SPIS TREŚCI Numer strony
Wstęp --------------------------------------------------------------------------------------------------3
I. HISTORIA I CHARAKTERYSTYKA FIRMY ABC --------------------------4
1.1 Powstanie i rozwój firmy ……..…………………………………….4
1.2 Produkty firmy ………..…………………………………………….7
.
II. STRATEGIA MARKETINGOWA I JEJ NARZĘDZIA ------------------12
2.1 Strategia marketingowa ……………..……………………………12
2.2 Istota marketingu mix …………..…………………………………14
2.2.1 Produkt ……………………………………………………..14
2.2.2 Cena ………………………………………………………..15
2.2.3 Promocja ……………………………………………………17
2.2.4 Dystrybucja ………….………..……………………………18
III. MARKETING MIX W FIRMIE ABC -------------------------------------------20
3.1 Produkt ……………………………………………………………..20
3.2 Cena …………………..……………………………………………22
3.3 Promocja ………………..…………………………………………24
3.4 Dystrybucja ……..…………………………………………………26
IV. PROPOZYCJE ZMIAN W ZAKRESIE REALIZOWANEGO PROCESU MARKETINGU-MIX W FIRMIE ABC -----------------------27
4.1 Analiza SWOT …………..….……………………………………..27
4.2 Propozycje zmian …….….….……………………………………..30
ZAKOŃCZENIE -------------------------------------------------------------------------------35
Spis rysunków i tabel ……………………………………………………….36
Bibliografia …………………………………………………………………37
Wstęp
I. HISTORIA I CHARAKTERYSTYKA FIRMY RECKITT BENCISER
1.1 Powstanie i rozwój firmy
Historia firmy Reckitt Benciser datuje się od 1823 roku, kiedy to Johann A. Benckiser otworzył w Kingston upon Hull (potocznie nazywane Hull) w Wielkiej Brytanii (Anglia) zakład produkujący skrobię ziemniaczaną. 1940 roku firmę przejmuje Isaac Reckitt. W roku 1948 rozpoczyna produkcję środków do polerowania podłóg. Gdy w roku 1862 Isaac Reckitt umiera, firmę dziedziczą jego synowie, którzy w krótkim czasie doprowadzają do jej dynamicznego rozwoju. W roku 1886 firma otworzyła fabrykę w Australii i rozpoczęła ekspansję na tym kontynencie oraz weszła na rynek północnoamerykański. W roku 1888 firma wchodzi na londyńską Giełdę Papierów wartościowych. W roku 1912 firma rozpoczyna w Stanach Zjednoczonych środka dezynfekującego – lizolu, który staje się popularny na całym świecie i przez wiele dziesięcioleci jest używany jako najpopularniejszy środek odkażający.
W roku 1913 zawiązane zostaje joint venture utworzone w Ameryce Południowej między Reckitt & Sons i J & J Colman - Atlantis SA aby objąć wszystkie działalnością handlową wszystkie kraje poza Wielką Brytanią. W Wielkiej Brytanii do Reckitt & Sons dołączyli bracia Masonowie w celu utworzenia polskiej spółki Chiswick. Przez lata I wojny światowej i lata dwudzieste następuje różnicowanie produkcji w kierunku innych markowych artykułów gospodarstwa domowego.
W roku 1932 Reckitt Benckiser rozpoczyna produkcję kolejnego środka bakteriobójczego znanego i stosownego na całym świecie (po modyfikacjach) do dnia dzisiejszego - Harpic Wc Cleaners.
W 1938 roku następuje fuzja z firmą Colman J & J i powstaje Reckitt & Colman Ltd.
W roku 1954 rozpoczyna się produkcja nowych na rynkach światowych środków myjących stosowanych w zmywarkach do naczyń. W tym samym roku Reckitt & Colman Ltd. kupuje od rządu polskiego prawa do przedsiębiorstwa i nazwy Chiswick.
W roku 1956 uruchomiona zostaje produkcja środka do zmiękczania wody Calgon, a w roku 1964 produkcja „Calgonitu”, nowoczesnego środka do zmywarek do naczyń. W krótkim czasie firma staje się numerem 1 na świecie w produkcji tego środka i utrzymuje tą pozycję do dnia dzisiejszego.
