Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
Spis Treści
1. Orientacja marketingowa przedsiębiorstwa 1
2. Studium przypadku : „New World Gas Cooker Company” 4
3. Studium przypadku : „Kuchenki państwa Kowalskich” 8
4. Segmentacja rynku 11
5. Studium przypadku : „Hotel Hilton w Cobham” 13
6. Studium przypadku : „Naczynia kuchenne firmy Le Creuset” 15
7. Studium przypadku : „Dokształcanie a mały biznes” 17
8. Studium przypadku : „Miller Brewing Company” 20
9. Produkt 23
10. Studium przypadku : „Acoustical Tile Co.” 24
11. Marka 26
12. Studium przypadku : „I.R. Dakin and company” 27
13. Studium przypadku : „Avi Fattal” 29
14. Reklama 31
15. Dystrybucja 34
16. Plan referatu i teksty źródłowe : „Marketing globalny” 38
Orientacja marketingowa przedsiębiorstwa, ogólne znaczenie marketingu
Na przykładzie wybranej firmy określ jej filozofię działania w miarę poszczególnej orientacji ?
a) Orientacja produkcyjna- jeszcze do niedawna bank ten był własnością państwową i panowały w nim sztywne zasady, zaś usługi nie były dostosowane do potrzeb klientów. Można powiedzieć, że to właśnie klienci musieli dostosować się do warunków dyktowanych przez bank. Bank oferował usługi podstawowe, jednakże miał rozwiniętą infrastrukturę i klienci korzystali z jego usług gdyż nie mieli problemów ze znalezieniem któregoś z oddziałów. Jest to nadal mocna strona tej instytucji.
b) Orientacja na produkt- od 1-2 lat wyraźnie widać zachodzące w tym banku zmiany np. nowe oferty lokat terminowych, oprocentowanie zbliżone do pozostałych banków, możliwość otwarcia rachunku superkonto student, za który nie pobiera się opłat miesięcznych, kredyty studenckie itp. Można powiedzieć, że próbuje się uatrakcyjnić zakres usług i podwyższyć ich jakość.
c) Orientacja sprzedażowa- kilka miesięcy temu pojawiła się możliwość korzystania z konta maklerskiego Makler poprzez sieć Internet - możliwość zarządzania tym rachunkiem zdalnie, w domu klienta, co jest szczególnie atrakcyjne- umożliwia natychmiastową reakcję na zmianę kursu akcji i wydania odpowiednich dyspozycji.
Które z działań wprowadzanych przez przedsiębiorstwo określisz jako działania marketingowe i dlaczego ?
a) Badania i rozwój : Tak- dostosowanie do potrzeb klienta, badania rynku. W szerszym ujęciu- elementy strategii- doskonalenie produktu.
b) Polityka kadrowa : Nie.
c) Załatwianie skarg i zażaleń : Tak- bezpośredni kontakt z klientem jest z punktu widzenia marketingu ważny dla firmy- przeciwdziałanie dysonansowi pozakupowemu i odbudowa zaufania klienta.
d) Obsługa klienta : Tak-podobnie jak wyżej.
e) Reklama : Tak- tworzenie marki.
f) Sprzedaż : Tak- proces zaspakajania potrzeb klienta.
g) Handel detaliczny : Nie, chyba, że sprzedaż w sieci sklepów firmowych.
h) Transport : Jeżeli jest to przedmiot działalności firmy to nie, jeżeli dystrybucja towaru własnego to tak.
i) Ustalanie ceny : Tak- bo cena wynika z wartości produktu dla klienta
j) Planowanie finansów : Jeżeli wydatki bieżące- nie; jeżeli element strategii firmy- tak ( promocja, upusty itp.).
k) Produkcja : Nie jest.
l) Projektowanie : Nie.
Wybierz firmę, która twoim zdaniem ma wysoką renomę na rynku. Sporządź listę przyczyn z powodu, których masz o niej takie wysokie mniemanie i rozpoznajesz ją spośród innych.
- firma często się reklamuje- częste pojawianie się charakterystycznego znaku logo „Intel Inside” w prasie zarówno fachowej jak i nie, w różnych reklamach sprzętu komputerowego, jest on zauważany nawet w reklamach innych firm, które procesory tej firmy umieszczają w swoich produktach bowiem pojawienie się tego znaku gwarantuje odpowiedni poziom produktu.
- zawsze wyprzedza konkurencję poprzez np. wprowadzanie nowocześniejszych technologii; laboratoria firmy Intel należą do najnowocześniejszych na świecie, a warunki pracy proponowane przez firmę przyciągają do Krzemowej Doliny najlepszych naukowców. Dzięki temu jest on pionierem na rynku i jako pierwszy łamie (najczęściej przez siebie ustanowiony) rekord prędkości częstotliwości taktowania procesora- ostatnio jest to 1500 Mhz.
Jakie widoczne są na co dzień przejawy działalności marketingowej na rynku. Jakie działania marketingowe może podjąć wybrana firma aby przyciągnąć uwagę klienta.
- reklama, promocja, sponsoring różnych imprez, tzw. hot line czyli bezpłatne telefoniczne linie informacyjne, dostawa do domu, prezentacja sprzętu, konkursy, rabaty.
- informacja:
§ tańsze typy procesorów dla studentów (promocyjna sprzedaż procesorów typu Celeron)
§ reklama w TV- przy użyciu tzw. renderingu co utwierdza w przekonaniu o nowoczesności procesora
§ darmowe oprogramowanie poprawiające chłodzenie procesora, zabezpieczające przed wirusami, ułatwiające konfigurowanie komputera i zmianę parametrów pracy procesora
§ sprzedaż ratalna na dogodnych ( kilka wariantów) warunkach
§ możliwość tańszego zakupu nowego typu procesora dla wcześniejszych użytkowników procesora Intela
Zadanie 5
Spec do spraw marketingu w liniach lotniczych chce poprawić sytuację firmy. Jego pomysł na zwiększenie satysfakcji polega na:
I. Poprawie jakości posiłków
II. Poprawie czystości kabin
III. Lepszym wyszkoleniu personelu
Zastępca dyrektora ds. finansowych stara się utrzymać koszty posiłków na niskim poziomie. Czy wobec tego działania firma zarządzana jest marketingowo ?
Naszym zdaniem dział marketingu pracuje na uatrakcyjnieniem oferty i dopasowaniem jej do potrzeb klienta. Firma nie jest zarządzana marketingowo. Występuje konflikt pomiędzy działem marketingu i finansów co może odbić się negatywnie na samej realizacji zmian. Rozdźwięk ten może nawet uniemożliwić wprowadzenie jakichkolwiek zmian lub poprzez nie dofinansowanie projektu zniweczyć efekt końcowy. Pracownicy poszczególnych działów firmy nie rozumieją istoty zarządzania marketingowego, którego przejawy powinny być widoczne na wszystkich szczeblach zarządzania.
Studium przypadku :
"New Worid" Gas Cooker Company - producent kuchenek gazowych
PRZED ZMIANĄ :
Przedsiębiorstwo "New World" pod koniec lat 70-tych znajdowało się w trudnej sytuacji finansowej. Sprzedaż kuchenek gazowych spadła do tak niskiego poziomu, że rozważano nawet możliwość zamknięcia przedsiębiorstwa.
Stan ten nie pojawił się nagle, lecz był wynikiem narastających przez lata trudności i wielu złożonych przyczyn:
1. Produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo nie uległ zmianie przez ostatnie 30 lat. Była to wciąż ta sama wysoka, biała kuchenka gazowa, która niegdyś zastąpiła tradycyjną kuchenkę czarną.
2. Koszt produkcji kuchenki był bardzo wysoki. Było to ciężkie urządzenie wytwarzane, głównie ze stali "8", która jest ciężka i droga.
3. Proces produkcji w fabryce opierał się na indywidualnym montażu części dostarczanych do urządzenia.
4. Stosunki między pracownikami, a pracodawcą były bardzo złe, a morale wśród załogi bardzo niskie. W latach 70-tych miały miejsce strajki. Prowadzono rozmowy na temat podziału uprawnień poszczególnych organizacji związkowych, ale w istocie niskie morale wynikało z monotonii wykonywanej pracy lub przestojów w produkcji, zatem decyzje o strajkach podejmowano tu dość łatwo.
5. Wszystko to pogarszał ponadto wzrost dostaw kuchenek ze strony konkurencji zagranicznej, wykorzystującej fakt rozwoju rynku w następstwie wzrostu wydobycia taniego gazu z Morza Północnego.
W roku 1990, kiedy firma była bliska bankructwa, główna spółka holdingowa przedstawiła nowego kierownika d/s marketingu, który podjął się próby wprowadzenia zmian w przedsiębiorstwie. Zmiany, jakie zaproponował on po przeprowadzeniu analizy przedsiębiorstwa, zostały zaakceptowane przez spółkę holdingową. Postawiono jednak warunek, że środki finansowe na ich przeprowadzenie będą dostarczone, o ile zostanie podpisana wiążąca umowa ze związkami zawodowymi. Umowa taka została podpisana, gdy związki zaaprobowały przedstawiony im program działań - w ten sposób środki zostały uruchomione.
