Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

III.  Studium przypadku Miller Brewing Company

W 1972 roku Miller Brewing Company  sprzedała 5 mln. beczek piwa, a w 1978 roku wielkość tej sprzedaży wzrosła do 25 mln beczek i wyniosła browar Millera na drugie miejsce w kraju. Wśród amerykańskich browarów Anheuser Bush był pierwszy, Schlitz spadł na trzecie miejsce, Pabst był czwarty, a Goors piąty. Tych pięć browarów dostarczało około 70% piwa sprzedawanego w USA.

Browar Millera  swój efektywny rozwój zawdzięcza wykorzystaniu segmentacji rynku.

W 1970 roku Philip Morris zdobył kontrolę nad browarem Millera i wprowadził do przedsiębiorstwa  koncepcję  segmentacji  rynku. Technika ta przyniosła  duży sukces firmie PM w branży tytoniowej. Nowe podejście wymagało podziału amerykańskiego rynku piwa na segmenty rynku, produkcję nowych produktów i specyficznych opakowań dla każdego segmenty oraz wydawania ogromnych kwot na promocję.

Poza browarem Millera, większość innych browarów ignorowała segmentację rynku ufała koncepcji jednolitego rynku.

„Do momentu sukcesu Millera działania rynkowe browarów zakładały istnienie jednolitego rynku piwa, który był obsługiwany przez jeden produkt w jednym opakowaniu” – zaobserwował konsultant przemysłu browarskiego.

Miller zmienił to w następujący sposób:

F     Reklamował swoją markę „High Life” jako odpowiednią dla motocyklistów, kowbojów rodeo i wiertniczych ropy naftowej. Ta strategia stała się atrakcyjna dla rynku tzw. niebieskich kołnierzyków (robotników), pijących dużo piwa.

F     Kobietom i starszym ludziom zaoferowano 7-uncjowe zmniejszone butelki. Oferowano im dotąd butelki 12-uncjowe zawierały zbyt duże dla nich porcje piwa. Mniejszy rozmiar butelki spodobał się też piwoszom. Gdyż duże butelki i bańki ogrzewały się szybko w ciepłe dni.

F     Początkowo nowe piwo Millera  „Lite” skierowane zostało na rynek niskokalorycznego piwa dla osób pijących je w dużych ilościach i poszukujących piwa pozwalającego konsumować go więcej niż normalnie. Pomysłowa reklama przedstawiająca popularne osobistości sportu pomagała uchwycić  ten rynek i uczynić z „Lite” Millera największy sukces rynkowy, jaki odniosło nowe piwo w XX wieku.

F     Na podstawie porozumienia z niemieckim browarem Millera zaoferowano piwo „Lowerbrau „ tym nabywcom, którzy chcą dobrego piwa o wysokiej jakości.

PYTANIA:

1.    Jaki typ strategii realizował browar Millera , a jaki pozostałe browary?

2.    Jakie segmenty rynku wyodrębnił browar Millera?

3.    Jakie instrumenty marketingowe wykorzystał w swojej strategii browar Millera?

Jaki  typ  strategii  realizował  browar  Millera , a  jaki  pozostałe  browary?

Browar Millera zastosował strategię segmentacji rynku, czyli podziału danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów , różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Skierował swój produkt do wcześniej zidentyfikowanego i scharakteryzowanego rynku docelowego. Ustalenie segmentów rynku przez browar Millera miał istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Współczesny rynek odznacza się bowiem dużą dynamiką. Jej głównymi siłami sprawczymi są m.in. wzrost liczby konsumentów, ewolucja ich gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladowczych. Pozostałe browary potraktowały rynek jako rzecz jednorodną, nierozróżnialną. W większości wypadków przedsiębiorstwo nie ma do czynienia z „przeciętnym konsumentem” ,lecz styka się z nabywcami o odmiennych preferencjach użytkowych, estetycznych czy rynkowych, co wymaga podejmowania zróżnicowanych działań marketingowych. Dzięki tym działaniom sprzedaż firmy Miller Brewing Company wzrosła z 5 milionów beczek piwa do 25 milionów, w ciągu 6 lat i wyniosła ów browar na drugie miejsce w kraju.

2. Jakie  segmenty  rynku  wyodrębnił  browar  Miller ?

Browar Millera wyodrębnił pięć segmentów rynku, do których odpowiednio dostosował produkt i promocję :

F      robotnicy, tzw. niebieskie kołnierzyki – w szczególności skierowane do motocyklistów,

F      kowbojów rodeo i wiertniczych ropy naftowej; zastosował tu zmienne tj. zawód, wykształcenie (demograficzne), oraz klasa społeczna, styl życia i osobowość (psychograficzne)

F      kobiety i ludzie starsi, oraz ze względu na formę produktu do segmentu tego zaliczają się również „piwosze”; zmienne to przede wszystkim wiek i płeć

F      osoby dbające o swe ciało; zmienna to styl życia

F      smakosze piwa.

3. Jakie  instrumenty  marketingowe  wykorzystał  w  swojej  strategii  browar  Millera ?

Do owych segmentów rynku zastosował on strategię pozycjonowania produktu. Do każdego segmentu dostosował odpowiedni „produkt”. Wyeksponował atrybuty danego piwa np. piwo niskokaloryczne lub butelki 7-uncjowe. Zwrócił uwagę na jakość – piwo „Lowerbrau” dla smakoszy, czy użytkownika , konsumenta danego piwa – tzn. robotnicy, motocykliści .

Sukces browaru Millera polegał na tym, że wprowadził on rynkową innowację. Zróżnicował produkt i rozszerzył w ten sposób możliwości dokonania wyboru przez konsumenta. Wprowadził na rynek nowe , innowacyjne , wcześniej niespotykane rozwiązania. Przedsiębiorstwo powinno zawsze dążyć do przekształcenia niezróżnicowanego produktu w zróżnicowaną ofertę. Kupujący

mają przecież odmienne potrzeby i są „przyciągani” przez różne oferty. Tak więc kształtowanie odpowiedniej oferty przedsiębiorstwa, stylu i image produktu prowadzi do zajęcia wyraźnego i znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. By wyeksponować nowe produkty i specyficzne opakowania, browar Millera zainwestował ogromne kwoty w promocje. Pomysłowa i chwytliwa reklama , zaangażowanie znanych postaci ze świata sportu w celach promocyjnych pozwoliły przekonać klientów do nowych produktów. Wyzwoliły się w nich chęci naśladowcze (sportowcy). Piwosze szybko przekonali się o walorach „Millera” co spowodowało sukces rynkowy.

Jak więc widzimy decyzje browaru Millera dotyczące segmentacji rynku wywarły wpływ na decyzje promocyjne przedsiębiorstwa. Rzutują bowiem na sposób, w jaki przedsiębiorstwo będzie się komunikować z rynkiem docelowym: co zakomunikować, komu, w jaki sposób, gdzie za ile, itp. Co więcej, promocja nie tylko bazuje na charakterze rynku, dostarczanym przez segmentację, lecz także stara się ten rynek kształtować zgodnie z interesami przedsiębiorstwa.

Tak więc segmentacja umożliwia nie tylko lepsze poznanie rynku i kształtowanie odpowiedniej strategii marketingowej lecz także ściślejsze dostosowanie narzędzi marketingu – mix do ujawnionego popytu i jego właściwości.

50