Media A Więzi Społeczne.pdf

10.ODBIORCY:

RoZUMIENIE PRZEKAZW

I wPYw MEDIW

10.1' MEDIA MAsowE A WIEZI sPoECzNB'

ffomunikowanie jest zawszcintcrakcj k|rcjcharakter

(lnedium)

Iczcego

nadawc

i odbiorc'cdy jest to

fa|eyod

styczno

bezporednia,

komunikowanie

tworzy silnwispoeczn;

gdy

alemedium umoliwia przekaz dwushonny (tle.

fon, Intemet),zangaowanie

jst porednia,

shon moeby silne, jednak wii! j czca

gdy natomiast medium pozwala tylko na pekaz jdnostlonfly

(radio, telewizja), mamydo czynieniaz |ntetakcjparaspooczn,

wiajc

raczej wyobraon

ustana.

nirealn wispoecznWkroczenie prasy' ki-

nai radia ly stadiumumasowienia

(w latach1800 * 1930),traktowano

po-

wszechnie

jako oznaknarodzin spoeczestwa

nowego rypu - spoeczi.

stwamaowego,

w ktrym znaczc

roiodgrywaj

zaporedniczone

przez

mediamasowewizi(para)spoeczne.

Ptzy duyahrnicachpogldw na tematspoeczestwamasowego'

oglna zgoda panowaa

co dotego,e jest onoproduktom

lewolucjippemy.

i urbanizacjioraf ecechuje

j uwidtradycyjnych,

fypowychdla

maychgruppierwotnych,

silniespersonalizowanych

wizirodzinnych

i s.

siedzkich, ktr zostajzast)ionepez zdepcfsonaljzowane

stosunkifor-

typowedlawielkichorganizacjj, W takichwatunkachmaleje

kontrolazbiorowoci

nadjednostk ktrauzyskujedu

swoboddziaania,

ale jest zdanana wasnezdolnoci

i umiejtnoci

stawiania czoanowym

wyzwaniom.Mimo funkcjonalnggo

jednostka nie

uzalenienja

od inrrych,

ztrajduje

oparcia wewsplnocie,z ktr siutosamia

i z ktrpodzielape.

wien ubwaloly systomwartocj,

popada wicw stanpsychicznej

izolacji,

austmcji ozy nawet alienacji,spoeczestwo

zastajesi agregatm

fatom!

zowanych jednostek, samotnymtumern'

l\.typu kontakfu

styczno

jest nietrwaa;

sowej

malno-prawne,

fwy-

ko si upatryva w przcjciuod natun]ncj wspIoty (GemeinschaIt)do

stowtlzyszeniaj

z powstaniem

spoeczestwa

n]aowego

czylispoeczestwa

opaxtego

nastosunkach

umownych

(6e.

pojciowych

zaproponowa-

sellschafl). To loztlnienie,

ujtew kategoriAch

Ferdinand

Tnniesa' zbie]e

nychw xlx w. przefniemieckiegomylicila

za pomockafe-

jest do pewnego stopnia

f opisemrzeczywistoci

spoecznej

gorii ,,system''

i ,,wiat

ycia''.Swiat yciakonotowaby

tu wsplnot

ludz.

k a system _ spoczstwo

zorganizowane

w formie pastwa.

charaktefy-

zujcrozrnienie

dzie|ccGemeinschaft

1aeseLll^chaft

lerzy Szacki ||98I'

s.5031 pisze:

''''. Wewsp|nociedominujWizy pokrewiestwa'

- wizyumowy'wym|any

dbrmate|ia|nych

braterstwa

i s.

wsplnotaczyze sob|udzi jako osobowoci'

spoe"

i Wyrachowanla|

czostwo - ]ako ro|e pen|one

f wzg|duna jak

jedn funkcj;wo

wsp|nocie

czynnikimkontro||

spoecznej

jest zwyczaj

i tradycja'Wspo.

prawo| czonkowje

wsp|notykiruj si

czestwie - sforma|izowane

Wswym postpowaniu

Wiarczonkowie

spooczestwa

. Wzg|dem

opini pubIiczni

gospoda|czpodstawwsplnoty

jest Wasno

zbiorowa'

- pienidz

pr}atna.'

spoeczestwa

iwasno

[1981' s' 503]

rl1odiamsoweutastajdo rangi

instytuojikluczowej, majcejogromynanipulatorski\?}na ludfi. Wyra-

zemtakicgo przekonania

spoeczestwic

staa siteoriawszchmocymediw,zwanate

bardziejmetafolycaieteoli ,,magicznogo

pocisku','

''podskmej

igty''' ''pa.

lschramm, 1973],Wedlelej teorij,w cywilizacji prze-

mysowej mediamasowestaysi Mjwa]niejsfym

0edyn)n) czynnikie

gdydostarczaj

ludziomsymbolicznej

identy-

integlujcym

spoeczestwo,

niemoesiim oprze,poniewaz

media sigajgbokich,ehotywno.instynktowych,

Jednostka

nie uwiadamianych

i przokazy maso.

podstaw osobowoci'

Teoriata opiema

sina zaoenil,

wesodbierane

pezcaeaudytoriumw sposb

jednakowy,

tzn' jako bod-

od woli

odbiorcy,ani p|fez niego' ani nikogoz jego otoczenianie kontrolowan'

sowem,zatomizowanji u|egej masieodbior& teoria wszechmocy

mediwpeciwstawiaawszchpotnemdia, dfiaajcentrludzi na

zasadziebodziec-reakcja' eliminujc rwnoczeniz pola widz a

wzelkieczynniki i \?ywyporedniczcc

i natychmiastow

reakcjniezalen

lDeFleul, Ball-Rokeach'1982]-

Demonicznwizj wszechpotnychmediw zda\'r'ay

si potwierdfa

dowiadcfenia

I wojnywiatowej,

kiedytotledia po raz pierwszy w historii

staysiinstrunentem

psychologicznej

mobilizacjispoeczestwa,

a po woj.

masowejpropagandyw hitlerowskichNiemczech

i bolszewickimzwizku Radzickim'Rwnievl stanachZjednoczonych

mediamasowepokzay

swj ',lwi paful,' w postaci narodzinkultu gwiazd,

Istot zmianzwizanych

s|edztwa'w spooczestlvie

w tak definiowanym

sa transmisyjnego"

fikacjii poczuciauczestnictwa.

cewywofujcebezporedni

nie rozwj i skuteczno

zwaszcza pier\aszej megagwiazdy kina niemego, Rudolfa Valentino. Za y-

cla wpmwla on w somnambulicmy hansmiliony swoich wielbicielek, ktre

po,jego naglej mierci

i oba\,ry

zwizane z przypisywan nediom mocskoni naukowcw w poowie lat

rzydziesrych do powanego zajciasi t kwcsti i podjcia pioby w1ja.

nienia,na czym polega i od czcgo zalrypewaz'-Jjny potencja mediw

masowych' To uapocztkowao mzwj bada nad efekami komunikowania

masowego, a ich wyniki zapocztkoway

stopniowe odchodzenie od teorii

wszechmocymediw i ca koncepcjisporcczcnstwa masowego'

10.1.|. Dwustopniowy przep}nvu

informacji i idei

' . .Ju pierwsl badania

nadoddziaywaniem

mediw w.kazy'wa.

zemo-

jesr fbyn]im uproszczeniem,

gdy r\e .media.i le ptzekazy z rnsl

wp}w1l

ftodzjec-reakcJa)

rlpywij narncgrupy ocl.

ternice. naIeybrapod uwagconajmniej c)tery

zmle]lntposlcdl]lczce:

dostp do mediM' cechyspecyficzne mediw,za-

wano

przekazw. postawy

i predyspofycje

odbjorcw;

ktre z koleizale

odichpi.wieku. wyksztalcenia

i slafusu spoecznego

ILazarsfeld.

Kendall,

l950; Hovlnd,Lumsdaine,

Jd.

nakprawdzjwym przelomem stay si badanianadrol mediww irezy-

scheffield, t949;Hyman,sheatsley, 1952].

oncKleJKampanllwyborczcj w stanachZjednoczonych

w 1940 r. okazao

wszysrkich czynnik-. ktri wpyn na dccyzje

wyoolcou. czscleJni na mediawskazywaIi oni na rozmowy z innymi

ludmi, z krrymidyskutowali o kampaniiwyborczcj

lepleJpolnIormowanych'

i ktrych.uwaall

tzn'uwanicj ledzcychjw

mediach. Takiuldad

zalenoci

midzykomunikoraniem masovTm l komunikowaniem

|n.

terpersonrlnym dal podstaw do sformulowania

tezy o dwustopnlowym

przepywie

lnlbrmacji l ldei. cosiIaon9,eczsto

informacje

l ide r;z.

przez media dociefajnalp|crwdo bardziej aktywnych

ooD|orcow| a nastlnie s przekazywancprzez nlch mnlcj aktywnym

JeonoslRom w swoim otoczeniu.Poniewaz ci bardziej akrywni odbjorcy

pfzekazywali dalej nic tylkoinfollnacje

powszechnIane

s.woJe

i idcc czenez meiw, a|etakze

Inte|.prelacje

i komenlurze.

Przeto nnzwano

ich.'przywdcami

opinii..

llazarsfeld, Berelson. Cauder.19481.

wsponrniane wyej badaniaokrzykluto przelomo\J'|mi

w t}'rn sensic,

zeooKrFdaly one na nowoznaczenic ma|ychgrup polecznycb

(opgr.

tych na bzporednich kontakt{ch)

ipo.

lefznym. ktre runowa. oslabiaji modyfikuj odo'ia|ywanie e-

diw masowycb.w tcn spo!bpodwaono

i wplywwosoborychw.yciu

ba|d./iej

pe\ymi5lycznych

Jcdn f fundamenlaInych

i naj.

teztcorii spoleczestwa

maso\]\ego.

347

lw Io2 rokl ) pogry siq w rozpacry. a niekrre

proboway wrcz tar8n si na wla'nc }cie'Takie wyobraenia

ocl Defposreclnlcgo

biofcw' Aby w)janic

ji,bowjem, e,spord

Jak dziaameclra.nizm dwustopniowego pep1nu

informacjii idei oraz

|1955). za-

jli si onirolwpywwosobowych w rnyohrodowiskach

badanieKatza i Lazarsfelda

kim sprzywdcyopinij, pokazao

i dzidzinach

zakupy,moda,sprawy publiczne,cho.

dzeniedo kina)' okazaosi,e w kadjbdanejdziedziniwpywy oso.

bowebyysilniejszeni oddziA'ani

(np. bice

mediw,wsfduie

tewp}avy

tepo-

i lepj9j poinfomowanychw danej

chodziy odjednostekbardziej aktywnych

(rodzina, przyjaciele,

ssidzi) peniy

dziedzinie,ktIe w swoimotoczniu

role pruywdcwopinii'W odniesiniu dozakupwbyyto

w tychsprawach

rodzin, w dziedziniemody - mode kobietyo wyszym

statusiespoechym, w splawach publicznych

ony-matki

z duych

- osobylepiej wyksztacon,

zamoi'niejsze, zaj]nujc wysz pofyc.jspoeczna w splawach filmu .

osobymodczsto chodzcedo kina.owi przywdcyopiniiniewyr:niali

siw swoimotoczeniu niczynrszczeglnym pozatym'ebyli osobami to-

warzyskimi, a swojczainteresowania

z mediw.Uchodziliwic za lepiej poin-

w danejdziodzinie zaspokajali

popruez

i uwaniejsze

korzystanic

onisamiwcaleniebyli bardziej podaF

ni na wpywmediw, czstotylkoczelTjali z nichid9ci informacje,

formowanyoh'

cojodnak waniejsze,

ktre

',po swojem' i tnkprzetworzone

przekazywa1i

interetowali

i komentowali

lubodlzucenia przozinnych,mniej

aktywnychczonkw grupy'wpyrT osobowc przywdcw opinii statro.

wiintegralny elementcolegoukaduinterakcji w mrych grupach spo-

lecfnychi dokonuj si gtwnie W relacjachhoryzontalnych'

sidoich akceptaoji

tj' midzy

podobn pozycjw shukturzespoecznej,

ale r.

jednostkami

zajmujoymi

i sposobem

korzystania

z mediw.

nicymisiwiekiem,zainteresowaniami

i przywdcyopiniiw jednych spIawach,

w innychsamiu|cgaj wpywowikogo

czstozrcsft Iole siodwracaj

lepiejpoinformowanego

w swoim

intrakcji w ma grupie' dziki

otoczeniu' Rysunek33 prfedstawiaukad

informacji (staki cienkie)

i wpywwoso.

ktrymdokonuje sipepyw

bowych (strzaki 8rube) midzyczonkami tel grupy'

Rysunek 33. Dlvustopniov|ly

przepy,M

infornacji i idei

348

codziennej akwnoci

czstsze

dalej, przyczyniajc

Rysunek 33obrazuje podstawowe

py relacjiwystpujcych

w.modelu

l04} or/ymuje od innetso

a wi:odbiorca

o,'"o*o dwuslopniulch.

l02) czerpieinformacje

odbIorca

iouii,v to.ll wylc7nie

in[omacje:'

i przywdcyopinii (Pl); odbiorca

(ol) u7y-

ipod|ega wprywou

z medidw

ioprnie odtego 'amego prl)wdJcyoplnll (Pll: ooDlorca

toluzv.kLtic'

sluieinlormacie

od innego oJbiolcylo]) i podlegawpywowt

lnl.ormacic

Ioblu7y'Luje

in|ormacje

od inne-

odbiorca

opinii (PI);;req7cie

opinii (P2). ktorysam

iooi.*udwo"i innego p.,y'd.y opinii{Pl'' \ie s lowszyslkie mo-

ii'. i.iuniv d"'ustoprv.go przer'}'wLl

i podlegil wply.,rou

i przy'udcy

eo oouiorcy.1ol;

idei i opinii.a]c wy.

.t*".j utv poka,i,..odtr przct<azlvmasortych nic odbyw si

.'n o..iin'i .pot""'n"i, tylko jest 7aporcdniclony

Infonnacji.

pr7czzcrg interakcji

dzitki krr}mbardziej akfywni

il.''lrv"'"l odbiorc! mog\t2maCnia

miedzv czlonkami trup spo|ecznych.

t}ch

o.'"l.i'o' na innych.mn aktytnycn odbiorc$. wp|}wa na ichre-

ll."i" "" "

|uboslabia oddzi!|ywanie

przekazylub nawctzastpowa

im bezpo{rcdni

kontakt

z mediami.

Mimo wielu bada potwierdzajcych

informacij i ici. rcoreryczn1 modcl tegozjawiska poddawano

Iia!oml. t.'vtv".. 'arzucajc muzbytni rcdukcjonjZm

wystpowanle

dwustopnlowc8o

DrzeDrywu

al)iesity

rnediw clektrnicznych' Pirwszyz q'ch zarz,rltw wskazywa,

i neglio\\

i cfsto

infonnacji i opinii'

a przr,*dcv opinii samiu]egaj wptywo|n osobowytn

wiclostopniowytn

prTcplywem

rnutu ao "tvni.n;o'z

i majswoich pJzy-

tozasadnoci

lnodclu.

*6J.i' ooinii]ro o.zywisrc-.

clc wcalcnicpodwa.l

llldzy dwoma ryparni komunikowanla|

chodzi w nim wszak o zirlcno

r nic o lo. jak si ta zalcroc lztafiujc

w szczglach _ w obu typachkomunikowania

masowym i interpersonalnyn.

przepyw

intormac1i

l optnll

i informacje od

innvch mediw'a lirdzie cudzeopinie gloszjako wlasnc.co frcszt zostalo

uwgldnionc

rematy

w graficznejwersjimodelu na].ys' 33).Drugi z tychzor7utow

idzie w pcciwnym kierunku. wskazujc.

isporacfs o(lblorcow meolow.

."t"*iii.wca|c nietlyskuruje poluizanycb w nichsplaw z inny.

mi. tylkobezpoI;dnio

)r,niu,'"!u

tllega wpwowlmcdiw' To. eniekady przekaz

maswv uruciamia kontakty iflterpcrsonalne

i prowokujedo rofmw, tef

frlu1.'5;| ogzywisre. Ludzic wszakrni si podwzgldemcech osobo-

"io,u'

polrzcbkonfronlo-

wania swoichoccn z oudymi opiniami, a inninie, jedni majku temuspo-

'nlo*

i stylw icia - jedni odczuwaj

,otnoSe, u inni nic [Robinson' 1976; windahl, Signitzer, Olson' 1991;

McQuail, Windahl,19931

Nieco powaniejsze

zwaizcza 1ntemetu' Ta multimodialna

zagroenia

dla omawiaoj

teoiniesic lozwj fue-

sie, czca

diw telematycznyc,

moeoddzia}.wa

na ludzi

to.unil.o*unl" asowe i interpersonalne,

jak umoli.

w sposb skumulowany,

zarwn dostarczajc

im informaoji,

orzrwc|cy

mo by.wielostopniod (nrcdiaczsto przcjmuj

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: