BUDOWANIE MARKI
17.02.2012
Czarny piątek Marlboro -> doprowadził do zmiany paradygmatu w marketingu: polegał na tym, że nastąpiło odejście od reklamowania produktu, na rzecz reklamowania marki. Wiązało się to z dołączeniem elementu duchowego, marka, a nie produkt, staje się wartością rynkową -> doświadczenie z użytkowania.
1990 -> Phillip Morris - obniżenie cen w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej. Lojalność wobec marki.
Dwa prawa reklamy:
1. prawo ciężkości reklamy - jeżeli następuje emisja reklamy i nie następuje wzrost zysków to dochodzi do obniżenia wartości samego produktu
2. prawo malejących zwrotów - jeżeli jesteśmy pod dużym natężeniem kampanii reklamowych, to nasza percepcja oddziaływania marki słabnie, należy wówczas działać bardziej inwazyjnie
Marka odwołuje się do:
· doświadczenie z jej korzystania
· tworzenie stylu życia
Marka - kompilacja 6 elementów:
1. nazwa marki
2. logo marki
3. dźwięk
4. dżingiel
5. opakowanie
6. postać
Są opracowane w celu określenia danego produktu.
Dwa źródła siły marki
· efekty komunikacyjne - skojarzenia pozostające po wprowadzeniu marki na rynek, chodzi o motywacje zakupowe:
o świadomość marki
o wizerunek marki
· efekty behawioralne - zachowania związane z lojalnością klienta wobec marki
Siła marki będzie determinowała jej wartość na rynku.
Dwie grupy skojarzeń:
· odnoszące się do kategorii produktu danej marki - odwołują się do tego, że markę potrafimy dopasować do kategorii produktu
· odnoszące się do wizerunku marki
Świadomość marki - zdolność nabywców do tego, żeby rozpoznać markę, i do tego, żeby podjąć decyzję zakupową - podejmuje się ją na podstawie zaklasyfikowania marki do kategorii produktu.
Jak zbudować świadomość marki?
1. rozpoznanie marki - skojarzenie marki z kategorią
Działa reakcja mentalna:
· bodziec - sama marka, sklasyfikowanie kategorii
· reakcja?
1. przywołanie marki (brand recall) - następuje reakcja polegająca na tym, że dana kategoria produktu jest bodźcem, który wywołuje skojarzenie z daną marką
Świadomość marki, 3 działania:
· komunikacyjne - zintensyfikowanie kontaktu nabywcy z marką
· działania nabywców - doświadczenie z korzystania, większy kontakt nabywcy z produktem, lub przekazem reklamowym
· siła skojarzeń - budowanie skojarzeń związanych z marką, intensyfikacja kontaktu z nabywcą
Elementy w reklamie marki:
- nazwa marki
· sytuacja skupu lub użycia danej marki
· potrzeba zaspokajana przez daną markę
· rozpoznanie do jakiej kategorii produktu należy dana marka
Kiedy większy wpływ ma rozpoznanie a kiedy przywołanie marki?
Przywołanie: jeżeli nie mamy kontaktu wzrokowego z produktami, mamy świadomość marki.
Rozpoznanie: efektywniejsze, kiedy mamy kontakt wzrokowy z półką produktów. Jeżeli widzimy wiele produktów, to trzeba wybrać najlepszy. Następuje mechanizm rozpoznania marki.
Wizerunek marki - 7 elementów:
1. sytuacja zakupu lub użycia - jeżeli dany produkt się nie wyróżnia cechami, to go spozycjonować na podstawie sytuacji użycia, np. miejsce użycia (levi’s, diesel, lee).
2. typ użytkownika - demograficzne i psychograficzne cechy (styl życia, zainteresowania, opinie). Nabywca chce być kojarzony z cechami, które są znane określonej grupie ludzi.
3. cechy produktu - właściwości fizyczne, skład itp. Odróżnienie produktów różnych kategorii. Podstawa pozycjonowania to utożsamienie nazwy z cechami produktu
4. korzyści funkcjonalne - odpowiadamy na pytanie co ten produkt daje konsumentowi, jaką potrzebę zaspokaja, w reklamie pokazana na zasadzie motywacji negatywnej
5. korzyści symboliczne - pozytywny motyw zakupu, korzyści polegające na tym, że potrafimy wskazać cechy odbiorcy, które ma lub chce posiadać, jest to nabywca, który w reklamie będzie przedstawiony jako posiadający cechy pożądane przez innych
6. Wizerunek osobowości marki - jednostka chce posiadać lub posiada, marka odpowiada emocjonalnie danej osobie, jest to realizowane przez efekt aureoli - oświetlanie przez daną osobę innego produktu
7. ?
02.03.2012
Za dwa tygodnie prasówka: case studies, trendy + własne doświadczenie. 4 teksty?
SIŁA SKOJARZEŃ MARKI Z PUNKTU WIDZENIA KONSUMENTA
Przywołanie marki - jak to wywołać w reklamie:
· kontekst porównania
Rozpoznanie marki - metody:
· logo
· kolor, kształt
· postać -> odejście od postaci realnych na rzecz postaci graficznie przedstawianych, bo nie może uczynić nic, co może wpłynąć negatywnie na markę
· kontekst np. świąt - element emocjonalny
Brief - dokument realizowany przez dział obsługi agencji reklamowej dla działu kreatywnego, wskazuje podstawę do tworzenia reklamy i sprawdzenie po raz pierwszy efektywności marki (są to dwie funkcje briefu), dwa rodzaje:
· brief podstawowy - jest dłuższy, zawiera elementy wizerunku marki i korzyści w ich ramach + czego reklama nie powinna komunikować i:
o punkty parytetu - te elementy, które będą wspólne dla wszystkich produktów z danej kategorii
o punkty wyróżnienia - skojarzenia odnoszące się do danego produktu, które będą wyróżniały produkt spośród innych produktów tej kategorii
· brief kreatywny - jest krótszy, odnosi się głównie do kluczowych korzyści dla nabywcy i z osobowością marki, wskazuje się na jedną jasną korzyść - ona pozycjonuje produkt i:
o dowód/wsparcie - udowodnienie korzyści, dlaczego nabywca ma sięgnąć po ten produkt
o jaki ma być ton reklamy i osobowość - wskazanie na to, punkt wyjścia
twojtrener