Reklama telewizyjna ze względu na szeroki odbiór do masowego nadawcy uznawana jest za najskuteczniejszy środek przekazu. Obecnie, prawie w każdym domu znajduje się choć jeden odbiornik telewizyjny, jeśli nie więcej. Poza swoją wszechobecnością, reklama telewizyjna dysponuje również szeroką gamą środków wyrazu. Oddziaływanie na zmysł słuchu i wzroku, daje nieskończone możliwości coraz to nowszych pomysłów jej tworzenia. Agencje reklamowe, tworzące reklamy telewizyjne przebijają się z coraz to nowszymi i oryginalniejszymi pomysłami. Reklama telewizyjna ze względu na swój niezwykle szeroki zasięg dociera do wszystkich grup społecznych przez co jej oddziaływanie jest tak zauważalnie efektywne.
Możemy zaprzeczać, że reklama nie ma na nas żadnego wpływu, ale jej działanie czujemy podczas zwykłych zakupów, kiedy naszym wyborem kieruje produkt, który utkwił nam w pamięci, właśnie dzięki reklamie i jej wszechobecnemu działaniu.
1) Zalety:
1. Jej szeroki zasięg, który pozwala na dotarcie do znacznie większej liczby odbiorców, niż w przypadku innej formy reklamy, równocześnie przy niskim koszcie jednostkowego kontaktu z adresatem.
2. Według opinii publicznej to właśnie reklama telewizyjna cieszy się najbardziej pozytywną opinią wśród odbiorców, co również przyczynia się do rosnącego prestiżu agencji reklamowych.
3. Reklama telewizyjna ma największe możliwości przyciągnięcia uwagi odbiorcy oraz silnego oddziaływania na jego emocje po przez oddziaływanie dźwięku, obrazu i koloru w danym spocie reklamowym. Pozwala to na emisję bardzo różnorodnych reklam.
4. Pozwala ona na dużą swobodę tworzenia i kreatywność specjalistów do spraw reklamy, której nie można spotkać w żadnym innym nośniku reklamy.
5. Nie jest zależna od trybu życia odbiorcy, ponieważ jest nadawana całodobowo i każdy ma możliwość jej odbioru.
6. W reklamie telewizyjnej mogą zostać użyte ścieżki dźwiękowe, podkłady muzyczne, charakterystyczne motywy pochodzące z filmów bądź seriali, które oddziałują na odbiorcę w bardzo pozytywny sposób, który też przekłada się na sam odbiór reklamy.
7. Pozwala ona na budowanie trwałego i wiarygodnego wizerunku marki.
8. Reklama telewizyjna daje wiele możliwości jej odbioru, od kilkusekundowego spotu, po kilkunastominutowe filmy promocyjne.
9. Najczęstszymi jej odbiorcami są osoby młode oraz takie ,które swoją sytuacje materialną oceniają za dobrą, i są gotowe na potencjalny zakup produktu.
2) Wady:
1. Bezosobowy charakter reklamy telewizyjnej, nie jest ona dostosowana do potrzeb indywidualnego odbiorcy.
2. Wysokie koszta produkcji i emisji reklamy telewizyjnej, są niewspółmierne z bardzo krótkim czasem przeznaczonym na jej antenowe życie.
3. Kolejna wada, to mała selektywność. Trudno jest określić szerokość audytorium, więc trzeb umieć zadowolić każdego odbiorcę.
4. Prawdopodobieństwo, że reklama nie zostanie zrozumiana przez odbiorcę.
5. Audytorium reklam, szybko nudzi się ich monotonnością, ciągłym powtarzaniem które po pewnym czasie buduje w odbiory negatywne podejście i przymus ich oglądania.
6. Zwiększenie emisji reklam zmniejszyło efektywność pojedynczej reklamy, która gubi się w ich natłoku.
Najważniejszą kwestią, która powinna być poruszona przed tworzeniem samej reklamy, jest badanie samego rynku, na którym miała by ona zaistnieć. Dlatego też, nie da się ukryć, że planowanie kampanii reklamowych bez wykorzystania badań jest praktycznie niemożliwe. Wiedza przeciętnego człowieka, o oglądalności telewizji ma zazwyczaj niewiele wspólnego z rzeczywistą sytuacją rynku. Badania mediów zatem służyć mają określaniu zasięgu, profilu odbiorców i efektywności poszczególnych nośników w ramach każdego z mediów.
Sporną kwestią jest na pewno wiarygodność tego typu badań. W Polsce, zazwyczaj takie rodzaje badań prowadzi kilka różnych ośrodków badawczych.. Fakt, że wyniki różnią się od siebie, wynika z tego, że same badania przeprowadzane są różnymi metodami. Bez wątpienia jednak, taka wiedza, o sposobie prowadzenia badań jest niezbędna do zrozumienia w pełni możliwości źródeł błędów lub rozbieżności.
Badanie oglądalności telewizji. Oglądalność programów telewizyjnych, w tym także reklam, ma bardzo dynamiczny charakter. Pozycje programowe, które nie podobają się telewidzom, wywołują zmianę kanałów. Podczas emisji bloków reklamowych widzowie również zmieniają kanały, co powoduje znaczny spadek oglądalności. Dlatego tez określenie wielkości audytorium telewizyjnego nie jest takie proste. Koniecznością okazało się opracowanie odpowiednich metod badawczych, które uwzględniałyby dynamiczny charakter oglądania telewizji.
Jedną z metod jest telemetria (elektroniczny pomiar oglądalności stacji telewizyjnych, który pozawala na bardzo dokładną analizę odbioru telewizji). To badanie polega na podłączeniu do odbiornika specjalnego urządzenia, które z dokładnością co do sekundy rejestruje każdą zmianę oglądalności. Pilot przesyła do telewizora specjalny komunikat, o swojej aktywności- i jest automatycznie rejestrowany. Na tym specjalnym pilocie, znajdują się przyciski przypisane każdej osobie, która mieszka w danym domu. I tak, kiedy ktoś rozpoczyna lub kończy oglądanie, powinien użyć tego przycisku w celu zarejestrowania tej czynności. Jedno takie urządzenie w gospodarstwie domowym, rejestruje oglądalność telewizji przez wszystkich jego mieszkańców.
W Polsce badania telemetryczne prowadzą dwie firmy: AGB Polska i TNS OBOP. Stosowana przez nie metodologia pomiaru jest bardzo zbliżona. Telemetryczne badanie, rozpoczyna się od wylosowania grupy gospodarstw domowych, na terenie całego kraju. Ich liczba to przeważnie ok. 1200, i gwarantuje ona ponad 3000 uczestników badania. Następnie montowane są same urządzenia telemetryczne. Dzięki coraz to nowszej technice bardzo szybko uzyskuje się wyniki tego pomiaru. Urządzenie działa cały dzień rejestrując oglądane przez mieszkańców programy, zgromadzone dane, są pobierane codziennie rano przez modem. Nie ma żadnych problemów z rozróżnieniem poszczególnych gospodarstw, ponieważ osoby są przypisane do danych zgromadzonych w komputerach i wiadomo kim są, ile mają lat, ile zarabiają.
Niewątpliwie badania telemetryczne posiadają wiele zalet, są kopalnią wiedzy o oglądalności telewizji, dostarczają cennych informacji i na pewno są bardziej precyzyjne niż inne badania. Jak również mają swoje niepodważalne wady. Otóż, nie wszyscy wylosowani do tego badania zgadzają się na uczestnictwo w nim, co jest przyczyną pewnych skrzywień takiego badania, i na różne sposoby niwelowany. Nie wszyscy uczestnicy badań, dostosowują się do skrupulatnego działania według zaleceń (czyli rejestracji oglądalności na pilocie). Dlatego też , przeprowadzana są wyrywkowe kontrole gospodarstw biorących udział w badaniu. Istnieją również inne typy telemetrów, które nie wymagają ciągłej aktywności telewidza. Wystarczy, że czujnik rejestruje obecność widza, ciepło jego ciała, aby zaczął się pomiar. Nie są one jednak równie precyzyjne.
Reklama w telewizji jest jedną z najpopularniejszych technik prezentacji reklam usług, produktów etc. Reklama w mediach jest ściśle związana z propagandą. Nowoczesna propaganda została zapoczątkowana w 1843r. za sprawą Valneya Palmera. Reklama medialna jest bardzo kosztowna, jednak popularność telewizji sprawia, że producenci chętnie w nią inwestują – w USA rynek reklamowy szacowany jest na ok. 2.5% PKB tego kraju.
Reklama w mediach oddziałuje na obserwatorów w dwojaki sposób:
- część wizualna (video) – składa się na nią ruchomy obraz, oddziałujący na zmysł wzroku
- część dźwiękowa (audio) – składa się na nią dźwięk (bardzo często jest to muzyka, głos prezentującego usługę, jak i inne pożądane przez reklamo dawcę dźwięki)
Obie te części tworzą całość reklamy, ale należy zauważyć, że obraz pełni rolę nadrzędną w stosunku do dźwięku. Obecnie bardzo wiele reklam stosuje rozmaite techniki, których zadaniem jest dodatkowe przyciągnięcie uwagi obserwatora. Reklamy stały się tak powszechne, że aby zwrócić na nie uwagę specjalnie puszcza się je głośniej (producenci telewizorów prześcigają się w rozwiązaniach, aby zniwelować te manipulacje producentów reklam, dzięki czemu dochodzimy do paradoksu – producent telewizora reklamuje, że dzięki jego telewizorowi automatycznie reklamy zostaną wyciszone). Ostatnie badania w Stanach Zjednoczonych pokazały, że wpływ reklamy w mediach diametralnie spada: szokiem dla obserwatorów było, że najlepszy czas reklamowy wcale nie przypada na godzinę 19-21, a na godziny po 22.30. Jednym z nowszych pomysłów, aby ponownie zachęcić widzów do oglądania reklam jest wprowadzanie specjalnych czytników oglądalności: w momencie kiedy widz, będzie oglądał reklamę dostanie on rabat.
Jak wspomniałem, reklama w mediach korzysta z propagandy, stąd w wymianie technik będzie uwzględnione jakie dodatkowe mechanizmy są chętnie wykorzystywane w reklamie medialnej. Należy zauważyć, że nie występują one przeważnie same, tylko są wykorzystywane przemiennie i wiele z nich może wchodzić w skład jednej reklamy:
Oświadczenie – polega na prezentacji produktu poprzez osobę znaną lub mniej znaną, ale sprawiającą wrażenie osoby wiarygodnej. Przeważnie korzysta się z ludzi z bardzo szeroko rozumianej popkultury. Bardzo ważne jest aby osoba prezentująca produkt wzbudzała naszą sympatię:
a) wyjątek – czasami osoba mało wiarygodna i nie lubiana może sprawdzić się w roli prezentera produktu: np. reklamy pro społeczne wykorzystują czasami ludzi antypatycznych, aby ostrzec nas przed niebezpieczeństwem i wtedy jest to bardzo skuteczny zabieg (narkoman, który mówi, że przeszedł przez koszmar narkotyków najprędzej skłoni nas do unikania narkotyków).
b) osoba znana i lubiana jest nas w stanie przekonać do kupna rzeczy nam niepotrzebnej, tylko z jednej powodu: człowiek chce się utożsamiać z grupą („my” i „oni”). Każdy chciałby mieć samochód, który reklamuje jego idol, aby w ten sposób nabyć cząstkę jego samego. Działa tutaj element autoperswazji – myślimy, że osoba prezentująca produkt jest jak my sami (np. pewna, zdecydowana z klasą) i jeżeli on to ma, to dla mnie również jest to odpowiedni gadżet.
Rzecznik – osoba opowiada o produkcie, posiada cechy takie jak: atrakcyjność, wiarygodność, wzbudza zaufanie i sympatię widza. Inaczej niż w oświadczeniu, tutaj prezenter nie może przyćmić produktu reklamowanego, dlatego musi zaistnieć równowaga pomiędzy produktem, a prezenterem
Demonstracja – polega na przedstawieniu w jaki sposób działa produkt. Oczywiście współgra to z innymi technikami jak np. obróbka graficzna, zbliżenia. W ten sposób obserwator spotu reklamowego może zauważyć jak skuteczny jest produkt.
- rozwiązywanie problemów – przeważnie demonstracja współgra z tą techniką. Na początku reklamy przedstawia się pewien problem, np. ból gardła i produkt zapewnia skuteczne rozwiązanie tego problemu: reklamy lekarstw często z tego korzystają.
- z życia wzięte – działa bardzo podobnie, jedyną różnicą jest, że z wyżej wymieniona technika nie koniecznie posiada rozbudowaną akcję reklamy (skupia się na opisie działania) natomiast ta technika stara się problem wpleść w opowieść.
Porównanie – jest przykładem reklamy negatywnej. Jej głównym zadaniem jest stworzenie wrażenia, że w danym segmencie rynku istnieje jeden potentat, dlatego wykorzystuję się ofertę konkurencji, aby przedstawić jak bardzo ma on nieatrakcyjną ofertę, a jak bardzo atrakcyjna jest oferta reklamo dawcy.
Historia – polega na nakręceniu „mini filmu”. Reklama ma widoczny początek, środek i koniec.
Grafika i fotografia w reklamie medialnej – bardzo często umiejętne wplecenie w reklamę zdjęcia i ciekawe go przedstawienie wzbudza w nas silne uczucia. Tak samo jak, obecnie w reklamie. poprawia się komputerowo jakość postaci występujących, nakładając różne efekty. Łatwo pracę specjalistów od obróbki graficznej możemy zauważyć w reklamie proszków prezentujących „naturalną biel”.
Animacja – polega na wykorzystaniu kreskówki do celów reklamowych. Przeważnie reklamy animowane są adresowane do dzieci. Poprzez animację bardzo łatwo wytworzyć baśniowy świat, który mocno oddziałuje na wyobraźnię dziecka (należy pamiętać, że dzieci są najbardziej narażone na działanie propagandy reklamowej i reklamo dawcy starają się z nich stworzyć swoich klientów na całe życie)
- rotoskoping – jest to połączenie animacji z prawdziwymi aktorami, również przeważnie są to reklamy adresowane do dzieci, np. reklamy płatków śniadaniowych
Humor – ma na celu dodatkowe zainteresowanie widza. Poprzez humor łatwo zatrzymać widza przy telewizji, a ponadto reklama może zyskać na tym na atrakcyjności. Kampania Redbulla, bardzo mocno wykorzystuje humor w swoich reklamach.
Bardzo ważne jest umiejętne dobieranie słów w reklamach: reklamy w których pojawią się słowa „szybki, nowy, najlepszy” (odbieramy nawet takie komunikaty jak „najlepsza aspiryna na świecie”, w rzeczywistości łatwo zauważyć, że chemiczny skład aspiryny jest niezmienny we wszystkich produktach określanych mianem aspiryny) skuteczniej oddziałują na telewidza. Nieodłączną częścią reklamy telewizyjnej są takie pojęcia jak:
- stereotyp – jest to utrwalony obraz w naszej głowie, z reguły niełatwo ulegający zmianie. Stereotypy dotyczą zarówno jednostek, jak i grup, klas i warstw społecznych. Seksizm jest powszechny w reklamie, wystarczy spojrzeć tylko na reklamy produktów przeznaczonych do kuchni – nie dość, że kobieta jest osobą umiejscowioną w roli „kury domowej” to dodatkowo bardzo często jej problem rozwiązuje mężczyzna. Szczytem seksizmu była kampania reklamowa firmy Mobil King.
- heurystyka – opiera się na naturalnym odruchu człowieka do klasyfikowania i upraszczania obrazu
- flaming – plotki i pomówienia, bardzo łatwo dostrzec je w spotach prezentowanych przez partie polityczne przed wyborami.
- faktoid – fakt, który nie istniał, zanim nie został przedstawiony przez media. Swego czasu pojawiały się produkty, które działały na rzeczy, których obiektywnego istnienia nikt nie stwierdził.
- granfalon – przynależność do własnej grupy to granfalon. Lubimy się uzależniać ze swoją grupą, dlatego tak ważne, aby reklamo dawca umiejętnie określił grupę docelową reklamy.
W mediach bardzo często kontrowersję wywoływał przekaz podprogowy i związana z nią obawa przed reklamą podprogową:
reklama podprogowa – jest ona oficjalnie zakazana, jako groźna dla odbiorców. Przekaz podprogowy opiera się na prezentowaniu obrazów, które pokazują się tak szybko, że nasze oko nie jest w stanie ich zarejestrować, jednak mózg je przyswaja. Przekaz ten został zakazany w obawie nad nieświadomym manipulowaniem ludźmi.
Warto zauważyć, że badania przeprowadzone w Kanadzie (podwójnie ślepa próba, wywiad telefoniczny) nie wykazała wpływu reklamy podprogowej na odbiorców. Dlatego należy podchodzić do tego rodzaju propagandy z dużym dystansem, ponieważ na dzień dzisiejszy nie ma wiarygodnych badań potwierdzających skuteczność tej formy przekazu.
Cykl produkcyjny reklamy
Produkcję reklamy zaczynamy od określenia jaki produkt będzie reklamowany, jaka firma go reprezentuje, jaka będzie docelowa grupa odbiorców danego produktu.
Ważnym elementem jest również ustalenie budżetu, przeznaczonego na reklamę. Będzie on determinował środki na produkcję, czas emisji, skalę przedsięwzięcia (drogie animacje komputerowe, znane postacie biorące udział w reklamie, zdjęcia w egzotycznych krajach, muzyka i prawa autorskie, będź realizacje studyjne, itp.)
Znając powyższe przeprowadzamy badania telemetryczne, dzięki którym jesteśmy w stanie określić, w jakich stacjach telewizyjnych i o jakich godzinach uzyskamy najlepszą oglądalność. Dzięki temu, możemy trafić do największego kręgu odbiorców, którymi jesteśmy zainteresowani, a nasz reklama ma największą szansę na realizację swojego zadania.
Dzięki badaniom telemetrycznym, oraz dokładnemu planowaniu czasu i programu telewizyjnego dla emisji reklamy, unikamy sytuacji w których reklama nie trafia do tego potencjalnego klienta , na którym nam najbardziej zależy.
Należy brać pod uwagę iż największa oglądalność programu, wcale nie gwarantuje największej oglądalności reklamy w danym bloku reklamowym. Widzowie mają często tendencję, do wychodzenia w trakcie bloku reklamowego, przełączania telewizora na inny kanał. Należy uwzględnić tego rodzaju czynniki w procesie planowania czasu emisji. Należy uwzględnić również w pomyśle i konstrukcji reklamy, to żeby przykuwała uwagę już od pierwszej chwili i nie pozwalała odejść widzowi od telewizora.
Za najkorzystniejsze okresy emisji uważa się pierwsze miejsca w bloku reklamowym. Bloki reklamowe zaraz przed rozpoczęciem lub tuż po zakończeniu ciekawych programów lub filmów. Okresy te jednak często są droższe, więc należy przeprowadzić kalkulację, czy jest to zabieg opłacalny dla naszej kampanii reklamowej.
Atrakcyjność czasu emsji zależy od kilku czynników : koszt emisji, procentowa ilość odbiorców, zasięg emisji, atrakcyjność programu przed lub po zakończeniu bloku reklamowego, długość bloku reklamowego.
Bardzo ważne jest ustalenie w trakcie badań, do jakiego zakresu odbiorców reklama ma trafiać. Inny czas emisji oraz inne stacje będą trafiać dobrze do osób pracujących, inne do młodzieży uczącej się , inne do osób starszych nie pracujących już, itp.
Mając określoną grupę docelową, okresy emisji reklamy, stację która będzie ją emitować, przechodzimy do samej produkcji reklamy. Na bazie zebranych danych, decydujemy się i opracowujemy projekt wizualno-dźwiękowy reklamy.
Zależnie od grupy docelowej, do której ma reklama trafiać, może to być : film z udziałem znanej osobistości; bajka rysunkowa; film sportowy; film o charakterze humorystycznym; projekt w konwencji mieszanej filmu z rysunkowymi dodatkami; scenka sytuacyjna z życia; film budzący emocje adrenaliny, uniesienia, itp.
Mając gotowy projekt, przechodzimy do realizacji fizycznej, czyli : znajdujemy odpowiednich fachowców (filmowców, reżyserów, grafików, muzyków, aktorów), kręcimy film, produkujemy animacje rysunkowe, bądź komputerowe, tworzymy scenerię, nagrywamy dialogi, muzykę, itp. Następnie grupa zawodowców odpowiedzialnych za realizację, montuje cały materiał i przygotowuje do formy jaka ma być emitowana w TV. Gotowy materiał zostaje przekazany do stacji, z którymi podpisaliśmy umowę o projekcji danego materiału reklamowego.
Obraz, kolor, słowo, muzyka w reklamie telewizyjnej
Najważniejszą cechą plastyczną jaką daje nam reklama telewizyjna, jest możliwość połączenia ruchomego obrazu i dźwięku, na który ludzka natura jest bardzo wyczulona i podatna. Dzięki sztabowi fachowców, planujących i kreujących reklamy : kolory, obraz, dźwięk, słowa występujące w reklamach są tak dobierane, aby podświadomie działały na potencjalnego klienta. Pozostają w pamięci i wywierają wpływ na nasze działania w trakcie wybierania produktów, przy ich zakupie. Za pomocą przemyślnie dobranych obrazów , uderzają w emocje, uczucia, odwołują się do autorytetów.
Obraz jest podstawym medium w reklamie. Pozwala nie tylko odziaływać na wrażenia emocjonalne widza, ale przede wszystkim zaprezentować też produkt wizualnie. Dzięki postępowi technologicznemu, mamy możliwośc korzystania nie tylko z filmowego przekazu, ale także dodatkowych elementów animacji komputerowej, połączenia tych dwojga lub wykorzystania tylko animacji komputerowych i grafiki rysunkowej. Dzięki temu reklama nie ma granic wizualnych, a kreatorzy mogą posunąć się do dowolnej wizji jaka zrodzi się w ich głowach, włącznie z tymi przeczącymi prawom fizyki.
Do swojej dyspozycji mają też szeroką gamę barw, które mogą stosować aby wpływać na emocje widza. Kolory mają swoją symbolikę, są kojarzone z emocjami. Niektóre są chłodne (niebieski) inne ciepłe (czerwony). Kolory takie jak zielony uspokajają, kolory żywe jak czerwony, żółty ożywiają atmosferę. Odpowiednie połączenia kolorów mogą zwracać uwagę na zasadzie kontrastu między nimi lub harmonii, którą ukazują. Budować nastrój spokoju, grozy, tajemniczości, nostalgii.
Sceny w materiale reklamowym powinny być krótkie, zmienające się. Ujęcia trwające 3 do 6 sekund zwracają uwagę i nie nudzą widza. Przemyślane tak aby ukazać zalety produktu, lub zbudować atmosferę. Nie każda reklama pokazuje typowo produkt. Zdażają się reklamy, które tworzą fabularną całość przypominającą film kinowy, a sam produkt , jego marka , lub symbol, pojawia się jako drobny akcent w punkcie kulminacyjnym lub na samym końcu.
Inną formę graficzną będzie miała reklama kierowana do dorosłych, inną dla dzieci. Dziecięce reklamy mogą występować w formie bajek rysunkowych. Bajki te i ich postacie mogą być wymyślone na potrzeby reklamy, lub mogą być to już znane postaci z obecnie będących w projekcji telewizyjnej czy kinowej filmów animowanych dla najmłodszych widzów.
Słowa mają mniejsze znaczenie w reklamie telewizyjnej niż obraz. Z racji krótkotrwałej projekcji reklamy (30 sekund do minuty zwykle) , muszą być przemyślane, zwięzłe i nawiązywać do fabuły lub wpływać na odbiór widza w sferze jego osobistych emocji. Mogą wywoływać uczucie radości, smutku, zaciekawienia, przemyślenia. Ważne żeby ich treść i ton trzymały się w konwencji i nastroju przedstawianego obrazu, dzięki temu wzmacniają wrażenia zmysłowe osoby oglądającej. Dzięki zręcznemu użyciu słowa możemy do reklamy wprowadzić humor, ironię, powagę, zaskoczenie.
Zdarza się że słowa, bądź całe zdania pojawiające się w reklamach, przechodzą do użytku codziennego i znajdują zastosowanie w mowie powszechnej. Przykładowo :
- „A świstak siedzi i zawija je w sreberka” – mówimy, kiedy słyszymy od kogoś niezbyt wiarygodną historię.
- „Prawie robi wielką różnicę” – kiedy chcemy podkreślić jakąś różnicę
- „No to frugo!” – kiedy chcemy powiedzieć „zabieramy się do roboty / idziemy/ zaczynamy”
Im bardziej nietypowe, humorystyczne, niestandardowe zwroty, odpowiednio powiązane lub kontrastujące z fabułą, pojawiają się w reklamie, tym większy mają wpływ na sukces reklamy. Zwroty, które przeszły do potocznej mowy (j.w) , nie tylko realizują swoje zadanie w trakcie emisji reklamy, ale też żyją swoim życiem długo po zakończeniu kampani reklamowej, nadal wpływając na świadomość produktu i jego obecność na rynku.
Użycie słów w reklamie powinno być odwrotnie proporcjonalne do stopnia skomplikowaności obrazu i dynamiki ujęć. Jednym słowem im więcej pokazujemy, tym mniej powinniśmy mówić. Dzięki temu nie przekroczymy granic percepcji widza i nie sprawimy, że przestanie on rejestrować to co w przekazie jest najważniejsze.
Odmienną formą słowa mówionego w reklamie , może być słowo pisane, pojawiające się jako jeden z elementów obrazu. Staramy się wtedy wykorzystywać pojedyncze słowa, pojawiające się stosownie do zmieniającego się obrazu lub muzyki. Słowa te mają akcentować pewne cechy produktu, budować dodatkowy nastrój. W tej formie słowo, powinno być ograniczone do minimum, będąc jedynie akcentem w reklamie.
Muzyka i efekty dźwiękowe są elementem wzbogacającym reklamę telewizyjną. Mogą pojawiać się w postaci śladowej, kiedy reklama stawia na większy udział słów mówionych. Mogą być rozwinięte i przemyślnie skomponowane aby budować nastrój, kiedy reklama bliższa jest filmowi fabularnemu i ma za zadanie budować nastrój i rozbudzać emocje.
Wykorzystanie dobrej muzyki w filmie, wiąże się zawsze z dodatkowymi kosztami. Koszty te generują : prawa autorskie, jeżeli chodzi o wykorzystanie gotowego utworu, lub zamówienie utworu u dobrego kompozytora i realizacja z nagraniem w dobrym studio.
Bibliografia:
OXFORD: „Słownik socjologii i nauk społecznych”
E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, „Psychologia społeczna: serce i umysł”
W. Budzyński, „Reklama. Techniki skutecznej perswazji”
J. Kall, „Reklama”
A. Pratkanis, E. Aronson, „Wiek propagandy”
Kalietis