MARKIETING USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH
Bogumił Czerwiński
Program przedmiotu
1. Pojecie marketingu usług
2. Cechy usług i ich implikacje marketingowe
3. Strategie marketingowe w usługach turystycznych i rekreacyjnych
4. Plan marketingowy
5. Budżet marketingowy
6. Koncepcje marketingu – mix w usługach turystycznych i rekreacyjnych
7. Jakości usług turystycznych i rekreacyjnych
8. Segmentacja usług turystycznych i rekreacyjnych
9. Produkt w usługach turystycznych i rekreacyjnych
10. Cena w usługach turystycznych i rekreacyjnych
11. Promocja usług turystycznych i rekreacyjnych
12. Dystrybucja usług turystycznych i rekreacyjnych
13. Personel w usługach turystycznych i rekreacyjnych
Zaliczenie przedmiotu
51% oceny z egzaminu testowego
49% oceny z ćwiczeń
Egzamin – termin ,,0”
22.04.2008 (wtorek)
Grupa 202 godz. 14:00
Literatura
1. Altkorn. ,, Marketing w turystyce ‘’ PWN, Warszawa 2002
Kontakt
e-mail : bogumił.czerwiński@zie.pg.gda.pl
Wykład 1
1. Marketing usług
· Pojecie marketingu jest definiowane na wiele sposobów. Różne podejście akcentują odmienne aspekty działalności marketingowe, podlegają ewolucji w miarę nowych doświadczeń praktycznych, niejednokrotnie sygnalizują też istnienie różnych szkół, pojmowania istoty marketingu, zwłaszcza w nowych obszarach jego stosowania
· Do relatywnie nowej dziedziny marketingu należy marketing usług (w tym usług turystycznych i rekreacyjnych) który zwłaszcza w warunkach, polskiego rynku jest na etapie intensywnego rozwoju i formułowania zasad jego odrębności.
2. Pojęcie marketingu
· Klasyczna definicja (Wg Adrianna Payne’a) traktuje marketing jako proces postrzegania rozumienia stymulowania zaspokojenia potrzeb podmiotów na wybranych rynkach docelowych za pomocą określonych środków skierowanych na pokrycie zgłaszanego na rynku zapotrzebowania
· Marketing jest procesem dostosowywania wielkości środków firmy do rozmiaru potrzeb rynku. Ważnym zagadnieniem w tym procesie jest dynamika wzajemnych związków między ofertą firmy a usługami, których domaga się konsument, a także zachowanie konkurentów
· Wg Kotlera marketing obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i przyspieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez produkcję, wycenę, promocję, dystrybucję dóbr , usług i dóbr.
3. Pojęcie marketingu II
· Ważne jest określenie z punktu widzenia przedsiębiorstwa kwestii opłacalności działań Mark elingowych . Marketing jest formą aktywności zmierzającej do zaspokojenia potrzeb nabywców, która jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów, instytucji. Ma wiec za zadanie oprócz zapewnienia klientom satysfakcji z nabycia produktu poszukiwanie rozwiązania które zadowoli przedsiębiorstwo, zapewniając mu zysk na odpowiednim poziomie. (oferowanie usług rentownych z punktu widzenia firmy turystycznej lub rekreacyjnej)
· Wg Dietla, przez marketing rozumiemy działalność podmiotów gospodarczych mającą ma celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż uwzględniające wymagania i preferencje finalnych nabywców.
4. Pojecie marketingu III
· Marketing polega wiec na dostosowaniu się do zmiennych warunków rynkowych i aktywnym wywieraniu wpływu na rynek dla osiągnięcia swoich celów. Koncepcja marketingu oznacza, że punktem wyjścia, a zarazem weryfikatorem działalności podmiotów gospodarczych są potrzeby i wymagania ostatecznych odbiorców ( oferowanie tylko takich usług turystycznych i rekreacyjnych na które jest zainteresowanie ze strony klientów)
· Przyjmuje się, że produktem są wszystkie artykuły lub procesy, które stanowią wartość dla konsumenta, podczas gdy dobra materialne i usługi sa dwiema odrębnymi podgrupami kategorii produktów.
5. Produkt – usługa
Philips Kotler rozróżnia pięć rodzajów produktów: od klasycznego dobra materialnego (czystego produktu) do klasycznej usługi (czystej usługi)
1. Klasyczne dobro materialne (czysty produkt), taki jak proszek , chleb czy sól. Takim produktem nie towarzyszy żadna usługa
2. Dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą podkreślającą troskę o klienta; przykładem takiego dobra są komputery
3. Hybryda (oferta składa się w równej części z towarów i usług np. usługi turystyczne)
4. Usługa jako element podstawowy w pakiecie z drugorzędnymi towarzyszącymi jej dobrami i usługami o mniejszym znaczeniu np. posiłek na pokładzie samolotu w czasie lotu, piesza wycieczka po Gdańsku z przewodnikiem
5. Klasyczna usługa (czysta usługa) np. opieka nad dzieckiem czy psychoterapia.
6. Usługa
· (Wg Adriana Payne’a) jest to każda czynność zawierająca w sobie elementy niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmiotu bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a które nie powoduje przeniesienia prawa własności. Przeniesienie prawa własności może jednak nastąpić, a świadczenie usług może być związane z dobrem materialnym.
· Uwzględniając różnice podejścia określamy marketing usług jako: zintegrowane działania przedsiębiorstw i instytucji usługowych mających na celu identyfikowanie, przewidywanie, zaspokajanie potrzeb nabywców usług oraz prowadzące do osiągnięcia przez nie zysku na odpowiednim poziomie.
7. Cele marketingu usług turystycznych i rekreacyjnych.
· Zdobycie nowych rynków (sprzedaż wycieczek przez Internet)
· Ulokowanie na nich odpowiedniego asortymentu (oferta nowych kierunków wycieczek przez biuro podróży)
· Zwiększenie udziału firmy w rynku (otwieranie nowych placówek w Trójmieście przez biura podróży działające w innych miastach)
· Powiększenie zysku (oferowanie wycieczek ,,all inclusive zamiast HB)
· Utrwalenie dobrego imienia firmy (działania promocyjne, np. ,,super niedziela” w Triadzie
8. Charakterystyczne cechy usług turystycznych i rekreacyjnych oraz ich implikacje marketingowe
· Na niepowtarzalny charakter usług składają się cztery podstawowe cechy charakterystyczne
a) niematerialność (jednakże usług i turystyczne i rekreacyjne są większości przypadków związane z korzystaniem z dóbr materialnych)
b) niejednorodność: utrudniająca standaryzację, usługi są niejednolite, niestandardowe i bardzo urozmaicone
c) nierozdzielność: usługi turystyczne i rekreacyjne są świadczone przez usługodawcę i jednocześnie konsumowanie przez klienta
d) nietrwałość: nie umożliwiające magazynowanie usług
e) Trudność: standaryzowania usługi (ewent. Franchising)
f) Komplementarność i substytucyjność usług turystycznych i rekreacyjnych oraz dóbr materialnych
· Niemożność nabycia praw własności usług
9. Cechy usług turystycznych i rekreacyjnych traktowanych jako specyficzne produkty rynkowe
· Usługi turystyczne i rekreacyjne charakteryzuje niematerialność oznaczająca niemożność dotknięcia, zobaczenia, spróbowania, usłyszenia, powąchania produktu przed dokonaniem zakupu, tak jak ma to miejsce w odniesieniu do dóbr materialnych
· Klient może mieć duże trudności z dostrzeżeniem korzyści, jakie niematerialny produkt może mu zaoferować i trudno mu odpowiedzieć na pytanie, co właściwie kupuje. Czynnik niematerialności odgrywa decydującą rolę również dlatego, że klienci często mają kłopoty z określeniem jakości produktu przed dokonaniem zamówienia.
· Dla klienta firmy turystycznej lub rekreacyjnej oznacza to ponoszenie większego ryzyka w momencie podejmowania decyzji o zakupie usługi i konieczność poszukiwania substytutów niematerialności, czego przykładem jest odnoszenie się do takich kategorii jak: zaufanie do firmy, jej renoma, wygląd obiektu i jego pracowników, wiarygodność, profesjonalizm obsługi.
10. Niematerialność i niejednorodność usług turystycznych i rekreacyjnych.
Sposoby zwiększania materialności usług
· Materialne dowody: świadectwa zakupu usługi (upominki, gadżety, karta VIP)
· Fizyczne otoczenie procesu świadczenia usługi (wyposażenie biura podróży, wygląd hotelu, pensjonatu)
· Wygląd i zachowanie osób świadczących usługi (sprzedawcy, obsługa hotelowa, rezydenci)
· Gwarancja, która stanowi narzędzie dostarczające klientowi pełnej satysfakcji i poczucia bezpieczeństwa (możliwość reklamowania w trakcie wypoczynku, zwrot pieniędzy po powrocie)
· Usługi są niejednorodne (niestała jakość usług) bardzo zróżnicowane ze względu na znaczący udział personelu usługowego w procesie sprzedaży. W praktyce mamy do czynienia z dość znaczącym zróżnicowaniem poziomu obsługi klienta. W zakresie jednej usługi nawet w obiektach tego samego usługodawcy (czterogwiazdkowe hotele Eckermanna w Bułgarii i Egipcie)
Wykład 2
1. Niestała jakość usług turystycznych i rekreacyjnych
Stosowane procedury i konkretne zachowania personelu wpływają na znaczne zróżnicowanie zadowolenia klienta. Jest to tzw. Niestała jakość usług. Instytucje które chcą zapewnić kontrolę nad jakością wykonywanych usług mogą działać w III płaszczyznach:
· Prowadzić monitoring zadowolenia klientów poprzez system zbierania sugestii czy skarg reklamacji co umożliwia wczesne wykrycie, zdiagnozowanie i skorygowanie niskiej jakości usług.
· Wprowadzić standaryzacje procesu usługowego.
· Inwestować w efektywne pozyskiwanie nowych zdolnych pracowników, przeprowadzić selekcje a następnie ich właściwy proces szkolenia.
2. Nierozerwalność procesu produkcji i konsumpcji
· Usługi są zazwyczaj produkowane i konsumowane w tym samym czasie. Jeżeli usługa jest wykonywana przez określona osoba stanowi określoną część usługi
· Z kolei gdy klient jest obecny przy produkcji usługi wówczas dochodzi do wzajemnej interakcji na linii dostarczyciel-klient. W takiej sytuacji usługodawca jak i klient są odpowiedzialni za końcowy produkt. Konsumenci też mogą być aktywnie zaangażowani w proces kreowania usługi i to nie tylko poprzez samoobsługę ale też poprzez współpracę z usługodawcą polegającą na precyzyjnym ustaleniu swoich celów.
3. Nierozdzielność usługi
· Świadczenie usług turystycznych i rekreacyjnych rozpoczyna się najczęściej w momencie występowania popytu czyli w czasie bezpośredniej obecności klienta w siedzibie firmy turystycznej i rekreacyjnej lub bezpośrednia łączność – technologie sprzedaży usług
· Nie jest możliwe oddzielenie fazy produkcji usługi od jej konsumpcji gdy tymczasem większość produktów jest najpierw produkowana a dopiero potem sprzedawana konsumentom.
· Usługi są nietrwałe nie mogą być jak towary magazynowane. Sprzedaż usług turystycznych i rekreacyjnych w dużej mierze polega na bezpośredniej rozmowie sprzedawcy z klientem oraz objaśnianiu korzyści wynikających z danej usługi.
4. Różnice miedzy produktem materialnym I a usługą II
Produkty materialne I
· materialne
· jednorodne
· faza produkcji poprzedza konsumpcje
· oddzielenie produkcji nabywcy
· pod kontrolą zarządu i kierownictwa
· wymagania konsumenta są mierzalne
· sformalizowane procedury
· dominuje technologia
usługą II
· niematerialne
· niejednorodne
· produkcja i konsumpcja jednocześnie
· konsument uczestniczy w usłudze
· często poza kontrolą kierownictwa
· wymagania konsumenta trudne do zidentyfikowania
· niesformalizowane procedury
· dokonują ludzie
5. Strategia marketingowa I
· Rozwój marketingu w usługach turystycznych i rekreacyjnych nastąpił wraz z pojawieniem się konkurencji i większymi wymaganiami klientów.
· Przedsiębiorstwo turystyczne jak również zajmujące się rekreacją zaczęły poszukiwać rozwiązań pozwalających uzyskać
przewagę nad konsumentami. Powstała potrzeba planowania i koordynowania działań marketingowych w taki sposób aby
działalność marketingową można było nazwać procesem prowadzonym z wykorzystaniem spójnych narzędzi. Proces taki
nazywamy strategią marketingową.
6. Strategia marketingowa II
· Stanowi zestaw działań za pomocą których przedsiębiorstwo turystyczne osiąga swoje długofalowe cele rynkowe. Realizuje to poprzez podejmowanie różnorodnych decyzji i poszukiwanie odpowiedzi na które przekonują, ze obrana strategia marketingowa
jest prawidłowa
· Należy szukać odpowiedzi na pytanie takie jak:
-czy warunki zewnętrzne są właściwe do realizacji celów marketingowych
-czy właściwa jest sprzedaż produktów i czy jest efektywna
-czy potrzebne są nowe kanały dystrybucji ( np. Internet)
- czy istnieje łączność pomiędzy reklamą a sprzedażą osobistą i innymi metodami produkcji (Triada zbyt
intensywna reklama)
7. Tworzenie strategii marketingowej
· Punkt wyjścia dla tworzenia strategii marketingowej jest określenie potrzeb konsumenta, wyszukiwanie luk na istniejącym rynku, specyficznych upodobań klientów.
· Na podstawie zebranych i przeanalizowanych informacji należy określić segment rynku dla
którego będzie opracowywana oferta i w jaki sposób kształtowany wizerunek przedsiębiorstwa usługowego i jego ofercie.
· Kolejnym etapem winien być dobór narzędzi marketingowych tzn. kształtowanie oferty produktu, określenie polityki cenowej,
wybór kanałów dystrybucyjnych oraz opracowanie kampanii promocyjnej (marketing-mix)
8. SWOT
Analiza wew. firmy analiza zew firmy...
Solceress