Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

BADANIA MARKETINGOWE JAKO SYSTEM INFORMACJI
O RYNKU

SPIS TREŚCI

Wstęp              2

ROZDZIAŁ I

SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH              3

1.1. Obszar badań marketingowych              3

1.2. Procedura badań marketingowych              3

1.3. Podstawowe źródła i rodzaje badań marketingowych              3

1.4. Instrumenty badań marketingowych              3

1.4.1. Kwestionariusz              3

1.4.2. Urządzenia mechaniczne              3

ROZDZIAŁ II

SYSTEM INFORMACJI O RYNKU              3

2.1. Znaczenie informacji rynkowej              3

2.2. Informacja ze źródeł pierwotnych              3

2.3. Informacja ze źródeł wtórnych              3

PODSUMOWANIE              3

LITERATURA              3

Wstęp

Badania marketingowe można określić jako „... zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych”[1]. Badania marketingowe pozwalają:

·                    na sformułowanie właściwej strategii rynkowej przedsiębiorstwa,

·                    rozwiązywać bieżące problemy firmy,

·                    na kontrolę i ocenę dotychczasowej działalności rynkowej przedsiębiorstwa.

Najważniejszym elementem prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku jest stałe wykorzystywanie informacji. Każda decyzja marketingowa powinna opierać się na rzetelnych informacjach dotyczących szeroko rozumianego otoczenia zewnętrznego, nabywców, konkurencji i pozycji przedsiębiorstwa na rynku, gdyż w przeciwnym razie istnieje duże prawdopodobieństwo popełnienia błędu.

W wielu sytuacjach decyzyjnych należy skorzystać nie tylko z bieżąco zebranej informacji, ale także przeprowadzić badania marketingowe rozwiązujące specyficzne problemy. Badania dostarczają nam danych, które po szczegółowej analizie i interpretacji dają nam odpowiedzi n zadane pytanie. To właśnie dzięki badaniom marketingowym możemy dowiedzieć się jakie są potrzeby naszych klientów i czy można je zaspokoić w sposób godzący satysfakcję nabywcy z interesem gospodarczym.

              Rozdział 1 opisuje system badań marketingowych, obszar ich działania, procedurę, a także podstawowe źródła i instrumenty.

              Rozdział 2 pracy mówi o systemach informacji pierwotnych i wtórnych oraz ich znaczeniu na rynku.

                 W powyższej pracy opierano się na fachowej liter

ROZDZIAŁ I

SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH

1.1. Obszar badań marketingowych

Badania marketingowe mają przede wszystkim aspekt praktyczny związany z podejmowaniem decyzji rynkowych. Ten praktyczny aspekt badań powoduje konieczność uwzględniania różnych obszarów problemowych
w procesie projektowania badań marketingowych. Istnieje wiele prób określenia obszarów badań marketingowych. Najczęściej wymienia się następujące obszary badań:[2]

1) Badania rynku i sprzedaży, np.:

·                     identyfikacja rynku;

·                     badania postępowania konsumenta;

·                     badania potencjału rynkowego;

·                     testy rynkowe;

·                     badania udziału rynkowego;

·                     analiza udziału rynkowego;

·                     analiza sprzedaży;

·                     ustalenie kwot i obszarów sprzedaży.

2) Badania przedsiębiorstwa i działalności gospodarczej, np.:

·                     analiza trendów w dziedzinie gospodarowania;

·                     analiza planów strategicznych (produktu-mix, inwestycji, itp.);

·                     analiza działalności wewnętrznej firmy.

3) Badania produktu, np.:

·                     badania rozwoju nowego produktu;

·                     badania opakowania;

·                     badania konkurencyjności produktu;

·                     testowanie istniejących produktów.

4) Badania reklamy, np.:

·                     analiza przekazów reklamowych;

·                     analiza mediów reklamy;

·                     analiza wydatków na reklamę;

·                     analiza efektywności reklamy;

·                     badania motywacyjne;

·                     badania działalności reklamowej konkurentów.

5) Badania cen, np.:

·                     badania struktury cen linii produktu;

·                     analiza punktu krytycznego.

6) Badania dystrybucji, np.:

·                     badania kanałów dystrybucji;

·                     badania lokalizacji magazynów.

7) Badania otoczenia działalności przedsiębiorstwa, np.:

·                     analiza pewnych aspektów działań promocyjnych;

·                     analiza aspektów ekologicznych w działalności firmy;

·                     badania wartości społecznych w działalności gospodarczej.

1.2. Procedura badań marketingowych

określenie celu badań

analiza sytuacji

określenie problemu badawczego

postawienie hipotez

analiza danych wtórnych

określenie metod zbierania danych pierwotnych

testowanie narzędzi badawczych (badania pilotażowe)

planowanie wyboru próbki

zbieranie danych

analiza i interpretacja danych

przygotowanie raportu z badań

Rys 1. Procedura badań marketingowych

Źródło:Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod red. J.Altkorn, Instytut Marketingu, Warszawa 1992.

Określenie celu badań ma ścisły związek z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową i jego strategicznym rozwojem.
W pierwszym etapie badań prowadzący badania zespół z kierownictwem musi zdecydować czy celem zamierzenia badawczego jest rozwiązanie problemu, który związany jest z opisem (odpowiedź na pytanie typu „co”, np.: „Co jest najczęściej wymienianą przyczyną zakupu produktu?”), wyjaśnieniem (odpowiedź na pytanie „dlaczego”, np.: „Dlaczego wzrost wydatków na reklamę spowodował spadek zysku w ostatnim kwartale?”), lub oddziaływaniem (odpowiedź na pytanie „jak”, np.: „Jaką przyjąć strategię pozycjonowania produktu?”) na dane zjawiska, czy też celem badań jest sama identyfikacja problemu lub też możliwości działania przedsiębiorstw.

Analiza sytuacji ma na celu określenie miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym w związku z rozpatrywanym problemem badawczym, dotyczącym możliwości jej rozwoju, jak i występującym w tym zakresie ograniczeń. Analiza sytuacji powinna obejmować analizę i przewidywanie rozwoju rynku, popytu na produkty firmy, obrotu, udziału rynkowego, zysków. Dotyczy również analiz zachowań konsumentów oraz konkurentów, a także sposobu wykorzystywania podstawowych instrumentów marketingu, to jest produktów, kanałów dystrybucji, cen i promocji.

Określenie problemu badawczego jest wynikiem analizy sytuacji wewnętrznej oraz otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa, pozwalającej na przełożenie problemu decyzyjnego na problem badawczy. Na tym etapie dochodzi do dokładnego zdefiniowania tego problemu, tj. Wyróżnienia go
w postaci serii pytań badawczych, pomocnych w tworzeniu narzędzi badań
i w określeniu obszaru poszukiwana danych wtórnych.

Postawienie hipotez następuje po określeniu pytań badawczych. Hipotezy są to próbne stwierdzenia badacza dotyczące badanych zjawisk, które w wyniku dalszych badań zostaną odrzucone lub potwierdzone (np. głównym motywem zakupu produktu jest niska cena).[3]

Analiza danych wtórnych czyli danych zawartych w raportach wewnętrznych firmy, udostępnionych przez agencje rządowe i inne instytucje zajmujące się badaniami ekonomicznymi, statystykach GUS, a także
w upowszechnianych w literaturze naukowej. Często odpowiedź na pytanie badawcze można znaleźć już w drodze analizy wymienionych rodzajów danych, przez co oszczędza się czas i środki finansowe konieczne do przeprowadzenia badań specjalnych. Dlatego, też analiza danych wtórnych powinna zawsze poprzedzić bardziej szczegółowe badania empiryczne. Jednakże dane już istniejące są zazwyczaj tworzone dla innych potrzeb, nie są wyczerpujące, czasem błędne lub przestarzałe, co nakazuje daleko idącą ostrożność
w interpretacji. W związku z tym bardzo często niezbędne jest pozyskanie danych pierwotnych, które pozwalają dokładniej zbadać problem badawczy.

Określenie metod zbierania danych pierwotnych jest następnym etapem w procesie badawczym. Należy pamiętać, że wybór metody zbierania danych .jest w dużej mierze określony przez charakter problemu badawczego. Najczęściej spotykana klasyfikacja technik pozyskiwania danych bierze pod uwagę fakt komunikacji badacza z badanym. W oparciu o nią wyróżnić można techniki różnych rodzajów wywiadu, tekstów psychologicznych (techniki oparte o komunikację pośrednią i bezpośrednią), oraz techniki obserwacyjne (nie oparte o komunikację z badanym).

Testowanie narzędzi badawczych. W celu sprawdzenia poprawności danej metody badań i stosowanych w niej narzędzi, dokonuje się tzw. badań pilotażowych, które mają na celu sprawdzenie poprawności konstrukcji narzędzia badawczego (ankiety, testu, planu, eksperymentu)

Poprzez odpowiedni dobór próby zapewnia się reprezentacyjność badań. Dobór ten opiera się na założeniu, że jeżeli niewielka liczba jednostek jest losowo wybrana w większej populacji, to tak wyodrębniona próba ma te same cechy i w dodatku występujące w takich samych proporcjach co populacja generalna. Jest zatem reprezentatywna dla całej populacji.

Proces zbierania danych jest najważniejszym etapem badań. Jakość jego procesu ma decydujący wpływ na trafność i rzetelność danych. Stąd wymagana jest duża dbałość o dobór ankieterów, tworzenie prawidłowych sytuacji wywiadu czy eksperymentu. Duże znaczenie ma również kontrola przeprowadzenia badań.

Projektowanie badania   Analiza danych Prezentacja i ocena wyników badania Redukcja i wstępna prezentacja Zbieranie danych. Pomiar źródeł wtórnych. Pomiar źródeł pierwotnych Budowa instrumentu pomiarowego   Dobór próby                         Faza realizacji badania                    Faza przygotowania badania	1.     2.     3.       4.       5.     6.     7.
			Doświadczenia i wnioski dla następnych badań.

Rysunek 2. Proces badania marketingowego.

Źródło: T. Kramer: „Podstawy marketingu”. PWE, Warszawa 1996.

Analiza danych polega na dokonaniu redukcji danych w celu osiągnięcia pożądanego stopnia szczegółowości oraz uzyskaniu, poprzez zagregowanie badanych wielkości, szerszego obrazu zjawiska. Podstawowymi sposobami agregacji jest obliczanie wielkości średnich, modalnych (wielkości najczęściej występujących), odsetek. Analiza związków między zmiennymi dokonywana jest poprzez obliczanie korelacji, funkcji regresji, trendów. Siłę tych związków mierzą testy statystyczne. W oparciu o te wyniki można dokonać interpretacji, opisu lub wyjaśnienia danego problemu badawczego. Nieuważne przeprowadzenie analizy danych może doprowadzić do błędnego opisu lub określenia pozornych związków pomiędzy badanymi zjawiskami.

Opracowanie raportu końcowego jest ostatecznym efektem całych badań. Jego przejrzystość, logiczna prezentacja treści i zrozumiałość ma duży wpływ na końcowe decyzje kierownictwa firmy, szczególnie w przypadku, gdy przeprowadzający badania marketingowe są organizacyjnie oddaleni od ośrodka decyzyjnego i jedyną podstawą jego decyzji jest przedłożony raport, który powinien być zrozumiały, logiczny, precyzyjny i zwięzły. Badania są użyteczne tylko wtedy, gdy redukują niepewność przy podejmowaniu decyzji marketingowych.

1.3. Podstawowe źródła i rodzaje badań marketingowych

...