Typy wizerunków marek w percepcji konsumentów.pdf

KATOLICKI UNIWERSYTET LUBELSKI JANA PAWŁA II

WYDZIAŁ NAUK SPOŁECZNYCH

INSTYTUT PSYCHOLOGII

Marta Katarzyna Gajda

Nr albumu: 084033

TYPY WIZERUNKÓW MAREK W PERCEPCJI KONSUMENTÓW

Praca magisterska

napisana na seminarium

z psychologii zachowa ń konsumenckich

pod kierunkiem dr Olega Gorbaniuka

Lublin 2007

Spis tre ś ci

Abstrakt ........................................................................................................................... 4

Wst ę p................................................................................................................................ 5

I. Rozumienie i istota marki w psychologii i działaniach marketingowych .............. 8

1.1. Definicja marki i jej budowa .............................................................................. 8

1.2. Rola marki ............................................................................................................ 9

1.3. Wizerunek marki i terminy pokrewne............................................................. 10

1.3.1. Definicja wizerunku marki ........................................................................... 10

1.3.2. Funkcje symbolicznego wizerunku marki .................................................... 11

1.3.3. Marka jako wizja i toŜsamość....................................................................... 12

II. Podstawy teoretyczne bada ń symbolicznego wizerunku marki .......................... 14

2.1. Metafora jako ź ródło nowych znacze ń i poj ęć ................................................ 14

2.1.1. Pojęcie metafory ........................................................................................... 14

2.1.2. Rola metafory w psychologii ........................................................................ 15

2.1.3. Metafora w eksploracji pojęcia marki .......................................................... 17

2.2. Wizerunek marki w kategoriach spostrzegania społecznego ..................... 21

2.2.1. Teoria psychologii naiwnej (potocznej) Heidera.......................................... 21

2.2.2. Teoria narracji............................................................................................... 23

2.2.3. Ukryte teorie osobowości ............................................................................. 24

2.3. Znaczenie typu w psychologii osobowo ś ci człowieka...................................... 25

2.3.1. Definicja typu psychologicznego.................................................................. 25

2.3.2. Wybrane typologie psychologiczne.............................................................. 25

2.3.3. Badania typów osobowości człowieka metodą ilościowego pomiaru.......... 28

III. Przegl ą d bada ń symbolicznego wizerunku marki ........................................... 29

3.1. Badania podejmuj ą ce zagadnienie symbolicznej funkcji marki ................... 29

3.2. Badania jako ś ciowe typów symbolicznego wizerunku marki........................ 30

3.3. Koncepcja osobowo ś ci marki Jennifer Aaker................................................. 31

3.4. Zastosowanie kwestionariusza Aaker w ró Ŝ nych kulturach.......................... 32

3.5. Krytyka kwestionariusza Aaker....................................................................... 35

3.6. Wymiary postrzegania osobowo ś ci marki w oparciu o ś rednie wyniki

dla marek ................................................................................................................... 36

3.7. Badania porównuj ą ce osobowo ść marki i osobowo ść człowieka................... 36

IV. Metodologia bada ń własnych ................................................................................ 38

4.1. Główne zało Ŝ enia teoretyczne i problemy badawcze...................................... 38

4.2. Narz ę dzie badawcze........................................................................................... 39

4.2.1. Dobór marek ................................................................................................. 40

4.2.2. Dobór przymiotników................................................................................... 40

4.3. Strategia bada ń .................................................................................................. 41

4.4. Przebieg bada ń ................................................................................................... 42

4.5. Osoby badane ..................................................................................................... 42

V. Typy wizerunków marek w ś wietle bada ń własnych............................................ 43

5.1. Analiza wyników bada ń .................................................................................... 43

5.1.1. Wyznaczenie typów wizerunku marek ......................................................... 43

5.1.2. Charakterystyka typów wizerunku ze względu na rodzaj marek (symboliczne

vs. uŜytkowe) .......................................................................................................... 46

5.1.3. Typy wizerunków marek a poziom racjonalności i ryzyka zakupu.............. 48

5.1.4. Typy wizerunków marek a kategorie produktów ......................................... 49

5.1.5. Typy wizerunków a polski vs. zagraniczny rodowód marek........................ 49

5.1.6. Podsumowanie charakterystyki typów wizerunku marki ............................. 49

5.1.7. Wymiary postrzegania wizerunków marki ................................................... 51

5.2. Teoretyczne implikacje bada ń .......................................................................... 52

5.3. Praktyczne implikacje bada ń ........................................................................... 54

Zako ń czenie ................................................................................................................... 56

Bibliografia .................................................................................................................... 58

Spis tabel ....................................................................................................................... 62

Spis wykresów................................................................................................................63

Spis zał ą czników ........................................................................................................... 64

Zał ą czniki.......................................................................................................................65

Abstrakt

Kluczowym celem niniejszej pracy było ustalenie typologii wizerunków marki,

określonej na podstawie kombinacji cech, jakie markom moŜna przypisać. Badania

zostały przeprowadzone na grupie 325 osób w wieku 17 – 26 lat. Analiza wyników

6284 opisów 200 marek pozwoliła na wygenerowanie 8 typów, róŜniących się 14

cechami symbolicznego wizerunku marek, są to typ Sprawdzony, Szlachetny, Naiwny,

Artystyczny, Kompetentny, Egocentryczny, Ekstrawertyczny, Ekstrawagancki. Dla

wymiarów symbolicznego wizerunku marki po raz pierwszy opracowano normy

stenowe i tenowe umoŜliwiające umiejscowienie danej marki na tle marek

funkcjonujących na rynku i rozpoznawanych przez konsumentów.

Wst ę p

Niniejsza praca poświęcona jest zagadnieniu wizerunku marki, a jej głównym

celem jest ustalenie, w jakie typy układają się marki ze względu na cechy im

przypisywane.

Opisując markę naleŜy brać pod uwagę jej trzy główne składowe. Po pierwsze

jej fizyczny wygląd, po drugie wymiar funkcjonalny, i po trzecie wymiar

charakterologiczny (Plummer, 1984). Praca ta poświęcona jest właśnie temu trzeciemu

wymiarowi, czyli symbolicznemu wizerunku marki.

Markę moŜna więc, opisać ze względu na jej funkcję uŜytkową, ale takŜe

symboliczną. Istnienie symbolicznego wymiaru marki staje się niezwykle istotne dla

marketingu, gdyŜ wprowadza nową drogę do rozróŜniania marek. Obecny rynek,

zalany jest mnóstwem produktów o podobnych technicznych właściwościach i jakości

w związku z czym wyzwaniem jest rozróŜnianie podobnych produktów. Istotny staje

się takŜe fakt, Ŝe konsumenci traktują produkt jako symbol za pomocą, którego

wyraŜają siebie. Marka, aby stać się powszechnie znaną na rynku, musi być przez ludzi

zauwaŜana - na półkach sklepowych wystawach, w reklamach. Gdy ludzie

zaznajamiają się z marką, z jej produktami to oceniają ją poprzez przypisywanie jej

róŜnego rodzaju cech. Wśród przymiotników opisujących marki moŜna znaleźć i takie

wymiary, które wcześniej były uŜywane do opisu osobowości człowieka. Dzieje się

tak, gdyŜ ludzie w pewien sposób personifikują markę, nadając jej cechy

zarezerwowane dla ludzi np.: marka inteligentna, marka głupia, marka aktywna.

Istnienie symbolicznego wizerunku marki jest w związku z powyŜszym

zagadnieniem wartym uwagi. Wiele badań skupia się na zgłębianiu tego zjawiska,

szczególną uwagę poświecono ocenie osobowości marki postrzeganej przez

konsumenta. Pierwsze badania w tym kierunku prowadzono metodami jakościowymi.

Poprzez wykorzystywanie projekcji w zogniskowanych wywiadach grupowych lub

pogłębionych wywiadach indywidualnych, osoby badane miały za zadanie opisywać

markę tak jakby była osobą. Zaletą metody jakościowej jest dostarczenie duŜego

wglądu w postrzeganą przez konsumenta osobowość marki. Są one jednak niezwykle

czasochłonne i obejmują jedynie konkretne marki, o które pyta badacz. Natomiast

spostrzeŜenia konsumentów nie są stałe, zmienna jest takŜe liczba marek. Na rynku

wciąŜ pojawiają się nowe marki, a część starych marek odchodzi w zapomnienie (De

Chernatony, 2003).

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: