywidualne potrzeby nabywców działają w dobrze pojętym długookresowym interesie całego społeczeństwa jako całości. Koncepcja ta wymaga przy określaniu polityki marketingowej wyważenia 3 elementów: a) zysku przedsiębiorstwa; b) zaspokojenia potrzeb nabywców; c) interesu społecznego; Coraz więcej firm stosuje tę koncepcję przeznaczając ułamek zysków na cele społecznie ważne, a coraz więcej nabywców staje się lojalnymi klientami tych firm kupując ich produkty jako wyraz poparcia ich misji działania na rynku. ad 6) m. partnerski - Jego istotą jest budowanie trwałych więzi partnerskich między przedsiębiorstwem, a partnerami rynkowymi. Związki te oparte są na lojalności.
Zasady i reguły marketingowego działania firm na rynku: a) Dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów -zaspokojenie ich realnych potrzeb lepiej, niż jakikolwiek konkurent to czyni. ZADOWOLONY KLIENT JEST NAJLEPSZĄ REKLAMĄ DLA FIRMY.; b) Świadomy wybór rynku, który chce się i potrafi obsługiwać-związane z nim są szanse rozwojowe każdej firmy. Należy dokonać tzw. segmentacji rynku kierując oferty nie do wszystkich klientów, ale do jednorodnej grupy nabywców pod względem potrzeb, motywacji i preferencji stanowiących segment. Segmentacja ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji poprzez lepsze usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia potrzeb nabywców, oraz atutów konkurencyjnych oferty.; c) Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek jest dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb i motywów potencjalnych nabywców. Pozwala na to badanie rynku- dzięki nim firma uzyskuje informacje o zróżnicowanych preferencjach całego segmentu, oraz różnych cechach nabywców, wie do kogo kierować reklamę, jaką strategię cenową zastosować, w których miejscach oferować produkty. d) Oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, ale odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją to tzw. marketing-mix. Skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów.
Marketing-mix jest to kompozycja celów, zespół instrumentów stosowanych w różnych proporcjach i z różnym nasileniem zależnie od: a) sytuacji finansowej, kadrowej i technicznej firmy; b) charakteru rynku; c) rodzaju produktu; d) zachowań konsumentów na rynku; e) Instrumenty marketingowe;
Wśród prób przedstawienia typowej struktury marketingu-mix największą popularność zyskała tzw. „koncepcja 4-ech p”(price, place, promotion, product)- produkt i jego bezpośrednie wyposażenie, cena, miejsce sprzedaży, promocja. Pod tymi hasłami kryje się odpowiedź na pytania: a) co firma zamierza zaoferować nabywcy (jaką korzyść) i w jaki sposób chce wyróżnić swój produkt wśród innych ofert? b) na jakich warunkach finansowych produkt może wejść w posiadanie nabywcy? c) jak dostarczyć ten produkt, gdzie i kiedy będzie on oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie tam rozprowadzany? d) w jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji?
Działania marketingowe muszą być spójne i skoordynowane wewnętrznie, oraz muszą być ściśle zintegrowane i skoordynowane z uwarunkowaniami zewnętrznymi (otoczeniem firmy). Nabywca kupuje korzyści - subiektywne zaspokojenie swoich potrzeb. Nie zwraca uwagi na obiektywne walory produkcji(!).
Elementy marketingu-mix: a) Podsystem informacji rynkowej (segmentacja rynku, badania rynku); b) Podsystem planowania produktu (produkt, opakowanie, marka); c) Podsystem aktywizacji sprzedaży (cena (strategia, polityka), usługi sprzedażowe i posprzedażowe, aktywizacja sprzedaży, współpraca z konsumentami i otoczeniem); d) Podsystem dystrybucji (kanały dystrybucji, logistyka (dystrybucja fizyczna)) Funkcje i znaczenie marketingu - Marketing jest działalnością obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Ze względu na związek działań marketingowych z realizacją celów rynkowych można wyróżnić 4 zakresy funkcjonalne: a) Funkcje gromadzenia informacji rynkowej. Punktem wyjścia badania marketingowe, na podstawie których tworzy się marketingowy system informacyjny (SIM), którego celem jest wsparcie procesu decyzyjnego firmy. b) Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego związane są z obsługą kupna - sprzedaży. c) Funkcje w dziedzinie zarządzania marketingowego obejmującego analizę marketingową, strategiczne i operacyjne planowe organizowanie marketingu. d) Funkcje społeczne (kreowanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu, kreowanie potrzeb i określonych zachowań konsumentów na rynku. Znaczenie marketingu - Określają je zasady koncepcji marketingowej: a) Przyjęcie za punkt wyjścia potrzeb i wymagań nabywców zanim zostanie podjęty proces produkcyjny zmniejsza ryzyko działania firm na rynku.(f. zasadnicza); b) Poprzez segmentacje rynku marketing umożliwia identyfikację nisz rynkowych. Nisza rynkowa - nie zaspokojona potrzeba określonego segmentu rynku. Identyfikacja nisz daje firmie szansę nowych działań i rynków. Firmy dokonując segmentacji dokonują podziału rynku pod względem potrzeb, zachowań i chęci nabywców. Nie mogą docierać do wszystkich(=do nikogo), powinny docierać do grup nabywców, których potrzeby nie zostały zaspokojone przez inne firmy. c) Marketing narzuca określoną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie w sposób skoordynowany, co pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę firmy na rynku. Marketing właściwie (profesjonalnie) realizowany może być ważnym atutem w walce konkurencyjnej na rynku.
Postępowanie konkurentów na rynku - Istota postępowania konsumentów na rynku - Orientacja rynkowa stawia w centrum procesów decyzyjnych firmy konsumenta i jego potrzeby. Myślenie o rynku na którym firma działa odbywa się w kategoriach potencjalnych i obecnych potrzeb konsumentów, a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Skuteczność działań marketingowych zależy od tego, na ile rozpoznany jest klient i jego zachowanie na rynku. Dzięki temu możliwe jest określenie stopnia świadomości oferowanej marki, jej atrybutów, przebiegu procesu rozpoznawania oferty, sposobu poszukiwania informacji przez nabywców, także częstotliwości zakupu i ocen po zakupie. Istota postępowania konsumentów na rynku jest to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Typologia decyzji konsumenckich - Decyzje konsumentów: a) zrutynizowane (nawykowe, nie oparte na zjawisku lojalności); b) nie zrutynizowane (rozważone, impulsywne); Modelowe koncepcje postępowania konsumentów na rynku: Ogół czynników warunkujących przebieg procesu postępowania konsumentów znajduje swoje odzwierciedlenie w tzw. modelowych koncepcjach postępowania. Bierze się tu pod uwagę grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów: ekonomiczne, społeczne, wynikające z psychiki człowieka; Z punktu widzenia zakresu tych czynników można wyróżnić 3 grupy modeli: a) modele ekonomiczne-większość z nich ma swoje źródło w makroekonomicznym modelu konsumpcji, bądź makroekonomicznym modelu wyboru konsumenta. Modele te są krytykowane, ponieważ mamy w nich do czynienia z konsumentem przeciętnym, oraz przeciętnymi miarami charakteryzującymi jego postępowanie. b) teorie psychologiczno-socjologiczne adaptowane do wyjaśniania zachowań konsumenckich -konieczność bardziej zindywidualizowanego spojrzenia na nabywcę stała się przyczyną skierowania uwagi na teorie odwołujące się do zachowania ludzi w ogóle. Ich cechą wspólną jest spojrzenie na zachowania nabywców przez pryzmat procesów motywacyjnych, osobowości, czy postaw. c) ogólne modele procesu decyzyjnego:
W odniesieniu do tzw. zakupów rozważnych proces decyzyjny konsumenta przebiega w 5 etapach: 1) Uświadomienie (rozpoznanie) potrzeby- potrzeby, gdy osiągną wysoką intensywność stają się motywami, siłą skłaniającą do działania. Potrzeby mogą być pobudzane za pomocą różnych bodźców, np. marketingowych: działania reklamowe, produkt i jego ocena, oraz nie marketingowych: technicznych, kulturowych, ekonomicznych, politycznych, także: status społeczny, wiek, styl życia, postawy.; 2) Poszukiwanie informacji: umożliwia ono identyfikację sposobów zaspokajania potrzeb. Może to nastąpić:1. Drogą wykorzystania doświadczenia i wiedzy własnej, bądź drogą zewnętrznych źródeł informacji, np. znajomi, personel sprzedażowy, reklamy, opakowanie. Firma stara się wejść z działaniami w najbardziej efektywne kanały informacyjne.; 3) Ocena wariantów (wybór alternatyw): a) kształtowanie opinii dot. różnych sposobów zaspokajania potrzeb. Nabywca wykorzystuje tu kryteria oceny: - związane z kosztem:* cena * serwis naprawczy * koszty użytkowania * instalacja *i inne.; - związ.z prezentacją i jakością:* trwałość * styl * wydajność * oszczędność * użyte materiały; - związ. z reputacją:* marka; - związ. z wygodą użytkowania; - inne czynniki związane z produktem;
Etapy procesu badań marketingowych: 1. Etap planowania (projektowania) badań: a) określenie problemów i celów badawczych®*
b) opracowanie planu badań®** 2.Etapy realizacji badań: c) gromadzenie danych przy pomocy określonych metod ® d) opracowanie i analiza danych® e) prezentacja wyników w postaci raportu końcowego.
*Dobrze sformułowany problem, jest w połowie rozwiązany. Problemy i cele badawcze wynikają z określonego problemu decyzyjnego. Problem decyzyjny- określa, co trzeba zrobić, jakie działania podjąć, aby zrealizować postawiony cel. Problem badawczy- wyraża się pytaniem: co trzeba wiedzieć, aby zrealizować dany cel.
**Aby badanie zostało opracowane efektywnie muszą być określone: 1.Źródła danych pierwotnych lub wtórnych; 2.Metody gromadzenia danych; 3.Narzędzia badawcze; 4.Plan doboru próby do badań (w rozumieniu określonych metod); 5.Metody komunikowania się z respondentem; 6.Budżet- określenie tego, ile możemy przeznaczyć na badania; 7.Rozplanowanie czynności w czasie;
Pierwotne źródła informacji-są to te informacje, które są zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego; Wtórne źródła informacji- to dane zgromadzone wcześniej z myślą o opracowaniu określonego problemu badawczego, najczęściej opublikowane ( dane GUS-u, internetowe, dane centrów informacji, raporty, itd.)
Metody badań marketingowych rynku(stosuje się tu metody ilościowe i jakościowe): Metody jakościowe- polegają na dotarciu do motywów zachowań konsumentów na rynku-dlaczego tak działają.; Metody ilościowe- pozwalają zaobserwować jak zachowuje się konsument.; Obserwacja rynku-jest to metoda zdobywania informacji o reakcjach nabywców na wszelkie zjawiska towarzyszące aktom kupna- sprzedaży.; Metoda wywiadu- należy do metod sondażowych rynku i jest to szczególnego rodzaju rozmowa, której celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz wywiadu lub dyspozycje do wywiadu. Wiarygodność tej metody zależy od prawidłowych interakcji prowadzących wywiad z respondentami.; Metody ankietowe- należą one do badań sondażowych rynku pośrednich. Odgrywają największą rolę w badaniach rynku. Instrumentem pomiarowym jest ankieta. Jest to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informację od respondenta w formie pisemnej. Poszczególne techniki ankietowe różnią się kosztem pomiaru, stopniem reakcji respondentów, objętością kwestionariuszy, czasem zwrotu.
Badania panelowe (odmiana metody ankietowej)- Panel jest to stała reprezentacja populacji generalnej (konsumentów, gosp. dom., itp.) wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.
Rodzaje paneli: Panele konsumentów- prowadzone są m.in. w celu określenia wielkości i struktury zakupu, wypróbowania nowych produktów, popularności czasopism, oceny reklam, itp. Panele sklepowe- ich celem jest rejestracja informacji o obrotach, zapasach towarowych, formach sprzedaży, kanałach dystrybucji.
Metody eksperymentalne- są to sposoby badania zachowania nabywców w sztucznie zaaranżowanych, lub zbliżonych do naturalnych warunkach sprzedaży. Przyjmują formę testowania rynku. Wykorzystuje się je w celu testowania nowego produktu, jego wyboru zależnie od opakowania, ceny, itp. Metody projekcyjne- to metody jakościowe, mają formę wywiadu rynku (motywacyjnych), których celem jest ustalenie przyczyn zachowań konsumentów na rynku przez dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania na podstawie tego, co mówią oni lub piszą o innych ludziach i sytuacjach- to poznawanie osobowości drogą pośrednią. Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi respondenci przypisują im niektóre swoje cechy, nastroje, a także przedstawiają je we własnym wyobrażeniu. Odbywa się to w sposób nieświadomy i dlatego zachowuje neutralny charakter (jest to obiektywny sposób badań).
Instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek
Skuteczny marketing zaczyna się od segmentacji i wyboru rynku docelowego działań firmy, oraz badań rynku. Firma powinna wybrać te grupy nabywców, których potrzeby jest w stanie zaspokoić lepiej niż konkurencja, a następnie dokonać pozycjonowania swojej oferty na rynku. Te działania stanowią treść marketingu strategicznego. Kolejnym etapem jest faza marketingu taktycznego ,czyli opracowania instrumentów marketingowych stanowiących wewnętrznie spójną kompozycję, tzw. marketing-mix. Obejmuje on produkt, jego cenę, dystrybucję, promocję, a w firmach usługowych także personel.
Marketing-mix: a) Produkt: asortyment produktów, jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, rozmiary, serwis, gwarancja; b) Cena: cena katalogowa, rabaty, ulgi, okres płatności ,warunki kredytu; c) Promocja: promocja sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista, public relations, marketing bezpośredni; d)...
stary_hipis