Zarządzanie i marketing - Wykład 10 1
SEGMENTACJA RYNKU
1. cele segmentacji
2. błędy spotykane podczas segmentacji
3. procedura segmentacji rynku.
4. trzy powody znaczenia segmentacji
5. wybór rynku docelowego.
6. cztery główne kryteria segmentacji
7. procedury segmentacji rynku
8. wybór sposobów działania przedsiębiorstwa na rynku.
9. kryteria segmentacji rynku.
10. wybór segmentów rynku.
Segmentacja rynku to podział na części. Podział ten nie może być celem samym w sobie. Będąc jego rezultatem segmenty rynku muszą być użyteczne. Rolę kryteriów użyteczności może spełniać satysfakcja konsumentów, przewaga konkurentów, skuteczność zarządzaniu, wydajność lub cele przedsiębiorstwa. Segmentacja rynku musi nadać się do praktycznego zastosowania i przynosić wymierne korzyści i rezultaty.
Segmentacja oraz techniki jej przeprowadzania spełniają podstawową rolę w działaniach marketingowych, które podejmowane są przez większość przedsiębiorców. Proces segmentacji obecnie znajduje zastosowanie na rynku dobór konsumpcyjnych oraz usług. Jest również rozpowszechniony na rynku dóbr inwestycyjnych. Proces ten ma miejsce zarówno na rynkach dojrzałych jak i na rozwijających się. Zachowuje swoja użyteczność w stosunku do przedsiębiorstw nastawionych na maksymalizacje zysku, ale i również na przedsiębiorstwa non profit, czyli niezyskowe.
Pojecie segmentacji rynku stanowi fundament praktycznych działań podejmowanych przez mały biznes. Coraz częściej w świecie jego zastosowanie pojawia się na rynku sportu.
Działania związane z segmentacja rynku podejmowane są na wszystkich szczeblach struktury organizacyjnej przedsiębiorstw. Na szczeblu najwyższym konstytuują one proces organizacji przedsiębiorstwa. Na bezpośrednim szczeblu polityka segmentacji określa szczegółowe formy opracowania oraz wdrażania zespołów instrumentów polityki marketingowej, czyli marketing-mix.
W XX wieku największego znaczenia nabrał rynek konsumpcyjny. Ogólny wzrost dochodów, wyższy poziom nauczania oraz bardzo złożone struktury nauczania przyczyniły się do powstania bardziej skomplikowanych i wyszukanych potrzeb i pragnień, jak i do pojawienia się bardziej wybrednych konsumentów. Zmiana uwarunkowań gospodarczych powoduje powstanie rynków nabywców. Jednocześnie ewolucja procesów dystrybucji i komunikacji umożliwia poświęcenie większej uwagi segmentom rynku. Warunkiem przetrwania i sukcesu przedsiębiorstwa jest zidentyfikowanie pewnej liczby segmentów rynkowych oraz dokonanie wyboru najważniejszego z nich. Takie postępowanie przyczynia się do zdobycia i utrzymania przewagi konkurencyjnej.
W wyniku rozwoju technologicznego oraz konieczności ustalenia relacji pomiędzy dostawcą a poszczególnymi klientami, związki te mogą się rozpowszechniać w innych dziedzinach. „Pomiędzy dostawcami a konsumentami mogą zachodzić relacje o charakterze bezpośrednim. Częściej jednak szczególnie na rynku konsumpcyjnym masowa sprzedaż jakiegoś produktu praktycznie uniemożliwia ustalenie związków z poszczególnymi konsumentami. Rezultatem tego konfliktu jest segmentacja rynku oraz polityka skoncentrowana na działalność na rynkach docelowych. Towary zbyt różnorodne, a dotarcie do indywidualnego konsumenta zbyt utrudnione.
Segmentacja rynku związana jest z kształtowaniem i bieżącą realizacja strategii marketingowej, jest w istocie wieloetapowym działaniem, w rezultacie, którego wykorzystuje się różne metody gromadzenia danych i analizy. W efekcie przedsiębiorstwa przede wszystkim podejmują decyzję:
1. Czy rozpocząć segmentacje rynku?
2. Jaki zakres segmentacji wybrać? – chodzi tu, o to jak dalece będzie się firma angażować w segmentacje rynku. Czy celem będzie zdobycie pozycji na rynku w wybranym segmencie, czy stopniowe opanowanie większej liczby segmentów?
