Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
1. Wstęp ....................................................................................................................3
2. Wyjaśnienie pojęcia marki .....................................................................................3
3. Decyzja o nadaniu marki .......................................................................................4
4. Korzyści ze stosowania marek ..............................................................................5
5. Wybór nazwy marki ...............................................................................................6
6. Wybór strategii marki ............................................................................................8
6.1 Strategie marki wg P. Kotlera ...................................................................................11
7. Decyzja dotycząca zasięgu oddziaływania marki ...............................................16
8. Podsumowanie ....................................................................................................18
9. Bibliografia ..........................................................................................................20
1. WSTĘP
Większość produktów oferowanych na rynku oznaczana jest przez producentów markami. W przeważającej większości przypadków marka jest obecnie wręcz niezbędna, aby produkt mógł zaistnieć na rynku. Firmy, które chcą po raz pierwszy wprowadzić swą ofertę na rynek bądź istniejącą ofertę rynkową rozwinąć czy zmodyfikować, muszą liczyć się z dużymi nakładami pracy oraz środków finansowych, które muszą przeznaczyć na budowę marki, konieczne jest również podjęcie szeregu ważnych decyzji z tym związanych.
Oznakowanie produktu składa się zwykle z jego nazwy, marka oraz etykiety. Spośród wymienionych elementów bardzo dużą rolę odgrywa marka.
Należałoby się zastanowić, czym właściwie jest marka i dlaczego tak wielu producentów decyduje się na jej stosowanie? Jak wielką rolę odgrywa ona w działalności marketingowej i jaki wpływ ma na sukces produktu i efektywność jego sprzedaży?
Istnieje wiele definicji marek. Zazwyczaj jest ona definiowana jako nazwa, pojęcie, rysunek, symbol, znak, lub też połączenie tych składników, które tworzy się lub opracowuje, by oznaczyć produkt lub usługę i stworzyć możliwość odróżnienia ich od wyrobów oferowanych przez konkurencję. Marka może w sobie łączyć jednocześnie część werbalną (nazwę) oraz oznaczenie niewerbalne (wyróżniający się krój pisma, zestawienie kolorystyczne, forma plastyczna lub symbol), które tworzy znak lub logo marki.
Według American Marketing Association jest to „termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. Pro-Marka podaje własną definicję, nazywając markę „mostem łączącym oczekiwania konsumentów z możliwościami producentów”.Marka to obietnica stabilności i jednolitości, gwarancja jakości oraz sposób zabezpieczenia interesów konsumenta. Produkty markowe są powszechnie dostępne dla konsumentów, którzy znają je, lubią i kupują w zależności od szczególnej potrzeby lub okazji”[1].
Profesor Jerzy Altkorn w „Strategii marki” ujmuje markę jako produkt zapewniający korzyści oraz wartości dodane, które mają dla pewnej grupy konsumentów na tyle duże znaczenie, że decydują się na zakup produktu. Inne cechy marki podaje autor definiując znak towarowy: „Znak towarowy lub marka (brand) to nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych”[2]
3. DECYZJA O NADANIU MARKI
Producent powinien zadecydować, czy produkt, który chce zaoferować powinien być oznaczony marką i czy będzie odnosił z tego tytułu korzyści.
Dawniej większość oferowanych produktów nie była oznaczana marką. Sprzedawano je prosto ze skrzynek czy beczek, nie informując nabywcy, kto jest ich producentem, konsument nie wiedział, jakiej jakości jest nabywany produkt i nie miał możliwości, by pożądaną jakość egzekwować – uzależniony był od uczciwości sprzedawcy.
Dziś jednak oznaczanie marką jest tak silną tendencją, że tylko nieliczne produkty jej nie posiadają. Częstokroć silnie reklamowaną marką oznaczane są nawet takie produkty jak sól, cukier, świece samochodowe czy drób, gdzie producenci starają się, by ich opakowania wyróżniały się spośród opakowań firm konkurencyjnych.
Z drugiej strony jednak w przypadku niektórych standardowych dóbr konsumpcyjnych i leków producenci powrócili do produktów bez marki. Np. zajmujący silną pozycję wśród hipermarketów Carrefours w latach siedemdziesiątych wprowadził linie produktów niemarkowych. Oferowane w ten sposób produkty mają przeważnie niską lub przeciętną jakość, lecz ich ceny są nawet o kilkadziesiąt procent niższe od reklamowanych produktów markowych. Dzięki wprowadzeniu oszczędności na etapie doboru jakościowego składników, pakowania oraz etykietowania, a także rezygnacji z intensywnego reklamowania producent może sobie pozwolić, by oferować konsumentowi swe wyroby po cenie znacznie przystępniejszej dla nabywców. Takie produkty w branży produktów żywnościowych, farmaceutyków oraz artykułów gospodarstwa domowego są bardzo dużym zagrożeniem dla drogich, niezbyt silnych marek.
Ogólnokrajowe marki prowadzą walkę z produktami niemarkowymi na różne sposoby. Mogą się skoncentrować na grupie konsumentów ceniących wysoką jakość i gotowych za nią zapłacić wyższą cenę. Producent może kierować całą swoją ofertę do takich nabywców, bądź też produkując równolegle wyroby o jakości porównywalnej z produktami przeciętnymi, wprowadzić dodatkowo na rynek linię produktów o znacząco wyższej jakości, oferując je po niewiele wyższej, konkurencyjnej cenie. Firmy mogą też zastosować obniżenie cen, aby ich oferta była konkurencyjna w stosunku do wyrobów niemarkowych.
Produkt, który ma zostać opatrzony marką powinien mieć cechy wyróżniające go spośród innych. W przypadku niektórych artykułów, jak np. gwoździe, wkręty możliwości oznaczenia marką są ograniczone.
Stosowanie marek tworzy zespół korzyści zarówno po stronie konsumenta, jak i producenta czy sprzedawcy. Wiąże się jednak z koniecznością ponoszenia dużych nakładów finansowych na testowanie i promocję marki, co konieczne jest dla jej wprowadzenia i utrzymania na rynku.
Aby produkt oznaczony marką mógł się rozwijać, producent musi realizować długotrwałe inwestycje marketingowe, związane z promocją, reklamą oraz opakowaniem produktu. Z tych względów umacnianie nie zawsze jest rolą producenta. Często zdarza się, że duża firma o silnej marce korzysta z usług wytwórców, którzy są w stanie produkować taniej niż jej własne zakłady (w wielu przypadkach są do wytwórcy zagraniczni, mający siedzibę np. w Tajwanie czy Malezji), przodują w tym firmy produkujące odzież, sprzęt radiofoniczny, sprzęt komputerowy. Firma opatrująca produkty swoją marką odnosi korzyści obniżając koszty wytworzenia, natomiast wytwórca dzięki rozpoznawalności marki zyskuje odbiorców na swoje wyroby, nie musi też przeznaczać znacznych środków finansowych na kreowanie własnej marki.
Utrzymywanie silnej marki wiąże się jednak z wysokimi kosztami, gdyż należy je stale kontrolować. Ogromne sumy przeznaczają na budowę marki np. firmy japońskie i południowo-koreańskie. Dzięki temu odnoszą duże sukcesy, gdyż dzięki temu zdobywają akceptację konsumentów dla swoich markowych produktów, wpływa to na poprawę dystrybucji i umożliwia utrzymanie wysokich cen, dzięki lojalności odbiorców wobec marki.
4. KORZYŚCI ZE STOSOWANIA MAREK
Dlaczego więc tak wielu producentów decyduje się na nadanie marki produktom? Nie ma gwarancji, że oznaczenie marką stanie się dla klientów wystarczająco silnym bodźcem, a liczyć się muszą z wysokimi kosztami pakowania, etykietowania, reklamy, ochrony prawnej. Dzieje się tak dlatego, że stosowanie marki przynosi wiele korzyści, zarówno producentowi i sprzedawcy, jak i konsumentowi:
Oznaczanie marką ułatwia realizację zamówień, zapewnia ochronę prawną unikatowych cech produktu, które w przeciwnym wypadku mogłyby zostać skopiowane przez firmy konkurujące, pozwala przyciągnąć i utrzymać przy sobie lojalnych nabywców, przynoszących duże zyski i większą kontrolę w procesie planowania marketingowego. Pomaga również w przeprowadzaniu segmentacji rynku, a w przypadku dobrych marek zbudować wizerunek firmy i reklamować jej jakość i pozycję. Dystrybutorzy zgłaszają potrzeby na markę, by usprawnić obrót towarami, identyfikację dostawców, zapewnić utrzymanie określonych standardów jakościowych i zwiększać preferencje konsumentów. Nabywcy korzystają z marek w celu identyfikacji różnic jakościowych oferowanych towarów, dzięki czemu mogą dokonywać lepszych wyborów, zgodnych ze swoimi oczekiwaniami.
Często można jednak zauważyć, że wiele firm prowadzi działalność bez wyraźnie sprecyzowanego celu. Jeżeli już ich funkcjonowaniu przyświeca im jakiś cel, to rzadko bywa nim dążenie do wykreowania silnej marki.
Jeżeli zgodnie z panującą w sektorze finansów oraz w branży corporate identity opinią przyjmiemy założenie, iż silna marka stanowi największy kapitał organizacji, który częstokroć przewyższa wartość jej aktywów, wówczas zrozumiałe jest, że priorytetowym celem firmy powinno stać się proces dążenia do wykreowania stworzenia w świadomości otoczenia pozytywnego image samej organizacji, jej produktów i usług. W okresie rozwoju firmy wizerunek ten staje się jej siłą napędową, gdyż poprzez niego podmioty rynkowe kojarzą organizację z konkretnymi wartościami przez nią obiecywanymi, dzięki temu konsumenci rozpoznają firmę i obdarzają ją pełnym zaufaniem, co przekłada się na stałe korzystanie z oferowanych przez nią dóbr.
Silna marka odgrywa również dużą rolę w skrajnych sytuacjach – jeżeli firma popadłaby w kłopoty finansowe lub przejmowana byłaby przez inny podmiot, wówczas jej wartość zwiększy się w takim stopniu, w jakim uda się jej w okresie prowadzenia działalności wykreować w świadomości konsumentów ściśle określone skojarzenia. Przy odsprzedaży firmy potencjalny jej nabywca zapłaci za maszyny, pracowników czy lokal mniej niż za stopień rozpoznawalności firmy i jej marki na rynku, co znajduje odzwierciedlenie w procentowym udziale w rynku.
5. WYBÓR NAZWY MARKI
Na to, czy konsumenci zaakceptują nową markę i będą jej przychylni duży wpływ ma nadana jej nazwa. Dobrą markę wyróżniać powinny następujące cechy[3]:
Przy wyborze odpowiedniej nazwy wykorzystać można np. następujące elementy:
- nazwisko
- nazwę miejsca
- skróty
- terminy obcojęzyczne
- terminy antyczne
- powiązania, dobre skojarzenia
- sztucznie utworzone słowa
- opis produktu[4].
Laura i Al Ries w swojej pozycji „Dwadzieścia dwa nienaruszalne prawa tworzenia marki” sformułowali reguły, na które powinien zwrócić uwagę producent decydujący się na nadanie marki swoim wyrobom:
1. Prawo ekspansji
Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zakresu.
2. Prawo zawężania
Marka staje się tym silniejsza, im węższego zakresu dotyczy.
3. Prawo rozgłosu
Marki powstają w drodze rozgłosu, a nie reklamy.
4. Prawo reklamy
Gdy marka się narodzi, do jej utrzymania przy życiu niezbędna jest reklama.
5. Prawo słowa
Marka powinna zawładnąć słowem w umyśle konsumenta.
6. Prawo wiarygodności
Niezbędnym warunkiem sukcesu każdej marki jest jej wiarygodność.
7. Prawo jakości
Jakość jest ważna, ale marki nie tworzy się wyłącznie w oparciu o jakość.
8. Prawo kategorii
Czołowa marka powinna promować kategorię, a nie samą markę.
9. Prawo nazwy
W podejściu długofalowym marka jest po prostu tylko nazwą.
10. Prawo rozszerzeń
Najprostszym sposobem unicestwienia marki jest umieszczenie jej nazwy na wszystkim na czym się da.
11. Prawo wspólnoty
By zbudować kategorię marka powinna być otwarta na inne marki.
12. Prawo ogólności
Jedną z najszybszych dróg do porażki jest wybór ogólnej nazwy na markę.
13. Prawo firmy
Marka to marka, a firma to firma. To nie to samo.
14. Prawo rozdrabniania marki
To, co zbuduje się silną marką można zniszczyć przez jej rozdrabnianie.
15. Prawo rodzeństwa
Zawsze nadchodzi moment i pora by uruchomić drugą markę.
16. Prawo kształtu
Znak graficzny marki powinien być zaprojektowany tak, by wpadał w oko; a nawet w obydwa oczy.
17. Prawo barw
W marce należy użyć barwy przeciwnej do tej, której używa główny konkurent.
18. Prawo granic
Marki nie znają granic państwowych. Powinny mieć zasięg ogólnoświatowy.
19. Prawo spójności
Marki nie tworzy się z dnia na dzień. Miarą sukcesu są dekady, a nie lata.
20. Prawo zmiany
Marki można zmieniać, ale bardzo rzadko i bardzo ostrożnie.
21. Prawo śmiertelności
Żadna marka nie będzie żyła bez końca. Często najlepszym rozwiązaniem jest eutanazja.
22. Prawo jednotorowości
Najważniejszym aspektem marki jest jednotorowość[5].
6. WYBÓR STRATEGII MARKI
Jedną z najważniejszych decyzji podejmowanych w trakcie budowy marki jest wybór odpowiedniej strategii. Podczas tworzenia strategii rozwoju marki należy rozważyć poniższe elementy związane z budowaniem znajomości marki pośród konsumentów[6]:
- brak rozpoznania marki,
- rozpoznanie marki (konsument odróżnia tę markę od innych)
· preferowanie marki,
· lojalność wobec marki (konsument domaga się produktów danej marki i jest gotów ich poszukiwać, jeśli nie znajdzie w danym miejscu i czasie)
lub
· niechęć do marki (poprzez kłopoty związane z nabyciem bądź użytkowaniem produktu czy usługi konsument może wyrobić sobie niekorzystny wizerunek marki.)
· zmiana marki.
Jeżeli na rynku istnieje wiele konkurujących ze sobą marek, rozpoznawalność marki odgrywa bardzo dużą rolę. Producent odnosi dzięki niej korzyści, gdyż konsument potrafi skojarzyć markę widząc produkt na półce sklepowej, nawet jeśli nie pamiętał jej nazwy i jest w stanie odróżnić ją od innych produktów .
Duże korzyści zyskuje wytwórca wówczas, gdy konsument zaakceptował markę i ją preferuje – jeżeli jest przyzwyczajony do wyrobu i był zadowolony z użytkowania wcześniej zakupionego produktu, daje mu wówczas pierwszeństwo przed pozostałymi produktami, nabędzie go chętniej niż produkt niemarkowy bądź oznaczony marką, która nie wywołuje u niego pozytywnych skojarzeń.
Jeżeli klienci są zadowoleni z użytkowania produktu oznaczonego daną marką, stają się wobec niego lojalni. Przynosi to producentowi wiele korzyści, gdyż pozwala mu na utrzymanie stabilnej pozycji na rynku – zmniejsza się elastyczność popytu w stosunku do jego marki, poza tym dzięki dobrym opiniom lojalnych klientów łatwiej jest zdobyć nowych potencjalnych nabywców, konsumenci, którzy zaufali marce „reklamują” ją w kręgu znajomych osób, odgrywają pozytywną rolę w rozwoju firmy.
Firma, która podjęła decyzję o stosowaniu marki posłużyć się może jedną z czterech strategii, sformułowanych przez Henryka Mruka i Ireneusza P. Rutkowskiego w „Strategii produktu”:
1) strategia marki indywidualnej;
2) strategia marki rodzinnej;
...
stary_hipis