Wykorzystanie systemu identyfikacji dla rozszerzenia oddziaływania.pdf

Wykorzystanie systemu identyfikacji dla rozszerzenia oddziaływania

marki

[ artykuły ]

Znana wielu czytelnikom z różnorodnych studiów przypadków amerykańska firma Virgin

rozpoczęła swoją działalność od wytwórni płyt, następnie kaset magnetofonowych, aby

do płyt, tym razem już kompaktowych powrócić.

Biznes udał się na tyle, że właściciel firmy postanowił przeznaczyć środki na kolejny pomysł

sygnowany tą samą marką. W marketingu ten typ działalności określa się budowaniem marki

parasolowej. Wykorzystanie sukcesu jednego przedsięwzięcia po to, by rozpoczynać kolejne okazało

się doskonałym pomysłem. Na całym świecie powstało ponad 200 firm sygnowanych tą marką lub

takich w których Virgin Ltd. posiada swoje aktywa. Firmy z "Virgin" w nazwie działają jako linie

lotnicze (Virgin Atlantic i Virgin Express), operatorzy turystyczni (Virgin Hotels, Holidays, Trains,

Limobike, Limousines), w branży mediów i rozrywki (Virgin Radio, Publising, Cola), zakupów on

line, motoryzacji, napojów, zdrowia, kosmetyków, produktów finansowych, telefonii komórkowej i

wielu innych.

Czym tłumaczyć powodzenie jednej firmy a właściwie pewnej idei? Jak to się dzieje, że konsumenci

tak dobrze przyjmują kolejne oferty czy produkty sygnowane tą samą marką? Z pewnością te

sukcesy należy łączyć z zaufaniem, jakim obdarzyli oni pierwotną firmę. Dobre wieści rozchodzą się

szybko, choć nie są one komunikowane równie dużej liczbie osób jak wieści złe. Związki powstające

pomiędzy firmą a nabywcą są bardzo silne, mając okazję powrotu do sprawdzonej marki klienci w

większości przypadków z niej skorzystają.

Jak przekazywać potencjalnym klientom, że właśnie rozpoczynamy biznes, do którego mogą mieć

zaufanie wynikające z naszego sukcesu w zupełnie innej dziedzinie? Komunikowanie słowno-

graficzne będzie z pewnością pierwszym elementem, na który zwróci uwagę potencjalny klient.

Osoba, która raz spotkała się z charakterystycznym dla firmy przekazem i była zadowolona z

otrzymanej usługi, bardzo pozytywnie zareaguje na powtórzenie tej nazwy w innym kontekście, np.

branżowym. Zadowolenie z produktów muzycznych sygnowanych marką Virgin daje niemal 100%

gwarancję zadowolenia z usług linii lotniczych oraz powoduje chęć skorzystania z zakupów

internetowych kojarzących się z tą firmą.

W Polsce trwają próby poszerzania zasięgu sprawdzonych marek. Wydawnictwa, które

wypromowały już swoją markę, rozciągają ją na inne obszary. Przykładem może być tu ELLE

magazyn dla kobiet promujący kolekcję odzieży ... naturalnie dla kobiet, które od razu zauważą

świecący logotyp pisma na stoisku odzieżowym. Również National Geographic wykorzystał swój

znak słowno-graficzny do promowania odzieży dla osób aktywnych. Były to rozszerzenia marki

bardzo udane, nie zabrakło jednak na rynku i przedsięwzięć, które zakończyły się niepowodzeniem.

Złośliwi mówią, że po prostu zabrakło pieniędzy... a tych często brakuje wtedy, kiedy potencjalni

inwestorzy nie mają 100% przeświadczenia, że operacja zakończy się sukcesem. Sensowność

poszerzania marki można zweryfikować przeprowadzając badania konsumenckie, które jasno

wykażą, czy klienci, kupujący dotychczas określone pismo, zdecydują się na zakupy nowych

produktów sygnowanych znaną z innej branży marką. Dobrze przygotowana strategia

wprowadzania uznanej marki w nowe branże musi być wsparta dostosowaną do nowych potrzeb

identyfikacją. To właśnie te pierwsze, pozytywne, wizualne skojarzenia przyczynią się do zjednania

nam klienta.

Jeden z polskich holdingów - wrocławski Impel, - konsekwentnie rozwija biznes w podobny sposób

jak Virgin. Stroje robocze pracowników oraz samochody firmowe charakterystycznie oznakowane,

może codziennie zobaczyć kilkaset osób. Wśród nich osób mogą znajdować się potencjalni

decydenci, na których ręce wkrótce spłyną oferty współpracy rozsyłane przez handlowców. Po

szczegółach ubioru i używanych przez pracowników narzędziach można się zorientować w której ze

spółek holdingu pracują. Spółka nadrzędna to IMPEL S.A., w holdingu znajduje się firma

ochroniarska IMPEL SECURITY, firma sprzątająca IMPEL SERWIS, firma kateringowa IMPEL GROUP,

firma produkująca odzież roboczą TAILOR-IMPEL, oraz kilkanaście innych działających w bardzo

różnych dziedzinach biznesu począwszy od telefonii komórkowej, przez usługi reklamowe a na

ochronie zdrowia kończąc. Na jednej z imprez targowych w Poznaniu wszystkie spółki prezentowane

były na jednej zbiorczej ekspozycji. Ciekawa zabudowa targowa, dobre technicznie i wizualnie

materiały promocyjne oraz staranna prezentacja marki z pewnością wzbudzały zaufanie klientów.

Firma, która zdecyduje się na zamówienie w IMPELU usługi sprzątania biura i będzie z niej

zadowolona, z pewnością zdecyduje się na zamówienie usług ochrony mienia czy skorzysta ze

świetnie wyposażonej przychodni zdrowia. Stosowany tu może być, powszechny kiedyś wśród stanu

kupieckiego, zwyczaj sprzedawania kolejnych rzeczy stałym odbiorcom - nic bowiem nie jest

ostatnio tak cenne, jak stali sprawdzeni klienci. Z pewnością lubią kupować w firmach z dobrze

prezentowaną marką.

7 marca 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: