Dobek-Ostrowska-Rozwoj badan nad komunikowaniem.pdf

Global Media Journal-Polish Edition No. 1, Spring 2006

Rozwj studiw nad komunikowaniem politycznym w Polsce na tle

badaĶ Łwiatowych Ï gĀwne obszary badawcze i perspektywy

rozwojowe

BogusĀawa Dobek-Ostrowska, Uniwersytet WrocĀawski

W 1955 r. z inicjatywy Zarzĥdu GĀwnego RSW âPrasaÒ powstaĀ Warszawski ZakĀad

BadaĶ Prasoznawczych. Rok pŋniej, w lipcu 1956 r. na podstawie zarzĥdzenia RSW

âPrasaÒ w Krakowie spotkali siĪ czĀonkowie komisji prasoznawczej, skĀadajĥcej siĪ

przede wszystkim z dziennikarzy. Wwczas to powoĀany zostaĀ do ōycia Krakowski

OŁrodek BadaĶ Prasoznawczych. Te dwie daty sĥ znamienne dla rozwoju studiw

nad komunikowaniem i mediami. W istocie wskazujĥ na narodziny tej dyscypliny w

Polsce. Naleōy zaznaczyě, ōe pomimo ograniczeĶ ustrojowych i ideologicznych,

Polska byĀa jedynym krajem w bloku sowieckim, w ktrym nauka ta mogĀa siĪ

rozwijaě. Badania nad mediami i komunikowaniem masowym prowadzone byĀy w

praktyce jedynie w dwch oŁrodkw naukowych Ï krakowskim i warszawskim.

Dopiero po 1989 r. w nurt badaĶ wĀĥczyli siĪ przedstawiciele innych Łrodowisk

akademickich.

Komunikowanie polityczne, jako subdyscyplina nauki o komunikowaniu,

wyksztaĀciĀa siĪ w badaniach Łwiatowych w poĀowie lat 50-tych XX w. W Polsce

warunki do podejmowania badaĶ w tym zakresie pojawiĀy siĪ dopiero po upadku

komunizmu wraz z transformacjĥ politycznĥ i ekonomicznĥ. Moōna mwiě o okoĀo

czterdziestoletnim opŋnieniu. Jednak istniejĥcy juō wczeŁniej dorobek w zakresie

studiw nad mediami i komunikowaniem masowym stanowiĀ dobry grunt dla

podejmowania i rozwoju problematyki komunikowania politycznego.

Istota studiw nad komunikowaniem politycznym

Wypracowanie jednolitego rozumienia komunikowania politycznego jest utrudnione

zarwno przez wieloŁě podejŁě badawczych, jak i rozlegĀĥ tematykĪ badaĶ. Po pĀ

wieku rozwoju badaĶ nad komunikowaniem politycznego, zaznacza siĪ wyraŋna

tendencja do zmonopolizowania tej dziedziny przez uczonych pochodzĥcych z

dwch dyscyplin akademickich Ï politologii i nauki o komunikowaniu masowym.

Ich przedstawiciele wnieŁli wĀasne definiowanie zjawisk, pojmowanie przedmiotu

badaĶ, problematykĪ studiw, strategie badawcze, metodologiĪ i techniki badaĶ.

Z jednej strony badacze wykorzystujĥ dorobek teoretyczny komunikowania

masowego. W studiach nad komunikowaniem politycznym odnajdujemy liczne

przypadki zastosowania teorii funkcjonalnych, podejŁcia uōytkowania i korzyŁci,

luki informacyjnej, teorii informacji, modelu dyfuzji i innowacji. Znaczĥca grupa

autorw odnajduje inspiracjĪ w teoriach krytycznych, takich jak szkoĀa frankfurcka,

Habermasowska teoria dziaĀania komunikacyjnego, ekonomia polityczna

komunikowania, teorie hegemoniczne i imperializmu kulturowego, Cultural Studies,

etc. Szczeglnym zainteresowaniem cieszy siĪ hipoteza spirali milczenia E. Noell-

Global Media Journal-Polish Edition No. 1, Spring 2006

Neumann i teoria porzĥdku dziennego M. McCombsa i D. Shawa. 1 W najnowszych

badaniach, w celu wyjaŁnienia zachowaĶ uczestnikw procesu komunikowania

politycznego i ich wzajemnych interakcji, chĪtnie siĪga siĪ po dramaturgicznĥ

koncepcjĪ ōycia spoĀecznego E. Goffmana, 2 czy do nurtu psychoterapeutycznego

szkoĀy Palo Alto, reprezentowanego przez G. Batesona, P. Watzlawicka, J. Beavin i D.

Jacksona. 3

Z drugiej strony widzimy silny wpĀyw politologii na rozwj badaĶ nad

komunikowaniem politycznym. Autorzy odwoĀujĥ siĪ do koncepcji politologicznych

klasycznych, konfliktowych, konsensualnych i komercyjnych, teorii systemw.

Liczna grupa autorw wychodzi od studiw nad partiami politycznymi, systemami

wyborczymi i politycznymi. Interesujĥ ich role polityczne, instytucje polityczne,

proces wyborczy, efektywnoŁě polityki wĀadzy wykonawczej i ustawodawczej,

zachowania i preferencje elektoratu, racjonalnoŁě wyboru, kwestia demokracji.

Duōym powodzeniem cieszĥ siĪ badania kampanii wyborczych. Wraz z

upowszechnieniem siĪ koncepcji demokracji rynkowej i biznesowego ujĪcia polityki 4 ,

wielu badaczy koncentruje siĪ na studiach nad marketingiem politycznym,

dyscyplinie wyrosĀej na fundamencie politologii, nauki o komunikowaniu i

ekonomii. Interesujĥ ich strategie wyborcze, analiza rynku politycznego, szeroko

rozumiane komunikowanie marketingowe, etc.

W studiach nad komunikowaniem politycznym moōemy wyrōniě kilka wiodĥcych

tematw badawczych. Wyrastajĥ one przede wszystkim z tradycji badaĶ nad

komunikowaniem masowym i studiw politologicznych. NajczĪŁciej

podejmowanym tematem analizy sĥ aktorzy polityczni, proces polityczny, dziaĀanie

polityczne, media masowe w procesach politycznych, zawartoŁě mediw masowych

dotyczĥca polityki, publicznoŁě Ï obywatele i wyborcy, efekt komunikowania

politycznego.

Analiza aktorw politycznych i procesu politycznego

Wielu badaczy wiĥōe studia nad procesami politycznymi z komunikowaniem

politycznym. Sĥ to prace podejmowane gĀwnie przez politologw zorientowanych

na komunikacyjny aspekt procesw politycznych. Studia koncentrujĥ siĪ wokĀ

kreowania obrazu rzeczywistoŁci politycznej, ktrego najwaōniejszymi elementami

sĥ system polityczny, system partyjny i system wyborczy. Badaczy interesujĥ gĀwni

aktorzy polityczni Ï indywidualni i zbiorowi, np. prezydent, premier, parlament,

partie polityczne, etc., ktrzy odgrywajĥ kluczowĥ rolĪ w procesie decyzyjnym lub

bezpoŁrednio wybierajĥ strategiĪ komunikowania i zarzĥdzajĥ komunikowaniem

instytucji. Tak zorientowane badania oscylujĥ przede wszystkim wokĀ wyborw i

kampanii wyborczych. Preferowanymi tematami sĥ:

1 J.S.J. Littlejohn (1983). Theories of Human Communication. Belmont: Wadsworth Pub. Company, s.282-283.

2 E. Goffman (1981). Człowiek w teatrze Ň ycia codziennego . Warszawa: PIW.

3 B. Dobek-Ostrowska (2001). Nauka o komunikowaniu: paradygmaty, szkoły, teorie . [w:] B. Dobek-Ostrowska

(red.) Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje badawcze . Wrocław: Wyd. U Wr, s. 58-59.

4 T. Bodio (2002). Polityka jako sztuka bycia wybranym . [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz (red.) Polska scena

polityczna. Kampanie wyborcze . Warszawa: Elipsa, s. 49.

Global Media Journal-Polish Edition No. 1, Spring 2006

komunikaty wyborcze, jak program, wystĥpienia publiczne aktorw

politycznych, wszelkie przekazy medialne, etc., ktre sĀuōĥ kreowaniu

wizerunku partii i kandydata;

komunikowanie oferty politycznej,

percepcja przekazw wyborczych przez wyborcw;

wpĀyw komunikowania wyborczego na wyniki gĀosowania,

zarzĥdzanie i organizacja kampanii politycznych (wyborczych,

propagandowych), kampanii public relations partii politycznych i politykw,

techniczne âoprzyrzĥdowanieÒ kampanii, tj. marketing polityczny, reklama

polityczna, polityczne public relations, marketing bezpoŁredni;

rola politycznych konsultantw i doradcw oraz konsekwencje ich udziaĀu w

procesach politycznych.

Studia podejmujĥ problematykĪ wpĀywu czynnikw instytucjonalnych na strategie

wyborcze podmiotw rywalizacyjnych, na zachowania wyborcze obywateli i ich

partycypacjĪ politycznĥ. Bada siĪ specyfikĪ systemu politycznego, partyjnego i

systemu wyborczego pod kĥtem wpĀywu tych czynnikw na charakter i przebieg

kampanii wyborczych. Olbrzymia grupa publikacji dotyczy analizy konkretnych

kampanii wyborczych, czĪsto w aspekcie porwnawczym. Wielu badaczy interesuje

siĪ partiami politycznymi i ich liderami jako uczestnikami gry na rynku wyborczym,

z jednej strony oraz, nadawcami komunikowania politycznego, z drugiej strony. Sĥ

to najczĪŁciej studia interdyscyplinarne, podejmowane zarwno przez politologw i

komunikologw. Pierwsi koncentrujĥ siĪ na systemach politycznych, typologii partii

politycznych i ich strategiach wyborczych, na formach partyjnego zorganizowania,

na zasobach finansowych partii. Tego typu badania zainspirowali badacze zwiĥzani

z podejŁciem strukturalno-funkcjonalnym w komunikowaniu politycznym, jak K.

Deutsch, G. Almond, J. Coleman, D. Easton. W kolejnych dziesiĪcioleciach

kontynuowali je miĪdzy innymi P. Mair, G. Mauser, A. Blais, S. Blowler, D. Farrell, R.

Agranoff. Drudzy akcentujĥ funkcje komunikacyjne kampanii wyborczych, badajĥ

relacje podmiotw rywalizacji wyborczej z mediami masowymi. Interesuje ich

sposb zarzĥdzania kampaniĥ, udziaĀ politycznych konsultantw i

wyspecjalizowanych agencji komunikacyjnych, taktyka i strategia komunikacyjna,

techniki marketingowe, sondaōe, reklama polityczna i polityczne public relations, etc.

Tu naleōy wymieniě takich badaczy, jak C. Atkin, R. Denton, G. Woodward, B.

Newman, L. Sabato, H. Semetko, Ph. Maarek i inni. Szczeglnie aktywni w tym

nurcie sĥ uczeni niemieccy, ktrych dorobek przybliōa S. Michalczyk w pracy

âKomunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu.Ò 5

Zainteresowanie tematykĥ aktorw politycznych oraz procesem politycznym jest

bardzo duōe nie tylko wŁrd uczonych amerykaĶskich, ktrzy przecierali szlaki, ale

takōe w Europie Zachodniej i Australii. Krĥg badaczy poszerzyĀ siĪ wyraŋnie w

ostatnich dziesiĪcioleciach o EuropĪ ŀrodkowĥ i Wschodniĥ, AmerykĪ ÿaciĶskĥ i

AzjĪ, co ma nierozerwalny zwiĥzek z instalowaniem demokratycznych systemw w

tych rejonach Łwiata.

S. Michalczyk (2005). Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu . Katowice: Wyd. „ ĺ l Ģ sk”.

Global Media Journal-Polish Edition No. 1, Spring 2006

Ten trend zaznacza siĪ coraz wyraŋniej takōe wŁrd polskich naukowcw, przede

wszystkim politologw mĀodszego pokolenia. Na uwagĪ zasĀugujĥ miedzy innymi

prace politologw - R. Wiszniowskiego 6 , M. Mazura 7 , M. Cichosz, D.

SkrzypiĶskiego, 8 , P. PaweĀczyka, D. Piontek 9 , A. StĪpiĶskiej 10 , S. Michalczyka 11 , M.

KolczyĶskiego 12 , M. JeziĶskiego 13 oraz psychologw Ï W. Cwaliny 14 , A.

Falkowskiego 15 , P. Francuza. 16

Autorzy rodzimych opracowaĶ w zdecydowanej wiĪkszoŁci zajmujĥ siĪ

perspektywĥ technicznĥ komunikowania politycznego, tj. praktykĥ ōycia

politycznego Ï marketingiem politycznym i wyborczym, politycznym public relations,

reklamĥ politycznĥ, socjotechnikĥ, etc.

Analiza mediw masowych

Studia nad Łrodkami masowego przekazu w procesach politycznych sĥ najczĪŁciej

domenĥ medioznawcw i badaczy komunikowania masowego. Wynika to z faktu, ōe

politolodzy, koncentrujĥc siĪ przede wszystkim na badaniu instytucji i procesw

politycznych, nie doceniali, a czasami wrĪcz ignorowali problem mediw. Naleōy

jednak podkreŁliě, ōe w ostatnich latach zwracajĥ oni coraz czĪŁciej uwagĪ na to

zagadnienie.

W procesach komunikowania politycznego Łrodki masowego komunikowania

odgrywajĥ podwjnĥ rolĪ. Po pierwsze, sĥ kanaĀem transmisyjnym komunikatw od

aktorw politycznych do obywateli, wystĪpujĥ jako poŁrednik, czyli nadawca

wtrny. Po drugie, peĀniĥ rolĪ nadawcy pierwotnego. Wwczas ich zadanie nie

ogranicza siĪ jedynie do poŁredniczenia miĪdzy instytucjami politycznymi i

publicznoŁciĥ. Media same kreujĥ przekazy polityczne i uczestniczĥ w grze

politycznej, urastajĥc do rangi aktywnego aktora politycznego. Badania idĥ w trzech

kierunkach. Po pierwsze, koncentrujĥ siĪ na analizie cech komunikatora masowego I

personelu mediw, po drugie, dotyczĥ struktury organizacji medialnej, po trzecie,

S. Michalczyk (2000). Media lokalne w systemie komunikowania . Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu

ĺ l Ģ skiego oraz (2005). Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu . Katowice: Wyd. ĺ l Ģ sk..

M. Kolczy ı ski, J. Sztumski (2000). Marketing polityczny . Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii,

postaw i zachowa ı . Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu ĺ l Ģ skiego.

M. Jezi ı ski (2004). Marketing polityczny a procesy akulturacyjne. Przypadek III Rzeczpospolitej . Toru ı :

Wyd. UMK, oraz M. Jezi ı ski (red.) (2004). Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu .

Toru ı : Wyd. A. Marszałek.

14 W. Cwalina (2000). Telewizyjna reklama polityczna . Lublin: Wyd. TN KUL i inne publikacje.

15 A. Falkowski (2002). Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama. Gda ı sk: GWP, a tak Ň e A.

Falkowski , W. Cwalina (2005). Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna . Gda ı sk: GWP, i inne

publikacje.

16 P. Francuz (2002). Rozumienie przekazu telewizyjnego. Psychologiczne badania telewizyjnych programów

informacyjnych. Lublin: Wyd. KUL i inne publikacje.

R. Wiszniowski (2000). Marketing wyborczy . Warszawa: PWN.

7 M. Mazur (2002). Marketing polityczny . Warszawa: PWN.

8 A. Jabło ı ski, L. Sobkowiak (red.)(2002). Marketing polityczny w teorii i praktyce . Wrocław: Wyd. U Wr.

9 P. Pawełczyk, D. Piontek (1999). Socjotechnika w komunikowaniu politycznym . Pozna ı : Wyd. UAM, oraz P.

Pawełczyk (2000). Socjotechniczne aspekty gry politycznej . Pozna ı : Wydawnictwo UAM; A. St ħ pi ı ska (200

10 A. St ħ pi ı ska (2004). Marketingowe strategie wyborcze . Pozna ı : Wyd. INPiD. UAM.

Global Media Journal-Polish Edition No. 1, Spring 2006

obejmujĥ analizĪ otoczenia spoĀecznego, ekonomicznego i politycznego organizacji

medialnej oraz ich wzajemnych relacji..

Termin komunikator masowy zostaĀ zdefiniowany i wprowadzony do nauki o

komunikowaniu przez P. Halmosa w 1969 r. 17 Autor wyrōniĀ cztery segmenty w

strukturze komunikatora masowego Ï zarzĥdzajĥcych organizacja medialnĥ

(wĀaŁcicieli i kontrolerw), twrcw (pisarzy, kompozytorw, aktorw, reōyserw,

etc.), dziennikarzy (reporterw, wydawcw, korespondentw, prezenterw), oraz

technikw (operatorw kamer, specjalistw od dŋwiĪku, ŁwiatĀa, wozw

transmisyjnych, montaōu, itp.). Kaōdy segment peĀni innĥ rolĪ i ma odmienne

zadania, ale jest niezbĪdny w procesie funkcjonowania kaōdej organizacji medialnej.

Jednak zainteresowaniem naukowcw cieszĥ siĪ gĀwnie dziennikarze. Badania te,

najczĪŁciej empiryczne - statystyczne i porwnawcze, prowadzone zarwno w USA i

w Europie, oscylujĥ wokĀ cech spoĀecznych reprezentantw tego zawodu. Obejmujĥ

takie elementy jak wiek, pĀeě, pochodzenie, wyksztaĀcenie, status materialny,

dochody, strukturĪ zatrudnienia (media drukowane, elektroniczne, agencje

prasowe), preferencje polityczne dziennikarzy. Tu na uwagĪ zasĀugujĥ studia

Lichtera i Rothmana, realizowane miĪdzy 1979 Ï 1980 r. na grupie dwustu

trzydziestu oŁmiu dziennikarzy -redaktorw naczelnych prestiōowych

amerykaĶskich dziennikw i magazynw informacyjnych oraz dyrektorw

programw informacyjnych w sieciach telewizyjnych CBS, NBC, ABC i PBS. 18 Innych

autorw interesuje sposb zarzĥdzania przedsiĪbiorstwem medialnym, kultura i

etyka zawodowa, rutyna, stopieĶ obiektywizmu i politycznego zaangaōowania

zatrudnionego tam personelu. Czynniki te bowiem determinujĥ dobr informacji i

charakter przekazu w procesie zapoŁredniczenia komunikatw masowych (funkcja

selekcjonera lub gate-keepera komunikatora masowego). Publikacja H. Gansa z 1979

r. jest tutaj znaczĥcym wkĀadem do badaĶ 19 , a prace takich autorw jak J. Tunstall 20 ,

D.Weaver i G. Wilhot 21 .

Badania dotyczĥce pozycji komunikatora masowego w strukturze organizacji

medialnej sĥ rzadziej podejmowane. Wynika to z wielu przyczyn, miĪdzy innymi

niechĪci wĀaŁcicieli mediw oraz zarzĥdzajĥcych przedsiĪbiorstwami medialnymi do

udostĪpniania informacji na swj temat. Brak materiaĀu empirycznego i utrudniony

dostĪp do ŋrdeĀ zniechĪca badaczy do tego tematu. Nieliczne badania prowadzone

byĀy miĪdzy innymi przez M. Cantor w Stanach Zjednoczonych. Autorka

analizowaĀa role, zadania oraz wzajemne relacje miĪdzy producentami, realizatorami

i reōyserami filmw telewizyjnych w wytwrniach filmowych w Hollywood w

latach szeŁědziesiĥtych. 22 InteresowaĀy jĥ takie zagadnienia jak umiejĪtnoŁě

wspĀpracy, sposb podejmowania decyzji, profesjonalizm, zdolnoŁci artystyczne i

preferencje polityczne. W latach osiemdziesiĥtych podobne studia prowadzili S.

J. Tunstall (1971). Journalists at Work . London: Constable.

21 D. Weaver, C. Wilhoit (1986). The American Journalist . Bloomington: University of Indiana Press.

M. Cantor (1971). The Hollywood Producers . New York: Basic Books.

P. Halmos (ed.) (1969). The Sociology of Mass Media Communicators . “Sociological Review Monographs” nr

13, University of Keele.

18 Patrz: J. Lazar (1990). Sociologie de la communication de mass . Paris: Armand Colin, s. 109.

19 H. Gans (1979). Deciding What`s News . New York: Free Press.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: