gdzie_klient.pdf

http://www.imagis.pl

GDZIE JEST KLIENT?

Jak analizy przestrzenne wspierają pozyskanie i utrzymanie klienta

Relacje pomiędzy firmą a jej klientem są zawsze umiejscowione w przestrzeni. Miliony

bajtów pamięci dyskowej zajmowane przez adresy pocztowe klientów mogą posłużyć do

zlokalizowania ich na mapie i dać początek analiz w nowym wymiarze. Dane statystyczne

powinny służyć definiowaniu obszarów geograficznych o największym potencjale pozyskanie

nowych klientów. Mapa w Internecie może stać się narzędziem prezentacji dostępności oferty

firmy i przyczynić się budowaniu trwałych

kontaktów z klientami.

Systemy Informacji Geograficznej (GIS) to

grupa narzędzi wspierających podejmowanie

decyzji, które umożliwiają połączenie tradycyjnej

cyfrowej bazy danych z mapą przestrzeni, której

ona dotyczy. Dane mogą zostać zlokalizowane i

zyskać swój obraz na mapie. To staje się kluczem

do analizowania relacji przestrzennych,

poszukiwania przyczyn zróżnicowania, planowania

działań, oceny pracy, optymalizowania lokalizacji,

itd.

Bodaj najpopularniejszym na świecie

dostawcą aplikacji wspierających analizy

przestrzenne na potrzeby biznesu jest amerykańska firma MapInfo Corporation. Produkty

MapInfo są sprzedawane za pośrednictwem zorganizowanej sieci dystrybucyjnej w 60

krajach, w 20 wersjach językowych. W wielu firmach całego świata MapInfo jest

standardowym narzędziem wspierającym podejmowanie decyzji. IMAGIS jest jedynym

polskim dystrybutorem produktów MapInfo Corporation i producentem polskiej wersji

językowej MapInfo Professional, sztandarowego produktu firmy.

Systemy Informacji Geograficznej wymagają odpowiednich aplikacji, map i danych.

IMAGIS jest wiodącym producentem map cyfrowych Polski. Oferujemy bogatą bibliotekę

map administracyjnych, osadniczych, kodów pocztowych i adresowych planów miast. W

analizach przestrzennych mogą zostać wykorzystane dane GUS, które dostarczamy w

połączeniu z mapą lub dane o klientach przechowywane na serwerach firm. Mogą zostać

użyte dane osobowe, gdy specyfika działalności firmy decyduje o konieczności ich

gromadzenia lub inne dane pochodzące z badań ankietowych, promocji itp.

Oprogramowanie MapInfo, mapy i dane stanowią kompletny system, który umożliwia

prowadzenie analiz prowadzących do lepszego wykorzystania zasobów i maksymalizacji

zysków.

Identyfikacja rynku zbytu

W warunkach rosnącej konkurencji i rosnących cen reklamy istnieje potrzeba nie tylko

precyzyjnego określenia cech konsumenta, modelu jego zachowań, ale również zdefiniowania

obszarów geograficznych stwarzających największy potencjał pozyskania nowych klientów.

Tylko odpowiedź na pytania, "kto? i gdzie?" gwarantuje zastosowanie odpowiedniej strategii

marketingowej i skierowanie jej do właściwej grupy społecznej, w odpowiednim miejscu.

Model typowego konsumenta produktu charakteryzuje jego cechy kulturowe, społeczne,

osobiste i psychologiczne. Znając je, można skierować działania reklamowe do właściwej

grupy. Posiadając dane statystyczne o ludności przypisane do regionów statystycznych można

wyselekcjonować grupę odpowiadającą modelowi i zobrazować jej rozmieszczenie na mapie.

Podczas analizy mapy zapewne okaże się, że występują regiony z dużą ilością potencjalnych

klientów i takie, w których osoby odpowiadające naszemu modelowi prawie nie mieszkają.

Można zestawić taką mapę z obrazem rozmieszczenia dotychczasowych klientów i na tej

podstawie wyznaczyć obszary, w których powinno się zintensyfikować działalność

reklamową, w których warto zlokalizować nową placówkę, itd.

Wprowadzając dodatkowe

informacje, które mogą tworzyć nowe

warstwy mapy, można bardziej

precyzyjnie określić obszary o

największym potencjale.

Zajmijmy się regionami

statystycznymi o dużej ilości

potencjalnych klientów. Na podstawie

dotychczasowych analiz należałoby

uznać je za obszary atrakcyjne, w

których reklama powinna przynieść

wysokie efekty. Wprowadźmy

dodatkowy czynnik. Nanieśmy na naszą

mapę sieć dystrybucji konkurencji.

Natychmiast wykluczymy obszary, w

których wprawdzie potencjalnych

konsumentów jest wielu, ale są one dobrze spenetrowane przez konkurencję i rozpoczęcie w

nich działalności będzie trudne.

Możemy dodać kolejne kryteria: sprawdzić możliwości komunikacyjne interesujących

nas regionów, lokalizację parkingów, centrali usługowo-handlowych; w końcu zanalizować

możliwości budowy własnej sieci dystrybucji. Z punktu widzenia projektowanej kampanii

reklamowej istotna będzie dostępność mediów na badanym obszarze - obszar oddziaływania

lokalnej prasy, telewizji, gęstość sieci reklam zewnętrznych, itd. Oczywiście ilość kryteriów

przestrzennych może być dowolna. Taki system wspomagania decyzji uczyni działania

marketingowe bardziej efektywnymi i tańszymi.

Analiza efektów kampanii reklamowej

Załóżmy, że przeprowadziliśmy analizę klientów i na jej podstawie ustaliliśmy model

typowego nabywcy. Zakupiliśmy bazę danych ludności odpowiadającej charakterystyce

typowego klienta. Na podstawie analiz przestrzennych określiliśmy obszar największego

prawdopodobieństwa efektów kampanii. Zaprojektowaliśmy strategię reklamową i

przeprowadziliśmy ją na wybranym terenie. Efektem są nowi klienci. Możemy sprawdzić, w

jakim stopniu wzrosła sprzedaż produktów firmy. Ważne jest również, czy nowi klienci

pochodzą rzeczywiście z obszarów, w których prowadziliśmy kampanię, w których

spodziewaliśmy się ich pozyskać. Wystarczy, że baza danych naszych nowych klientów

posiada jakiekolwiek pole lokalizacji - adres, kod pocztowy, przynależność do regionu

statystycznego. Korzystając z tej informacji zlokalizujemy każdego z nich na mapie i w

prosty sposób przeanalizujemy efekty kampanii.

Projektowanie sieci dystrybucji

Do prawidłowego zaprojektowania sieci dystrybucji konieczne są analizy przestrzenne.

Firmowa sieć sprzedaży musi być zlokalizowana w obszarach zamieszkania lub częstego

przebywania jej klientów. Ważny jest czynnik komunikacyjny oraz rozmieszczenie sieci

dystrybucji konkurencji. Właściwy wybór lokalizacji nowego oddziału musi być poprzedzony

analizami przestrzennymi. Z jednej strony rozważyć należy możliwe lokalizacje - bierzemy

pod uwagę ceny lokali, infrastrukturę; z drugiej, lokalizację obecnych i/lub potencjalnych

klientów. W MapInfo w prosty sposób naniesiemy klientów na mapę korzystając z pola

adresu w bazie danych. Możemy stworzyć strefy wokół potencjalnych lokalizacji i sprawdzić,

w której z nich zawiera się największa ilość klientów. Łatwo rozpatrzymy dodatkowe warunki

- odległość od przystanku autobusu miejskiego, centrum usługowo-handlowego, czy

autostrady. Możemy sprawdzić czas dojazdu samochodem do poszczególnych miejsc z

wybranych lokalizacji. W efekcie takiego postępowania znajdziemy optymalną lokalizację

nowej placówki - w najlepszy sposób służącą klientom oraz wygodną i tanią dla firmy.

Analiza sprzedaży w poszczególnych regionach

Przedsiębiorstwa działające na rynku ogólnokrajowym często organizują swój dział

sprzedaży w podziale regionalnym. Poszczególni dyrektorzy, czy handlowcy odpowiadają za

sprzedaż w podlegających im częściach kraju. Konieczny jest wówczas system umożliwiający

analizowanie wyników poszczególnych regionów. Główny dyrektor marketingu kierujący

pracą dyrektorów regionalnych gromadzi dane o sprzedaży w poszczególnych regionach,

analizuje je, wnioskuje o przyczynach nierównomiernego rozkładu. Wzbogacenie takich

analiz o obraz graficzny w postaci mapy daje mu czytelny i łatwy do interpretowania obraz

zróżnicowania regionalnego.

Rejonizacja sprzedaży

Często zdarza się, że nierównomierne zyski w poszczególnych rejonach nie są skutkiem

niewłaściwej pracy części pracowników, lecz źle zaprojektowanego podziału regionalnego

rynku. By wyniki działalności w poszczególnych regionach były porównywalne konieczne

jest właściwe przeprowadzenie rejonizacji. Poszczególne regiony muszą być podobne nie

tylko pod względem wielkości, ale przede wszystkim pod względem ilości klientów,

wielkości sieci dystrybucji, potencjalnych możliwości rozwoju rynku itp. Zastosowanie

MapInfo Professional do tworzenia optymalnych rejonów sprzedaży ułatwia zaprojektowanie

optymalnego podziału. Dzięki specjalnym narzędziom możliwa jest natychmiastowa

obserwacja efektów zmiany przynależności poszczególnych obszarów do kolejnych rejonów

w postaci zmian analizowanych zmiennych. Bez trudu zaprojektować można rejonizację tak,

by zarządzanie sprzedażą było wygodne i efektywne.

Rejony sprzedaży można tworzyć w oparciu o istniejące regiony - jednostki

administracyjne, rejony statystyczne, urbanistyczne, lub stworzyć je niezależnie, tylko na

podstawie danych firmy. Jeśli wykorzystujemy istniejące regiony to zwykle łączymy je w

większe biorąc pod uwagę m.in. sieć dystrybucji i zróżnicowanie poszczególnych obszarów.

Rejony sprzedaży powinny być zaprojektowane tak, by istniała możliwość podłączania

danych, mogących mieć wpływ na analizy. Doskonałą podstawą tworzenia rejonów sprzedaży

są niewątpliwie regiony kodów pocztowych. Są to jednostki małe, nie większe od gminy. Na

terenie niektórych, dużych miast jeden region zawiera zaledwie kilka ulic. Regiony kodowe

stanowią świetną podstawę do łączenia ich w jednostki większe. Rozplanowanie

geograficznej rejonizacji sprzedaży w oparciu o mapę regionów kodów pocztowych Polski,

czy też wybranych miast, ma tę zaletę, że system zawsze otwarty będzie na podłączenie

dodatkowych danych - większość baz danych dotyczących klientów, partnerów handlowych,

dystrybutorów, dane pochodzące z ankiet, zawierają przecież pole kodu pocztowego!

Jeśli do analiz potrzebne są jednostki duże i regiony kodowe jako podstawa do

tworzenia rejonów sprzedaży wydają się zbyt szczegółowe, to można wykorzystać

uproszczoną mapę kodów 3-cyfrowych.

Dane do analiz przestrzennych i integralność z systemami informatycznymi

Wszelkie analizy marketingowe wymagają danych. Firmy tworzą własne bazy danych

klientów; zakupują dane demograficzne, wyniki ankiet i na ich podstawie ustalają profile

klienta i definiują rynki zbytu. Większość tych danych zawiera informację przestrzenną. Nie

jest to oczywiście dokładna lokalizacja miejsca zamieszkania w postaci współrzędnych

geograficznych, ale MapInfo takich danych nie potrzebuje. Wystarczy dowolna informacja o

lokalizacji (nazwa miejscowości, kod pocztowy, pełny adres, nazwa gminy, przynależność do

rejonu statystycznego), a obiekty zostaną pokazane na mapie. Oczywiście, czym jest

informacja o położeniu jest bardziej szczegółowa, tym bardziej precyzyjna będzie mapa

lokalizacji.

MapInfo Professional jest systemem współpracującym ze wszystkimi popularnymi

formatami baz danych. Bezpośrednio czyta i edytuje pliki utworzone w MS Access, MS

Excel, dBase, Lotus. Za pośrednictwem ODBC umożliwia dostęp do odległych baz danych

takich jak Oracle, Informix, Sybase.

MapInfo umożliwia wykorzystanie baz danych, które istnieją w firmach i są

wykorzystywane do innych analiz. Nie ma potrzeby zakupu ani tworzenia nowej bazy

danych, nowego systemu. MapInfo po prostu wzbogaci dotychczasowe analizy o charakter

przestrzenny. W wielu przypadkach wykorzysta kosztowne dane, które do tej pory były

wykorzystane sporadycznie - dane adresowe.

MapInfo dostarcza narzędzia umożliwiające implementację technologii mapowych w

innych systemach. Wówczas, analizy przestrzenne nie odbywają się w osobnym programie,

lecz stanowią dodatkową, nową funkcję w systemie analitycznym. Wzbogacenie systemu w

możliwości analizowania danych na mapach może odbywać się na każdym poziomie - od

systemów lokalnych, poprzez sieciowe rozwiązania intranetowe do Internetu - gdzie

użytkownik prowadzi potrzebne mu analizy w prostej w obsłudze przeglądarce internetowej.

Mapy dla systemów Customer Relationship Management

Surowe reguły walki rynkowej stawiają coraz wyższe wymagania sprawności i jakości

obsługi klienta. Większość firm zdając sobie sprawę z różnicy kosztów między utrzymaniem

klienta, a pozyskaniem nowego, tworzy coraz bardziej zaawansowane systemy budowania ich

lojalności. Mapy mogą być istotnym elementem tych systemów, umożliwiając sprawną

lokalizację klienta, szybką reakcję na jego potrzeby oraz dostosowanie oferty firmy do jego

potrzeb.

Wiele firm oferujących powszechne usługi oparte na skomplikowanej infrastrukturze

technicznej staje przed problemem zarządzania skargami klientów. Kluczowym zagadnieniem

staje się sprawna lokalizacja zgłoszonej awarii, szybka naprawa i informowanie klienta o

zaawansowaniu prac naprawczych.

Biura call-center wyposażone w systemy CRM umożliwiające sprawną lokalizację

klienta pozwalają na informowanie go o dostępności usług w jego okolicy. Wystarczy, że

dzwoniący poda adres, pod którym się znajduje, a natychmiast pojawi się mapa prezentująca

jego lokalizację, siatkę ulic, elementy topografii oraz obiekty związane z działalnością firmy.

Dzięki temu operator może np. natychmiast precyzyjnie opisać, w jaki sposób dotrzeć do

najbliższego oddziału.

W niektórych firmach przydatne jest lokalizowanie nie tylko "zagubionego" klienta, ale

również i pracownika. Jakże ogromne koszty ponoszą niektóre firmy przez to, że serwisant

spóźnił się, bo zbyt długo szukał podanego adresu, przesyłka nie została dostarczona, bo

kurier nie znalazł adresata, towar nie dotarł do klienta, bo samochód utknął w korku. We

wszystkich tych przypadkach rozwiązaniem byłoby biuro dyspozycyjne wyposażone w

aplikacje mapowe. Jeśli pracownik posiadałby dodatkowo oparte na technologii GPS

urządzenie lokalizacyjne, to konsultant na bieżąco mógłby śledzić jego poczynania i w

odpowiednim momencie zareagować wskazując najlepszą drogę do klienta.

Taki system ma jeszcze jedną zaletę. Konsultant infolinii ma możliwość skierowanie do

dzwoniącego klienta tego serwisanta, który znajduje się najbliżej jego lokalizacji. Dzięki temu

obsługa jest możliwie najkrótsza, przez co klienta bardziej zadowolony, a koszty mniejsze.

System CRM oferujący funkcjonalność mapową, wykonany przez WAFAO S.A., oparty

na technologii MapInfo i mapach cyfrowych IMAGIS(R) wykorzystuje jedna z największych

polskich firm telekomunikacyjnych. Operator telefonicznego biura obsługi klienta może

natychmiast poinformować dzwoniącego o zasięgu sieci w podanym miejscu, lokalizacji

najbliższych punktów sprzedaży lub wprowadzić do bazy danych skargę dotyczącą

nieprawidłowości sieci w danym obszarze. Dzięki precyzyjnej lokalizacji klienta na mapie

informacja o awarii jest bardzo użyteczna dla działu technicznego - analizując lokalizację

zgłoszeń określa on usterki poszczególnych nadajników.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: