PSYCHOLOGIA_MARKI_PRODUKTU.doc

PSYCHOLOGIA MARKI PRODUKTU

Dr Anna Maria Zawadzka

Literatura

1.       De Chernatony L. (2003) Marka, gdańsk GWP

2.       Górnik – Durose M. (2004) – Skąd bierze się skłonność do gromadzenia zasobów materialnych W: T. Tyszka (red) Psychologia ekonomiczna, Gdansk GWP

3.       Kall J. 2001 – Silna marka, Wa-wa PWE

4.       Zawadzka A.M. 2006 Dlaczego przywiązujemy się do marki? GWP

5.       Solomon M. (2006) Zachowania i zwyczaje konsumentów, rozdz. 5 – tożsamość indywidualna

Wydawnictwo Rebis również robi analizy przypadków, ale w ujęciu ekonomicznym a nie psychologicznym

7 spotkań, to jest pierwsze. A właściwie szesnaście i pół. W sesji zimowej test, pod warunkiem, że się przypilnuje Maćka Waltera. Jak wiemy, Pani jest w sali 13 od 11.15 – 13.15 w środy (lub wtorki, już nie pamiętam)

Z lotu ptaka o wykładach

1. Umysł rynku – czynniki kształtujące ludzkie poznanie. Wąskie i szerokie rozumienie marki.

2. Umysł rynku. Pojęcie brandingu. Marka jako filozofia i kultura organizacji firmy. Kształtowanie kultury marki i znaku towarowego.

3. Marka jako reprezentacja umysłowa. Struktura wiedzy konsumenta o marce. Wymiar funkcjonalny i symboliczny marki. (z punktu widzenia jednostki – konsumenta – marka jako rodzaj i idea w umyśle).

4. Struktura JA i posiadanie. Poszerzone JA. Marka w służbie tożsamości nabywcy.

5. Wizerunek marki i „osobowość” marki. Motyw autowaloryzacji, orientacje JA i preferencje marek. Postać Daniogłoda – kontakt z konkretną postacią, z którą toczysz walką. Walka interpersonalna, a nie z samym głodem. Uosobienie głodu i osobowość marki.

6. Sposoby analizy przywiązania do marki. Jak określić danego konsumenta, jak zbadać jego przywiązanie. Typy konsumenta bardziej lub mniej przywiązanego do danego rodzaju produktu i marki. Najwięcej kupują konsumenci przywiązani i lojalni wobec danej marki. To banał, ale na wykładzie usłyszymy rozwinięcie podobno. Philip Morris doszedł do momentu, po którym uważano, że marki nie będzie. Żeby zwiększyć ilość osób kupujących produkt, postanowiła obniżyć cenę o 25%. Po jakimś czasie okazało się, że sama wartość produktu bez wizerunku jest po prostu niesprzedawalna. Sprzedaje się wizerunki. W Ikei większość produktów jest made in china, zatem wniosek nasuwa się taki, że bardziej chodzi o stereotypy i wizerunek szwedzkiej marki, która jest solidna itp. Reklama polega na sprzedaży stylu i wizerunku, który np. promuje Ikea, albo firmy amerykańskie. Nike w czasie olimpiady zimowej w Naganoo, wypromowali swój sprzęt na dwóch biegaczach kenijskich prosząc ich o to, by nauczyli się jeździć na nartach w Finlandii. Kenijczycy zajęli ostatnie miejsca, ale z racji ich koloru skóry, zwrócili na siebie uwagę idei firmy Nike, która sprzedaje pasję (i buty do tej pasji;). To samo się tyczy bobslejarzy jamajskich.

7. Wyznaczniki indywidualne i sytuacyjne przywiązania do marki.

DYNAMICZNY SYSTEM WZAJEMNYCH WPŁYWÓW

Kopaliński nie pisał ani na komputerze, ani na maszynie. Wszystko pisał ręcznie. Analogicznie patrząc na markę, jako bodziec, w mózgu pojawia się specyficzny dla każdego jej odbiór. Jest za to odpowiedzialny dynamiczny system wzajemnych wpływów – mózgu, społeczeństwa, umysłu i ciała (ale umysł znajduje się w mózgu, więc nie kumam)

Co kształtuje pogląd na psychologię marki?

Między świadomością a nieświadomością dokonywanych wyborów konsumenckich.

1.       Nadawanie znaczeń odwołuje się do świata społecznego (pij mleko, będziesz wielki). Łatwość uczenia się i przyswajania nowych norm społecznych. Przykłady norm – nawyki żywieniowe, poczęstunki, prezenty, wychowywanie dzieci. Możemy włączyć mężczyznę do prac domowych przez makaron Lubella – który Ci pomoże w 15 minut przygotować obiad.

2.       Systemy sensoryczne – zapach, muzyka a kodowanie i przypominanie marek. Jeżeli ktoś np. ma w głowie niechęć do szpinaku, to może być najlepiej podany, a nie będzie mu smakował. Niektórzy wolą czekoladę mleczną, a inni gorzką – czarną. Nie można budować idei marki bez reprezentacji sensorycznych w głowach konsumentów (zapachu, smaku, wyglądu).

3.       Odbiór produktów markowych – efekt placebo (testy działania leków). Konsumenci jak już zobaczą markę, to wiedzą, która jest lepsza. Natomiast jak im podać ten sam produkt różnych firm nie informując o tym, to konsument uważa je za takie same. W przypadku leków markowych występuje nawet efekt placebo!

4.       Torowanie – efekt dostępności poznawczej (reklama społeczna przeciw paleniu). Jak ktoś widzi papierosa na plakacie, to sobie myśli: „Ale bym sobie zapalił” – to jest aktywizacja, którą mamy dzięki torowaniu.

5.       Kontekst społeczny, fizyczny, psychologiczny, a rozumienie zjawiska. Konstruowanie a przypominanie znaczenia marki, np. konsumpcja marki ulubionego napoju, soku, wafelka. Miś polarny, miś koala i piwo. (kojarzy się jak cholera). To nie prawda, że wnuczek lubi napój Hortexu dlatego, że ma miękisz, ale dlatego, że babcia mu to kiedyś dała jak był chory i mu bardzo smakowało.

6.       Różnice indywidualne i podobieństwa kulturowe. Powszechniki kulturowe, np. posiadanie systemu pozycji i ról, poczucie sukcesu i porażki, współzawodnictwo, ciekawość, podobna postawa wobec sił nadprzyrodzonych.

7.       Od znaku towarowego do filozofii. Od rekwizytu do metafory. Marka jako opowieść – bycie kimś, spełnienie marzeń, np. Ford, Nike, Coco Chanel, Giorgio Armani itp. Maybach różnicuje ludzi – my bogaci i oni – biedni. To smutne, ale człowiek ma wielką potrzebę przynależności i awansu do wyższej grupy społecznej, co daje mu marka Rolls Royce czy Maybach. Jest to spowodowane również presją społeczną – jesteś prezesem – jeździsz Mercedesem.

Złota myśl: „Konsumenci są jak karaluchy. Jak wymyślisz jakiś środek, konsumenci się do niego przystosują” (i reklama po jakimś czasie już nie zrobi na niego wrażenia), np. kabaret Mumio w Plusie.

JAK BADA SIĘ ODBIÓR MAREK?

1.       Techniki ilościowe – badanie postaw jawnych. Jednak nie wszystkie deklaracje konsumentów mogą być ujawnione. Konsumenci utożsamiają marki kupowane przez siebie z markami, które najczęściej widzą, którymi są bombardowani. To powoduje błąd w tej technice badań. Mylą się marki dostępne i najsilniejsze na rynku z tymi, których się rzeczywiście używa.

2.       Techniki jakościowe – grupy wywiadu zogniskowane (moderowanie grup w związku ze skojarzeniami, jakie mają ludzie z marką – animizacja i ożywianie przedmiotów. Np. jakby kawa była kobietą, napisz jaka by ona była. Również metody projekcyjne są skuteczne), indywidualne wywiady pogłębione (tzw. stadia przypadków, Susan Fornie (Fornir czy coś) badała 3 kobiety. Rozmawiając z nimi o markach, jakie stosują, jaki mają do marki stosunek itp. To mało osób, ale wystarczająca, by na podstawie tych badań tworzyć pewne modele zachowań).

3.       Techniki oparte o szybkość reakcji: technika torowania, test utajonych skojarzeń (IAT), np. badanie świadmości marki. Jeżeli konsument na jakąś markę szybciej reaguje, to znaczy, że jest jej bardziej świadomy. Na podstawie czasu reakcji wobec negatywnych/pozytywnych skojarzeń określa się postawę wobec tej marki.

4.       Techniki neuroobrazowania: Funkcjonalny Rezonans Magnetyczny, Optyczna tomografia absorbcyjna. To się nazywa neuroekonomia, na co się psychologowie bardzo oburzają. Trzeba dobrze się znać na mózgu! Techniki są drogie – jedno kosztuje 15 000zł. A nie ma gwarancji, że po 15 przypadkach uzyska się to, co się zamierzało.

INTERPRETACJA POJĘCIA MARKI – PUNKT WIDZENIA WŁAŚCICIELA MARKI (BRANDING)

1.       Marka jako logo

2.       Marka jako instrument prawny (marka Kraft – firma bankrut, ale została dobrze sprzedana ze względu na bardzo znaną markę)

3.       Marka jako firma

4.       Marka jako zapis stenograficzny

5.       Marka jako czynnik ograniczający ryzyko

6.       Marka jako pozycjonowanie

7.       Marka jako osobowość

8.       Marka jako wiązka wartości

9.       Marka jako wizja

10.   Marka jako dodawanie wartości

11.   Marka jako tożsamość

12.   Marka jako wizerunek

13.   Marka jako związek

EWOLUUJĄCY SCHEMAT MARKI (GOOD YEAR)

- Marka jako polityka (marka jako filozofia np. społeczna)

- marka jako firma (korzyści korporacyjne, zintegrowana komunikacja)

- ikona (marka ma cechy symbolu)

- osobowość (korzyści emocjonalne)

- referencyjne (identyfikator funkcjonalny)

- towary niemarkowe

ZAJĘCIA 2

Model tożsamości marki Kapferera

1.       Wygląd – cechy marki widoczne przez komunikację marketingową

2.       OSOBOWOŚĆ – kim byłaby marka gdyby była osobą

3.       KULTURA – system wartości

4.       ZWIĄZKI – specyfika relacji z konsumentem

5.       ODBICIE – wizerunek potencjalnego użytkownika marki

6.       WIZERUNEK WŁASNY – utożsamianie się konsumenta z marką

Cechą marki MTV – podekscytowanie

Hipermarkety – kultura tworzona przez reklamę i pr kształtowana przez lata upadła, gdy wartości, które się tam wyznaje okazały się hipokryzją – np. traktowanie pracowników w biedronce. Kryzys marki i jej wizerunku. Odbicie oznacza, że człowiek musi widzieć w marce jakąś cząstkę siebie. Widząc wartości i cechy osobowości w marce, musi być przekonany, że jest coś co go łączy z tą marką – „acha, to jestem ja, to jest część ja”. Ten kto tworzy markę, sugeruje, kto jest odbiorcą tożsamości. Użytkownik uniwersalny nieograniczony wiekiem, płcią itp. Ale dzisiaj wizerunek ten zmierza do pokazania koncepcji „ja możliwego” – czegoś do czego ludzie dążą, kim chcieliby być, do czego dążą. Tworzy się tzw. związek z marką. Jeżeli widzę użytkownika związanego z marką, który przypomina mnie, tym samym wiążę się z tą marką. Muszą być zwolennicy tej marki, którzy wierzą, że marka jest dobra.

Model tożsamości marki Upshawa

1.       Esencja marki – kluczowa natura tego co marka przedstawia sobą

2.       Pozycjonowanie marki – jak marka działa w stosunku do konkurencji

3.       Typ osobowości marki – zestaw zewnętrznych właściwości marki. (cały obszar działań marketingu mix – dystrybucja, promocja, cena itp.)

Esencja to duchowość marki – coś ponadczasowego, coś co daje poczucie celebracji religijnej. Coś, bez czego ta marka nie ma sensu na rynku. Bez tej marki świat by coś stracił. Każda nowa marka, to nowy sposób wyrażenia tej samej treści. Jeżeli tak jest rzeczywiście, jeżeli jest ta różnica między mną, a konkurencją, to jest to kwintesencja i unikalna cecha naszego produktu – to czego nie ma na rynku oprócz nas, to czego inni nie dają.

Wybrane przykłady tworzenia esencji marki. Esencja marki zawiera odniesienie się do wartości stałych, metafor, np. drzewo – symbol stałości, ochrony (Commercial Union) – możliwość odpoczynku, stałości, poczucia bezpieczeństwo, długoletniość drzew, zakorzenienie się drzew. DHL – amerykańska firma kurierska – wszelkie zdjęcia towarzyszące logo mają charakterystyczną cechę – są nieostre, tworzone w biegu. Szybkość – nie ma lepszego sposobu na dotarcie do klienta. Microsoft Visual Studio – zdjęcie pokazuje osoby pracujące nad projektem, gdzie projekt daje pewną ciągłość myśli. Podstawowa wartość: ułatwiamy Ci realizację projektów, o których zamarzysz.

STRATEGIA MARKI – 4 STYLE PRZEWODZENIA MARKI – wybór kategorii znaczącej idei.

MARKI SILNE – trzymają się centralnej kategorii korzyści i utrzymują siłę poprzez ciągłe ulepszanie danej kategorii.

MARKI BADAWCZE – zachęcają konsumentów do osiągania swoich możliwości rozwoju, uczenie się. Konsument jest osobą, która potrzebuje ciągle się uczyć, eksperymentować i doświadczać. Musi próbować czegoś nowego. Nie chodzi o doświadczenia ekstremalne, ale pozwalają spojrzeć na nowo, zobaczyć coś inaczej,

MARKI SYMBOLICZNE – symbolizują pewne aspekty narodowościowe i historyczne podzielane przez konsumentów, aby zaadoptować nowe wartości (odzież, perfumeria) i pokazać innym, że posiada się nowe wartości. Tradycje kulturowe, narodowe i religijne. Marki opierające się na etnocentryzmie. W Polsce np. marka Lajkonik (paluszki) – Kraków itp. W USA – American Express.

EWOLUCYJNY SCHEMAT MARKI (Goodyear)

- marka jako polityka (marka jako filozofia np. społeczna)

- marka jako firma (korzyści korporacyjne, zintegrowana komunikacja)

- ikona (marka ma cechy symbolu), nie da się niczym innym zastąpić - Levis

- osobowość (korzyści emocjonalne)

- referencje (identyfikator funkcjonalny)

- towary niemarkowe.

Marka Bacardi – wartości symboliczne dołączone do produktu

MARKI TOŻSAMOŚCIOWE – tworzą związki między wyobraźnią użytkownika i jego potrzebą wyrażania siebie.

Model planowania tożsamości

Krok 1. Strategiczna analiza marki

a)      Analiza klienta: trendy, motywacje, niezaspokojone potrzeby, segmentacja.

b)      Analiza konkurencji: analiza wizerunku tożsamości, silne strony/strategie, pozycjonowanie

c)      Analiza własna: istniejący wizerunek marki, dziedzictwo marki, silne strony/strategie (SWOT), wartości organizacyjne.

Krok 2. System identyfikacji marki

a)      Marka jako produkt: cechy, jakość/wartość finansowania, sposoby użycia, użytkownicy, kraj pochodzenia

b)      Marka jako organizacja: cechy organizacji, lokalna vs. Globalna

c)      Marka jako osoba: „osobowość”, związek konsumenta z marką

d)      Marka jako symbol: wizerunek symboliczny i metafora, dziedzictwo marki.

Krok 3. System wdrażania tożsamości marki.

a)      Opracowanie tożsamości marki – dostarczenie wartości (funkcjonalne, emocjonalne, wyrażania siebie), uwiarygodnienie marki przez innych, budowanie związku z marką

b)      Pozycjonowanie marki – komunikowanie marki odbiorcom

c)      Programu budowania marki

d)      Śledzenie sytuacji

Istnieje przekonanie, że jeden zadowolony klient sprowadzi trzech klientów, a jeden niezadowolony zabierze dziewięciu

Co to znaczy, że marka się sprawdziła?

Wyznaczniki siły marki:

- wysoki udział w rynku

- wysoki wskaźnik świadomości

- przypisywanie marce przywództwa w danej dziedzinie

- elastyczność cenowa – jeżeli ktoś lubi jakąś markę, to kupi ją bez względu na to czy jej cena zostanie podniesiona, czy też nie. Konsument mówi: NIE, ja tylko to biorę!

- ponadregionalny charakter

- okres obecności na rynku.

- długofalowy trend „wartości marki” Silne marki zżerają bardzo dużo pieniędzy na reklamę, aby pokazać, że cały czas aktywnie istnieje się na rynku.

- wsparcie marki działaniami marketingowymi odpowiedniej wielkości

- wrażliwość na markę w porównaniu z innymi cechami produktu

- ochrona prawna marki. Oscypki – do tej pory każdy mógł sobie nazwać swój serek oscypkiem. A teraz już nie. Tylko Górale.

Siła marki to jej długa obecność na rynku. Marki i lata ich pierwszego projektu

- lo’wenbra’u – 1383, Guiness – 1862

- mitsubishi – 1870, Nestle – 1875

- Johnson & Johnson – 1886, Coca cola – 1887

- GE – 1892, Michelin – 1898

- Shell 1900, Ford 1903

- Rolls Royce – 1905, Mercedes Benz 1911

- London Underground 1933, VW 1938

- Ikea 1943, IBM 1960

- International Paper 1960, Motorola 1960

- General Foods 0 1962, Mobil 1965

- Eastman Kodak 1971, Nike 1971

- Ouaker Oats 1972, Apple 1977

- Texaco 1981, AT&T 1984

Siedem poziomów świadomości organizacyjnej (Barrett 1998)