„Reklama jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.”
Joanna Grodkowska
Karolina Kurowska
Jednym z instrumentów promocji, spośród których przedsiębiorstwo może wybierać jest reklama ( z łac. reclamo, recla – „krzyczeć do kogoś”). Reklama towarzyszyła ludzkości od początku rynkowych poczynań. Pierwszym narzędziem, jakiego używano dla zwrócenia uwagi na towar lub usługę był głos, a właściwie krzyk sprzedawcy. Średniowieczni kupcy zatrudniali chłopów, którzy wykrzykiwali ceny danych towarów oraz zachwalali cechy sprzedawanych produktów. W taki sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy- forma ustna. Powszechna przez wieki nieznajomość pisma wśród przedstawicieli rzemiosła i handlu, a także wśród nabywców, była bezpośrednią przyczyną zastosowania rysunku w celach reklamowych. Temu też służyło używanie znaków przez producentów, wytwórców czy usługodawców, np. but oznaczał szewca. Do rozwoju reklamy dołączyła się starożytna Grecja, gdzie pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisywania informacji dotyczących wydarzeń najczęściej kulturalnych i sportowych mających miejsce w Grecji. Dla rozwoju reklamy, momentem przełomowym stało się wynalezienie druku przez Jana Gutenberga. Pozwoliło ono na rozpowszechnienie wykonywanych na papierze druków reklamowych. Pojawiły się pierwsze drzeworyty będące prototypem plakatu. Typowy plakat drukowany o charakterze reklamowym upowszechnił się dopiero w osiemnastym wieku, towarzyszyły mu wizytówki, zbliżone do współczesnych folderów. Wynalazek druku umożliwił także we wszystkich większych miastach Europy rozwinięcie reklamy prasowej, która początkowo stanowiła dodatek do gazet o charakterze informacyjnym. Z czasem jednak zmianie uległ profil samej prasy, która stała się nową gałęzią gospodarczą. Reklama na znaczeniu zyskała w czasach nowożytnych, kiedy to burzliwie rozwijający się handel i przemysł zaczęły wspierać szeroko rozumiane przekazy drukowane, zaś prawdziwa rewolucja w tym zakresie nastąpiła z chwilą rozpowszechnienia się przekazów elektronicznych, tj. radia, telewizji oraz internetu. Wiązało się to niewątpliwie z postępującą globalizacją rynku, kryzysem nadprodukcji, wzrostem znaczenia jakości produktu, szerszym dostępem do informacji oraz postępem technicznym. Współcześnie reklama jest zjawiskiem wszechobecnym. Stała się nieodzownym elementem naszego życia. Spotykamy ja wszędzie, na wielkich ulicznych billboardach, w sklepach, w publicznych toaletach, w mediach, a nawet we własnej skrzynce pocztowej czy na wycieraczce pod drzwiami własnego domu.
Reklama jest podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nadawcę. Jest informacją połączoną z komunikatem wpływającym na perswazję. Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest kreowanie potrzeb czyli uświadomienie odbiorcom braków i skłonienie ich do nabycia lub korzystania z określonych towarów lub usług, popieranie określonych spraw lub idei oraz kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę.
Układ podmiotowy reklamy obejmuje nadawców informacji i ich odbiorców. Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem. W szczególności krąg podmiotowy nadawców reklamy tworzą producenci, agenci handlowi, hurtownicy, detaliści, przedsiębiorstwa usługowe oraz agencje reklamowe. Podmiotem reklamy są również odbiorcy informacji. W ostateczności reklama jest adresowana do konsumenta (odbiorca finalny). Oprócz niego odbierana jest także przez innych uczestników rynku – producentów, handlowców, agencje pośredniczące, itp.
Z punktu widzenia przedmiotu reklamy wyróżnia się reklamę produktu oraz reklamę firmy. Reklama produktu akcentuje walory produktu oraz ukazuje jego przeznaczenie, jakość i niezawodność, a także potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi. Z kolei reklama firmy lansuje nazwę, znak firmowy i „osobowość” przedsiębiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy (corporate identity). Osiągniętą reputację firmy (good will) wykorzystuje się w polityce komunikacji i strategii marketingowych.
W przekazach reklamowych wykorzystywane są różne środki przekazywania informacji. Pierwszym z nich jest napisany tekst. Jest stosowany, np. gdy przedsiębiorstwo zamieszcza ogłoszenie w prasie, rozdaje przez zatrudnionych pracowników ulotki reklamowe, wysyła ulotki pocztą, umieszcza w miejscach odwiedzanych przez konsumentów plakaty czy plansze reklamowe. Drugim środkiem reklamy jest obraz. Z reguły jest on łączony z napisanym tekstem. Obraz jest ponadto wykorzystywany w reklamie telewizyjnej czy kinowej. Trzecim środkiem reklamy jest mowa i inne dźwięki. Ten środek jest wykorzystywany w reklamie radiowej, telewizyjnej, kinowej i osobistej. Opisane wyżej środki, za pomocą których realizowana jest reklama, są często łączone, aby wzmocnić oddziaływanie reklamy na jej adresata.
Reklama jest realizowana za pomocą różnych nośników reklamy, czyli sposobów dostarczenia przekazu reklamowego do jej odbiorcy. O wyborze określonego nośnika reklamy decyduje wiele czynników, z których najważniejsze to:
o koszty związane z wykorzystaniem nośnika informacji;
o zasięg nośnika reklamowego;
o częstotliwość przekazywania reklamy;
o szybkość przekazania reklamy;
o zakres informacji, jakie mają być przekazane w reklamie;
o trwałość reklamy, która polega na możliwości wielokrotnego kontaktu adresata z reklamą.
Podstawowe możliwe do zastosowania przez przedsiębiorstwa nośniki reklamy to: prasa, telewizja, kino, radio, poczta, internet, reklama zewnętrzna i reklama osobista.
Prasa. W celu przekazania reklamy przedsiębiorstwa wykorzystują zarówno prasę regionalną, gdy adresaci reklamy występują tylko na określonym obszarze kraju, jak i ogólnokrajową, gdy adresaci reklamy występują w całym kraju. Jeżeli reklama skierowana jest również do cudzoziemców, to powinno się ją zamieszczać w takich czasopismach, które są sprzedawane za granicą lub podawane w samolotach. Ponadto w zależności od rodzaju segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, należy rozważyć, czy bardziej celowe jest zamieszczenie reklamy w prasie codziennej, ogólnej – adresowanej do szerokiego grona odbiorców, czy w prasie specjalistycznej – adresowanej do określonych czytelników ( np. „Avanti”, „Wróżka”, „CIO”).
Telewizja. Również przy korzystaniu z reklamy telewizyjnej ważne jest przestrzenne zróżnicowanie adresatów reklamy. W zależności od tego należy wybrać: telewizję satelitarną, telewizję ogólnopolską lub telewizję regionalną. Ważny jest również czas emisji reklamy w telewizji, który powinien uwzględniać, jakie programy i o jakiej porze oglądają adresaci reklamy (np. reklamy zabawek i słodyczy przed dobranocką). Istotną wadą reklamy telewizyjnej jest jej wysoki koszt.
przykład: http://pl.youtube.com/watch?v=Kb8eChxLQgE
Kino. Posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasięg społecznego odbioru.
Radio. Przy wykorzystaniu radia jako nośnika reklamy ważne jest uwzględnienie podobnych czynników, jak w wypadku telewizji: zróżnicowania przestrzennego adresatów reklamy i ich preferencji co do czasu i rodzaju słuchanych audycji. Radio ma pewną przewagę nad telewizją – można go słuchać praktycznie wszędzie: w pracy, w czasie podróży, na plaży, a ponadto koszt reklamy radiowej jest niższy.
przykład: http://www.ziololek.home.pl/nowy_ziololek/ziololek1/UserFiles/File/reklamy/RADIO/AQUASTOP.mp3
Poczta. Reklama pocztowa jest obok reklamy prasowej o charakterze lokalnym jednym z najbardziej odpowiednich kanałów przepływu treści reklamowych przeznaczonych dla odbiorców wydzielonego geograficznie, małego rynku lokalnego. Za pośrednictwem poczty można wysyłać reklamę do wybranych osób lub w formie druków bezadresowych do osób występujących na danym terytorium. W celu wykorzystania poczty do przekazania reklamy wybranym osobom przedsiębiorstwo musi dysponować odpowiednią bazą danych klientów, którą można zgromadzić przez tworzenie klubów klientów (ich członkowie otrzymują pewne udogodnienia), udzielanie kart gwarancyjnych, organizowanie gier dla konsumentów czy przez książki telefoniczne i inne powszechnie dostępne spisy. Poczta jako nośnik reklamy daje przedsiębiorstwu następujące korzyści: komunikaty są dostarczane do rąk adresata, mogą być one bezpośrednie i osobiste, nie muszą konkurować w zdobywaniu uwagi klienta z innymi reklamami, mogą być wysyłane w czasie, kiedy klienci otrzymali dodatkowe dochody albo gdy potrzebują określonych produktów. Ponadto przedsiębiorstwo dzięki wykorzystaniu reklamy pocztowej może wykazać się specjalną troską o konkretnego klienta np. przez przesłanie mu życzeń świątecznych. Należy również zwrócić uwagę na wady reklamy pocztowej. Pierwszą z nich jest koszt, który w znacznej mierze zależy od cen usług pocztowych, a na które przedsiębiorstwa nie mają żadnego wpływu. Inną wadą jest fakt, że często klienci, rozpoznając przesyłkę jako druk reklamowy, w ogóle jej nie czytają, tylko od razu wyrzucają.
Internet. Obecnie wraz z rozwojem i upowszechnianiem internetu przedsiębiorstwa coraz częściej wykorzystują go jako nośnik reklamy. W reklamie internetowej można wykorzystać wszystkie środki przekazywania reklamy, tj.: tekst, dźwięk i obraz. Najczęściej reklama internetowa polega na zamieszczeniu własnych stron WWW. Na stronach tych można umieścić informacje o przedsiębiorstwie i o oferowanych przez nie produktach. Często przedsiębiorstwa umożliwiają osobom odwiedzającym ich strony WWW złożenie zamówienia na oferowane produkty, a nawet natychmiastowe dokonanie zakupów. Ponadto zamieszczenie na stronie WWW adresu email umożliwia natychmiastowe skontaktowanie się klienta z przedsiębiorstwem. Reklamą internetową są również listy wysyłkowe. Reklama ta polega na wysyłaniu listów elektronicznych do posiadaczy kont poczty elektronicznej. Należy jednak pamiętać o tym, że w związku z wejściem w życie ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. z dnia 9 września 2002 r.), chcąc wysłać takie listy, należy posiadać zgody adresatów na ich otrzymywanie. Wielu internautów korzysta z bezpłatnych kont poczty elektronicznej. W takim przypadku serwisy internetowe udostępniające konta poczty elektronicznej mogą określić w regulaminie prowadzenie tych kont, że mają prawo do wysyłania ich posiadaczom reklamowych listów elektronicznych. W internecie istnieje wiele bezpłatnych serwisów informacyjnych, katalogów stron WWW czy wyszukiwarek. Serwisy te są bardzo często odwiedzane przez użytkowników internetu. Dlatego firmy zamieszczają w tych serwisach swoje reklamy. Reklamy te mają postać, tzw. banerów. Banery to najczęściej prostokątne ogłoszenia, które są wkomponowane w treść serwisów, katalogów czy wyszukiwarek stron WWW. Osoby zainteresowane ogłoszeniem, klikając na nie, przechodzą na stronę WWW reklamodawcy.
Reklama zewnętrzna, czyli plansze i plakaty. Ten nośnik reklamy jest umieszczany na środkach komunikacji, na ścianach domów, w punktach sprzedaży, na specjalnie do tego przygotowanych tablicach, które stoją w miejscach odwiedzanych przez adresatów reklamy. Adresat spotyka taką reklamę wielokrotnie, a czas kontaktu z tymi nośnikami nie jest ograniczony.
Reklama osobista. Jest to forma reklamy, w której nadawca ma kontakt ze znanym z imienia i nazwiska adresatem. Reklama ta może być realizowana w trakcie rozmowy bezpośredniej ( z jedną osobą lub z grupą ludzi) lub telefonicznej. Jest ona stosowana, gdy reklamowany produkt wymaga dokładnej charakterystyki – nie jest on powszechnie znany lub posiada wiele różnorodnych cech, których nie można opisać przy zastosowaniu innych nośników reklamy. Reklama osobista jest stosowana przez sprzedawców skomplikowanych maszyn i urządzeń, przez banki, które udzielają wszechstronnej informacji na temat swojej oferty. Osoba zajmująca się reklamą bezpośrednią musi znać dokładnie produkt, który reklamuje, aby odpowiadać na pytania zadawane przez adresata reklamy.
Oprócz wyżej wymienionych, najczęściej stosowanych, nośników reklamy przedsiębiorstwa w zależności od potrzeb mają możliwość wykorzystywania również innych możliwości w tym zakresie. Przekazywanie klientom artykułów biurowych, toreb reklamowych czy drobnych elementów odzieży ze znakiem firmowym lub towarowym jest również w wielu sytuacjach skutecznym nośnikiem reklamy.
Reklamę dzielimy na trzy podstawowe funkcję:
o reklamę informującą o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i kierującą na nie uwagę potencjalnych klientów;
o reklamę zachęcającą, której główną funkcją jest przekonanie odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej firmie;
o reklamę przypominającą, zmierzającą do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i/lub produkcie.
W początkowej fazie cyklu życia produktu na rynku reklama przechodzi przez tzw. stadium pionierskie, pełniąc funkcje głównie informacyjne. W okresie nieznajomości produktu i niewielkiej o nim wiedzy, reklama winna zawierać przede wszystkim elementy informacji i edukacji, akcentując walory produktu, cechy nowości, oryginalność i zalety w stosunku do produktów już znanych. Przez akcentowanie tych atrybutów reklama edukuje konsumentów, rozbudza i ukierunkowuje potrzeby oraz ukazuje sposoby ich zaspokojenia. W kolejnych fazach: rozwoju, wzrostu i dojrzewania produkt staje się coraz bardziej znanym na rynku. Jednak prawie zawsze natrafia on na mniejszą czy większą konkurencję ze strony innych producentów. W stadium konkurencyjnym muszą więc ulec przesunięciu argumenty, jakimi posługuje się reklama: z „obiektywnej” informacji na wyraźną zachętę, skłaniającą nabywców do dokonania wyboru. Funkcją reklamy zachęcającej staje się więc dostarczenie potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu kryteriów wyboru produktu. Fazom nasycenia i spadku odpowiada przypominająca reklamy. Okres ten charakteryzuje się powszechną znajomością produktu. Głównym zadaniem reklamy jest wówczas przypominanie nabywcom produktu lub znaku firmowego, prowadzące do „psychologicznego związania” klienta z produktem czy firmą i zapewnienia „wierności” i stałości klienteli. Jest oczywiste, że treść i struktura apeli reklamowych w tym okresie cyklu życia produktu – podobnie jak i w fazach wcześniejszych – musi być dostosowana do specyficznych funkcji i zadań, występujących na każdym z tych etapów.
Psychologiczne podstawy oddziaływania reklamy.
W literaturze przedmiotu „psychologię reklamy” przedstawia się za pomocą rozmaitych formuł, schematów lub modeli, identyfikujących sposoby zachowania się na rynku odbiorców przekazu reklamowego. Najbardziej znanymi modelami są:
○ SLB (Stay, Look, Buy)
○ AIDA (Attention, Interest, Desie, Action)
○ AIDCAS(Attention, Interest, Desie, Cinviction, Action, Satisfaction)
○ DIPADA (Definition, Identification, Proof, Acceptance, Desie, Action)
○ DAGMAR (Defining Advertising Golas for Measured Advertising Results)
○ Lavidge’a-Steinera
Charakterystyka modeli oddziaływania.
Model oddziaływania reklamy AIDA
Dobry komunikat reklamowy powinien być zgodny z modelem znanym w psychologii zachowań konsumenta jako model AIDA. Kolejne litery tego skrótu oznaczają:
Attention (zwrócenie uwagi) – pierwszy etap modelu rozpoczyna się od zwrócenia uwagi potencjalnego nabywcy na produkt, markę lub firmę. Może on być realizowany przez różne formy reklamy, opakowanie, markę.
Interest (zainteresowanie) – oznacza wywołanie zainteresowania firmą, produktem, korzyściami, jakie klient odniesie w przypadku zakupu produktu.
Desire (pragnienie) – oznacza pragnienie posiadania oferowanego produktu, gotowość do jego zakupu. Może je wywołać przekonująca reklama, która np. ukazuje korzyści dla nabywcy płynące z zakupu danego towaru, rozmowa z fachowym sprzedawcą, kupony, premie, konkursy itp.
Action (działanie) – oznacza przejście odbiorcy do konkretnego działania czyli zakupu towaru lub usługi. Często reklama w połączeniu z innymi technikami promocyjnymi może wywołać natychmiastowe działanie, np. możliwość przetestowania produktu, bonifikaty, kupony konkursowe.
Model hierarchii efektów Lavidge’a-Steinera
Zakłada, że reklama wywiera wpływ na klienta stopniowo. Najpierw dostarczana jest wiedza o produkcie (usłudze), następuje zmiana poglądów i postaw dotyczących produktu (usługi), wreszcie klient zostaje nakłoniony do zakupu. Model przedstawia następujące fazy, przez które przechodzi kupujący:
○ świadomości – celem promocji jest uświadomienie nabywcy istnienia danego
wyrobu, firmy, znaku firmowego,
○ wiedzy – potencjalny klient może znać firmę, lecz niewiele wiedzieć o produkcie
lub usłudze, jej cechach i efektach użycia,
○ potrzeby – odczuwanie określonej potrzeby w odniesieniu do produktu,
○ preferowania – konsument może znać produkty danej firmy, ale przy zakupie
preferuje inne,
○ przekonania – zadaniem promocji jest przekonanie nabywcy, że producent może
zaspokajać jego potrzebę
Model akceptacji innowacji DAGMAR
Opracowany przez R.R. Volleya, polega na przeprowadzeniu potencjalnego klienta ze stanu niewiedzy o danym produkcie, poprzez uświadomienie mu istnienia produktu, zapoznaniu z zaletami produktu, nakłonieniu do zaakceptowania, aż po „zmuszenie” go do zakupu (skrót DAGMAR pochodzi z ang.: Defining Advertising Golas for Measured Advertising Results). Punktem wyjścia do analizy tego modelu jest podział potencjalnych nabywców na grupy reprezentujące określony stosunek do towaru:
○ Nabywcy nieświadomi – nigdy nie słyszeli o promowanym produkcie, marce.
○ Nabywcy świadomi – wiedzą o istnieniu danego produktu, ale nie znają jego
właściwości i korzyści z jego użytkowania.
○ Nabywcy rozumiejący – wiedzą o istnieniu towaru i znają jego właściwości.
○ Nabywcy przekonani – są zdecydowani na zakup konkretnego produktu, przekonani o
jego skuteczności w porównaniu z innymi markami.
○Nabywcy aktywni – dokonali zakupu towaru lub przewidują go w najbliższym czasie.
jelonka72