marketing-narracyjny.-jak-budowac-historie,-ktore-sprzedaja full scan.pdf

Spis treci

Wstp ...................................................................... 5

Rozdzia 1. Opowiedz albo nie przeszkadzaj .................... 15

Natok informacji i efekt: attention crash ...................................... 16

Syzyfowe prace marketingu i public relations ................................ 19

Od speniania potrzeb konsumentów po ich tworzenie ................. 22

Marketing decyduje o wartoci ...................................................... 24

Trzy tysice reklam dziennie .......................................................... 27

Krzycze goniej, jeszcze goniej .................................................. 29

Kto opowie wiat, ten nim rzdzi ................................................... 37

Powrót komunikacji do korzeni ..................................................... 43

Opowiadanie wci tych samych historii, na nowo ........................ 45

akniemy dobrych historii ............................................................. 51

31 narratemów i struktura dramatu Szekspirowskiego .................. 54

Rozdzia 2. Opowiedz mi o swojej firmie ........................ 57

Podstawa: strategia wizerunkowa .................................................. 59

Precyzja w komunikacji z otoczeniem ............................................ 61

Scenariusze dla firm ....................................................................... 65

Sia narracji w biznesie ................................................................... 69

Co sprzedajecie? ............................................................................ 72

Narracja Steve’a Jobsa ................................................................... 74

Sprzeda emocji, nie produktów .................................................... 76

Mniej informacji, wicej historii ..................................................... 78

Porywajca walka narracji .............................................................. 81

Nie kupujemy ju marek, ale dobre opowieci .............................. 87

W poszukiwaniu marze ................................................................ 89

Pi elementów dobrej narracji ...................................................... 98

MARKETING NARRACYJNY

Rozdzia 3. Opowiedz mi swoj histori .........................107

Precyzja wyjtkowej opowieci ..................................................... 107

Narracyjne wizytówki ................................................................... 109

ycie w kilku sekundach .............................................................. 112

Opowieci ksztatujce los jednostki ............................................ 119

E-reputacja i puapki sieci ............................................................ 123

Zarzdzanie cyfrow tosamoci ................................................ 126

Narzdzia budowy e-reputacji ..................................................... 129

Blogi nie buduj reputacji menederów ....................................... 133

140 znaków skutecznej opowieci ................................................ 141

Engage or die ............................................................................... 149

Rozdzia 4. Opowiedz mi o swoim miecie ......................151

Rozdzia 5. Opowiedz mi o swoim przywództwie .............155

Jak wygra wybory dziki dobrej narracji? ................................... 156

Opowie omija poredników informacji ..................................... 158

Narracja latarni wiata 2.0 .......................................................... 167

Dobre opowieci buduj frekwencj ............................................ 175

Odbiorca: low information voters ................................................ 180

Nadawca: aktor sceny publicznej ................................................. 183

Rola mediów: wybór polityków z najlepszymi opowieciami ....... 186

Codzienna walka narracji ............................................................. 191

Rozdzia 6. Opowiedz mi o swoim kraju… .......................197

Do it yourself! .........................................................205

Opowiedz albo nie przeszkadzaj

Powrót komunikacji do korzeni

„yjemy zanurzeni w opowieciach tak, jak ryby yj zanurzone

w wodzie. Pyniemy poprzez sowa i obrazy tworzce narracje, za-

sysamy historie do naszych umysów tak jak ryby zasysaj tlen po-

przez skrzela. Kluczem naszej tosamoci, ale i rozwoju, s opowie-

ci” — przekonuje Christina Baldwin 35 .

Ludzie uwielbiaj dobre opowieci. Odbiorcy wiedz, na któr

parti powinni zagosowa w najbliszych wyborach (i bd nama-

wia do tego wszystkich wokó), w jakim kraju czy miecie chcieli-

by spdzi najblisze wakacje (a gdyby wygrali w gry liczbowe lub

otrzymali nieoczekiwany spadek, chcieliby wanie tam spdzi resz-

t ycia), jak sie telefonii komórkowej i jaki komputer wybra, aby

wspomóc tych, którzy walcz z monopolistami o „bardziej sprawie-

dliwe” stawki cen za poczenia telefoniczne i z gigantami rynku

o prawa konsumenckie. Dobra opowie sprawia, e zmieniamy per-

cepcj osoby, miejsca, firmy, partii, stowarzyszenia, regionu, kraju.

Scenarzysta Robert McKee powtarza czsto: „Opowieci s mone-

t wymiany w relacjach midzyludzkich” 36 .

Psychologia ewolucyjna wskazuje, dlaczego od dowiadcze zbio-

rowych, od statystyk i zbiorczych opracowa waniejsze s indywidu-

alne historie. Czowiek ma bowiem naturalne skonnoci do gene-

ralizowania, przenoszenia historii pojedynczych na ca populacj

— ta skonno jest czstsza ni uszczegóawianie, zaszczepianie hi-

storii zbiorowych na indywidualnym gruncie. Uogólniajce syntezy,

raporty zbiorcze, przemijaj w zgieku komunikatów, gdy nie zostan

dobrze „opowiedziane”, zobrazowane pojedynczym przypadkiem,

35 Christina Baldwin, Storycatcher: Making Sense of Our Lives Through the Power

and Practice of Story , New World Library, 2007.

36 Robert McKee, warsztaty scenariuszowe, Pary, czerwiec 2011.

MARKETING NARRACYJNY

raporty zbiorcze, przemijaj w zgieku komunikatów, gdy nie zostan

dobrze „opowiedziane”, zobrazowane pojedynczym przypadkiem,

jednostkowym przykadem. Wiemy, e ma to zwizek z dug ewolu-

cj naszego gatunku: empirycznej drogi, zdobywanych dowiadcze,

przekazywanych poprzez opowieci przy ognisku. Badania neuromar-

ketingowe prowadzone na Uniwersytecie Princeton pokazuj, jak

zmienia si aktywno neuronów w mózgu odbiorców, odwzorowu-

jc aktywno neuronów w mózgu nadawcy. Warunkiem skutecznej

komunikacji jest jednak swoista „synchronizacja” z mózgiem osoby

opowiadajcej histori, gdy jest ona zrozumiaa i interesujca 37 .

14. Raport PNAS

„Fundamentaln kwesti nie jest dzi prdko, z któr dziaaj

neurony, ale raczej sposób, w jaki funkcjonuj nasze zdolnoci po-

znawcze, jaka jest nasza skuteczno w rozwizywaniu problemów,

podejmowaniu decyzji, z jak szybkoci orientujemy si w otaczaj-

cym nas wiecie” — pisz Gabriel Salomon i David Perkins 38 . Inte-

ligencja czowieka jest w duej czci inteligencj „samoadaptujc

si”, odnajdujc prdzej czy póniej rozwizanie problemów, przed

którymi stajemy.

By moe dlatego wanie komunikacja w czasach attention crash

wraca do korzeni. To Ateczycy komunikowali si, w odrónieniu

od Barbarów niepotraficych si wysawia. Komunikacja przeciw-

37 Greg J. Stephens, Lauren J. Silbert, Uri Hasson, Speaker — listener neural cou-

pling underlies successful communication , Neuroscience Institute, Princeton Uni-

versity, Princeton, PNAS, 2010.

38 David Perkins, Gabriel Salomon, Intelligence and Technology: The Impact of Tools

on the Nature and Development of Human Abilities , Routledge, 2005.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: