28
kierunek Zarządzanie i Marketing, prof. S. Gajewski , 2007
Marketing – market – rynek – koncepcja marketingu narodziła się w USA po II wojnie światowej.
3 stopnie sukcesu rynkowego:
1. sprzedać towar
2. sprzedać towar z zyskiem
3. sprzedać towar z rosnącym zyskiem
Sukces osiągnie się wtedy, gdy spełnione zostaną wszystkie potrzeby klienta.
Punktem wyjścia działań marketingowych jest rozpoznanie potrzeb konsumenta, a etapem końcowym jest dostarczenie produktów które te potrzeby spełniają.
ujęcie tradycyjne
produkt potrzeba
ujęcie marketingowe
Marketing nie jest nauką, jest to zbiór uogólnionych reguł. Opiera się na różnych naukach, np.: psychologia, socjologia, ekonomia. Itp.
Marketing jest działalnością która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów w taki sposób, aby zrealizować własne cele.
W okresie długim zawsze dąży się do celu związanego z zyskiem.
W okresach krótkich niekoniecznie musi to być zysk, celem mogą być: wejście na rynek, zdobycie udziału na rynku, walka z konkurencją itp.
Marketing jest to kompleks skordynowanych działań, na który składa się:
1. znalezienie pomysłu na produkt, którego potrzebują odbiorcy
2. zaprojektowanie, wytworzenie i wprowadzenie produktu na rynek
3. jego sprzedaż poprzez celowo dobrane miejsca sprzedaży i kanały dystrybucji
4. wyznaczenie i korygowanie ceny tak, aby zapewniała ona zysk lub tez inne cele, a jednocześnie by była akceptowana przez nabywców
5. wspieranie sprzedaży produktów reklamą i innymi środkami promocji
6. wszystkie te decyzje i działania oparte sa na informacjach rynkowych pochodzących z badan marketingowych
RODZAJE MARKETINGU:
Można wyróżnić kilka rodzajów marketingu, ze względu na:
· odmienność produktów
· odmienność nabywców
· odmienność terenu działania
Marketing dóbr konsumpcyjnych (B2C – bussines to customer) jest marketingiem dóbr i usług przeznaczonych do zaspokojenia indywidualnych potrzeb konsumenta. W ramach tego marketingu znajduje się również marketing usług, gdzie przedmiotem obrotu są usługi ? , np.: bankowe, transportowe, ubezpieczeniowe.
Marketing przemysłowy (B2B – bussines to bussines) marketing dóbr i usług wytwarzanych przez przedsiębiorstwa produkcyjne i przeznaczone dla nabywców wykorzystujących je w procesach produkcyjnych.
Marketing w firmach NON-PROFIT ma na celu zaspokojenie potrzeb klientów, aczkolwiek działalność ta nie przynosi firmie zysków (szpitale, uczelnie państwowe, policja, muzea, fundacje, agendy rządowe)
Narzędzia marketingu: 4P
· Product
· Price
· Place – miejsce sprzedaży, dystrybucja
· Promotion
Zestaw celowo wybranych tych 4 instrumentów tworzy tzw. MARKETING-MIX
Obok tych czterech instrumentów niektórzy wyróżniają jeszcze:
· People
· Package
· Process
Product – każdy obiekt wymiany rynkowej, który posiada zdolność do zaspokojenia potrzeb (zarówno dobra materialne jak i usługa niematerialna)
Cena – suma pieniędzy za którą oferujący produkt gotów jest go odstąpić nabywcy
Dystrybucja – są to działania mające na celu przesunięcie towarów od producenta do finalnego nabywcy
Promocja – komunikacja marketingowa – działania za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu i firmy, kształtuje potrzeby i ukierunkowuje popyt.
Te wszystkie narzędzia muszą być ze sobą zintegrowane, tworzyć harmonijna całość, być dopasowane, powiązane.
Przyczyny rozwoju marketingu:
1. postęp techniczny i rozwój nowych produktów
2. wzrost zamożności konsumentów
3. wzrost konkurencji, zarówno krajowej jak i zagranicznej
Orientacja marketingowa nie jest jedyna istniejąca na rynku:
1. Orientacja produkcyjna
2. Orientacja produktowa
3. Orientacja promocyjno-sprzedażowa
4. Orientacja marketingowa
5. Orientacja marketingu społecznego (humanistycznego)
Opiera się na założeniu, że konsument preferuje produkty, które sa dostępne dzięki niskiej cenie, wobec tego firma powinna troszczyć się przede wszystkim o podniesienie efektywności i obniżania kosztów, zarówno produkcji jak i dystrybucji i promocji. Występuje w dwóch przypadkach: a) gdy popyt na produkty znacznie przewyższa podaż i wobec tego należy szukać takich sposobów ażeby zwiększyć produkcją, są to sytuacją pernamętych niedoborów b) gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i na skutek tego ogranicza się popyt i w celu obniżenia tych kosztów stosuje się różne metody zwiększenia efektywności – obniżki kosztów wytwarzania.
„Nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie tanie”
Podstawą jest tu założenie, że konsumenci będą kupować te produkty, które mają dużo wartości użytkowej, pełnią wiele funkcji, sa wysokiej jakości, innowacyjne i posiadają inne zalety, których nie posiadają produkty konkurencji. Firma powinna dążyć do tego aby jej produkty były ciągle ulepszane, wyposażane w nowe funkcje, wysoka jakość co spowoduje wzrost sprzedaży. Problem: Firma koncentruje się na produkcie a nie na ludzkich potrzebach.
„Zaprojektuj produkt lepszy niż konkurencja, a nabywcy sami do ciebie przyjdą”
Założeniem jest, że konsumenci będą nabywać takie produkty, które są intensywnie reklamowane, promowane i sprzedawane w dogodnych dla konsumenta miejscu i czasie. Powstał w USA w ’20, gdy pojawiły się duże nadwyżki towarowe, wtedy powstały wszelkie rodzaje reklamy i sprzedaży.
„Dobra promocja i atrakcyjne formy sprzedaży pozwolą sprzedać każdy produkt każdemu nabywcy”
· orientacja na nabywcę – poznaje się potrzeby klienta
· integracja działań marketingowych – narzędzia 4P tworzą spójną całość
· zyskowność działań marketingowych – muszą dawać szansę na zysk w długim okresie
„Zadaniem przedsiębiorstwa jest produkować to czego potrzebują nabywcy”
Orientacja ta oznacza, że firma powinna zmierzać do zaspokajania potrzeb konsumentów, ale w taki sposób aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt konsumenta i całego społeczeństwa.
Społeczeństwo
(dobrobyt ludzi)
orient. społeczna
w marketingu
Konsumenci Firma i zyski
(zaspokojenie potrzeb)
Zagrożenia:
· niszczenie zasobów naturalnych
· zanieczyszczanie środowiska
· nadmierna reklama
np. świetnie działająca firma globalna McDonald doprowadziła do tego, że przeciętny Amerykanin ma 15kg nadwagi.
Ta koncepcja zakłada zrównoważenie 3 aspektów tworzenia polityki marketingowej:
1. potrzeb klientów
2. zysków firmy
3. interesów społecznych
RYNEK – ogół stosunków wymiennych między podmiotami gospodarującymi, które sprzedają produkty a podmiotami gospodarującymi, które kupują te produkty
– zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców produktu, którzy są zdolni kupić dany produkt (rynek tworzą nabywcy)
potrzeby (need) – są poczuciem braku czegoś niezbędnego do zapewnienia normalnego funkcjonowania człowieka (niezmienne w czasie i przestrzeni, są stałe)
pragnienia (wont) – pożądanie określonych dóbr służących zaspokojeniu potrzeb (np.: pragnienie kiełbasy, coca-coli), są zmienne zarówno w czasie jak i przestrzeni.
!!!!! Marketing nie kreuje potrzeb, tylko pragnienia ludzkie !!!!!
popyt – zapotrzebowanie na określone produkty mające pokrycie w funduszy nabywczym, czyli w pieniądzu.
Piramida Maslowa
V. p. samorealizacji
IV. p. psychiczne
III. p. społeczne
II. p. bezpieczeństwa
I. potrzeby fizjologiczne
Założenia:
I. potrzeby wyższego rzędu nie pojawiają się jeśli w choćby w pewnym stopniu nie zostaną spełnione p. niższego rzędu.
II. motorem działania człowieka sa tylko potrzeby niezaspokojone.
III. każdy produkt można przypisać do jednej grupy potrzeb
Wielowymiarowe ujęcie potrzeb konsumenckich
I.
VI.
przeżyć podstawowe
społeczne II.
V. poznawcze
hedonistyczne symboliczne
IV. III.
p. podstawowe – są to te potrzeby, które są zaspokajane poprzez podstawową użyteczność dóbr i usług, dzięki podstawowym funkcja, które te produkty spełniają
p. społeczne – produkty które wyrażają użyteczność do określonej grupy społecznej, np. cygaro
p. symboliczne – poprzez produkty można pokazać własną osobowość, tożsamość, odrębność, poprzez symbolikę, np. krzyżyk, tatuaż
p. hedonistyczne – pewne produkty kupowane są tylko z tego powodu, że zaspokajają zmysły człowieka, nasycenie zmysłów, np. lody, perfumy
p. poznawcze – są przejawem ciekawości świata i chęci zrozumienia go
p. przeżyć – wiele zachowań konsumentów, które można by określić, jako dewiację, która ma na celu doznanie przeżyć, np. skok z mostu
Bardzo wiele produktów zaspokaja niemal wszystkie potrzeby na raz, np. koncert rockowy, samochód. Ta koncepcja potrzeb lepiej tłumaczy świat współczesnego
konsumenta niż tradycyjna piramida potrzeb Maslowa.
- osiągnięcie długofalowych zysków przedsiębiorstwa
Identyfikacja szans i zagrożeń:
a) analiza otoczenia
b) analiza wnętrza firmy / analiza strategiczna
Wybór rynku docelowego...
(segmentacja rynku)
Ustalanie celów marketingowych...
Kompozycja marketingu
Podział i uruchomienie środków
...jacy konsumenci tworzą rynek, co kupują, dlaczego i w jaki sposób dokonuja zakupów
...które firma chce zrealizować:
- dokładnie określone w czasie i polu działania
- realistyczne, czyli możliwe do osiągnięcia w danym czasie
- spójne, nie sprzeczne ze sobą
- uporządkowane od najważniejszych
- elastyczne – podatne na modyfikację
- przedstawione w liczbach
PROCES FORMUOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ
1. Jakie rynki chcemy obsłużyć?
2. Które rynki są dla nas istotne?
3. Z którymi przedsiębiorstwami będziemy/chcemy konkurować?
4. jakiego rodzaju produkty chcemy zaoferować?
5. jakie kategorie klientów chcemy obsłużyć?
Po odpowiedzi na te pytania poszukuje się odpowiedzi szczegółowych (narzędzi), czyli:
...
jelonka72