Pierwszą zmianą było zainstalowanie nowej zrobotyzowanej automatycznej linii montażowej, która poruszała się i budowała kuchenki dzięki zamontowanym z góry transporterom. Nowy automatyczny system malował kuchenki przy użyciu suchej farby, którą można było zmienić w ciągu zaledwie kilku minut. W tym samym czasie przeprowadzono badania rynku w celu określenia, jakiego typu kuchenki potrzebują potencjalni nabywcy:
1. Badanie rynku wykazało, że ludziom nie podobają się już wysokie, białe kuchenki, które dominują w kuchni. Kobiety nie spędzają już tyle czasu w kuchni, więc i kuchenka nie musi rzucać się w oczy. Ponadto nowoczesne urządzanie kuchni preferuje wzajemne dopasowanie wszystkich elementów wyposażenia w sposób tworzący jedną linię.
2. Nowy system produkcji pozwala na dobranie dowolnego koloru kuchenki w zależności o tego, czego sobie życzy rynek. Badania wskażą, jaki kolor będzie preferowany w każdym nadchodzącym sezonie.
3. Nowy system produkcji pozwala także na zmianę kształtu i rozmiaru kuchenek i dostosowywanie ich do zmian na rynku, do wyposażenia kuchni itp.
4. Obniżono koszty produkcji. Obok zmiany farby na mniej kosztowną i bardziej wydajną, kuchenki aktualnie wytwarza się ze stali "16", która jest tańsza i lżejsza oraz łatwiejsza w obróbce.
5. Większość ręcznych prac montażowych zastąpiono pracami o innym charakterze, jak nadzór, obsługa itp. Robotnicy pracują teraz ciężej, ale są lepiej opłacani i ogólnie bardziej zadowoleni z pracy i mają też świadomość swojego udziału w sukcesie firmy.
6. Przeprowadzone zmiany przyczyniły się do znacznego wzrostu sprzedaży kuchenek firmy "New World" i pozwalają jej aktualnie dostosowywać się do zmian zachodzących na rynku.
Po zapoznaniu się z przypadkiem firmy "New World" odpowiedz na następujące pytania:
1. Co oznaczana orientacja produkcyjna firmy "New World" przed rokiem 1980 ?
2. Co doprowadziło do pogorszenia sytuacji firmy w tym okresie ?
3. Jakie zmiany wprowadził nowy kierownik d/s marketingu ?
4. W jaki sposób zmiany te odmieniły funkcjonowanie firmy ?
5. Jak zmiany te wpłynęły na :
· konsumentów?
· podejście firmy do konsumentów ?
6. Czym jest aktualnie marketing dla tego przedsiębiorstwa ?
Studium przypadków :
4 czerwca 1992 roku o godzinie P .05 Ewa i Andrzej Kowalscy kupili kuchenkę mikrofalową. Co do tego nie ma żadnych wątpliwości. Każdy uważny obserwator zgodzi się z tym. że zakup miał miejsce dokładnie w tym czasie. Zaraz po dokonaniu zakupu Ewie i Andrzejowi zadano pytanie, czy pamiętają, kto z nich pierwszy zauważył ten produkt lub zasugerował jego zakup. Żadne z nich nie było w stanie udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Pamiętali natomiast, że po raz pierwszy zetknęli się z podobnym produktem w 1989_roku w Szwecji, gdzie jako studenci pracowali w czasie wakacji. Wtedy właśnie mogli poznać zalety tego urządzenia i możliwości jego stosowania, przygotowując na nim codzienny posiłek. Pierwsze próby rozeznania w cenach, m.in. poczynione jeszcze w Szwecji, nie zachęcały do zakupu. Kuchenka kosztowała ponad 200 dolarów, co stanowiło wtedy równowartość kilku średnich pensji w Polsce. Cena nic była atrakcyjna, nawet jeśli weźmie się pod uwagę fakt. że do towaru dołączona była 500-stronicowa książka kucharska w języku szwedzkim. Następnego lata państwo Kowalscy zostali zaproszeni na kolację do swoich znajomych, którzy nie omieszkali pochwalić się nowym zakupem - kuchenką mikrofalową marki Philips, z której zaserwowano danie główne. Na nowo odżyły plany zakupu, tym bardziej że wówczas 200 dolarów stanowiło już -tylko" około 200% średniego wynagrodzenia w kraju i nic nie wskazywało na to, że w najbliższym czasie kuchenki mikrofalowe będą relatywnie taniały.
Po skończeniu studiów Andrzej przez cztery miesiące szukał pracy, nie mogąc trafić na odpowiednią ofertę zatrudnienia. W grudniu 1990 roku rącząt pracować w jednym z warszawskich banków jako programista komputerowy. Oznaczało to koniec problemów związanych z utrzymaniem się z jednej pensji. Był to również odpowiedni moment do spłacenia długów zaciągniętych u rodziców i znajomych.
W przypadku Andrzeja proces adaptacji zawodowej trwał kilka miesięcy. W połowie 1991 roku otrzymał podwyżkę wynagrodzenia, co było spowodowane wydłużeniem czasu pracy. Pan Kowalski coraz -częściej zostawał dłużej w banku, coraz więcej czasu musiał poświęcać szkoleniu pracowników banku korzystających z programów, które napisał.
Po udanym urlopie, spędzonym przez Kowalskich na Mazurach, nadeszła chwila powrotu do zawodowych obowiązków i postanowienie usprawnienia organizacji życia codziennego. Szukając sposobów rozwiązania tego problemu. Ewa coraz częściej myślała o zakupie kuchenki, która mogłaby przyczynić się do ograniczania czasu spędzanego w kuchni, tym bardziej że dochody państwa Kowalskich z powodzeniem wystarczyłyby na zakup nawet średniej klasy kuchenki. Wreszcie 6 maja 1992 roku. w trzecią rocznicę ślubu. Andrzej ofiarował Ewie prezent - wielkie i ciężkie pudło. Zawartość była wiadoma. Jeszcze lego samego dnia Ewa i Andrzej zapoznali się z instrukcją i określili możliwości produktu: rozmrażanie, podgrzewanie, gotowanie, pieczenie i opiekanie. Pól godziny później Ewa wydobyła od Andrzeja cenę tego prezentu - 6 600 000zll. Sprawa była delikatna. W końcu Ewa przekonała męża do zwrotu kuchenki, po to tylko, żeby kupić tańszą. którą widziała tydzień wcześniej w centrum miasta. Zamiast pięciu programów miał trzy, ale według Ewy właśnie te trzy byty jej najbardziej potrzebne. Poza tym Andrzej sam jej kiedyś udowadniał, że samochody koreańskie są równie dobre jak japońskie, dlaczego z kuchenkami miałoby być inaczej ? Ostatecznie zgodzili się na to. że spróbują się jeszcze czegoś dowiedzieć w sklepie. Andrzej miał nadzieję - jak się okazało płonną - że zwrot bez sensownego uzasadnienia będzie niemożliwy. Po zwróceniu kuchenki i odebraniu pieniędzy państwo Kowalscy udali się do wcześniej wspomnianego sklepu w centrum. Niestety, sprzedawca nie potrafił powiedzieć o kuchence nic konkretnego i w dodatku zachowywał się nieuprzejmie, co zniechęciło klientów do dalszych poszukiwań tego dnia. Uzgodnili, że przeprowadzą rozeznanie wśród znajomych i poszukają innych sklepów.
Dwa tygodnie zbierania informacji nic przyniosły wielkich efektów. Co prawda Andrzej widział na bazarze taką samą kuchenkę tańszą o 300 000 zł, ale oboje uznali, że kupno jej jest zbyt ryzykowne, zwłaszcza że może być ona wadliwa. Ewa i Andrzej byli w stanie wyobrazić sobie skuteczność egzekwowania ewentualnych napraw gwarancyjnych od sprzedawcy bazarowego. Pewnego razu, szukając prezentu dla rodziców Ewy. zobaczyli w jednym ze sklepów japońską kuchenkę mikrofalową o parametrach takich jak koreańska. czyli z odmrażaniem, odgrzewaniem i gotowaniem. Cena była wyższa o 400 000 zl. Sprzedawca zapewniał jednak państwa Kowalskich, że w ciągu sześciu miesięcy sprzedaży firma miała tylko jedną reklamację. Przyczyną było uszkodzenie mechaniczne, które nastąpiło prawdopodobnie w transporcie lub w tzw. obrocie magazynowym.
Niezawodność wyrobu potwierdził inny klient, który oświadczył, że kupuje już. drugi egzemplarz, tym razem dla córki, i jest pewien niezawodności towaru. To chyba przekonało Kowalskich. Andrzej poszedł do banku i pobrał brakującą sumę pieniędzy. Po czym razem zapłacili za japońską kuchenkę mikrofalową. Była godzina 17.05, 4 czerwca 1992 roku.
Pytania do tekstu :
1. Kto z państwa Kowalskich zadecydował o zakupie kuchenki mikrofalowej ?
2. Kiedy została podjęta decyzja dokonania zakupu ?
3. Jakie istotne cechy produktu zadecydowały o dojściu transakcji do skutku ?
4. Analizując proces zakupu, czy można uznać te decyzję za rutynowe rozwiązywanie problemu, ograniczoną (z niekompletną ilością danych) analizę problemu lub analizę pogłębioną. Jakie etapy można tu wyróżnić ?
...
stary_hipis