ogolna charakterystyka aktywizacji sprzedazy.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1.     Ogólna charakterystyka aktywizacji sprzedaży.

Aktywizacja sprzedaży jest istotnym elementem marketingu. Aktywizacja sprzedaży produktów jest najbardziej dynamicznie rozwijającą się dziś częścią marketingu. Działania związane z aktywizacją sprzedaży należy kierować nie do wszystkich i nie do przypadkowego nabywcy, ale do potencjalnych i taktycznych nabywców produktu. Jest ona wtedy bardziej efektywna. Aktywizacja sprzedaży ma miejsce przy każdym kontakcie nabywcy z producentem i dystrybutorem.

Po co aktywizować?

Zadaniem jej jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesów sprzedaży. Stanowi ona podstawową formę komunikacji marketingowej.

Co stanowi istotę komunikacji marketingowej?

Istotą komunikacji marketingowej jest poszukiwanie stałych (lojalnych) nabywców dla produktów i usług oferowanych przez producentów w warunkach istnienia bardzo wielu firm na rynkach krajowych i międzynarodowych oraz ciągłego różnicowania się form zaspokajania potrzeb konsumentów. Przedsiębiorstwa muszą komunikować się  ze swoimi nabywcami aby ich przekonać, iż mogą lepiej i taniej zaspakajać ich potrzeby niż robią to konkurenci.

Celem aktywizacji sprzedaży jest:

Ø      zwiększenie popytu;

Ø      stawianie czoła konkurencji;

Ø      usprawnianie produkcji i dystrybucji.

Promocja może się odnosić do:

Ø      oferty przedsiębiorstwa - polega ona na zwróceniu uwagi na korzyści jakie klienci osiągną z określonych produktów (usług);

Ø      wizerunku firmy - polega ona głównie na wskazaniu dodatkowych funkcji produktów, takich jak na przykład: pozycja przedsiębiorstwa.

Komunikacja jest procesem, który ma na celu uświadomienie klientom istnienia określonych usług na rynku, zainteresowanie nimi potencjalnych nabywców oraz nakłonienie do skorzystania z proponowanej oferty. Firma mając nawet najlepszy produkt i dobry system dystrybucji może mieć trudności ze sprzedażą usług (produktów) z powodu braku informacji o nich, dlatego też, w warunkach silnej konkurencji stosowanie promocji staje się koniecznością. Instytucje tego typu chcąc osiągnąć zyski oraz utrzymać swój udział na rynku muszą wcześniej zaplanować wydatki na promocję w swoich kosztach ogólnych.

Aby komunikacja przedsiębiorstwa z otoczeniem była skuteczna powinna:

Ø      być interesująca, aby zwracała uwagę;

Ø      dostarczać pełne informacje;

Ø      zachęcać do skorzystania z oferty.

Polityka komunikacji – Promocja

Funkcją promocji jest komunikacja z rynkiem. Dzięki promocji możemy m.in. przekazywać istotne informacje, kształtować image firmy. Promocja zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się, jest jednym z głównych narzędzi marketingu-mix. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku(1). Pod hasłem promocja kryje się pytanie:

W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie oraz w jaki sposób przekonać go do jej akceptacji?

Poprzez promocję firma i/lub produkt lansuje swój wizerunek na rynku, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami.

Jak poinformować klienta, że mamy interesującą go ofertę?

Mamy do dyspozycji następujące narzędzia promocji: Na aktywizację sprzedaży składa się:

Ø      reklama – działalność bezosobowa;

Ø      sprzedaż osobista – bezpośredni kontakt z klientem;

Ø      promocja sprzedaży – to różne pomysły, jak zwiększyć sprzedaż, nie obniżając cen;

Ø      public relation (kształtowanie renomy) – to tworzenie wizerunku firmy.

Narzędziem promocji może być również samo opakowanie produktu. Instrumenty promocji i komunikacji:

Wyróżnia się dwie strategie aktywizacji sprzedaży:

Ø      strategia push (pchać) polega na wykorzystaniu pośredników w aktywizacji, ma zastosowanie do produktów powszechnego użytku;

Ø      strategia pull (wciągać) polega na bezpośrednim oddziaływaniu producenta na nabywcę; ma zastosowanie do produktów okresowego i rzadkiego zakupu z wyrobionymi markami.

Strategia „push" kontra strategia „puli". Promotion mix w dużym stopniu zależy, od tego czy dana firma prowadzi strategię „push" czy „pull". Strategia „push" wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marke­tingowych (głównie w zakresie personelu sprzedaży i promocji handlu) skierowanych na pośred­ników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów. Strategia „puli" obejmuje działania marketingowe (głównie reklamę i promocje) nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produk­tem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu. W ramach jednej gałęzi firmy mogą różnić się nastawieniem do obu strategii. Na przykład, Lever Brothers stosują przede wszystkim strategię „push", a Procter & Gamble strategię „pull".

Funkcje promocji.

Ø      Informacyjna

Funkcja informacyjna jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Jej głównym zadaniem jest dostarczenie obecnym i potencjalnym klientom informacji, które mają zmierzać do przełamania bariery nieznajomości rynku, oraz przyczynić się do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę Inną ważną rolą, jaką pełni promocja w swej funkcji informacyjnej jest przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji dotyczących powstania, działalności firmy, wprowadzenia nowego produktu na rynek, jego możliwości zastosowania, miejsce zakupu, itp.

Ø      Funkcja pobudzająca

Głównym celem funkcji pobudzającej jest wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu informacji, które dotyczą zalet produktów, ich odmian, cen, miejsc i warunków zakupu oraz informacji o korzyściach, jakie zapewnia użytkowanie oferowanych produktów

Ø      Funkcja konkurencyjna

              Celem funkcji konkurencyjnej jest stworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Jej działanie przejawia się w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siłą przebicia instrumentów i programów promocji, jakie proponuje i wykorzystuje przedsiębiorstwo na rynku. Natomiast druga wiąże się z możliwością zakłócania programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.

Promocja jest formą społecznej komunikacji w niezwykle ważnej dziedzinie zaspakajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności.

Jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych, usługowych.

Zadaniem promocji jest przezwyciężenie  oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi , jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspakajające nowe potrzeby.

Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu MIX

Promocja pomimo swej odrębności funkcjonalnej i narzędziowej, nie jest samoistnym instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Jest zaledwie jednym z elementów, jakimi posługują się firmy, aby zrealizować cele związane z pozyskaniem rynku docelowego.

Produkt.

Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju, poszczególnych elementów składowych, oraz cyklu życia produktu.

O odmiennych mechanizmach funkcjonowania rynków dóbr konsumpcyjnych oraz dóbr inwestycyjnych decyduje rodzaj produktu. Firmy, które działają na rynku dóbr konsumpcyjnych starają się dotrzeć do swoich odbiorców wykorzystując środki promocji o dużym zasięgu oddziaływania takich jak promocja dodatkowa, oraz reklama. Znacznie mniejsze znaczenie na tych rynkach odgrywa sprzedaż osobista oraz public relations. Natomiast przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające dobra inwestycyjne wykorzystują w celach promocji takie narzędzia jak sprzedaż osobista, promocja dodatkowa, a dopiero w dalszej kolejności reklamę i public relations. Również treść przekazu promocyjnego jest odmienna dla rynków dóbr konsumpcyjnych oraz dóbr inwestycyjnych, co związane jest z motywacją zakupową nabywców tych dóbr

Powiązanie promocji z produktem dotyczy również jego poszczególnych części takich jak nazwa, jakość, kolor, kształt, opakowanie, znak firmowy itp.

Istotne znaczenie w polityce promocyjnej przedsiębiorstwa odgrywa faza cyklu życia produktu, ponieważ rzutuje ona na jej natężenie, jest relatywnie największa w początkowej fazie wprowadzania produktu na rynek, ulegając osłabieniu w fazach następnych, oraz decyduje o doborze konkretnych środków promocji w czasie.

Cena.

Swoistym narzędziem promocji jest cena. Promocja ma za zadanie pomóc nabywcom w przełamaniu cenowych barier popytu i ukazać w jak najlepszym świetle ofertę cenową proponowaną przez przedsiębiorstwo. Na dobór instrumentów oraz treści promocyjnych przekazów wpływa zróżnicowanie rynków docelowych oraz możliwych strategii cenowych danej firmy. Inne argumenty muszą być kierowane do nabywców, do których adresowana jest „strategia cena- ilość”, a inne do tych, do których adresowana jest „strategia czystej preferencji”. Bardzo powszechne jest zjawisko, w którym wykorzystuje się ceny w charakterze środka zachęty czy perswazji. Polityka komunikacji określa bowiem ceny produktów przedsiębiorstwa jako ceny: promocyjne, zniżone, rewelacyjne, przystępne, najniższe itp., czego wyrazem są slogany reklamowe

Dystrybucja.

Promocja jest ściśle związana z polityką dystrybucji. Jej warunkiem skuteczności jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem poszczególnych ogniw kanałów dystrybucji. Producent może adresować swoją politykę promocji bezpośrednio do konsumenta i/lub pośredników handlowych. Ten wybór jest związany z typem przyjętej strategii promocyjnej i jej związków ze strukturą kanałów dystrybucji: strategii push i strategii pull.

Głównym zadaniem strategii push, w której przedsiębiorstwo do oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal wykorzystuje personel sprzedaży i politykę promocji, jest „pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucji. Strategia ta zmierza do realizacji zadań dystrybucji poprzez utrzymanie „efektu pełnej półki” w magazynie czy sklepie.

Natomiast strategia pull zmierza do wytworzenia oraz ciągłego podtrzymywania dużego popytu poprzez adresowanie instrumentów promocji do nabywców finalnych. Strategia ta jest stosowana przeważnie w dystrybucji produktów markowych

Promocja jest jednym z instrumentów marketingu-mix, przy pomocy których działa się na rynku. Musi z nimi stanowić wewnętrzną całość. Całokształt wysiłku związanego z doskonaleniem produktu, dystrybucją, strategią cenową może być zniweczony przez firmę, jeżeli nie zostanie o tym poinformowany obecny lub potencjalny odbiorca. W gospodarce rynkowej wszystkie jednostki prowadzące działalność gospodarczą muszą docenić rolę  i znaczenie promocji, jeżeli chcą odnosić sukcesy oraz utrzymać się na rynku.

2. Promocje sprzedaży.

Promocja sprzedaży, czyli krótkookresowe działanie wykorzystujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi;

Promocja sprzedaży jest obecnie jedną z podstawowych i rozwijających się form aktywizacji sprzedaży. Promocja sprzedaży polega na zastosowaniu takich środków, które skłaniają konsumentów do zakupu określonego produktu. Promocja sprzedaży jest działaniem nakłaniającym (zachęcającym) nabywców do zakupu poprzez zachęty o charakterze materialnym. Zachęty te nie mogą być stosowane stale, gdyż przestają być faktem wyjątkowym a stają się zjawiskiem normalnym. Promocję sprzedaży stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie w przypadku:

Ø      wprowadzania na rynek nowego produktu;

Ø      zwiększania swojej konkurencyjności;

Ø      pozyskiwania nowego segmentu rynku;

Ø      nadmiernych zapasów produktów;

Ø      ożywienia sprzedaży produktu w końcowej fazie cyklu życia na rynku.

Firma stosująca promocję sprzedaży musi ustalić jej cele, dobrać narzędzia , stworzyć program działania, wstępnie go przetestować, wprowadzić w życie, kontrolować, a na koniec dokonać jego

oceny.

Ustalenie celów promocji sprzedaży:

Konkretne cele promocji sprzedaży różnią się w zależności od typu rynku do celowego.

Cele wobec konsumentów:

Zachęcanie do zakupu większych ilości, skłanianie konsumentów do wypróbowania produktów,

przyciąganie klientów firm konkurencyjnych

Cele wobec detalistów

Nakłanianie ich do prowadzenia sprzedaży nowych produktów oraz do zwiększania zapasów

towarów, zachęcania zakupów po sezonowych, zachęcanie do kupowania produktów na zapas,

eliminowanie promocji konkurencyjnej i budowanie lojalności detalistów wobec marki oraz

pozyskiwanie do współpracy nowych punktów sprzedaży detalicznej.

Odnośnie personelu sprzedającego cele są następujące:

Zachęcanie do popierania sprzedaży nowego produktu, szukanie nowej klienteli oraz symulowanie

sprzedaży po sezonowej,

Dobór narzędzi promocji sprzedaży.

Dla osiągnięcia wyżej wymienionych celów można stosować wiele narzędzi promocji sprzedaży.

Osoba zajmująca się planowaniem zadań promocyjnych powinna brać pod uwagę typy rynku , cele

promocji sprzedaży, konkurencje oraz efektywność kosztową każdego narzędzia.

Obecnie omówię główne narzędzia promocji sprzedaży stosowane w promocji konsumenckiej i

promocji handlowej .

Narzędzia promocji konsumenckiej.

Można wyróżnić promocję stosowaną przez producentów i promocje stosowaną przez detalistów.

Przykładem pierwszej mogą być często używane w branży samochodowej rabaty i prezenty

zachęcające do wypróbowania pojazdu oraz do jego zakupu , a także korzystne warunki kredytu

ratalnego. Druga obejmuje takie narzędzia jak: obniżki cen, reklama sprzedawanych towarów w

lokalnej prasie , kupony stosowane przez detalistów konkursy i nagrody.

Narzędzia promocji konsumenckiej można także podzielić na te które budują lojalność nabywcy

oraz te które nie wykazują takich właściwości. Do pierwszej grupy należą instrumenty, które obok

informacji o sprzedaży dostarczają także pewnych korzyści dla nabywcy na przykład : bezpłatne

próbki towarów, kupony zawierające informacje o sprzedaży oraz premie związane z nabyciem

produktu. Do drugiej grupy produktów, które nie budują lojalności konsumenta należą:

Price-off packs (to oferty oszczędnościowe polegające na nabyciu produktów poniżej normalnie stosowanej ceny co jest oznaczone na etykietce opakowania), premie dla konsumentów bez związku z konkretnym produktem, konkursy i loterie, oferty zwrotu części gotówki konsumentom i subsydia handlowe. Sprzedawcy powinni wykorzystywać promocję budującą lojalność nabywcy gdyż wzmacnia ona więzy konsumentów z marką produktu. Promocja sprzedaży wydaje się najskuteczniejsza gdy zastosuje się ją wraz z reklamą. Dowodzi temu fakt iż w pewnym badaniu reklamę w miejscu sprzedaży powiązano z reklamami emitowanymi w telewizji (w tym samym czasie) i stwierdzono że spowodowało to wzrost sprzedaży o 15% w porównaniu do sytuacji gdy podobnych sytuacji nie wsparto reklamami w TV.

Narzędzia promocji handlowej.

Producenci wykorzystują następujące narzędzia promocji handlowej:

- obniżki cen - czyli rabat przyznawany każdemu produktowi nabytego w określonym czasie. Oferta ta zachęca do kupowania większej ilości produktów czy też do zakupu wyrobów których normalnie by nie kupiono.

- subsydia - to kwota oferowana detalistom w zamian za którą ci ostatni zobowiązują się w jakiś sposób obecność produktów producenta w miejscu ich sprzedaży. Reklamowy fundusz kompensacyjny zwraca detalistom koszty związane z reklamowaniem wyrobów producenta, natomiast wystawowy fundusz kompensacyjny rekompensuje ich wysiłki związane z prowadzeniem specjalnych ekspozycji produktów.

- darmowe produkty - są to oferty dodatkowych partii towaru skierowane do pośredników którzy kupują odpowiednio dużą jego ilość.

Producenci przeznaczają więcej pieniędzy na handel (58%) niż na konsumentów (42%) Producenci przeznaczając na promocję handlową więcej pieniędzy, chcą osiągnąć następujące cele:

Ø      promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej marki - wolna przestrzeń „na półkach' jest tak mała, że producenci często muszą oferować obniżki cen, środki na promocję, gwarancję na produkty, darmowe produkty, czy bezpośrednie opłaty, aby ich wyroby znalazły się na półkach oraz, by tam pozostały.

Ø      promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika, aby zaopatrywał się w większą ilość towary niż normalnie- producenci będą oferować upusty ilościowe , aby zmusić handlowców do obracania większą ilością produktów w swoich magazynach i sklepach.

Ø      promocja może zmusić detalistów do promowania marki poprzez zamieszczenie reklam o sprzedaży w lokalnej prasie , ekspozycje i upusty cenowe , producenci mogą zachęcać do umieszczania tablic reklamujących ich produkt , odpowiedniego ułożenia towarów na półkach czy też do umieszczania czytelnych ogłoszeń o redukcjach cen oferując im z tego tytułu pewne środki.

Ø      promocja handlowa może zachęcać detalistów i sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży produktu - producenci starają się aby detaliści zwiększali swoje wysiłki w zakresie sprzedaży i oferują im pomoc finansową , pomoc przy sprzedaży, programy uznaniowe, premie i konkursy sprzedaży.

Tworzenie programu promocji sprzedaży.

Aby określić pełen program promocji przedsiębiorstwo musi podjąć szereg kolejnych decyzji:

Ø      określić rozmiar zachęty którą ma zastosować - jeżeli program ma się powieść pewne minimum zachęty jest konieczne;

Ø      określić warunki uczestnictwa - premia może być przekazana tylko tym którzy potwierdzą zakup(np.:poprzez nadesłanie grzbietu opakowania produktu);

Ø      czas trwania oferty promocyjnej -jeżeli promocję sprzedaży zastosuje się zbyt krótko to wielu potencjalnych nabywców nie będzie mogło z niej skorzystać , gdyż mogą nie dokonywać (ponownych) zakupów w tym okresie, natomiast jeżeli promocja trwa zbyt długo traci ona na sile;

Ø      środek dystrybucji - każda metoda dystrybucji wiąże się z innym zasięgiem, kosztem i wpływem;

Ø      rozplanowanie promocji w czasie - planując promocję na cały rok należy ustalić terminarz zgodnie z którym dane działania będą wykonywane;

Ø      określenie całkowitej wielkości budżetu na promocje sprzedaży.

Wstępne testowanie programu sprzedaży

Chociaż programy promocji sprzedaży opierają się na doświadczeniu, powinno się przed wprowadzeniem w życie dokonać testu próbnego. Celem takiego testu jest określenie, czy narzędzia są właściwe, czy rozmiary zachęt są optymalne czy metoda przeprowadzenia jest optymalna. Programy promocji sprzedaży skierowane na rynki konsumentów mogą być łatwo przetestowane. Konsumenci mogą zostać poproszeni o ocenę lub uszeregowanie ofert promocyjnych. Mogą być również przeprowadzone testy próbne na wybranych obszarach geograficznych.

Wdrożenie i kontrola programu promocji sprzedaży

                            Plany wdrożenia i kontroli powinny być przygotowany dla każdej promocji oddzielnie. Planowanie wdrożenia programu musi obejmować czas przygotowania programu oraz czas sprzedaży. Czas przygotowania to okres potr...