Generalnie uważa się, że wyodrębnienie kolejnych segmentów rynku jest celowe i tak długie, jak długo krańcowe przyrosty przychodów dodatkowych segmentów będą wyższe niż związany z nimi przyrost kosztów.
Segmentacja rynku to procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej.
Jej potrzeba to naturalna konsekwencja zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru. Wykazuje ona, jak liczne są grupy tworzące poszczególne rynki cząstkowe i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z nich.
Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych stanowi podstawę segmentacji rynku.
Każda działalność firmy na rynku powinna być poprzedzona jego segmentacją. W jednym podejściu mowa jest o takich elementach jak cechy ogólne nabywców. W drugim podejściu brane pod uwagę są takie cechy jak systemy wartości uznawane przez grupy społeczne. Często też rozważany jest sposób reagowania nabywców na poszczególne narzędzia strategii marketingowych.
Segmentacja rynku polega na - jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary.
Segmentacje rynku można rozpatrywać:
1. jako składnik procesu badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstw,
2. jako instrument wyboru zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa.
Segmentacja rynku jest strategia „polegającą na dostosowaniu działań marketingowych do cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców, wyodrębnionych z całości rynku. Segmentacja odnosi się do marketingu kreślonego produktu, lub grupy produktów. Pojęcia segregacji rynku używa się również w odniesieniu do analizy mającej na celu podział potencjalnego rynku na segmenty, ich scharakteryzowanie oraz wybór tzw. segmentów docelowych. Analiza ta poprzedza i warunkuje decyzje strategiczne przedsiębiorstwa dotyczące segmentacji rynku.
Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt inne instrumenty oddziaływania na rynek.
Segmentacja nie tylko ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, lecz jest także narzędziem racjonalnego wykorzystania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka.
Ustalenie segmentów rynku ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Zależnie od dysponowanych zasobów i ekonomicznej atrakcyjności organizacja może podejmować decyzje o obsłudze jednego lub większej liczbie segmentów z punktu widzenia przedsiębiorstwa o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców.
Aby umożliwić to potencjalne segmenty powinny nie tylko spełniać kryteria identyfikacji czy jednorodności, ale również odznaczać się:
1. fizyczną i ekonomiczną dostępnością,
2. dostateczną pojemnością i chłonnością,
3. niezbędną stabilnością warunków działania.
Segmentacja i jej strategia niestety nie jest do wykorzystania wszędzie i zawsze, ponieważ:
1. fragmenty danego rynku mogą okazać się nieklarowne niemierzalne, wykazywać nie wystarczalną pojemność, itp.,2. segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo może i zamierza dywersyfikować produkt i inne narzędzia oddziaływania na rynek,3. przedsiębiorstwo może wytworzyć masowy produkt, z natury mało podatny na wersyfikacje,4. segmentacja jest zbędna, jeśli produkt jest przeznaczony tylko dla stałych lub masowych odbiorców,5. przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści, które przedsiębiorstwo może dzięki niej skorzystać.
Mówiąc ogólnie konieczność segmentacji wynika przede, że:
1. Nie wszystkim z tego wszyscy nabywcy są tacy sami,2. Z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach systemach, wartościach,3. Podgrupy są nie liczebne niż grupa jako całość,4. Łatwiejsze i skuteczniejsze niż działanie na rzecz mniejszej grupy podobnych konsumentów.
Natomiast efektywna segmentacja rynku związana jest bezpośrednio z dwoma procesami:1. W miarę szerokim określeniem rynków definiowanych w kategoriach produktu,
2. Podziałem całego rynku na bardziej homogeniczne subrynki.
Obydwa te procesy nie zawsze są doceniane wielu przypadkach segmentacja nie daje rezultatów i jest mało skuteczna z powodu zaniedbania jednego z tych czynników. W przypadku niedoceniania pierwszego mamy do czynienia ze zbyt wąskim lub szerokim określeniem segmentowanego rynku. W przypadku drugim z wykorzystaniem tylko jednego lub dwóch prostych segmentów , może doprowadzić do niepowodzeń i nieporozumień.
Dynamizm rynku powoduje rozpowszechnienie się popytu. W większości przypadków przedsiębiorstwa więc nie mają do czynienia bezpośrednio z konsumentami, lecz stykają się z nabywcami o odmiennych preferencjach użytkowych, elastycznych, czy rynkowych co wymaga podejmowania zróżnicowanych działań marketingowych. Jednym z warunków dywersyfikacji popytu jest właśnie dokonanie segmentacji rynku. Podejmowanie decyzji rynkowych odbywa się w warunkach niepewności. Dlatego też firmy gromadzą informacje, aby utworzyć odpowiednie podstawy do podejmowania decyzji w kwestiach rynku. Na podstawie zgromadzonych informacji budujemy system informacji rynkowej, której treść i struktura, zakres wyznaczają potrzeby podmiotów rynkowych. Systemy te powinny służyć wyeliminowaniu błędnych decyzji odroczonych i ogólnie przyśpieszać podjecie decyzji.
1. Cel segmentacji
Głównym celem segmentacji jest - analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i zróżnicowane. Skrajnie zróżnicowany rynek to taki, w którym każdy klient ma specyficzne potrzeby. Chcąc uniknąć kosztów związanych z "marketingiem na miarę" każdego klienta sprzedawcy starają się dzielić rynek na jednolite segmenty. Segment mogą tworzyć osoby o podobnym dochodzie bądź wieku, które mają zbliżone oczekiwania względem określonego produktu.
Drugim celem segmentacji jest - pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.
Na rynku mamy wielu zróżnicowanych nabywców. Każdy z tych nabywców stanowi potencjalnie osobny rynek ze względu na swoje potrzeby i wymagania. Sprzedający może opracować oddzielny produkt i/lub program marketingowy dla każdego z nich. Dla przykładu, producent samolotów – forma Boeing, ma zaledwie kilku głównych klientów i dla każdego z nich indywidualizuje swój produkt. Dla większości sprzedających indywidualnie, zróżnicowanie produktu dla każdego klienta nie będzie opłacalne. Wiązałoby się ono z byt dużymi kosztami. Zamiast tego sprzedający dokonuje podziału na kategorie nabywców, którzy różnią się w swoich potrzebach i/lub reakcjach marketingowych. Na przykład sprzedający może stwierdzić, że grupy o różnym dochodzie różnią się w swoich wymaganiach. Z drugiej zaś strony, sprzedający może stwierdzić wyraźne różnice pomiędzy nabywcami młodszymi i starszymi. Rezultatem segmentacji rynku według wieku są różne segmenty wiekowe, każdy obejmująca inną grupę wiekową.
2. Błędy spotykane podczas segmentacji: - Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego - Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z różnorodnych potrzeb klientów - Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji: wiek, poziom dochodu, Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być wykorzystywana do segmentacji rynku.
3. Trzy powody znaczenia segmentacji
1. Przyrost liczby ludności jest coraz mniejszy, z tego względu zwiększa się konkurencja przedsiębiorstw na tym samym rynku.
2. Wzrost dochodów klientów i wykształcenia, szeroki kontakt ze środkami komunikacji powoduje, że zwiększa się zróżnicowanie potrzeb konsumentów.
3. Rozszerza się oferta produktu i usług, co prowadzi do większego zróżnicowania potrzeb konsumentów.
4. Wybór sposobów działania przedsiębiorstwa na rynku.
Rozpoznanie dostępnych dla przedsiębiorstwa segmentów rynku stwarza możliwości podjęcia różnych działań. z punktu widzenia sposobu działania wyróżniamy cztery koncepcje postępowania:
1. Działanie niezróżnicowane.
1. Działanie zróżnicowane.
2. Działanie skoncentrowane.
3. Działanie zindywidualizowane.
1. Działanie niezróżnicowane - przedsiębiorstwo może przyjąć tą koncepcję działania w warunkach, gdy popyt na produkty i postępowanie konsumentów są podobne. Przy tej koncepcji akcent kładziony jest na wspólnotę i podobieństwo a nie na różnicę. Przyjmowanie tej koncepcji ma sens przy wytwarzaniu i sprzedaży produktów standardowych i podatnych na zróżnicowanie ( sól, cukier). Jest to koncepcja odpowiadająca zjawisku masowej produkcji w sferze wytwarzania. Stosuje się ją w przedsiębiorstwach mających duży udział na rynku danego produktu, dysponującymi dużymi zasobami i możliwościami. Warto pamiętać że może ona być koncepcją mało kosztowną, ale w wielu przypadkach nieskuteczną. Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowanego marketingu jest znane powiedzenie H.Forda na temat znanego samochodu „Ford T”: „Każdy Amerykanin może mieć dowolny samochód pod warunkiem, że będzie to Ford T oraz zażądać go w dowolnym kolorze pod warunkiem, ze będzie to kolor „czarny”. Zaletę strategii, polegającej na „przemawianiu do wszystkich”, jest przede wszystkim jej taniość. Niezróżnicowany marketing wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, czyli masowego wytwarzania, dystrybucji, promocji. Pozwala to na obniżenie kosztów i stosowanie konkurencyjnych cen.
2. Działanie zróżnicowane, przedsiębiorstwo działa na rynku jako całość. Koncepcja ta odnosi się nie do rynku jako całości, ale do wyodrębnionych segmentów. Znajduje zastosowanie przy sprzedaży produktów, w stosunku, do których potrzeby i preferencje konsumentów mogą być bardzo zróżnicowane. Zastosowanie tej koncepcji może oznaczać, że dąży się do wykorzystania wszystkich istotnych właściwości poszczególnych segmentów w celu zwiększenia sprzedaży. Może to nastąpić w wyniku, np. zdobycia pozycji monopolistycznej itp.
3. Działanie skoncentrowane jest całkowicie odrębnym sposobem działania przedsiębiorstwa, ale wariantem koncepcji działania zróżnicowanego. Segmentacja rynku nie jest tu instrumentem selekcji warunków działania, ale instrumentem umożliwiającym wyselekcjonowanie tych warunków, w których przedsiębiorstwo będzie działać i których przedsiębiorstwo nie uwzględniło przy strategii działania. 4. Działanie zindywidualizowane - spotkane na rynku dóbr zaopatrzeniowych, polega na traktowaniu przez przedsiębiorstwo każdego odbiorcy jako osobnego partnera. Współczesny rynek odznacza się dużą dynamiką. Jej głównymi siłami sprawczymi jest wzrost liczby konsumentów, zmiany siły nabywczej ludzkości, zróżnicowane fundusze swobodnej decyzji oraz rewolucja gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladownictwa. Potrzeby konsumentów i ich rynkowe działania ukazują ustawicznie pojawiające się innowacje produktowi.
5. Procedura segmentacji rynku.
Procedura ogólna składa się z trzech etapów:
1. etap badań; prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat:
- cech i rankingu ich ważności;- rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru;- wzorów użytkowania produktu;- postawy wobec kategorii produktu;- cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii marketingowej) respondentów.
2. etap analizy; badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.3. etap profilowania; każda grupa jest następnie profilowana pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.
Procedura szczegółowa segmentacji „ a priori”- to proces obejmujący siedem etapów:
1. Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku,2. Wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez powiązania tych cech z kryteriami segmentacji,3. Zaprojektowanie i dobór próby do badań,4. Gromadzenie informacji w toku badań empirycznych,5. Utworzenie segmentów droga grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji,6. Nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach,7. Oszacowanie wartości każdego wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej.
Procedura segmentacji skupień,
Procedura bazującą na skupieniu- różni się od poprzedniej tym, że kryteria rynku są dopiero wybierane po przeprowadzeniu badań empirycznych konsumentów. Najczęściej wykorzystuje się takie kryteria jak: potrzeby, postawy, styl życia itp. W tej procedurze szeroko stosuje się takie metody badań i analiz: analiza czynnikowa, skupień.Procedura segmentacji skupień- ma dynamiczny charakter. Pozwala na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych. Istotą tej procedury jest połączenie pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku.
Procedura E.J McCarthy’ego,
Siedmiostopniowa procedura przedstawiona przez E.J McCarthy’ego, obejmuje etapy:
1. Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku.
2. Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,3. Zdefiniowanie segmentów droga tworzenia kombinacji potrzeb zaspakajanych na danym rynku,
4. Wyodrębnienie i usuniecie cech wspólnych,5. Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku,6. Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów,7. Określenie relatywnych wielkości segmentów.
Kryteria segmentacji rynku.
...
jelonka72