CYKL ŻYCIA PRODUKTU A STRATEGIE MARKETINGOWE.
1. Pojęcie produktu.
Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Jest to kategoria szersza, a mianowicie produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspakajania określonych potrzeb. Zakup produktu powinien zapewnić nabywcy określone korzyści, często, więc produkt w marketingu jest definiowany jako zbiór korzyści dla nabywcy. Motywy nabywcy są bardzo różne, różnorakie są także gusty, preferencje, ambicje i potrzeby, a różnorodność ta powoduje, że obiekt wymiany bywa rozmaicie postrzegany przez uczestników transakcji. Kupujący kieruje się, więc przy wyborze produktu jedną lub kilkoma cechami, które tworzą tzw. rdzeń korzyści (core benefit).
2. Pojęcie cyklu życia produktu.
Każdy produkt pojawiający się na rynku niezależnie od cech, jakie posiada, które to cechy powodują, że znajduje on akceptacje konsumenta utrzymuje się na rynku tylko przez pewien czas.
Cykl życia produktu jest okresem między pojawieniem się produktu na rynku i jego wycofaniem. Cykl ten charakteryzuje odrębne fazy historii jego sprzedaży. Fazom tym odpowiadają odmienne możliwości i problemy odnoszące się do strategii marketingowej i potencjalnego zysku. Poprzez identyfikację fazy, w której znajduje się produkt, lub, do której zmierza, przedsiębiorstwa mogą formułować lepsze plany marketingowe.
Omawiany cykl jest ważnym elementem koncepcji oraz praktycznego stosowania marketingu. Polega na świadomym i celowym kształtowaniu przez przedsiębiorcę drogi i czasu obiegu produktu na rynku, w ścisłym związku z kalkulacją ceny, przewidywaniem wysokości sprzedaży, jej kosztów, oczekiwanych i niezbędnych zysków oraz powiązaniem z zespołem środków marketingowego oddziaływania na konkurencyjny rynek i na kształtowanie popytu (marketing-mix).
2.1 Analiza struktury działalności przedsiębiorstwa ze względu na cykl życia produktu.
Współczesną gospodarkę rynkową cechują procesy innowacji w sferach technologii, kształtowania produktów, konsumpcji i stylu życia. Procesy te zmuszają przedsiębiorstwa do wnikliwej analizy struktury prowadzonej działalności gospodarczej z punktu widzenia fazy rynkowego życia, w jakiej znajdują się poszczególne produkty. Przebieg procesów rynkowych i produkcyjnych, które bezpośrednio wpływają na kondycję firmy, jest wyznaczony nie tylko przez zapotrzebowanie na określone produkty wyrażane przez konsumentów, co przekłada się na popyt na te produkt, a tym samym na ich spożycie i związane z tym powielanie produktów, lecz w coraz większym stopniu przez tempo ich starzenia się i wprowadzenia na rynek nowych produktów.
Z powyższych względów, w całościowej analizie sytuacji przedsiębiorstwa istotne znaczenie mają badania zmierzające do ustalenia dotychczasowego i przewidywalnego cyklu życia oferowanych produktów. Ułatwia to podejmowanie decyzji strategicznych dotyczących kształtowania zakresu działania przedsiębiorstwa, a ponadto podnosi stopień ich trafności oraz dostosowanie działań marketingowych do ogólnych prawidłowości, charakteryzujących zachowania uczestników rynku w zależności od aktualnej fazy cyklu. W analizie cyklu egzystencja produktu jest traktowana w sposób analogiczny do faz życia organizmu biologicznego. Stąd wywodzi się nazewnictwo czterech charakterystycznych faz cyklu: wprowadzenia (lub rozwoju), wzrostu, dojrzałości i spadku (starzenia się, degradacji).
2.2 Rodzaje i przebieg krzywej cyklu życia produktu.
Produkty mogą się utrzymywać na rynku przez dziesiątki lat (np. surowce) lub kilkanaście dni (np. pamiątki z olimpiady). Wykresy żywotności produktów wskazują też na znaczne różnice w strukturze cyklu. Wiąże się to z rozmaitymi presjami podaży i popytu w poszczególnych segmentach rynku. Realny przebieg krzywej życia może znacznie różnić się od klasycznego schematu – typowego cyklu życia produktu (rys. 1). Niektóre produkty mogą wchodzić na rynek z wielkimi oporami, ale bardzo długo utrzymywać się na nim, inne – błyskawicznie uzyskiwać wielką popularność, aby równie szybko ją utracić, przykładem tych dwóch wariantów mogą być cykle życia: Coca-Coli i kostki Rubika (rys. 2). Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych wykazała, że większość artykułów drogeryjnych wykazywała tzw. recykl (rys. 3).
Taki przebieg cyklu oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i innych. Zabiegi te sprawiają, że produkt przeżywa niejako „drugą młodość”.
Przebieg cyklu życia innych produktów przypomina z kolei architektoniczny fryz (rys. 4). Krzywa życia w trakcie lub przy końcu fazy dojrzałości gwałtownie rośnie pod wpływem dokonanych modyfikacji, dzięki znalezieniu nowych obszarów zbytu (np. eksport) lub nowych zastosowań produktu. Ilustracja „cyklu – recyklu” może być sprzedaż nylonu, który kolejno znajdował zastosowanie w produkcji spadochronów, bielizny, dywanów, opakowań i in., co powodowało skokowe przyrosty zbytu.
W przypadku towarów podlegających modzie poszczególne fazy życia produktu zostają skrócone, a nawet wyeliminowane. Towarami o takiej specyfice jest odzież sezonowa, czy wiele artykułów sportowych. W wymienionych przypadkach występuje połączenie faz wprowadzania i wzrostu, szybkie wejście w fazę dojrzałości i nie mniej szybki spadek sprzedaży (rys. 5).
Większości samochodów osobowych przypisuje się pięcioletni cykl życia: silny wzrost zbytu w pierwszym roku po pojawieniu się modelu na rynku, dwu lub trzyletnia rynkowa działalność oraz 12-18 miesięczny nasilający się regres sprzedaży, spowodowany ‘znudzeniem konsumentów” i oczekiwaniem na motoryzacyjne nowości.
Prawidłowości rządzące opisywanymi rynkami są zwykle znane wytwórcom i handlowcom, co ułatwia organizację produkcji i sprzedaży. Na wielu rynkach mogą jednak pojawić się produkty, których żywotności niepodobna prognozować. Tego typu dobra i usługi zwykło się określać mianem sezonowych dziwactw (fads). Popyt na dziwactwa gwałtownie się rozwija, a następnie dramatycznie się załamuje, przechodząc z fazy wzrostu w fazę spadku (rys. 6).
W przypadku dóbr materialnych powoduje to ogromne straty przedsiębiorstw wskutek niemożności sprzedaży nagromadzonych zapasów nawet po obniżonych cenach. Dzieje się tak, ponieważ ‘dziwactwa” nie zaspakajają istotnych potrzeb, lecz służą najczęściej wyróżnieniu jakiejś grupy spośród ogółu, uleganiu wpływom artystycznej lub obyczajowej awangardy itp. Przykładami takich produktów mogą być różnego rodzaju gadżety, nagrania piosenek jednosezonowych idoli, niczemu nie służące ozdoby, itp.
3. Fazy życia produktów.
3.1. Faza wprowadzenia.
Faza wprowadzenia zaczyna się wraz z wejściem nowego produktu na rynek. Z reguły moment debiutu produktu na rynku jest poprzedzony pewnym okresem przygotowawczym sprowadzającym się do wielu faz składających się na proces planowania i realizacji koncepcji nowego produktu (jest to tzw. technologiczny cykl życia produktu), ale okresu tego nie zalicza się do cyklu życia produktu. W tej fazie produkt jest jeszcze mało znany użytkownikom, a nadto ulegają oni wpływom wcześniejszych wzorców konsumpcji, wprowadzenie nowego produktu na wiele rynków i wypełnienie kanałów sprzedaży wymaga czasu oraz pociąga za sobą niebagatelne koszty reklamy i promocji, która ma na celu informowanie potencjalnych klientów o pojawieniu się produktu na rynku i jego cechach użytkowych (tzw. reklama wprowadzająca). Dlatego zarówno wielkość jak i dynamika wzrostu sprzedaży są niewielkie, przychody ze sprzedaży z reguły nie pokrywają kosztów – produkt przynosi straty. Wynika to zarówno ze stosunkowo wysokich kosztów wprowadzenia produktu na rynek, pokrycia wcześniej poniesionych kosztów na badania i rozwój,.jak i niedostatecznych przychodów – zwłaszcza wówczas, gdy cenę nowego produktu skalkulowano od razu przy założeniu skali produkcji znacznie przekraczającej poziom sprzedaży osiągany w fazie początkowej.
Potencjalni klienci w bardzo różny sposób reagują na nowy, pojawiający się na rynku produkt, większość jest skłonna go nabyć dopiero po wypróbowaniu tego produktu przez innych. E. Rogers sformułował model adaptowania innowacji, opisujący przybliżoną strukturę zachowań konsumentów wobec nowych produktów, czyli tzw. proces dyfuzji produktu. Model ten akcentuje, wpływ otoczenia (a zwłaszcza wpływ bezpośrednich kontaktów między ludźmi) na sprzedaż nowego produktu i klasyfikuje nabywców na podstawie kryterium skłonności do innowacji. (rys. 7)
Przeprowadzona w ten sposób stratyfikacja wykazuje, ze liczba ‘pionierów” skłonnych do zakupu rynkowych nowości stanowi zaledwie 2,5% całej zbiorowości konsumentów produktu. Cechami pionierów są sklonności do ryzyka i przygody, a także relatywnie wyższe fundusze swobodnej decyzji, co powoduje, że dokonują oni zakupów w dużym stopniu niezależnie od akcji promocyjnych. Należy podkreślić, że przyswajalność innowacji w danej grupie konsumentów (np. wiekowej, zawodowej, dochodowej) nie rozkłada się równomiernie na wszystkie produkty, a związane jest to ze zróżnicowaniem zainteresowań i preferencji. Pewne grupy społeczne odznaczają się wyraźnie skłonnością do nowelizowania wzorców konsumpcji. Taką grupę w większości krajów stanowią np. dobrze zarabiający młodzi ludzie z wyższym wykształceniem. Nierzadko pierwsi użytkownicy ujawniają różne wady produktu, co wymaga modyfikacji, a to pociąga za sobą dodatkowe koszty. Jeżeli produkt przedsiębiorstwa ma unikalny charakter to w omawianej fazie nie ma jeszcze zagrożenia ze strony konkurencji. Wskutek nieustabilizowanych preferencji konsumentów udział produktu w rynku zmienia się.
3.2. Faza wzrostu.
Wiedza o produkcie szybko się upowszechnia dzięki promocji i informacjom przekazywanym przez pierwszych użytkowników, a akceptacja produktu przez nabywców daje o sobie znać szybkim wzrostem sprzedaży. Oznacza to przejście do fazy drugiej – wzrostu. Okres ten ma podstawowe znaczenie z punktu widzenia się udziału w rynku, jaki nowo wprowadzany produkt zdobędzie w rywalizacji z zadomowionymi już na rynku produktami konkurencyjnymi i nowościami oferowanymi przez inne firmy. Omawiana fazę cechuje szybka ekspansja wzrostu sprzedaży. Produkt zyskuje uznanie odbiorców wcześnie akceptujących nowe wyroby i zaczyna być kupowany przez nabywców średniozamożnych. Na rynek wchodzą nowi konkurenci zachęcani perspektywą produkcji na dużą skalę i dużych zysków. Przedsiębiorstwa te wprowadzają produkty o nowych cechach i rozszerzają paletę oferowanych do sprzedaży produktów. Mimo że popyt szybko rośnie ceny pozostają na tym samym poziomie lub nawet lekko spadają. Aby sprostać konkurencji i kształtować upodobania odbiorców, przedsiębiorstwa utrzymują wydatki na promocję na tym samym, co dotąd lub lekko podniesionym poziomie. Sprzedaż rośnie znacznie szybciej, powodując spadek relacji nakładów na promocję do wielkości sprzedaży. W miarę jak koszty promocji rozkładają się na coraz większa liczbę produktów, zyski rosną, a jednostkowe koszty produkcji spadają (efekt skali produkcji), szybciej niż jednostkowe ceny i w tym etapie otrzymuje się maksymalną jednostkową rentowność sprzedaży. Kulminacja wskaźnika dynamiki sprzedaży następuje w połowie fazy wzrostu., dalsze przyrosty są nadal duże, lecz wykazują już tendencję zniżkową. W tej fazie produkt jest nabywany przez „zwolenników nowości”, są to przede wszystkim konsumenci stosujący się do wymogów mody. Dbając o swój zawodowy i towarzyski status skłonni są nabywać to, co jest społecznie akceptowane. W końcowej fazie wzrostu i we wczesnym stadium dojrzałości dołączy do nich „wczesna większość”. Jej reprezentanci legitymują się zbliżoną pozycją społeczną i skłonnością do akceptowania nowości, ale nie zaliczają się do liderów rynku.
3.3 Faza dojrzałości.
W pewnym momencie następuje zwolnienie tempa dynamiki wzrostu sprzedaży – punkt przegięcia krzywej dynamiki, sygnalizuje to moment przejścia do fazy dojrzałości. Na ogół faza ta trwa dłużej niż poprzednie i stanowi wielki wyzwanie dla zarządzania marketingowego. Faza ta może być podzielona na trzy podokresy. W pierwszym, zwanym dojrzałością wzrostową, tempo wzrostu sprzedaży zaczyna spadać. Mimo, że na rynek wchodzą wciąż nowi konsumenci – konserwatyści, nie ma nowych kanałów dystrybucji, z których można by skorzystać. W drugim podokresie, stabilnej dojrzałości, ze względu na nasycenie rynku sprzedaż per capita ulega spłaszczeniu. Większość potencjalnych konsumentów wypróbowała już produkt, a przyszła sprzedaż jest uzależniona od wzrostu liczby ludności i wielkości popytu restytucyjnego. W trzecim podokresie wygasającej dojrzałości, absolutny poziom sprzedaży zaczyna spadać, a odbiorcy przechodzą do konsumpcji innych produktów i substytutów.
Zwolnienie tempa wzrostu sprzedaży wywołuje nadwyżkę w gałęzi, co prowadzi do zaostrzonej konkurencji. Konkurenci walczą ze sobą, aby znaleźć i opanować nowe nisze. Często obniżają marżę i stosują ceny niższe niż podane w cenniku. Intensyfikują reklamę i oferują dodatkowe upusty dla pośredników i konsumentów. Zwiększają wydatki na badania i rozwój, wprowadzają uzupełniający asortyment. Działania te powodują pewien spadek zysku. Zaczyna się kryzys i słabsi konkurenci wycofują się. Ostatecznie, w gałęzi pozostają dobrze „usadowione” firmy, których głównym dążeniem jest osiągnięcie przewagi konkurencyjnej.
Są dwa rodzaje konkurentów (rys. 8). Dominującą pozycję w gałęzi uzyskuje kilka potężnych przedsiębiorstw wytwarzających znaczną cześć jej produkcji. Przedsiębiorstwa te obsługują cały rynek i osiągają zyski głównie dzięki wysokim obrotom i niższym kosztom. Ci liderzy w zakresie obrotów są w pewnym stopniu zróżnicowani pod względem reputacji, wynikającej z wysokiej jakości, szerokiego zakresu usług lub niskiej ceny. Te dominujące firmy są otoczone dużą liczbą przedsiębiorstw wchodzących w luki lub nisze rynkowe. Grupa przedsiębiorstw wchodzących w luki (nichers) obejmuje firmy specjalizujące się w rynku (market specialists), produktach (product specialists) i dostosowujące się do indywidualnych wymagań odbiorców (customizing firms). Przedsiębiorstwa te bardzo dobrze obsługują swoje małe rynki docelowe uzyskując niższe ceny. Problem, na który napotyka przedsiębiorstwo na dojrzałym rynku polega na tym, czy walczyć o to, aby zostać jednym z „trzech wielkich” przedsiębiorstw i osiągać zyski poprzez wysokie obroty niskie koszty, czy też zastosować strategię wchodzenia w luki i osiągać zyski poprzez wysoką marżę.
3.4. Faza spadku.
Sprzedaż większości form i marek produktów ostatecznie spada. Spadek sprzedaży może być powolny, jak w przypadku płatków owsianych lub gwałtowny, jak w przypadku samochodów Edsel. Sprzedaż może spaść do zera lub ustalić się na niskim poziomie.
Sprzedaż spada z różnych powodów, a wśród nich są takie, jak: postęp technologiczny, zmiany gustów konsumentów i zaostrzona konkurencja krajowa i zagraniczna. Wszystko to prowadzi do powstania nadmiernych mocy produkcyjnych, częstych obniżek cen i spadku zysku.
W miarę jak sprzedaż i zyski spadają, niektóre firmy wycofują się z nurku. Te, co pozostają, zmniejszają liczbę oferowanych produktów. Mogą wycofać się z mniejszych segmentów rynku i słabszych kanałów handlowych. Mogą zmniejszać budżet na promocję i dalej obniżyć swoje ceny.
Niestety przedsiębiorstw nie opracowuje dobrze przemyślanej polityki postępowania ze swoimi starzejącymi się produktami. Pewna rolę odgrywa tu sentyment. Logika tez odgrywa tu pewna rolę. Kierownictwo uważa, że sprzedaż produktu poprawi się, kiedy poprawi się ogólna sytuacja gospodarcza, kiedy zrewiduje się strategie marketingu lub, kiedy produkt zostanie udoskonalony. Słaby produkt może być tez utrzymywany ze względu na jego rzekomy wkład w sprzedaż innych produktów przedsiębiorstwa.
Jeżeli nie istnieją istotne powody do utrzymywania słabego produktu, jego prowadzenie jest bardzo kosztowne dla przedsiębiorstwa. Słaby produkt może zużywać nieproporcjonalnie dużą ilość czasu kierownictwa i wymagać częstego dostosowywania cen i zapasów, wymaga zarówno reklamy jak i uwagi osób zajmujących się jego sprzedażą, które mogłyby być lepiej wykorzystane na zwiększenie rentowności sprzedaży „zdrowych” produktów. Ważny jest także fakt, że obecność na rynku słabych produktów negatywnie wpływa na image przedsiębiorstwa. Nie wyeliminowanie słabych produktów opóźnia agresywne poszukiwanie produktów, które je zastąpią. Produkty te obniżają bieżąca opłacalność i osłabiają równowagę przedsiębiorstwa w przyszłości.
4. Strategie marketingowe
4.1 Strategie marketingowe w fazie wprowadzania.
Wprowadzając nowy produkt kierownictwo ds. marketingu może ustalić wysoki lub niski poziom każdej ze zmiennych marketingowych takich jak: cena, promocja, dystrybucja i jakość produktu. Biorąc pod uwagę tylko cenę i promocję kierownictwo może zastosować jedną z zestawionych w tabeli (rys. 9) strategii.
4.1.1. Strategia szybkiego zbierania śmietanki.
Polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej kampanii promocyjnej. Przedsiębiorstwo żąda wysokiej ceny, aby osiągnąć potencjalnie wysoki poziom zysku jednostkowego brutto. Aby przekonać rynek o zaletach produktu, mimo wysokiego poziomu cen, ponosi ono wysokie nakłady na promocję. Intensywna promocja ma na celu przyspieszenie tempa penetracji rynku. Strategia ta ma sens przy następujących założeniach: duża część potencjalnych nabywców nie wie o istnieniu produktu; ci, którzy wiedzą o istnieniu produktu są skłonni go babć i zapłacić żądaną cenę oraz przedsiębiorstwo napotyka na potencjalną konkurencję i chce spowodować preferencyjne traktowania marki.
4.1.2. Strategia powolnego zbierania śmietanki.
Jest to strategia polegająca na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy niskiej promocji. Wysoka cena ułatwia maksymalizację zysków jednostkowych brutto, a niskie nakłady na promocję pozwalają na utrzymanie kosztów marketingu na niskim poziomie. Uważa się, że to połączenie umożliwia ściągnięcie znacznego zysku z rynku. Strategia ta ma sens, gdy: wielkość rynku jest ograniczona, większość odbiorców jest świadoma istnienia produktu, kupujący są skłonni zapłacić wysoką cenę i potencjalna konkurencja nie jest groźna.
4.1.3. Szybka penetracja.
Polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy dużych nakładach na promocję. Strategia ta powinna zapewnić najszybszą penetrację rynku i największy w nim udział. Strategia ta ma uzasadnienie, gdy: rynek jest duży brak jest świadomości istnienia produktu, większość kupujących jest wrażliwa na ceny, występuje silna potencjalna konkurencja i jednostkowe koszty produkcji przedsiębiorstwa spadają w miarę wzrostu skali produkcji i gromadzonego w przedsiębiorstwie doświadczenia.
4.1.4. Strategia powolnej penetracji.
Polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy niskim poziomie nakładów na promocję. Niska cena zachęca do szybkiej akceptacji produktu i aby osiągnąć większy zysk netto przedsiębiorstwo utrzymuje koszty promocji na niskim poziomie. W przedsiębiorstwie uważa się, że popyt jest wysoce elastyczny względem cen, a mało elastyczny względem promocji. Strategia ta ma uzasadnienie, gdy: rynek jest duży, istnieje wysoka świadomość występowania produktu na rynku, rynek jest wrażliwy względem cen i występuje niewielka potencjalna konkurencja.
4.2 Strategie marketingowe w fazie wzrostu.
W tej fazie przedsiębiorstwo podejmuje szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie długi okres:
· doskonalenie jakość produktu i wyposażania go w nowe cechy oraz doskonalenie stylistycznie,
· wprowadzanie nowych modeli i produktów uzupełniających,
· wchodzenie na nowe segmenty rynku,
· zwiększenie dostępności produktów i wchodzenia w nowe kanały dystrybucji,
· zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienia klienta do produktu,
· obniżenie ceny, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen.
Przedsiębiorstwo, które zastosuje powyższą strategię rozwoju rynku wzmocni swoją pozycję konkurencyjną, ale pociągnie to za sobą dodatkowe koszty. W fazie wzrostu pojawia się substytucja między wysokim udziałem w rynku i wysokim bieżącym zyskiem. Przeznaczając środki na doskonalenie produktu, promocję i dystrybucję przedsiębiorstwo może zdobyć pozycję dominującą. Jednocześnie musi ono zrezygnować z maksymalizacji bieżących zysków, w nadziei ich zwiększenia dalszej przyszłości.
4.3 Strategie marketingowe w fazie dojrzałości.
W fazie dojrzałości niektóre przedsiębiorstwa porzucają swoje słabe produkty i wolą koncentrować swoje zasoby na bardziej zyskownych produktach oraz na produktach nowych. Mogą jednocześnie nie docenić wysokiego potencjału wciąż tkwiącego w produktach starych. Japończycy udowodnili, że wiele gałęzi uważanych za dojrzałe, np.: samochody, motocykle, telewizory, zegarki, aparaty fotograficzne, do takich nie należą i znaleźli sposoby zaoferowania odbiorcom nowych wartości. Zrywające ze stereotypami działania marketingowe sprawiły, że wyraźnie zamierające marki, takie jak: Jeel-O, Ovaltine i proszek do pieczenia Arm & Hammer osiągnęły kilkakrotnie okresy znacznego ożywienia sprzedaży. W ostatnim czasie kampanie reklamową, której celem było odmłodzenie produktów, prowadził Hellmann’s. Specjaliści od marketingu powinni brać pod uwagę możliwości modyfikacji strategii dotyczącej rynku, produktu i marketingu mix.
4.3.1. Modyfikacja rynku.
Przedsiębiorstwo może spróbować rozszerzyć rynek na produkty swojej dojrzałej marki posługując się dwoma czynnikami kształtującymi wielkość sprzedaży:
Sprzedaż = liczba użytkowników marki X wskaźnik częstotliwości korzystania na użytkownika
Przedsiębiorstwo może spróbować zwiększyć liczbę użytkowników produktów danej marki trzema sposobami:
· zdobyć uznanie tych, którzy nie stosowali jeszcze produktu; na przykład, o rozwoju usług lotniczych decydują przede wszystkim nowi klienci, których firmy lotnicze ciągle poszukują i którzy akceptują przedstawione im korzyści wynikające z korzystania z przewozów lotniczych oraz uznają ich przewagę nad transportem lądowym.
· wejść na nowe segmenty rynku; przedsiębiorstwo może spróbować wejść na nowe segmenty rynku: geograficzne i demograficzne, itp., gdzie taki produkt już jest, ale innej marki. Na przykład firma Johnson & Johnson korzystnie promowała korzystanie z szamponu dla dzieci przez dorosłych.
· Zdobyć klientów firm konkurencyjnych; na przykład, Pepsi-Cola rzuca jeden apel za drugim, nieustannie zachęcając użytkowników Coca-Coli, aby przeszli na picie Pepsi-Coli.
Sprzedaż można także zwiększyć, przekonując obecnych użytkowników produktów danej marki, do intensyfikacji swoich rocznych zakupów. A oto trzy możliwe strategie;...
jelonka72