Badanie marketingowe - praca.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Badania marketingowe są ważną częścią systemu informacji marketingowej.

W literaturze przedmiotu możemy znaleźć wiele definicji badań marketingowych. W niniejszym referacie przedstawiamy definicję, która opiera się na pięciu podstawowych poję­ciach, bez których niemożliwe jest zrozumienie istoty badań marketingowych.

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marke­tingowych.

Kluczowe składniki powyższej definicji:

1) systematyczny — oznacza, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie;

2) obiektywny — oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzy­stując metody naukowe do gromadzenia, analizy i inter­pretacji danych;

3) proces — oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny.

Dwa pozostałe elementy definicji: informacje i podejmo­wanie decyzji mają podstawowe znaczenie.

Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarcze­nie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Prawdziwym powodem, dla którego prowadzi się badania marketingowe jest dążenie do zmniej­szenia ryzyka błędnych decyzji. Same badania marketingowe nie eliminują ryzyka, ani nie redukują potrzeby rozwijania inicjatywy i przedsiębiorczości. Natomiast pomagają menedżerowi lub właścicielowi firmy w założeniu i rozwinięciu biznesu oraz ułatwiają podejmowanie efektywniejszych de­cyzji.

Badania marketingowe cechuje systematyczność. Urucha­miane są zwykle na specjalne zamówienie i prowadzone w określonym przedziale czasu. Badania dotyczą zwykle konkretnego aspektu działalności firmy oraz jej otoczenia i koncentrują się zwykle na realizacji projektów badawczych. Dostarczają w ten sposób szerszych i bardziej pogłębionych informacji.

W zmieniającej się sytuacji rynkowej powstają nowe prob­lemy decyzyjne, a decyzje są obciążone dużą dozą niepewno­ści co do możliwych skutków. Menedżer mający przed sobą trudne i nie znane mu przedtem problemy musi się odwołać do bardziej skomplikowanej i bardziej sformalizowanej pro­cedury, jeśli nie chce polegać wyłącznie na swojej intuicji.

Wyróżniamy następujące składniki opisanej wyżej sytuacji:

-          menedżera, podejmującego decyzje, oraz jego cele,

-          otoczenie, w jakim działa,

-          zbiór możliwych do podjęcia decyzji i uruchomionych przez nie działań (alternatywy wyboru),

-          zbiór skutków podjętych działań oraz zdarzeń, które znajdują się poza kontrolą podejmującego decyzje,

-          stan niepewności co do tego, które z działań jest najlepsze.

Nic dziwnego, że w takiej sytuacji menedżer pragnie zapewnić sobie informacje konieczne do podjęcia decyzji i zminimalizowania ryzyka. Potrzeba ta jest tym silniejsza, im wyższe są koszty podjęcia niewłaściwej decyzji oraz im większy jest stan niepewności.

W gospodarce planowej zakres niepewności był w przed­siębiorstwie niewielki i wyznaczany przez wskaźniki planu. Tymczasem działanie przedsiębiorstwa w gospodarce rynko­wej (a także w trakcie przechodzenia do gospodarki rynko­wej) oznacza działanie w warunkach niepewności. Rynek przynosi niepewność, ale jednocześnie pozwala na działanie w pewnych przedziałach, których rozpoznanie może ograni­czać podejmowanie nieuzasadnionego ryzyka.

Zarządzanie marketingowe polega na identyfikacji, ocenie i wyborze docelowych segmentów nabywców oraz formułowaniu i kierowaniu kombinacji różnych działań zaprojektowanych tak, aby stymulowały proces wymiany z tymi segmentami.

Działania te wymagają alokacji zasobów firmy, zaś proces ten podlega ograniczeniom zewnętrznym i wewnętrznym.

Wyróżnia się trzy poziomy decyzji w zarządzaniu marketin­gowym:

-          decyzje dotyczące strategii

-          decyzje dotyczące taktyki

-          decyzje operacyjne

Decyzje strategiczne oraz niektóre decyzje taktyczne mają taką wagę, że do ich podjęcia niezbędne są informacje dostarczane przez badania marketingowe.

Lista pytań przedstawiona w tabeli znajdującej się  na następnej stronie pokazuje szeroki zakres pytań, na które odpowiedzi mogą udzielić właściwie przeprowadzone badania marketingowe. Lista ta nie jest kompletna, ale daje wyobrażenie o rodzaju pytań, które powinien zadać każdy menedżer lub właściciel firmy, bez względu na to, czy rozpoczyna biznes, czy działa na rynku od wielu lat.

Uzasadnieniem podejmowania badań marketingowych jest możliwość ich wykorzystania w procesie decyzyjnym.

Podstawowe pytania marketingowe

Zanim potrzebne informacje trafią do ich użytkowników muszą zostać wytworzone w całym procesie badawczym. Przygotowanie każdego badania zaczyna się od jego zaprojektowania. Podobnie jak nowy produkt, badanie również musi mieć swój projekt.

Celem projektowania jest wyeliminowanie możliwie największej liczby błędów, które zostaną opisane w tym rozdziale. Badacz, przed przystąpieniem do projektowania badania, musi mieć wizję, a następnie plan całego procesu.

Punktem wyjścia, a jednocześnie główną przyczyną każdego badania marketingo­wego jest zapotrzebowanie na informacje ze strony decydentów, zwłaszcza tych ze sfery działalności marketingowej. Konkretna informacja może umożliwić lub ułatwić podjęcie danej decyzji lub zespołu decyzji. Jeżeli decydent wyraźnie uświada­mia sobie i formułuje potrzebę informacji, to cały proces badawczy jest uruchamia­ny po to, aby tę potrzebę zaspokoić.

Ze względu na to, że każde badanie zaspokaja inną potrzebę w zakresie podejmo­wania decyzji, nie ma dwu identycznych badań — każde badanie jest inne, nawet jeżeli jest prowadzone przez tę samą osobę i w odpowiedzi na zbliżoną potrzebę te­go samego decydenta.

Mimo to każde badanie składa się z tych samych etapów o podobnej sekwencji. Dotyczy to badań zarówno ciągłych, okresowych, jak i sporadycznych.

Wspólną cechą procesów badawczych jest także ich cykliczność oraz współzależność poszczególnych etapów. Cykliczność badań polega na tym, że użytkownik informacji (decydent) jest zarówno punktem wyjścia, jak i etapem końcowym badania.

Zamknięty cykl badania marketingowego

Decydent lub inny użytkownik informacji bierze udział — w mniejszym lub większym stopniu — w pierwszym etapie badania, gdy są określane problemy de­cyzyjne i badawcze. Badanie kończy się dostarczeniem i zaprezentowaniem temu decydentowi wyników. W ten sposób następuje bezpośrednie powiązanie procesu podejmowania decyzji z procesem badania. Jeżeli to powiązanie źle funkcjonuje, to badanie będzie prawdopodobnie nieudane, a pieniądze na nie wydane — stracone. Przykład 1 opisany poniżej jest opisem sytuacji, w której niezrozumienie lub zła wola ze strony osób potrzebujących informacji były źródłem frustracji doświadczonego badacza.

PRZYKŁAD 1

WESTON FOOD COMPANY

Tom Murphy, dyrektor działu badań marketingowych, wyrażając swoje krytycz­ne uwagi na temat sformułowanych przez doświadczonego badacza, Sida Alsena, celów badania z przedstawionego mu szkicu projektu, sugerował jednocześnie ko­nieczność bezbłędnego opracowania propozycji badawczych z podkreśleniem celu podejmowanych decyzji, potrzeb informacyjnych oraz sposobu wykorzystania wyni­ków badania. Podczas rozmowy Murphy otrzymał wiadomość z działu marketingu z prośbą o udział pracownika jego działu w planowanym spotkaniu, na którym bę­dzie dyskutowana sprawa potrzebnych informacji. Tom powiedział o tym Sidowi i zaproponował mu udział w spotkaniu. Przed wyjściem Sida Tom jeszcze raz przy­pomniał, aby rozwinął dokładną specyfikację sposobu wykorzystania informacji przez decydentów. Sid był zupełnie załamany, gdy późnym popołudniem wrócił ze spotkania: „Powiedzieli mi, że to nie mój interes, co oni zrobią z wynikami naszego badania; proponują najpierw przeprowadzić badanie, a dopiero potem zadecydują, co zrobić z jego wynikami".

Źródło: T.C. Kinnear, J.R. Taylor, jw., s. 80.

Każde badanie składa się z kilku etapów, które układają się sekwencyjnie w pewnym cyklu zamkniętym. Niekiedy zachodzą one jednocześnie, np. instrument pomiarowy (kwestionariusz lub test) oraz próba mogą być wstępnie zapro­jektowane już na pierwszym etapie badania.

Cykl badania podzielono na siedem etapów. W różnych źródłach traktujących o badaniach marketingowych wymienia się od trzech do dziewięciu etapów. Wyszczególnione na rysunku etapy ujęto w dwie fazy: fazę przygotowania badania, w której projektuje się całe badanie, w tym buduje się in­strumenty pomiarowe i dobiera próby oraz fazę realizacji projektu badania.

Po­nadto proces badania składa się z trzech koniecznych, wzajemnie się warunkują­cych elementów:

-          czynności badawczych,

-          metod badawczych,

-          wyników poszczególnych etapów.

Przedstawiony na rysunku proces badania marketingowego dotyczy sytuacji, w której wykorzystywanymi źródłami informacji są źródła pierwotne, bez względu na to, czy równocześnie korzysta się ze źródeł wtórnych. W przypadku gdy badanie opiera się jedynie na źródłach wtórnych, cały proces badania jest zwykle uproszczony, np. nie występują etap doboru próby i etap budowy instrumentu pomiarowego.

Dzięki opisanej konstrukcji procesu badawczego łatwo jest przeprowadzić podstawową klasyfikację metod badawczych. Kryterium tego podziału jest po prostu etap procesu badania. Każdy etap badania wymaga bowiem odmiennych metod postępowania charakterystycznych dla tego etapu. Zgodnie z tym jest możliwe logiczne wyodrębnienie siedmiu grup metod pokazanych również na rysunku:

-          metody projektowania badań

-          metody doboru prób

-          metody budowy instrumentów pomiarowych

-          metody zbierania danych

-          metody redukcji danych

...