W roku 1982 Reckitt Benckiser przejmuje francuską firmę farmaceutyczną Saint Marc SA i uruchamia produkcję środków farmaceutycznych, które wkrótce zdobywają światowy rynek.
W Polsce działalność firma rozpoczęła w 1991 roku. Została zarejestrowana w RHB w Sądzie Rejonowym dla m. stołecznego Warszawy, XVI wydział Gospodarczy pod numerem 30336 w dniu 30.09.1991 r. W dniu 20.02.2002 r. zarejestrowana w Krajowym Rejestrze Sądowym pod numerem KRS 0000093441. W listopadzie 1991 roku firma dokonuje zakupu zakładów Chemii Gospodarczej Pollena w Nowym Dworze Mazowieckim. Początkowo kontynuowana jest produkcja w dotychczasowym asortymencie i pod marką „Pollena”. Pierwszą znaną marką produkowaną przez Reckitt Benckiser w Polsce był proszek do prania „Pollena 2000”, który stał się przebojem rynkowym głównie dzięki bardzo trafionej reklamie telewizyjnej. Słynne: „Ociec prać?” stało się powszechnie znane i znalazło swoje miejsce w codziennym języku.
Z upływem czasy spółka eliminowała dotychczasowe produkty Polleny, wprowadzając na ich miejsce swoje własne, znane już na innych rynkach, głównie Europy Zachodniej.
W chwili przejęcia Polleny istniały dwa wydziały produkcyjne. W krótkim czasie powstaje duży Wydział Promocji, w którym do standardowych wyrobów dodaje się różne dodatki, np. próbki innych produktów firmy. Pod koniec lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku rozpoczyna się budowa wydziału Nowych Technologii, który zostaje oddany do użytku w roku 2003. W roku 2008 powstaje ośrodek rozwojowo-badawczy, a w roku 2009 rozbudowany Wydział Nowych Technologii, która to rozbudowa współfinansowana była z funduszy Unii Europejskiej w ramach Programu Rozwoju Regionalnego.
Reckitt Benckiser posiada W Europie, Ameryce Północnej, Afryce i Australii 22 fabryki, z których największa to zakład W Nowym Dworze Mazowieckim. Zatrudnia ona – w zależności od zapotrzebowania 188-2500 osób. Poza tym w Warszawie, gdzie znajduje się Centrala firmy oraz dział Sprzedaży, Marketingu i Trade Marketingu, Finansów i HR około 250 osób.
Firma skupia się na swojej działalności podstawowej, przekazując zadania pomocnicze (prowadzenie kadr, płac, księgowości, utrzymania porządku, utylizacji odpadów, ochronę) w ramach outsourcingu firmom zewnętrznym. Także potrzeby w zaspokajaniu sezonowego braku pracowników zaspokajane są przez Agencję Pracy tymczasowej.
1.2 Produkty firmy
W skali globalnej Spółka Reckitt Benckiser produkuje wyroby z trzech branż: chemii gospodarczej, farmaceutycznej i spożywczej.
Produkcja w branży spożywczej jest skierowana wyłącznie na rynek północnoamerykański i tam realizowana. Są to przyprawy do grillowania obejmujące mieszanki, musztardy i keczupy.
Środki farmaceutyczne produkowane są w fabrykach spółki we Francji i Szwajcarii. Najpopularniejsze z nich, znane praktycznie na całym świecie, w tym oczywiście i w Polsce to:
II. STRATEGIA MARKETINGOWA I JEJ NARZĘDZIA
2.1 Strategia marketingowa
Funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku wymaga przyjęcia i realizowania określonej strategii działania. W sensie ogólnym, strategia rozumiana jest jako proces przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do realizacji wyznaczonych celów. Na poziomie całego przedsiębiorstwa jest wyrazem kierowania organizacją jako całością. Strategie na poziomie różnych branż, produktów są planami działania wykorzystywanymi przy kierowaniu tymi branżami. Strategie funkcjonalne dotyczą kierowania różnymi funkcjami przedsiębiorstwa, takimi jak: produkcja, zaopatrzenie, finanse, działalność badawczo- rozwojowa i marketing.
Są one realizowane w odniesieniu do różnych branż (grup towarowych), ale powinny być również zgodnie z całością strategią firmy. Strategiczna przewaga polega na tym, by w ramach wybranej domeny być bardziej atrakcyjnym partnerem niż inne firmy. Przykładem może być unikatowy patent, optymalna lokalizacja, nowoczesna technologia czy tez sposób świadczenia usług. Funkcjonalne programy są przełożeniem strategii na konkretne działania na każdym stanowisku pracy.
Proces formułowania strategii obejmuje trzy etapy:
· diagnozę stanu aktualnego,
· analizę otoczenia, w tym analizę sektora, analizę konkurentów oraz ocenę silnych i słabych stron przedsiębiorstwa( w porównaniu z obecnymi i przyszłymi konkurentami),
· określenie możliwości strategicznych oraz wybór strategicznyProces formułowania strategii wymaga nakładu czasu i pracy wielu osób, a także pochłania środki finansowe, ale jej posiadanie chroni przedsiębiorstwo przed wieloma stratami.
Strategia marketingowa jest strategią funkcjonalną związaną z działaniami marketingowymi firmy i stanowi wyraz jej misji w zachowaniach rynku. Strategia ta jest najczęściej definiowana jako:
· wybór celów, rodzajów polityki czy reguł, które w określonym czasie przyszłym nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinację i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej,
· plan marketingu, niezbędny przede wszystkim do racjonalnego działania na rynku,
· strategie rynkowe całego przedsiębiorstwa, będącej wyrazem orientacji przyjętej przez kierownictwo firmy,
· system podstawowych średnio- i długookresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa.
Można przyjąć, ze strategia marketingowa oznacza wybór celów realizowanych przez przedsiębiorstwo na rynku w warunkach konkurencji oraz dostosowanie się do zmian w otoczeniu i wpływanie na rynek dla osiągnięcia na nim sukcesu. Strategia marketingowa ma charakter funkcjonalny- podstawowy problem sprowadza się do tego, co i jak należy robić w sferze obsługi rynku, by przy uwzględnieniu danych warunków osiągnąć maksymalne zadowolenie konsumentów.
Podstawową przesłanką wyboru i formułowania strategii marketingowej są wyniki wszechstronnej analizy przedsiębiorstwa w konkretnym otoczeniu gospodarczym i społecznym. Analiza ta zmierza do określenia zagrożeń i szans związanymi ze zmianami dokonującymi się w otoczeniu firmy oraz do oceny posiadanych zasobów (rzeczowych, finansowych, osobowych) z punktu widzenia pozycji zajmowanej przez firmę na rynku oraz jej zdolności konkurencyjnej. Do przykładowych szans można zaliczyć:
· otwarcie się nowych geograficznie rynków,
· przejście do nowych segmentów rynku.
· możliwości rozszerzenia dotychczas produkowanego asortymentu.
Zagrożenia tkwią min. W :
· prawdopodobieństwo wejścia na rynek nowej konkurencji,
· zwiększenie sprzedaży substytutów,
· zmiana potrzeb i upodobań konsumentów.
W ocenie zasobów zmierza się do ustalania słabości firmy (np. brak jasnego kierunku strategicznego , przestarzała technologia czy słaby wizerunek rynkowy) oraz atutów (np. uznanie firmy za lidera, dobry stosunek do klientów, odpowiednie zasoby finansowe). Wykorzystując do oceny otoczenia i zasobów znane metody analizy strategicznej, możemy dokonać wyboru jednej z tak zwanych czystych strategii:
1. Strategia agresywna: nastawiona jest na wykorzystanie szans rynkowych oraz posiadanych przez przedsiębiorstwo atutów. Pozwala umocnić pozycję rynkową przedsiębiorstwa.
2. Strategia konkurencyjna: bazuje na powiększeniu zasobów finansowych, poszerzeniu linii produktów, a także redukcji kosztów oraz wykorzystaniu pozytywnego efektu strategii słabości przedsiębiorstwa i jego szans rynkowych.
3. Strategia konserwatywna: oznacza unikanie i zmniejszanie przez firmę zagrożeń w otoczeniu rynkowym. Ukierunkowana jest na wykorzystanie atutów firmy w zakresie tworzenia nowych produktów, poszukiwania nowych rynków, pogłębienia segmentacji rynku.
4. Strategia defensywna: nastawiona jest na przetrwanie przedsiębiorstwa. Następuje stopniowe wycofywanie się z rynku, zmniejszenie zdolności produkcyjnych, szukanie szans na innych rynkach produktowych.
...
stary_hipis