Kształtowanie wizerunku marki na przykładzie samochodów osobowych Volvo.pdf
(
970 KB
)
Pobierz
Microsoft Word - praca dyplomowa dagmara remer
Górno
Ļ
l
Ģ
ska Wy
Ň
sza Szkoła Handlowa
im. Wojciecha Korfantego
Dagmara Remer
KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI
NA PRZYKŁADZIE
SAMOCHODÓW OSOBOWYCH
VOLVO
Praca dyplomowa
napisana pod kierunkiem
mgr Sebastiana Chachołka
Katowice 2004
SPIS TRE
ĺ
CI
WST
Ħ
P…………………………………………………………………………………...
3
ROZDZIAŁ I.
WIZERUNEK PRODUKTU –PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI
1.1. Wizerunek a to
Ň
samo
Ļę
– wzajemne zale
Ň
no
Ļ
ci………………………………….
4
1.2. Wizerunek marki………………………………………………………………….
6
1.2.1. Poj
ħ
cie i rola marki..................................................................................
6
1.2.2. Nazwa i znak jako elementy marki.........................................................
8
1.3. Kształtowanie wizerunku produktu.......................................................................
19
1.3.1. Poj
ħ
cie public relations............................................................................
19
1.3.2. Techniki i narz
ħ
dzia public relations.......................................................
23
1.3.3. Cele public relations.................................................................................
30
ROZDZIAŁ II.
MARKA VOLVO – SIŁY I SŁABO
ĺ
CI
2.1. Historia koncernu Volvo………………………………………………………….
36
2.2. Bezpiecze
ı
stwo i ochrona
Ļ
rodowiska we współczesnych modelach Volvo…….
42
ROZDZIAŁ III.
KREACJA MARKI VOLVO – SZANSE I ZAGRO
ņ
ENIA
3.1. Wizerunek samochodów osobowych marki Volvo………………………………
56
3.2. Volvo a konkurencja……………………………………………………………..
61
3.3. Strategia promocji Volvo w Polsce ………………………………………………
66
3.4. Reklama samochodów Volvo na
Ļ
wiecie…………………………………………
69
1
ROZDZIAŁ IV
ANALIZA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU VOLVO
4.1. Ocena działa
ı
firmy Volvo z wykorzystaniem analizy SWOT………………….. 72
82
SPIS TABEL I RYSUNKÓW………………………………………………………...
83
SPIS ZDJ
ĦĘ
…………………………………………………………………………..
84
BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………….. 85
2
ZAKO
İ
CZENIE………………………………………………………………………
WST
Ħ
P
W dobie olbrzymiej konkurencji sama promocja i reklama s
Ģ
ju
Ň
niewystarczaj
Ģ
ce.
Podstaw
Ģ
istnienia przedsi
ħ
biorstwa jest stworzenie oraz ci
Ģ
głe dbanie o dobry wizerunek
organizacji czy te
Ň
samego produktu. Systematycznie prowadzone działania public
relations odgrywaj
Ģ
obecnie olbrzymi
Ģ
rol
ħ
w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej
na rynku. Współczesne cele PR staj
Ģ
si
ħ
czynnikami rozwoju i konkurencyjno
Ļ
ci,
“niewidzialnymi aktywami przedsi
ħ
biorstwa”, gdzie podstawowym i najbardziej ogólnym
celem staje si
ħ
budowanie pozytywnego wizerunku organizacji (jej produktów czy usług)
w otoczeniu.
Z ekonomicznego punktu widzenia przedsi
ħ
biorstwo d
ĢŇ
y do maksymalizacji
zysku. Dla potencjonalnego nabywcy produktów wa
Ň
ne jest, w jaki sposób ten cel jest
osi
Ģ
gany. Technologia,
Ļ
rodki produkcji, dbało
Ļę
o
Ļ
rodowisko, zachowania
przedsi
ħ
biorcy wobec pracowników, to tylko niektóre elementy maj
Ģ
ce wpływ na image
firmy, który to z kolei odgrywa znacz
Ģ
c
Ģ
rol
ħ
przy wyborze produktów.
Celem niniejszej pracy jest przedstawienie wizerunku jednej z marek samochodów
osobowych klasy Premium – marki Volvo. Przedmiotem rozwa
Ň
a
ı
zawartych
w pracy jest rola public relations w budowaniu wizerunku marki, w jakim stopniu
po
ŇĢ
dana identyfikacja marki zale
Ň
y od poszczególnych działa
ı
PR.
Niniejsza praca zawiera cztery rozdziały. W pierwszym zaprezentowano
teori
ħ
dwóch zagadnie
ı
z zakresu marki oraz public relations. W cz
ħĻ
ci po
Ļ
wi
ħ
conej marce
znajdziemy: kwestie zwi
Ģ
zane z poj
ħ
ciem marki oraz jej wizerunkiem, elementarne
definicje to
Ň
samo
Ļę
marki, a tak
Ň
e elementy marki: nazwa i znak. Z tematyki public
relations: przedstawiono podstawowe definicje PR, opisano podstawowe techniki,
narz
ħ
dzia oraz główne cele PR. Dwa kolejne rozdziały po
Ļ
wi
ħ
cone s
Ģ
marce Volvo.
Rozdział drugi prezentuje histori
ħ
koncernu Volvo, opisuje warto
Ļę
bezpiecze
ı
stwa
i ochron
ħ
Ļ
rodowiska we współczesnych modelach Volvo. W trzecim rozdziale opisano
wizerunek marki Volvo w
Ļ
ród klientów, zaprezentowano konkurentów, oraz stosowane
narz
ħ
dzia marketingu i reklamy przez koncern Volvo w Polsce i na
Ļ
wiecie. Rozdział
czwarty to próba analizy działa
ı
koncernu Volvo w zakresie budowania wizerunku marki
z wykorzystaniem analizy SWOT.
W pracy wykorzystano literatur
ħ
z zakresu marketingu i zarz
Ģ
dzania oraz public
relations, a tak
Ň
e publikacje z zakresu motoryzacji i materiały szkoleniowe Volvo Cars
Corporation.
3
ROZDZIAŁ I.
WIZERUNEK PRODUKTU –PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI
1.1. WIZERUNEK A TO
ņ
SAMO
ĺĘ
– WZAJEMNE ZALE
ņ
NO
ĺ
CI
Ka
Ň
dy przedmiot, zjawisko czy proces wytwarzaj
Ģ
w naszej
Ļ
wiadomo
Ļ
ci pewien
obraz. Marka tak
Ň
e kreuje pewien wizerunek. Dla wielu ludzi zajmuj
Ģ
cych si
ħ
problematyk
Ģ
marki poj
ħ
cia wizerunku i to
Ň
samo
Ļ
ci s
Ģ
to
Ň
same. Z uwagi na wyst
ħ
puj
Ģ
ce
ró
Ň
nice w znaczeniu tych
Ň
e poj
ħę
istota wizerunku i to
Ň
samo
Ļ
ci wskazuje na ich
odmienno
Ļę
.
A zatem, “wizerunkowi marki” (brand image) przypisuje si
ħ
ró
Ň
ny sens.
Wizerunek bywa okre
Ļ
lany jako:
•
“Przekonanie o marce”,
•
“Subiektywna wiedza o marce”,
•
“Warto
Ļę
dodana”,
•
“Wyobra
Ň
enie o marce”, etc.
Dla Davida Ogilvy'ego “Image oznacza osobowo
Ļę
(brand personality). Produkty
jak i ludzie maj
Ģ
sw
Ģ
osobowo
Ļę
, któr
Ģ
mog
Ģ
stworzy
ę
lub utraci
ę
na rynku. Osobowo
Ļę
marki to amalgamat wielu składników – nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede
wszystkim charakteru samego produktu(...). Im wi
ħ
ksze podobie
ı
stwo marek, tym
mniejsz
Ģ
rol
ħ
w wyborze oferty odgrywa rozum”.
1
Mi
ħ
dzy wizerunkiem a to
Ň
samo
Ļ
ci
Ģ
marki wyst
ħ
puj
Ģ
Ļ
cisłe zale
Ň
no
Ļ
ci (rys.1),
a zatem, image (wizerunek) marki odnosi si
ħ
do jej odbiorcy (nabywcy), za
Ļ
to
Ň
samo
Ļę
marki odnosi si
ħ
do jej wła
Ļ
ciciela. Zadaniem to
Ň
samo
Ļ
ci jest okre
Ļ
li
ę
znaczenie, zamiar
i powołanie marki; to
Ň
samo
Ļę
musi, wi
ħ
c poprzedza
ę
wizerunek.
2
Wizerunek jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez
mark
ħ
, czyli: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. Wizerunek
jest rezultatem dekodowania, wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygnałów,
ich interpretacji; opisuje sposób, w jaki okre
Ļ
leni odbiorcy wyobra
Ň
aj
Ģ
sobie mark
ħ
.
1
Altkorn J.,
Strategia marki,
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 1999, s.38
2
4
Krall J.,
Silna marka. Istota i kreowanie
, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001, s.24
Plik z chomika:
jelonka72
Inne pliki z tego folderu:
Jerzy Altkorn STRATEGIA MARKI.rar
(37825 KB)
WPROWADZANIE NA RYNEK NOWYCH PRODUKTÓW.zip
(9 KB)
Typy wizerunków marek w percepcji konsumentów.pdf
(618 KB)
Public Relations ( R_ Laermer, M_ Prichinello ).pdf
(18247 KB)
Psychologia zachowań konsumenckich A.Falkowski T.Tyszka.pdf
(2906 KB)
Inne foldery tego chomika:
badania marketingowe
biznesplan
Dokumenty
KSIĄŻKI
marketing
Zgłoś jeśli
naruszono regulamin